会展客户关系管理第一章

会展客户关系管理本书在吸收了国内外学者有关客户关系研究新成果的基础上，对客户关系管理理论进行了较为全面的总结，并结合我国会展企业的特点，系统介绍了会展客户关系管理理论、方法和途径，提供了大量的案例和实践应用资料。相信本书会对会展企业相关人员和有关研究人员具有一定的参考价值。

1．《客户关系管理——理论与实践》作者：邵家兵、于同魁；清华大学出版社；2004年2．《客户关系管理》作者：董金详、陈刚、尹建伟；浙江大学出版社；2002年3．《中国CRM最佳实务》作者：叶开；电子工业出版社；2005年推荐书目成绩评定期末考试：闭卷；重点考核基本知识、基本理论和部分专业能力的掌握情况。考试题型单项选择题占20%；填空题占20%；名词解释题占12%；简答题占18%；论述题占15%；案例分析题占15%。考试样题一、单项选择题客户关系三角形不包括下列哪项（）。A．企业B．供应商C．员工D．客户二、填空题会展客户包括组展商、（）、参观者。三、名词解释顾客终身价值四、简答题简述信任感和满意感有何关系？五、论述题论述关系质量有哪些成分？它们之间有什么关系？六、案例分析题（案例资料）问题：1．什么是客户忠诚感？2．根据此案例传达的信息，请论述该企业的客户关系管理存在哪些缺陷，该企业应从哪些方面加强客户忠诚感？第一章会展客户关系管理概述何为会展客户关系？为什么要管理？怎样对会展客户进行管理？

（一）展会

展会是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定的地域空间，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。一、基本概念一、基本概念（二）会展经济1、会展经济以会展业为基础，围绕会议、展览和节事等各种形式的会展活动，会展产业以及相关产业在为参与活动的个人或组织提供服务过程中所形成的各种经济活动和经济关系的总和。2、会展经济是一种以会展产业为中心、以其相关产业为依托的综合性经济形态，不仅涉及会展产业，还涉及与会展产业相关的诸如旅游业、娱乐业、商品流通业、加工制造业等各种产业，各产业之间具有较为紧密的投入产出联系。上海世博博会创造造800亿“大大蛋糕””收益从5月1日开幕幕到10月31日闭幕幕，历时时半年的的上海世世博会总总共吸引引7308万人人次参观观，参展展国家、、地区数数量、参参观人数数均创造造了新的的记录。。国家旅旅游局公公布的统统计数据据显示，，上海世世博会对对中国旅旅游经济济产生巨巨大影响响，带来来的直接接经济效效益将超超过800亿元元人民币币。世博博游客的的主要消消费领域域是餐饮饮、购物物和娱乐乐等行业业。广交会经经济收益益占广州州市全年年GDP4%自1957年第第一届广广交会至至今，广广州市已已举办了了？？届届广交会会,中中国对外外贸易中中心与中中山大学学合作进进行了一一项关于于“广交交会区域域经济拉拉动效益益研究””的项目目，以第第104届与第第105届广交交会的现现场调查查与数据据为依据据，结果果显示，，每届广广交会给给广州带带来的直直接经济济效益(境内外外访客和和商务机机构在广广州的直直接消费费支出)为55亿2500万万元，而而间接经经济效应应则为107亿亿9700万元元，合计计为163亿2200万元。。以此计算算，一年年两届的的广交会会，全年年给广州州带来直直接经济济效益110亿亿5000万元元，间接接经济效效益215亿9400万元，，合计为为326亿4400万万元，约约占广州州市全年年GDP的3.96%。广交交会销售售收入与与经济效效益总和和之比约约为1:13.6，即即广交会会对广州州经济的的拉动系系数约为为1:13.6。（2008年测测算数据据）对于单一一的展馆馆而言，，当它的的利用率率达到60%-70%时，才才可能发发挥出最最佳的市市场效益益。然而而我国展展馆目前前整体的的利用率率仅在10%-30%（事实上上，我国国展馆利利用率仅仅在20%左右右，有的的地方展展览馆一一年只有有一个像像样专业业的展览览活动。。）投入产出出比较低低下，令令国内越越来越多多的展馆馆面临生生存危机机。如何何提高展展馆的利利用率和和利润率率成为业业界专家家关注的的焦点。。中国各地地巨额投投资建设设展馆或或将将失控过过剩《中国会会展经济济发展报报告(2009)》指指出，2001年至2005年期间间，受中中国会展展业急剧剧升温的的需求拉拉动影响响，各地地会展场场馆建设设曾掀起起一轮热热潮，2006年和2007年，因因宏观调调控政策策影响，，场馆建建设有所所放缓，，2008年又又重拾升升势。2009年则急急剧升温温，掀起起了第二二轮场馆馆建设热热潮，许许多地方方新建展展馆项目目在投资资金额和和建设规规模等方方面已经经远远超超过现有有场馆。。报告提醒醒说，展展馆建设设必须与与会展业业发展水水平相适适应，近近年来中中国各地地的展馆馆竞争已已经十分分激烈，，如果场场馆供给给得不到到有效控控制，低低出租率率甚至空空置现象象将难以以避免。。如何有有效解决决展馆相相对过剩剩、出租租率低下下的问题题，有可可能成为为中国政政府以及及业界关关注的焦焦点。思考题：目前我国国展馆利利用率的的低原因因是什么么？相关链接接：“会展之之都”的的内忧外外患中国会展展经济研研究会过过聚荣博博士介绍绍说：““几年来来，中国国会展场场馆建设设尽管受受到宏观观调控的的影响，，但是各各地场馆馆建设温温度未降降；我国国会展场场馆建设设总体上上已出现现总量过过剩、布布局不合合理、运运行效率率偏低的的失衡状状态，不不仅会展展业发达达的省市市加快发发展步伐伐，相对对落后的的省市也也在大力力发展会会展业。。“这种失衡衡状态主要要表现在三三个方面：：一是总量过过剩。截至至2008年底，我我国共有会会展场馆约约300家家，场馆建建筑总面积积超过650万平方方米。但是是，展馆单单馆面积小小，80％％的现有会会展场馆的的面积在2万平方米米以下；二是布局不不合理。北北京、上海海、广州等等城市会展展需求旺盛盛，展馆供供不应求，，而相当一一部分城市市展馆使用用率十分低低下，展馆馆闲置率较较高，全国国绝大多数数展览馆平平均使用率率只有30％左右；；三是运行效效率偏低。。与展览场场馆面积急急剧增长形形成鲜明对对照的是，，近年来展展览场馆总总收入增长长缓慢。展展览场馆平平均每平方方米建筑面面积的收入入呈逐年下下降的趋势势，2001年以来来，年降幅幅超过25％。”过聚荣还指指出，会展展场馆是会会展经济实实现的物质质载体，发发展会展业业必须借助助会议中心心、展览场场馆等不动动产资源。。不动产投投资具有规规模大、周周期长、不不易移动、、位置惟一一等特点，，因此，集约化、市市场化、规规范化地开发会展展场馆项目目，对于会会展业可持持续发展是是极为必要要的。而我我国一些城城市在建展展览中心时时，仓促上上阵，不考考虑当地和和周边城市市展览市场场的需求，，规划的制制定带有很很大的盲目目性。由于我国展展馆建设具具有政府主主导性较强强的特性，，致使展览览馆不仅仅仅是为展览览会议市场场服务，在在另外一个个层次也成成了地方政政府的一项项形象工程程。当前展馆建建设过程中中，地方政政府直接成成为投资主主体，缺乏乏市场考虑虑，贪大求求全，希望望一步到位位，致使一一些地方在在展览场馆馆建设方面面投入过大大，缺乏考考虑投资成成本和收益益。如何提高会会展场馆利利用率？1、以专业业性的，全全国一流、、优质的服服务取胜，，来提高顾顾客满意度度，从而赢赢得声誉，，争取更多多的主办单单位来办展展。2、通过多多元化、差差别化经营营，运用价价格杠杆调调节展馆淡淡旺季经营营，增强展展馆的吸引引力。当前会展业业呈现出三三大发展趋趋势:一是进入了了客户管理理阶段；二是会展管管理非常科科学；三是会展的的软件、硬硬件分离。。会展的软件件主要指的是是会展的专专业服务水水准。据日日内瓦展览览中心市场场部总经理理奥玛先生生介绍，日日内瓦展览览中心的场场馆管理与与会展组织织是分离的的，更加专专业化。二、展会类类型1．政府公公益展2．综合展展3．专业展展4．消费品品展5．商务贸贸易展三、会展客客户广义上讲，，是指与会会展企业发发生会展业业务关系的的组织或个个人，包括括参展商、、政府、媒媒体、展览览馆，服务务商、代理理商、员工工、赞助等等。狭义上讲，，是指给会会展企业直直接带来经经济效益的的组织或个个人，主要要是指参展展商及观展展商。会展客户会展的客户户组展商参展商观众会展客户会展客户的的构成体系系（（一）组展展商的上游游客户1.会展展中心2.搭搭建商3.运运输代理商商4.旅游服服务商5.媒媒体合作伙伙伴（（二）组组展商的下下游客户1.参参展商2.赞助助商组展商1.参展展商和观众众会将组展展商提供的的各种服务务视为会展展本身提供供的服务，，将组展商商的服务失失误直接视视为会展的的服务失误误。2.会展展一旦将一一些服务事事务交给组组展商去完完成，组展展商即与会会展融为一一体。组展展商的形象象直接影响响到会展的的形象，组组展商的办办事效率和和办事结果果直接影响响到会展的的声誉。会展客户参展商和观观众不管是参展展商还是观观众都包括括会展现有有的参展商商或观众和和潜在的参参展商或观观众。潜在的目标标客户尽管管目前还未未参展，但但他们是会会展扩大规规模、提高高会展档次次的重要客客户来源。。会展客户参展商，是是组展商最最直接、最最重要的客客户。组展展商整合种种种资源，，目的就是是希望参展展商在展会会上能够赢赢得利益，，或是达到到直接的销销售额；或或是达成商商务贸易洽洽谈，寻找找到新的合合作伙伴；；或是推广广出新的产产品等等。。只有参展展商满意了了，展会才才能进入发发展的快车车道。第二节会会展客户户关系管理理概述客户关系管管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）：客户关系管管理是企业业的一项商商业策略，，它按照客客户的分割割情况有效效的组织企企业资源，，培养以客客户为中心心的经营方方式以及客户关系管理是一种现代的经营管理理念客户关系管理是一种新型的管理机制客户关系管理是一套新型的应用软件系统CRM产生生的原因会展客户关关系管理：：会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合客户关系管管理的功能能：降低客户成成本减少销售成成本加强客户服服务创造客户价价值增强企业竞竞争力第二节客客户关系一、客户关关系“金字字塔”1.客户关系的的基础阶2.客户关系的合作阶段3.客户关系的相互依存阶段二、客户关关系各发展展阶段的特特征1.基础阶阶段的客户户关系特征征2.合作阶阶段的客户户关系特征征3.相互依依存阶段的的客户关系系特征三、客户关系的重要要性开发新客户户的费用是是保留老客客户的5倍倍，忠诚的的客户关系系具有相对对稳定性，，能够消除除环境变化化给会展带带来的冲击击（关系也也是一种资资产），是是对会展战战略的管理理。四、传统的的客户关系系与新型客客户关系的的比较企业实施CRM（CustomerRelationshipManagement），目的不是是获得单次次交易收入入的最大化化，而是与与客户建立立一种长期期的关系。。五、会展客客户关系的的特点1.会展企企业在展会会前已掌握握了潜在客客户较为详详细的资料料2.展前、、展中、展展后与客户户进行全程程沟通3.展会本本身的特征征有助于会会展企业与与客户建立立长期关系系第三节我我国会展业业进行客户户关系管理理的必要性性一、我国会会展业的现现状在我国，大大量的目标标参展商和和观众、合合作单位及及其他客户户的资料信信息分散在在各个会展展主办者的的不同部门门或员工手手里，或者者储存在电电脑里而没没有去提炼炼和修订成成有用的客客户信息，，从而为客客户提供个个性化服务务。目前，，会展客户户的信息以以20-25%的速速度在变化化，传统的的会展客户户管理已力力不从心。。二、客户在在会展活动动中的地位位和作用1.客户在在会展价值值链中处于于核心地位位会展价值链链包括4个个要素：会会展主办者者、参展商商、专业观观众和会展展场馆。展展览活动中中，不管是是主办者和和会展场馆馆的经济收收益还是展展会产生的的社会效益益都来自参参展商。因因此，会展展企业必须须处理好与与客户（参参展商和专专业观众，，这里将专专业观众作作为客户是是因为参展展商选择一一个展会的的重要原因因就是看该该展会的专专业观众的的数量和质质量）的之之间关系，，如此以来来，CRM就成为为会展企业业经营管理理的最佳选选择。2.客户的的连续参展展是会展业业的利益所所在客户（参展展商）的连连续参与也也是培育一一个品牌展展会的根本本所在，参参展商是否否连续参展展，已成为为一个展会会成功与否否的重要指指标。所以以，选择CRM，保保持现有客客户（连续续参展商）），已成为为会展企业业发展的必必由之路。。3.客户的的收益是会会展效益的的综合体现现三、我国会会展业在客客户关系管管理方面的的缺陷1.现有的的管理导致致会展客户户流失严重重由于认识不足足或管理滞后后，目标参展展商和观众招招来，在会展展结束后，主主办者对其就就不管了，导导致客户流失失严重（高达达45%）。。2.客户关系系管理不到位位，服务营销销做得差在我国，会展展客户数量随随着会展规模模的扩大而飞飞速发展，传传统的简单记记忆和初级客客户资料整理理方式已不能能满足会展服服务和客户管管理的需要。。一个成功的会会展，离不开开行业内众多多企业的长期期支持和合作作。与客户建建立长期良好好和稳固的合合作关系已越越来越重要。。会展客户管管理就是在全全面了解客户户的基础上，，通过办展机机构内部的资资源整合和向向客户提供创创新服务，与与客户建立互互利、互信和和合作双赢的的关系来促进进会展长期稳稳定发展（包包括发掘新客客户和保留老老客户）。四、客户关系系管理能为会会展企业带来来什么（1）客户关系管理理是会展业本本身特点的需需要：会展业有二二大特点（既既是经济活动动，也是社会会公共事件；；参展企业大大、中、小都都有，目标观观众来源复杂杂，其所期望望和服务的要要求也不一样样；）总结：会展客客户关系管理理的必要性（2）是适应应会展业日益益激烈竞争的的需要：首先先；办展主体体竞争多样化化（随着我国国加入WTO和CEPA的实施），，我国办展主主体日益多样样化（国有展展览机构，行行业协会/商商会，民营展展公司和国外外办展机构共共同竞争）。。案例：一个印印象很深刻的的客户关系案案例泰国的东方饭饭店的堪称亚亚洲饭店之最最，几乎天天天客满，不提提前一个月预预定是很难有有入住机会的的，而且客人人大都来自西西方发达国家家。泰国在亚亚洲算不上非非凡发达，但但为什么会有有如此诱人的的饭店呢？大大家往往会以以为泰国是一一个旅游国家家，而且又有有世界上独有有的人妖表演演，是不是他他们在这方面面下了功夫。。错了，他们们靠的是真功功夫，是非同同平常的客户服务，也就是现在在经常提到的的客户关系治治理。他们的客户服服务到底好到到什么程度呢呢？我们不妨妨通过一个实实例来看一下下。一位朋友因公公务经常出差差泰国，并下下榻在东方饭饭店，第一次次入住时良好好的饭店环境境和服务就给给他留下了深深刻的印象，，当他第二次次入住时几个个细节更使他他对饭店的好好感迅速升级级。那天早上，在在他走出房门门预备去餐厅厅的时侯，楼楼层服务生恭恭敬地问道：：“于先生是是要用早餐吗吗？”于先生生很希奇，反反问“你怎么么知道我姓于于？”服务生生说：“我们们饭店规定，，晚上要背熟熟所有客人的的姓名。”这这令于先生大大吃一惊，因因为他频繁往往返于世界各各地，入住过过无数高级酒酒店，但这种种情况还是第第一次碰到。。于先生兴奋地地乘电梯下到到餐厅所在的的楼层，刚刚刚走出电梯门门，餐厅的服服务生就说：：“于先生，，里面请”，，于先生更加加迷惑，因为为服务生并没没有看到他的的房卡，就问问：“你知道道我姓于？””服务生答：：“上面的电电话刚刚下来来，说您已经经下楼了。””如此高的效效率让于先生生再次大吃一一惊。于先生刚走进进餐厅，服务务小姐微笑着着问：“于先先生还要老位位子吗？”于于先生的惊奇奇再次升级，，心想“尽管管我不是第一一次在这里吃吃饭，但最近近的一次也有有一年多了，，难道这里的的服务小姐记记忆力那么好好？”看到于于先生惊奇的的目光，服务务小姐主动解解释说：“我我刚刚查过电电脑记录，您您在去年的6月8日在靠靠近第二个窗窗口的位子上上用过早餐””，于先生听听后兴奋地说说：“老位子子！老位子！！”小姐接着着问：“老菜菜单？一个三三明治，一杯杯咖啡，一个个鸡蛋？”现现在于先生已已经不再惊奇奇了，“老菜菜单，就要老老菜单！”于于先生已经兴兴奋到了极点点。上餐时餐厅赠赠予了于先生生一碟小菜，，由于这种小小菜于先生是是第一次看到到，就问：““这是什么？？”，服务生生后退两步说说：“这是我我们特有的某某某小菜”，，服务生为什什么要先后退退两步呢，他他是怕自己说说话是口水不不小心落在客客人的食品上上，这种细致致的服务不要要说在一般的的酒店，就是是美国最好的的饭店里于先先生都没有见见过。这一次次早餐给于先先生留下了终终生难忘的印印象。后来，由于业业务调整的原原因，于先生生有三年的时时间没有再到到泰国去，在在于先生生日日的时侯忽然然收到了一封封东方饭店发发来的生日贺贺卡，里面还还附了一封短短信，内容是是：亲爱的于于先生，您已已经有三年没没有来过我们们这里了，我我们全体人员员都非常想念念您，希望能能再次见到您您。今天是您您的生日，祝祝您生日愉快快。于先生当当时激动地热热泪盈眶，发发誓假如再去去泰国，绝对对不会到任何何其他的饭店店，一定要住住在东方，而而且要说服所所有的朋友也也象他一样选选择。于先生生看了一下信信封，上面贴贴着一枚六元元的邮票。六六块钱就这样样买到了一颗颗心，这就是是客户关系治治理的魔力。。东方饭店非常常重视培养忠忠实的客户，，并且建立了了一套完善的的客户关系治治理体系，使使客户入住后后可以得到无无微不至的人人性化服务，，迄今为止，，世界各国的的约20万人人曾经入住过过那里，用他他们的话说，，只要每年有有十分之一的的老顾客光顾顾饭店就会永永远客满。这这就是东方饭饭店成功的秘秘诀。现在客户关系系管理的观念念已经被普遍遍接受，而且且相当一部分分企业都已经经建立起了自自己的客户关关系管理系统统，但真正能能做到东方饭饭店这样的还还并不多见，，要害是很多多企业还只是是处在初始阶阶段，仅仅是是上马一套软软件系统，并并没有在内心心深处去思考考如何去贯彻彻执行，所以以大都浮于表表面，难见实实效。客户关关系管理并非非只是一套软软件系统，而而是以全员服服务意识为核核心贯穿于所所有经营环节节的一整套全全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业业文化。在这这方面，泰国国东方饭店的的做法值得我我们很多企业业去认真地学学习和借鉴。。在休斯敦，如如果一名客户户打电话给比比萨店，订购购一只和上周周曾经订购过过的相同的意意大利比萨饼饼，即夹着重重辣硬香肠和和蘑菇的馅饼饼，那么，营营业员就会向向客户推荐新新品种的馅饼饼，问他是否否愿意品尝。。如果客户说说：‘行，’’营业员就会会按照该客户户的具体要求求制作馅饼并并且在送货上上门的同时，，附上优惠券券。如果一名客户户拨打了惠而而浦公司的电电话购物服务务专线，那么么，电话就会会自动接通与与该客户上一一次通过话的的营业员，从从而使该客户户感到这家公公司800名名员工中有自自己的私人关关系，产生一一种亲切感。。凡是有能力力收集到关于于客户的大量量信息资料的的，做邮购业业务的零售商商，往往能提提供更有针对对性地，更高高水平的服务务。客户一旦旦体会到这种种高水平的服服务，就不愿愿走回头路去去接受差一点点的服务。””英国航空公司司所属波音747客机008号班机机，准备从伦伦敦飞往日本本东京时，因因故障推迟起起飞20小时时。为了不使使在东京候此此班机回伦敦敦的乘客耽误误行程，英国国航空公司及及时帮助这些些乘客换乘其其他公司的飞飞机。共190名乘客欣欣然接受了英英航公司的妥妥当安排，分分别改乘别的的班机飞往伦伦敦。但其中中有一位日本本老太太叫大大竹秀子，说说什么也不肯肯换乘其他班机，坚决要要乘英航公司司的008号班班机不可。实实在无奈，原原拟另有飞行行安排的008号班机只只好照旧到达达东京后再飞飞回伦敦。案例：只有一一名乘客的班班机问题是：东京京—伦敦，航航程达13000公里，，可是英国航空空公司的008号班机上上只载着一名旅客，这这就是大竹秀秀子。她一人人独享该机的353个飞机座席席以及6位机机组人员和15位服务人人员的周到服服务。有人估估计说，这次只有1名名乘客的国际际航班使英国国航空公司至少损失失约10万美美元。讨论:1、如果由你你决定，你会会如何处理？？为什么？2、中国的会会展企业能否否借鉴英国航航空公司的经经验？为什么么？从表面上来看看，这的确是是个不小的损损失。可是，，从深一层来来理解，它却却是一个无法法估价的收获获。正是由于于英国航空公公司一切为顾顾客服务的行行为，在世界界各国来去匆匆匆的顾客心心目中换取了了一个用金钱钱也难以买到到的良好公司司形象。3、从本案例例中给我们什什么启发？当组织与顾客客之间发生矛矛盾时，顾客客未必总是正正确的，但为为什么我们还还要说：“顾顾客永远是正正确的”?答：第一、““顾客永远是是正确的”并并不意味着顾顾客在事