定价策略培训教材 四

第六章定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。价格及其作用价格（Price）狭义：是为产品和服务收取的一笔钱；广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。是影响企业市场份额和盈利能力的最重要因素之一。特征：是营销组合中唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本；是营销组合中最为灵活、可以迅速调整的要素。定价中经常出现的问题迫不及待地降价来提高销量，而不是让顾客相信产品值得付高价;过多的以成本为导向，而不是以顾客价值为导向；没有考虑其他营销组合要素。定价的作用是一个重要的创造和获取顾客价值的战略工具定价决策对公司的利润底线有直接影响。可以成就一家公司，也可以摧毁一家公司。典型案例SteinwayPianos施坦威BostonPianos波士顿EssexPianos埃塞克斯成立：1853年，纽约创始人：HENRYE.STEINWAY（亨利·施坦威）宗旨：制造世界上最好的钢琴格言：精工细作、浑然天成拥有专利：128项价格：40000——165000美元，最流行的一款售价72000美元制作程序：精湛的手工制作，450个高技术员，一年时间，12000个元件年产量：纽约、汉堡1500架立式钢琴和3000架三角大钢琴（雅马哈10万架）极端的品位：世界上主要交响乐团中98%的钢琴独奏者、90%以上的著名钢琴演奏家只使用施坦威钢琴。世界上有2000多家著名音乐厅拥有施坦威钢琴供艺术家使用定价策略：永远的溢价定价，永不促销市场：产量只占美国钢琴市场的3%，但销售额占25%，利润占35%中国公司：2004年在上海成立了施坦威钢琴（上海）有限公司传递的顾客信号：出售价值，而不是价格第一节影响定价的因素1第二节定价的程序和方法2第三节定价的基本策略3第四节价格的调整4主要内容第一节影响定价的因素其他内、外部因素营销策略、目标和营销组合市场和需求性质竞争者的策略和价格消费者对价值的感知定价上限在此价格以上没有需求产品成本定价下限在此价格以下没有利润一、定价时考虑的因素二、基于价值的定价

value-basedpricing（一）含义：将顾客对产品价格的观念（而不是销售者的成本）作为定价的关键。它意味着商家不能先设计产品和营销计划，然后制定价格，而应该在制定营销计划之前，把价格与其他营销组合变量一起考虑。产品成本价格价值顾客基于成本的定价顾客价值价格成本产品基于价值的定价（二）两种基于价值的定价方法1.货物价值定价法Good-valuepricing以合适的价格提供合适的质量和良好的服务推出已有品牌的便宜品种麦当劳的“超值套餐”阿玛尼推出较便宜、更休闲的时尚品牌——ArmaniExchange对现有品牌的重新设计以相同价格向顾客提供质量更高的产品；以更低的价格为顾客提供同样质量的产品天天低价Everydaylowprice即制定一个长期的日常低价，很少或从不提供临时折价。如沃尔玛、国美电器、亚马逊、神州租车、同城等（二）两种基于价值的定价方法2.增值定价法value-addedpricing不用削价的手段与竞争者针锋相对地竞争，而是添加增值特性或服务来区分自己的产品，从而维持较高的价格低价竞争的危险a.行业中所有竞争者利润下降；b.会损害产品在顾客心中的形象，减少销售者长期保持盈利价格的能力保持定价能力的策略开发增值特性和服务，为顾客创造更多的价值，区分自己的产品并保持合理高价和利润。成功范例卡特彼勒(1925年成立)建筑和挖掘设备价格高：比竞争者高出20-30%（20万美元或更多）价值大：设备用标准组件设计，可快速移动和修理，组件48小时内送达世界任何地方、设备可重组、提供从金融和保险到设备训练等服务市场：占世界市场37%以上，销售额增长60%，利润飙升了250%，产品供不应求三、基于成本的定价

cost-basedpricing1.含义：成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和定价的参照基础和依据，是产品定价的最低界限，与产品价格成正比。2.优越性：不但能弥补生产、分销和促销的全部成本，还能带来适当的利润，以回报公司所做出的努力和承担的风险。3.成本的类型1.固定成本(FC)：一定时期内不随产量的变动而变化的成本，如行业管理费、固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等。2.可变成本(VC)：一定时期内随产量的变动而变化的成本，如原材料、销售税金、生产工人工资、运输费等。3.总成本(TC)：固定成本与可变成本的总和4.平均成本(AC)：单位产品的成本AC=TC/Q5.边际成本(MC)：指每增加或减少一个单位产量所造成的变动成本。

MC=△TC/△Q6.机会成本(PC)：指企业从事某一项经营活动而放弃另一个经营活动的机会，另一项经经营活动所应取得的收益即为所从事的经营活动的机会成本7.制造成本和使用成本：企业在产品销售以前发生的成本即制造成本，而消费者在使用产品时发生的成本及使用成本如汽油费、电费、维修费等。8.长期成本：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。长期是指足以使企业能够根据他所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。产品成成本示示意图图QCTFCTVCTCACMC四、其其他影影响定定价决决策的的因素素影响定价的其他因素营销目标组织因素市场需求市场结构价格监管生命周期供求关系（一））营销销目标标1.当期利利润最最大化化2.树立高高端形形象3.成本回回收4.市场份份额5.维持现现状6.苟延残残喘7.社会责责任1.当期利利润最最大化化（MaximumCurrentProfit)性质：：是以以企业业要在在产品品投放放市场场的当当期，，即短短期内内就获获取最最大利利润的的定价价策略略。其其价格定定得很很高，俗称称“撇撇脂””策略略。实现条条件：：产品品必须须在品品牌、、专利利保护护、创创新等等方面面具有有明显的的优势势，或在产产品更更新速速度较较快的的领域域实施施该策策略，，即市场环环境良良好、、企业业处于于有利利的竞竞争地地位（（如英英特尔尔的芯芯片：：高价价（赚赚足利利润））→降降价（（抢夺夺市场场份额额）适应产产品：：特色色产品品、资资源性性产品品、垄垄断性性行业业。衡量标标准：：投资收收益率率=一定时时期利利润/投资风险及及性质质：高额利利润或或庞大大的现现金流流会迅迅速招招致激激烈竞竞争，，属于于短期期定价价目标标2.树立高高端形形象性质：：是一种种高价策策略，是利利用人人的优优价必必然优优质心心理而而采取取的反反向思思维的的定价价策略略高端产产品：：一是产产品代代表一一流的的质量量、服服务、、信誉誉等；；二是是产品品品牌牌给消消费者者带来来心理理满足足：稀稀少名名贵、、与众众不同同的身身份与与地位位、独独特的的个性性等；；目标定定位：：少数高高收入入、高高消费费的特特殊顾顾客，，“赚赚最有有钱人人的钱钱”具体办办法：：限量生生产、、预约约定制制、从从不降降价典型产产品：：劳斯莱莱斯汽汽车、、劳力力士表表，名名烟、、名酒酒、名名茶黄鹤楼楼1916典藏信信阳毛毛尖““大器器”西西湖湖龙井井熊熊猫猫粪便便培育育““猫茶茶”每盒2300元每每斤15万每每斤斤18万元每每斤21.86万3.成本回收（（CostPayback)具体方法：：以企业成功功地收回全全部投资为为依据，即即累计销售收收入=固定成本+累计可变成成本优点：有利于短期内内产生较高的的现金流量，，保证当期收收入衡量标准：收支相抵，企企业达到盈亏亏平衡点（BreakevenPoint），是企业经经营效益的里里程碑，企业业通常预设明明确的时间进进度，并将其其作为内部考考核指标和价价格决策目标标；风险：容易导致定价价决策的短期期行为，影响响企业的持续续竞争力4.市场份额或市市场占有率（（MarketShare)含义及意义：：是指企业的销销售额占整个个行业销售额额的百分比，，或指某企也也的某产品在在某市场的销销量占同类产产品销量的比比重。是企业业经营状况和和企业产品竞竞争力的直接接反应。与利利润率有很强强的相关性。。美国营销实践践证明：市场场占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投资收收益率分别大大约为8%、14%、22%、24%；29%。具体做法：较较长时间的低低价渗透、薄薄利多销甚至折本多销销（国美电器器公司以低价价著称，被业业界称为“价价格屠夫”））先决条件：企业经济实力力雄厚，可承承受一段时间间的亏损，或或其成本低于于竞争对手，，或者其生产产能力、物流流供应能力和和布货的幅面面必须能够跟跟上企业对竞争对对手情况充分分了解，又从从其手中夺取取市场份额的的绝对把握。。否则可能受受损；政府未对市场场占有率做出出政策或法律律规定。适应情况：一是新产品用用低价渗透迅迅速打开并且且占领市场；；二是保持或或争夺市场份份额（提高行行业进入的门门槛、低价从从领先者身上上抢夺顾客））面临风险：容易引起竞争争对手的反倾倾销投诉（尤尤其是国际营营销）降低成本的方方法从扩大规模中中降低单位产品品的固定成本产品委托加工工，减少或根本没有有固定资本本的的投投资资品牌牌营营销销直销销或或网网络络销销售售，，减少少中中间间环环节节5.维持持现现状状（（MaintainingStatusQuo)所处处环环境境：：经经营营不不善善、、产产品品积积压压、、质质量量下下降降、、资资金金不不足足而而无无法法生生产产实现现条条件件：：企业业竞竞争争的的重重心心集集中中在在非非价价格格因因素素上上具体体策策略略：：价格格始始终终趋趋中中，但但维维持持灵灵活活的的反反应应机机制制，，能能够够随随行行就就市市优越越性性：：能能够够保保持持足足够够的的利利润润空空间间，，有助助于于避避实实就就虚虚，，绕绕过过竞竞争争对对手手的的锋锋芒芒6.苟延延残残喘喘（（Survival)实现现条条件件：：企业业处处于于内内外外部部双双重重压压力力，，一一时时难难以以摆摆脱脱困困境境定价价策策略略：：微利利、、保保本本甚甚至至适适度度亏亏损损性质质：：为为争争取取喘喘息息之之机机、、韬韬光光养养晦晦的的短期期目目标标，，是是迫迫不不得得已已的的权权宜宜之之计计7.社会会责责任任（（Socialresponsibility)公司小公司：高层管理人员定价大公司：由分公司或产品线经理定价工业品市场高层管理者设立定价目标和政策销售人员被获准在一定价格范围内与客户讨价还价定价关键的行业航空、钢铁、铁路运输、石油等公司设立定价部门来制定最合适的价格（二二））组组织织因因素素（三三））市市场场需需求求1.需求求与与价价格格：：需需求求是是定定价价的的高限限，，正正常常情情况况下下，，需需求求与与价价格格负负相相关关；；声声望望产产品品，，则则相相反反。。2.需求求价价格格弹弹性性对对定定价价的的影影响响需求求价价格格弹弹性性：：反映映需需求求量量对对价价格格的的敏敏感感程程度度，，以以需需求求变变动动的的百百分分比比与与价价格格变变动动的的百百分分比比之之比比值值来来计计算算，，亦亦即即价价格格变变动动百百分分之之一一会会使使需需求求变变动动百百分分之之几几。。Ed〉〉1，弹弹性性大大，，反反之之弹弹性性小小影响响产产品品需需求求弹弹性性的的因因素素产品品独独特特性性：：越独独特特，，顾顾客客对对价价格格越越不不敏敏感感；；替代代品品数量量及及其其相相近近程程度度、、顾顾客客对对替替代代品品的的知知晓晓度度、、以以及及顾顾客客对对替替代代品品质质量量比比较较的的难难易易程程度度：：正正相相关关；；重要要性性：：产品品与与生生活活关关系系的的密密切切程程度度（（是否必必需需品品））和和价价格格的的高高低（（小小、、大）用途途广广泛泛性性：：用用途途越越多多，，弹弹性性越越大大，，反反之之则则反反；；时间间长长短短（（储存存状状况况））：正正相相关关消费费者者对对价价格格变变动动的的理理解解程程度度，凡凡是是由由于于产产品品质质量量、、声声望望更更高高、、更更高高档档的的产产品品，，或或是是通通货货膨膨胀胀所所致致价价格格变变动动，，弹弹性性较较小小，，反反之之，，弹弹性性较较大大。。消费费者者的的收收入入高高低低或或贫贫富富状状况况：负负相相关关需求求价价格格弹弹性性对对定定价价策策略略的的影影响响缺乏乏弹弹性性的商商品品，，适适宜宜于于稳稳定定价价格格或或适适当当提价价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB富有有弹弹性性的商商品品，，适适宜宜于于适适当当降价价，以以扩扩大大销销量量。。DemandcurveDemandcurve课堂堂思思考考请评评价价““薄薄利利一一定定多多销销””。。（四四））市市场场结结构构、、竞竞争争程程度度价格完全由市场形成，企业是市场价格的被动接受者，没有定价的自主权；产品具有差异性且可相互替代，故企业具有定价的自主权，应根据产品差异化程度、知名度、品牌和竞争者的价格适当定价；各竞争者势均力敌，定价应充分考虑竞争者，不可过高或过低，一般应采纳各企业可普遍接受和认可的价格水平；（价格联盟）企业可在法律许可的范围内随意定价完全全竞竞争争市市场场垄断断竞竞争争市市场场寡头头垄垄断断市市场场完全全垄垄断断市市场场1.市场场结结构构高价价低价价接近近或或较较低低以便便形形成成价格格优优势势竞争争对对手手的的质质量量、、形形象象超常常策策略略：：以旧旧换换新新连续续购购买买优优惠惠加强强售售后后服服务务2.竞争争状状况况（五五））国国家家对对价价格格的的监监管管1.政府对某某些商品品的价格格管制：：直接管制制：关系国计计民生的的产品、、某些敏敏感产品品或特定定时期；；间接管制制：以低于供供求平衡衡时的市市场价格格实行最最高限价价；相反反以高于于供求平平衡时的的市场价价格则实实行最低低保护价价。2.价格听听证制制度：：政府规规定，，对某某些公公共产产品或或垄断断行业业的产产品价价格，，企业业在定定价或或变革革价格格前必必须举举行由由消协协、行行业协协会、、消费费者、、厂商商、相相关专专家及及政府府部门门共同同参与与的听听证会会。3.税收以以及政政府规规定的的提取取各种种公共共福利利基金金：如厂商商在其其销售售收入入或利利润中中提取取为员员工缴缴纳的的住房房公积积金以以及三三险（（医疗疗、退退休、、失业业）4.其他有有关价价格的的法律律规定定：国家规规定13种价格格行为为属于于欺诈诈1.标价签签、价价目表表等所所标示示商品品的品品名、、产地地、规规格、、等级级、质质地、、计价价单位位、价价格等等或者者服务务的项项目、、收费费标准准等有有关内内容与与实际际不符符，并并以此此为手手段诱诱骗消消费者者或者者其他他经营营者购购买的的。2.对同一商品品或者服务务，在同一一交易场所所同时使用用两种标价价签或者价价目表，以以低价招徕徕顾客并以以高价进行行结算的。。3.使用欺骗性性或者误导导性的语言言、文字、、图片、计计量单位等等标价，诱诱导他人与与其交易的的。4.标示的市场场最低价、、出厂价、、批发价、、特价、极极品价等价价格表示无无依据或者者无从比较较的。5.降价销售所所标示的折折扣商品或或者服务，，其折扣幅幅度与实际际不符的。。6.销售处理商商品时，不不标示处理理品和处理理品价格的的。7.采取价外馈馈赠方式销销售商品和和提供服务务时，不如如实标示馈馈赠物品的的品名、数数量或者馈馈赠物品为为假劣商品品的。国家规定13种价格行为为属于欺诈诈8.收购、销售售商品和提提供服务带带有价格附附加条件时时，不标示示或者含糊糊标示附加加条件的。。9.虚构原价，，虚构降价价原因，虚虚假优惠折折价，谎称称降价或者者将要提价价，诱骗他他人购买的的。10.收购、销售售商品和提提供服务前前有价格承承诺，不履履行或者不不完全履行行的。11.谎称收购、、销售价格格高于或者者低于其他他经营者的的收购、销销售价格，，诱骗消费费者或经营营者与其进进行交易的的。12.采取掺杂、、掺假，以以假充真，，以次充好好，短缺数数量等手段段，使数量量或者质量量与价格不不符的。13.对实行市场场调节价的的商品和服服务价格，，谎称为政政府定价或或者政府指指导价的。。《禁止价格欺欺诈行为的的规定》自2002年1月1日起施行。。任何单位位和个人对对价格欺诈诈行为均有有权向价格格主管部门门举报。政政府价格主主管部门将将依照《中华人民共共和国价格格法》和《价格违法行行为行政处处罚规定》进行处罚。。（六）产品品的生命周周期1.新产品由于于新奇，其其价格一般般都较高：：20世纪末，等等离子电视视刚问世时时价格在15万元左右，，2003年同类等离离子电视的的价格降至至3万元左右，，现在只有有1万元2.处在成长期、成成熟期和衰衰退期中的产品价价格，相对较低，，尤其是衰衰退期产品品的价格要要降很多；；3.一般而言，，质次寿短短的产品价价格低，相相反质优寿寿长的产品品价格高。。辨析：“质量兴企企”、“质质量是企业业的生命””、“没没有最好，，只有更好好”任何时时候都是正正确的？所所有的质优优寿长的产产品价格高高，其产品品一定畅销销？所谓质量过过剩是指一一些质量很很高的产品品在消费者者手中无法法被有效利利用，造成成了质量浪浪费。两家油毡生生产企业，，一家是省省优质产品品，质量过过硬，使用用寿命长达达20年之久；另另一家产品品的使用寿寿命只有3年，成本是是前一家的的1/20，其价格自自然也低得得多。市场场结果：质质次寿短的的产品很畅畅销，而质质优寿长的的却滞销。。为什么？？中国、印尼尼都向美国国出口雨伞伞，中国雨雨伞质量过过硬，寿命命可达10年左右，价价格也高；；相比中国国雨伞，印印尼产品质质量很差，，价格很低低，但却很很畅销。（七）产品品供求关系系企业定价时时应从以下下几个方面面把握供求求关系1.从宏观上即本国经济济的总体发发展状况上上把握；2.从产品的生命命周期测量某一行行业的供求求状况：通通常处在产产品生命周周期介绍期期和增长期期或是供不不应求，或或是需求不不足，而成成熟期常常常是供过于于求；3.从长期和短期期的角度考虑供供求关系：：特别是农农产品、原原材料等大大宗交易的的产品4.从国际视角考考虑供求关系：：这是经济济全球化和和加入WTO的必然要求求第二节定定价的程序序与方法一、定价的的程序选择定价目目标测定需求价价格弹性估算成本分析竞争对对手选择定价方方法确定最终价格二、定价的的方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法2.盈亏平衡定价法3.边际成本定价法（二）需求导向定价法

1.认知价值定价2.反向定价法3.差别定价法（三）竞争导向定价法1.随行就市2.低价竞销3.高价脱俗4.密封投标5.拍卖定价（一）成本本导向定价价法：从内向外延延伸的定价价方向（Cost-OrientedPricing)含义：又称“标高高定价法””或“加额额法”，是是指在产品品总成本的的基础上加加一定的加加成率（m），就构成成产品的价价格：P=ATC(1+m），经济学实践践已经证明明，m=–1/1+E（E为产品的需需求价格弹弹性），企企业能实现现利润最大大化。评价：优点：简单易行，，便于操作作，同时为为企业提供供了一个最最低的获利利界限，保保证售出的的每件产品品都可获利利，在国际际市场上常常被利用。。缺点：忽视了市场场需求、竞竞争状况和和顾客对价价格的期望望值，难以以制定出适适当的市场场价格，定定价过高会会失去市场场份额；定定价过低会会使企业收收入减少。。计算例题：：假定某企业业生产某产产品的变动动成本为每每件10元，标准产产量为500000，总的固定定成本为2500000，若产品的的价格弹性性为-5，该企业产产品应定价价多少？1.成本加成定定价法（cost-pluspricing)(1)计算加成比比率(2)计算单位固固定成本(3)计算单位总总成本ATC=AFC+AVC=10+5=15(4)计算产品价价格P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元2.盈亏平衡定定价法（break-evenpricing)含义：又称“保本本定价法””或“损益益平衡法””，是指以以企业总成成本与总收收入保持平平衡为依据据来确定价价格的一种种方法。前提：一是企业的的总成本能能够明确地地划分为固固定成本和和变动成本本两个部分分；二是假假定企业不不存在销售售困难，销销量等于产产量。评价：优点：简单易行，，便于操作作，为保证证企业不亏亏损提供了了一个最低低界限；同同时它既考考虑成本又又考虑市场场需求，更更加接近市市场实际缺点：因市场供求求变化不定定，很难准准确预测企企业的销量量，所以产产量也难以以把握。3.边际成本定定价法（marginalcostpricing）含义：又称“增量量分析定价价法”或““变动成本本定价法””，是指企企业在特殊殊情况下，，不考虑产产品的固定定成本，只只要产品价价格高于单单位变动成成本，其边边际收入就就大于零，，销量增加加增收入就就增加，该该价格就可可以接受。。即以高出出或补偿产产品的可变变成本为基基础的一种种定价方法法。特殊情况：：一是企业在在生产能力力富余的情情况下，为为了接受新新任务；二二是在开工工不足的情情况下，企企业为了减减少亏损，，维持生产产；三是企企业生产相相互替代或或互补的几几种产品时时；四是在在卖主竞争争激烈时为为了迅速开开拓市场。。优点：这种方法极极易掌握降降价幅度，，即售价必必须高于变变动成本，，否则生产产越多亏损损越大，维维持生产就就毫无意义义。例题：某产品的单单位固定成成本为40元，单位变动成成本（AVC）为60元，但市场上同同类产品竞竞争激烈，，售价为（P）90元，那么，该该产品是否否应生产？？P>AVC,应继续生产产并销售，，因为此时时每生产一一件产品还还可以获得得30元的边际收收入，能部部分补偿固固定成本。。成本导向定定价法评价价优越性：以以上三种方方法简便易易行，有助助于建立稳稳定的预期期，因而深深得财务部部门和其他他计划部门门的青睐，，而且在处处理买卖关关系方面也也显得十分分公平合理理。只要成成本和需求求水平没有有重大变化化，纵然市市场需求或或竞争格局局发生了一一定的波动动，企业也也可以泰然然处之，保保持稳定的的利润收益益。局限性：对外外部环境的适适应性差，反反映了企业的的一厢情愿，，是卖方市场场的产物。产产品的特性不不同，影响需需求水平的因因素多种多样样，宏观经营营环境、季节节、品牌、时时尚、产品的的生命周期、、目标市场等等都处于变化化之中，这些些以不变应万万变的定价方方法偏离了利利润最大化的的目标。另外外，单位成本本取决于经营营规模（反比比），规模越越大，单位成成本越低，此此时企业会坐坐失应得的利利润；反之，，企业可能会会落入即使折折本也难以销销售的窘境。。（二）需求导导向定价法:从外向内的定定价方向(Demand-OrientedPricing)需求导向定价价法是一种以市场场需求强度及及消费者感受受为主要依据据的定价方法法。1.倒扣法含义：就是以最终购购买者理解的的价格，一环环环倒扣掉零零售商、批发发商利润、关关税、进口增增值税、运费费、保险费等等，最终确定定产品的出厂厂价格。适应性：适应于中间环环节较多以及及国际市场营营销中，最能能体现需求导导向定价本质质的方法。三步：厂商了解最终终顾客理解的的价格；一环一环地往往回倒扣用倒扣出的价价格比较厂商商的成本价格格，采取不同同的应对策略略。倒口定价法具具体过程国外市场零售价格$60.00扣除40%的零售毛利扣除20%的经销商毛利扣除10%的增值税扣除15%的关税（CIF价格）扣除运费、保险费扣除国内运费、保险费、仓储费出厂价格-24=36-7.2=28.8-2.88=25.92-3.88=22.44-2.44=20-1=19$19.00CIF（Cost+Insurance+Feight)价格，到岸价格FOB（FreeonBoard）价格，离岸价格，装装运港船上交交货，货物价价格不包含运运费、保险费.含义：就是以顾客感感觉与认同的的价值作为定定价的依据。。特点：主观性很强；；由于信息不不对称、顾客客认知的个体体差异和消费费中的精力、、情绪等影响响，往往出现现消费者认知知价值与产品品价值不符。。企业增加顾客客告知价值的的方法：企业必须通过过细致的市场场调研，准确确评判消费者者的认知价值值准确定位，符符合目标客户户的需求；正确的品牌传传播策略，提提升顾客对价价值的认知度度（“酒借文文传，文乘酒酒兴”的酒文文化以及张贤贤亮“天下文文人皆酒鬼””造就了酒鬼鬼酒的知名度度）；加大宣传，把把信息不对称称降到最低限限度；通过售后服务务增加产品的的附加值。2.认知（感受、、理解）价值值定价法3.反向定价法含义：是指企业依据据消费者能够够接受的最终终销售价格，，计算自己从从事经营的成成本和利润后后，逆向推算算出产品的批批发价和零售售价。特点：这种方法不以以实际成本为为主要依据，，而是以市场场需求为定价价出发点，力力求使价格为为消费者所接接受。分销渠渠道中的批发发商和零售商商多采取这种种定价方法4.差别定价法含义：指同一产品对对不同的细分分市场采取不不同的价格，，是差异化营营销策略在定定价中的体现现，是一种较较为灵活的定定价方法，其其产品价格与与成本无关，，只与消费者者需求有关；；具体分类：顾客差异；产产品差异；空空间差异；时时间差异。具备的条件：：企业对价格有有一定的控制制能力；产品品有两个或两两个以上被分分割的市场，，顾客不能倒倒卖产品；不不同市场的价价格弹性不同同，弹性大者者价格低，反反之则高。（三）竞争导导向定价法(Competition-OrientedPricing)竞争导向定价价法是一种以竞争争对手的价格格作为自己定定价的基础，，其目的是满满足竞争的需需要。1.随行就市（Going-RatePricing)含义：就是在一个竞竞争激烈的市市场环境下，，企业根据市市场竞争格局局，跟随行业业或部门中主主要竞争者的的价格，或整整个企业的平平均价格，或或市场上一般般采用的价格格，来确定自自己产品的定定价方法；特点：适应性很强；；价格反映了了本行业的集集体智慧，能能得到合理的的报酬，同时时可阻止恶性性的价格大战战。优越性：可起到投石问问路作用，简简化定价决策策过程，减少少调研时间和和费用，降低低风险，对新新入市的厂商商尤为重要；；对产品同质质化程度较高高的行业（餐餐饮），该价价格顾客容易易接受；可以以保证各企业业获得平均利利润，避免恶恶性竞争，促促进整个行业业健康稳定发发展；有利于于中小企业的的稳定发展2.低价竞销（PriceDumping)含义：是指企业为了了迅速打开市市场、培育市市场、保持自自己的市场份份额、快速处处理过时或积积压产品，而而采取的低于于行业平均价价格水平的价价格策略。特点：能快速的占领领市场，摆脱脱困境；但价价格过低容易易引起反倾销销和法律诉讼讼。“快美屋”（（QuickBeautyHouse）是享誉日本本、新加坡、、台湾、香港港的连锁理发发店。东京：男士理发一般般价格5000日元（48$），高档10000日元快美屋：1000日元（10$）提供服务：10分钟快速理发发，不提供其其他包括洗头头之类的服务务老板KazutakaLwai：“我们已经将将理发店从情情感行业转变变成了功能行行业”亚洲航空(AirAsiaAirline)属性：亚洲最廉价的的航空公司目标客户：不需要繁琐的的餐点、飞机机里程积分、、机场候机室室最低成本：机型波音737、空客320最快飞行：25分钟最便利服务：：电话、短信、、互联网、e-mail预定最经济服务：：只提供经济舱舱、乘客自由由登机、自由由选择座位、、自由选择用用餐、二流机机场、短中转转、简洁化行行李管理系统统、无燃油费费最低价格：比其他区航空空公司或航线线价格低80%发展最快：2002年2架飞机、马来来西亚5个城市、负债债累累——40个国家、106条航线、175架飞机、2000万乘客3.密封投标（Sealed-BidPricing)含义：指招标商（买买方）公开招招标条件，有有众多投标商商（卖方）以以密封表述的的形式竞相递递价，最终由由招标商选择择最符合条件件的投标商确确定协议。广广泛应用于建建筑工程、政政府采购、成成套设备的交交易。具备条件：既要中标又要要获利，收益益最大化是根根本目的；中标收益曲线线中标机率利润率4.拍卖定定价（（Auction-typepricing）是由卖卖方预预先发发表公公告，，展出出拍卖卖物品品，买买方预预先看看货，，在规规定时时间公公开拍拍卖，，由买买方公公开竞竞争叫叫价，，不再再有人人竞争争的最最高价价格即即为成成交价价格，，卖方方按此此价格格拍板板成交交。二者区区别：：密封投投标是是卖方方密封封竞相相减价价；拍卖定定价是是买方方公开开竞出出高价价。第三节节定定价的的基本本策略略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、动态定价策略一、折折扣定定价策策略Discountpricing为了鼓鼓励顾顾客及及早付付清货货款、、大量量购买买、淡淡季购购买，，酌情情降低低其基基本价价格，，这种种价格格调整整叫做做价格折折扣。。1.现金折折扣：：5/30net/90（表示示付款款日期期为90天，如如果买买方在在30天内付付款，，给予予5%的折扣扣）2.数量折折扣：：累计、、一次次数量量折价价3.功能折折扣：：制造商商报价价：100元，折折扣30%及10%（表示示给零零售商商、批批发商商分别别折扣扣30%、10%，最终终价格格为63元）4.季节折折扣：：（航空空公司司、宾宾馆等等）5.价格折折让：：以旧换换新、、促销销折让让二、地地区定定价策策略GeographicalPricing地区定定价策策略的的实质质，就就是决决定对对于卖卖给不不同地地区顾顾客的的某种种产品品，是是分别别制定定不同同的价价格还还是制制定相相同的的价格格。FOB原产产地地定定价价(FOB-originpricing)即按按产产地地某某种种运运输输工工具具上上交交货货定定价价,就是是顾顾客客(买方方)按照照厂厂价价购购买买某某种种产产品品,企业(卖方)只负责将将这种产产品运到到产地某某种运输输工具(如卡车、、火车、、船舶、、飞机等等)上交货。。交货后后,从产地到到目的地地的一切切风险和和费用概概由顾客客承担。。统一交货货定价(uniform-deliveredpricing)（统一价价格+平均运费费定价））分区定价价(zone-pricing)基点定价价(basing-pointpricing)运费免收收定价(freight––absorptionpricing)地理定价价泰国清迈迈萨瓦蒂斯斯纸业A.曼谷B.普吉C.宋卡芭提雅ABC原产地定价$100+$10$100+$15$100+$25统一运输定价$100+$15$100+$15$100+$15区域定价$100+$10$100+$15基点定价$100+$10（从芭提雅的运输成本）免收运费定价$100$100$100北部区域域南部区域域三、心理理定价策策略psychogolicalpricing声望定价价（奢侈品品）整数定价价（高档耐耐用，递递增效果果）尾数定价价（大众耐耐用，递递减效果果）招徕定价价或特殊殊定价吉祥数定定价（888,1468,4451,1199,1798)对比价格格相同价格格以旧换新新补偿价价格明白价格格差别定价价，也叫价格格歧视，，是指企企业按照照两种或或两种以以上不反反映成本本费用的的比例差差异的价价格销售售某种产产品或服服务。四、差别别定价策策略Segmentpricing（一）差差别定价价及其主主要形式式差别定价价形式顾客差别别定价产品形式式差别定定价产品部位位（地区区）差别别定价销售时间间差别定定价（二）差差别定价价的适用用条件1.市场必须须是可以以细分的的，而且且各个细细分市场场有着不不同的需需求程度度。2.低价购买买某种产产品的顾顾客没有有可能以以高价把把这种产产品倒卖卖给别人人。3.竞争者没没有可能能在企业业以较高高价格销销售产品品的市场场上以低低价竞销销。4.细分市场场和控制制市场的的成本费费用不得得超过因因实行价价格歧视视而得到到的额外外收入。。5.价格歧视视不会引引起顾客客反感。。6.采取的价价格歧视视形式不不能违法法。五、新产产品定价价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握适应条件件：市场有足足够的购购买者，，其需求求缺乏弹弹性；高价所造造成的产产量减少少、成本本增加不不抵消高高价带来来的利益益；独家经营营，别无无竞争者者；有专利保保护的产产品最好好；高价产生生高质、、高档、、高声誉誉印象例：美国雷诺诺1945年发明圆圆珠笔，，成本0.5$,定价20$，获取高高额利润润；等竞竞争者大大量出现现时，定定价1$,此时成本本降至0.07$适应条件件：市场需求求极富弹弹性，低低价能迅迅速增加加需求；；企业生产产成本和和经营费费用会随随着经营营经验的的增加而而下降；；低价不会会引起实实际或潜潜在的竞竞争例：20世纪90年代柯达达快照相相机低价价渗透占占领中国国市场后后，迅即即转化定定价策略略“主副副产品定定价策略略”，快快速占领领胶卷市市场1990年索尼推推出世界界上首批批高清电电视，价价格43000美元；1993年，28英寸高清清电视60000美元2008年，40英寸，1580美元现在美国国不足500美元格兰仕微微波炉控控制了超超过60%的国内市场——低价渗透最初LG占北京25%、天津40%市场；格兰仕仕降价40%，换取了70%市场份额；LG份额下降到10%；当格兰仕转移移国外市场后后，LG获取了中国北北方一部分市市场，格兰仕仕再次降价40%，从而掠取了了超过50%的市场。六、产品组合合定价策略产品大类定价价（产品线组组合定价）基本产品与选选择品定价（（汽车、饭店店）主导产品与补补充（附属））产品定价（（主低附高））整体产品与分分部产品定价价电话：月租费费+使用费出租车：起步步价+每公里价格5.主副产品定价价副产品完全没没有价值，企企业还要支付付处置费用，，主产品定价价高，足以补补偿副产品的的处置费；副产品有价价值，甚至至很高，主主产品可以以定低价，，以副养（（帮、增））主印度塔塔集集团的三款款轿车IndiacIndigoNano高价高高价低价2008年10万卢比2500$1.27元动态定价，及公司不断断调整价格格以迎合不不同顾客和和购买情境境下特征和和需要。七、动态定定价策略dynamicpricing网络营销中中最为普遍遍，如戴尔尔、亚马逊逊等对营销人员员和购买者者都很有利利案例：戴戴尔供应链链交响曲——从顾客电话话下单到生生产再到送送货上门…….需求塑造持持续进行着着…….流程如下：：Austin早上10点：戴尔发发现自早上上开始，非非常多的顾顾客订购了了硬盘40G的笔记本电电脑，2个小时内会会出现供应应链缺货。。该信息被被自动转达达至戴尔营营销部门、、戴尔官网网以及所有有的戴尔订订购专线接接线员。如果你恰巧巧在早上10:30下订单，戴戴尔的代表表就会告诉诉你：“Tom，今天您真真走运！在在接下来的的1个小时里，，我们提供供和您想订订购的型号号一样，但但有60G硬盘的——仅仅比40G硬盘的贵10$。如果您现现在就订购购，戴尔会会送你一个个电脑包。。因为您是是我们最贵贵的顾客。。”在接下来的的1-2小时，戴尔尔通过这样样的促销，，可以重塑塑笔记本电电脑任何部部分的需求求，以使需需求和其全全球供应链链的供应相相匹配。第四节价价格变动反反应及价格格调整一、企业降降价与提价价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对对企业变价价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者者对企业变变价的反应应了解竞争者者反应的主主要途径。。预测竞争者者反应的主主要假设。。四、企业对对竞争者变变价的反应应不同市场环环境下的企企业反应在同质产品品市场上，，如果竞争争者降价，，企业必须须随之降价价。在异质产品品市场上，，企业对竞竞争者变价价的反应有有更多的选选择余地。。对竞争者降降价的应对对方案下降2%推出鼓励再再次购买的折价价券下降2%~4%降价幅度为为竞争者的一一半下降超过4%降低到竞争者的水水平此价格严重重损害我们的销售售了吗？是永久减价价吗？减了多少价价竞争者降价价了吗？维持目前的的价格水平平，继续关注竞竞争者的价价格否是是是否否市场主导者者的反应维持价格不不变。降价。提价。企业应变需需考虑的因因素1.产品生命周周期所处的的阶段及其其在企业产产品投资组组合中的重重要程度。。2.竞争者的意意图和资源源。3.市场对价格格和价值的的敏感性。。4.成本费用随随着产销量量的变化而而变化的情情况。第六章思考考题简述影响厂厂商定价的的因素产品定价的的基本方法法有哪些？？成本导向定定价法有几几种？边际际成本定价价法对于厂厂商营销有有什么