大客户开发管理实务

大客户开发管理实务

2006-6Tony作者版权所有不得翻印大客户开发管理模型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理小组讨论

每两人为一组,分享:用一种动物来形容自己的特点优势,为什么?自己目前在大客户开发管理工作中遇到最大的问题是?小组总结出目前最重要的三个问题写在白纸上小组讨论成为一名专业的销售人员所需要具备的基本专业技能有哪些?从事大客户开发工作的销售人员还需要哪些更加广泛的技能和能力销售人员所必备的基本技能和技巧除此之外:要想成为一名专业的大客户开发管理人员还需要具备……个人职业发展模型职员业主自由职业者投资者人你的行动计划…小故事:购买热水器的选择大客户开发发管理模型型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理理大客户开发发管理模型型---定定义定义产品角色色客户角色色供应商角角色人小组讨论论分组讨论以下下问题大客户的的定义大客户管管理的目目标大客户的的定义:规模大的的客户?……未来能带带来利润润的客户户?………能够将你你的企业业引向你你期望方方向的客客户?………一定不能能失去的的客户?……大客户的的定义之之黄金法法则:你的地盘盘-----你做做主定义规则则你决定定大客户的的定义:大客户管管理的三三大重要要目标:案例分析析:选择还是是被选择择………是谁先行行一步?小组讨论论分组讨论以下下问题大客户业业务活动动中产品品的角色色和任务务大客户业业务活动动中供应应商人员员的角色色和任务务大客户业业务活动动中客户户人员的的角色和和任务产品所具具备的角角色和功功能:刚性柔性原料半成品生产物资资生活物资资组件/配配件……节约成本本提高利润润促进销售售改善条件件提高竞争争力解决难题题提高销售售附加值值……供应商人人员所具具备的角角色和功管理层业务层支持层CEO市场人力财务……销售运输仓储质量技术市场财务信贷客服……大客户关关联人员员所具备备的角色色和功能能:企业领导导采购部技术部门门操作/使使用部门门角色功能需求需求动机机销量成本利润安全形象业务(理性)需求需求成就感地位感情谊感安全感生存感个人(情感)愿望愿望大客户管理前导阶段大客户管理协同关系阶段大客户管理伙伴关系阶段大客户管理中期阶段大客户管理早期阶段卖方战略意图高低高低*买方战略意图大客户关关系发展展模型的的五个阶阶段大客户管管理前导导阶段简单的““一对一一”接触触供应商陈陈述以自自身为中中心对客户的的询问只只是根据据认定的的客户需需要和供供应商现现有能力力给予““是”或或“否回回答卖方评估估可能的的销售额额客户寻找找供应商商能力和和竞争力力的证据据客户通过过价格判判断竞争争力客户可能能提出试试用,成成本现由由供应商商承担采购人员员扮演““看门人人”角色色,不允允许供应应商销售售人员接接触其他他人员董事经理专家操作人员员职员大客户经经理董事经理专家操作人员员职员负责采购购人员销售企业业采购企业业大客户管管理早期期阶段主要由两两个人即即,销售售人员和和采购人人员接触触关系可能能是竞争争性,对对抗性的的,双方方都需要要获得竞竞争优势势采购人员员认为,任何试试图接触触其他人人员的行行为都是是对其权权利和地地位的威威胁以价格谈谈判为主主-----采采购人员员关注的的是成本本,供应应商关注注销售额额评价供应应商采用用非标准准化业绩绩评估标标准客户始终终考虑选选择其他他供应商商双方分歧歧可能导导致长期期供应合合同破裂裂营销销管理理经营营董事会销售公司司采购公司司营销销管理理经营营董事会大客户经经理负责采购购员大客户管管理中期期阶段由于双方方均愿意意增加对对客户业业务流程程和市场场的了解解,主要要接触人人开始为为其他人人接触提供供便利,并增加加会面时时间开始关注注每次会会面结果果和实际际行动时时间提高了信信任度和和公开程程度客户关系系尚处于于非正式式阶段,主要通通过销售售人员和和采购人人员建立立联系销售人员员和采购购人员有有大量工工作要做做发生变故故-----可可能是该该阶段最最大的变变数董事经理专家操作人员员职员大客户经经理和主主要采购购员董事经理专家操作人员员职员销售企业业采购企业业大客户管管理伙伴伴关系阶阶段获得重要要供应商商地位,信息共共享,价价格稳定定,为人人员接触触提供便便利条件件建立在信信任基础础之上的的业务关关系并签签定合作作合同可以预见见到关系系持续改改善采购方给给予明确确的“经经销商评评级”和和“业绩绩评价””通过关注注客户市市场及一一体化业业务流程程实现价价值大客户经经理的主主要角色色是进行行协调和和平衡尽管采购购方的主主要联系系人仍然然是采购购员,但但已开始始关注开开发供应应商能力力而非提提出挑战供应商组组织在总总体上通通过“供供应链管管理”实实现了以以客户满满意为中中心的目目标管理经营对外物流流销售企业业采购企业业管理经营对外物流流董事会董事会大客户经经理主要采购购人员大客户管管理协同同阶段经营项目目组后勤项目目组市场调研研项目组组联合董事事会项目合作作组大客户经经理采购人员员销售公司司采购公司司联合制定定营销方方案联合开展展研发活活动成本,利利润核算算透明以创新为为核心联合制定定企业计计划通讯网络络共享培训活动动共享资源共享享共同设定外外部壁垒项目组由双双方人员组组成对客户市场场及最终用用户开发采取合作方方式部分人员岗岗位功能共共享小组讨论分组分别讨论以下问问题:大客户管理理关系发展展五阶段的的优缺点你的行动计计划…大客户开发发管理模型型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理理大客户开发发管理模型型---特特征行业体制人员组织特征头脑风暴列举润滑油油产品服务务的大客户户行业归纳特征(每个行行业不超过过三点)行业特性:第一产业第二产业第三产业(冶金,电力力,矿山,水泥,重重工……)(机械加工,汽车制造造,纺织,食品………)(车队,汽车车服务,船船舶,航空空)区分并了解解大客户行行业特性的的重要性:

------清楚而又准准确知道润润滑油大客客户销售的的机会点及及增长点------明确不同客客户群体需需求及行业业特性是不不同的,对对于销售人人员的工作作具有明确确的指导性性------明确而清晰晰的发现他他们的共同同点和不同同点,从而而制定有针针对性的开开发管理模模式因因此,要要求大客户户经理对于于各种不同同行业的大大客户有十十分清晰的的概念体制特征民营企业:个人决策利益/价值值>关系成本为先结构扁平决策迅速信贷风险50/50国有企业:影响者决策策利益/价值值<关系平衡为先组织结构复复杂决策周期长长信贷风险50/50外资企业:组织决策利益/价值值>关系利益为先多部门参与与决策不轻易改变变技术部门使用放心使用部门价格全面服务成本供应部门行业动态满足标准服务省心差异化服务务结算方式物流配送其他……客户关系其他……组织机构特特征其他……人员特征人是世界上上差异化最最大,最伟伟大的高级级情感动物物……销售循环即即建立信任发掘需要销售产品满足需求案例分析:我究竟应该该让谁满意意……KPI的不同?关于大客户户开发管理理特征实务务需要了解解如下准则则:企业决策中中有80%是根据“情感”因因素做出的的(摘自哈佛佛商学院)培养团队所所有成员的的人际交往往技能应该该放在最优优先位置大客户很重重要,关系系很重要,融洽关系系更重要,你需要依依据行业,地域,文文化,操作作特性等配配置人员和和团队你的行动计计划…大客户开发发管理模型型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理理大客户开发发管理模型型---工工具分析调查销售开发客户档案管理维护工具社会技术经济行业/客户户背景分析析政治分析调查组织结构分分析人员分析竞争通路产品关系矩阵机构职能决策链行业/客户户背景机会会评估分析析常用工具具及表格PESTLE模型SWOT分析产品通路图图客户背景档档案波特分析模模型PESTLE模型Political政治变化Economic经济变化Social社会变化Technical技术变化Legal法律变化Environment环境变化SWOT分析产品通路图图SupplierManufacturerMedicalProdsManufacturerElectricalManufacturerEngineeringSpecialistDistributorSpecialistDistributorSpecialistDistributorManufacturerAutoSpecialistDistributorMedicalSpecialistDistributorHospitalRetailHospitalDoctorsConsumerContractorsBuildersDIYConsumerCommercialUserBuilder'sMerchantRetailSpecialistDistributor产品通路图图课堂练习:试参照照下图,制制订并分析析产品通路路图波特分析模模型课堂练习:试参照下图图,制订并并分析XX工业产品的的市场分析析模型客户背景档档案大客户组织织结构分析析常用工具具及表格客户接触矩矩阵组织结构图图决策链分析析竞争者SWOT分析客户接触矩矩阵大客户人员员分析常用用工具及表表格客户接触矩矩阵客户关系管管理人员性格取取向分析销售开发工工具SPIN-----大客户销售售技巧销售开发工工具SPIN的起源1920年,史壮(E.K.Strong)发表了特点点与利益销销售法、成成交技巧、、拒绝处理理、开放式式和封闭式式问题的销销售技巧的的研究。这是一种成成功是用于于大型或复复杂销售的的销售理念念所依据的,是有史以以来有关与与有效销售售最大规模模的研究计计划(35000个个拜访案例例)超过半数财财富500大企业的的前100大企业,用于训练练自己的销销售人员第一批1000名受受训业务员员业绩比未未受训业务务员,业绩绩平均成长长17%SPIN模式情境性问题题探究性问题题暗示性问题题解决性问题题产品利益隐藏性需求求明确性需求求SituationQuestionProblemQuestionImplicationQuestionNeed-payoffQuestion买方运用可建立客户户资料导致所以……买方回透露露出它是借由………发展出来的的所以……买方会陈述述出可以是买方方陈述出……是买方更能能感受到问问题的真实实性导致销售开发工工具客户管理S-SPIANO

-----大客户销售售管理工具具销售开发工工具之大客户管理理档案工具的任务务是协助你你更好更有有效的工作作切记:否则工具就就会成为额外的负担担繁重的作业业文字游戏………大客户开发发管理模型型清晰定义掌握特征解决问题活用工具开发/管理理案例分析:坏的例子案例分析:悲哀的例子子案例分析:丑陋的例子子案例分析:好的例子小组课后作作业请按照如下下顺序及要要求完成作作业,选择择代表介绍绍成果?—内容不超超过三张A1白纸选择一个行行业选择择某某个个客客户户分析析关关联联人人员员分析析客客户户背背景景分析析客客户户组组织织确定定分分析析结结果果制订订行行动动计计划划<1><2><3><4><5><6><7>课后后行行动动计计划划:TONY电子子邮邮件件电话本课课程程圆圆满满结结束束，，感感谢谢大大家家的的合合作作!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:06:5318:06:5318:061/5/20236:06:53PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:06:5318:06Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:06:5318:06:5318:06Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:06:5318:06:53January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20236:06:53下下午18:06:531月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:06下下午1月-2318:06January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/518:06:5318:06:5305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:06:53下下午6:06下下午午18:06:531月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:06:5318:06:5318:061/5/20236:06:53PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:06:5318:06Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。18:06:5318:06:5318:06Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2318:06:5318:06:53January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20236:06:53下午午18:06:531月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月236:06下午午1月-2318:06January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/518:06:5318:06:5305January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。6:06:53下下午6:06下下午午18:06:531月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,