传立媒介地点时间比重创意考量概述

地点/时间/比重/创意考量日期:2002年9月22日媒介基本课程:第三课策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括:

1.媒介目标 什么/谁2.媒介计划目标 谁3.地理考量 那里4.排期考量 何时5.媒介比重 多少6.创意考量 用何方法地理考量品牌究竟应该集中在什么地方投放广告?有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变?你是否要做全国性的广告?投放广告在你业务的所在地

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一个防御的状态保护现有的业务寻求更大的业务发展(如:当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售).较容易的在一个已有的基础去开发

-产品分销

-在消费者里的知名度及接受度当前非使用者有较大倾向成为使用者.投放广告在业务没有的地区

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一个攻击性的状态

问题有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售如果竞争者有好的销售但不是你的品牌为什么注意可能要求比先前使用的更多的广告花费一旦一个竞争者已雄霸了市场,可能并没有让消费者转换品牌的理由(除非非常的品质).

确保正确的产品正确的价格销售通路(有足够的分布)足够的产品存量(在尝试购买后能再次进货)有好的店头广告单是广告不一定能产出销售或抢救市场.确定市场的工具

百分数品牌发展指数品类发展指数市场选择的考虑目标对象的分布.销售量的分布.品类品牌竞争品牌在每一个市场里的销售走势过去传播活动的成效.知名度回忆度在过去的传播活动里,市场所产生的回应.如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应,增加的传播预算或分量都不一定有帮助.级别市场选择的考虑过去利润的记录.当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时,有可能已到了一个没有利润的水平.任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.竞争者的声音水平.如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.分销通路.管道问题.如果分销通路在某一市场是低的,或较难增加,或有其他的市场通路问题,那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配.市场选择的考考虑销售队伍的意意见.一些公司使用用他们的当地地销售人员作作为对市场认认知的资料来来源.他们的信息可可影响广告费费用或分量的的安排.当地的市场的的特质.一些当地市场场在沟通或销销售上出现的的问题不一定定同样适用于于其他市场.一个广告商可可能发现以同同一水平的总收视点投放在一个大大和一个小的的市场,经常发现在小小的市场里能能产出更大的的知名度(不管其他因素素).如果出现这样样的特质,那会容许有不不同的广告费费用或分量.地区里的可行行性媒体.市场选择的考考虑媒体成本和经经济效益:要达到一定量量的市场及分分量,花费可能会太太贵.附加的媒体分分量可能会太太贵或降低成成本效益.分量分量有两个基基本的形式:花费分配–有比例性的分分配,更多的广告花花费在更更好的市场场上总体印象–根据总体印象象(GROSSIMPRESSION)来分配预算预算分配趋向向产生:在低成本市场场上有更经济济效益的“总体印象”.在高千人成本本市场上或较较低效益市场场上有相对少少的“总体印象”.对于好的的市市场会产出更更大的市场潜潜力因为这市市场有着更多多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.有一点点不平平衡的广告对对销售比率.“总体印象”分配趋向产生生:在不计算成本本下,形成传播比例例的压力.根据销售潜力力来达到到达达率及频次的的平衡基于。。就是说,好的市场在比比例上,相对于差的市市场有更好的的到达率及频频次.对于好的的市市场会产出更更大的市场潜潜力因为这市市场有着更多多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.有一点点不平平衡的广告对对销售比率.计划所达到的的–海外总体比重印象%到达率频次%%新加坡55121,134 40.850 9.4印度尼西亚1325,811 8.775 6.7泰国台湾737,234 12.6 544.7菲律宾马来西亚韩国8-7.9--合计100273,010100587.0预算分配流程程图人口及其指数收入及其指数竞争状况及其指数销售目标及其指数比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重指数数媒介指数媒介花费及其指数媒介预算算城市市分配结结果需根据媒介策策略微调品牌预算分布布分析-MartellXO加权指数817568媒介价格指数$1,50050$2,00067$3,000100最终指数1009384加权后最终指数182330媒介比重比例363430预算分布25%32%43%加权因素94预估销售量93-94增长幅度广州5010030%10025%6380%6325%60上海306020%6740%10060%7520%80北京204015%5030%7550%10015%10093-94时常占有率增长广告知名度93SOV计划参素－地地区分布城市分类47+平均36－4635以下及未未列出的地区区1级城市2级城市3级城市一些发展较好好地理策略的的提示获得销售数据据–即使数据可能能是预估的.(如果数据是保保密的,可用百分数.使用有可能得得到的零售数数据).记得,广告是商业程程序的一部分分.如果可以,获得收入的数数据,因为销售跟利利润不是一对对一的简单直直接关系.了解每个市场场的销售/市场份额(成长期,衰退期等.)有没有一些些地区是特特别有强势势或弱势呢呢–为什么?了解分销通通路状况–全国性,地区性和零零售类型.一些发展较较好地理策策略的提示示测量在每个个市场的到到达率/接触率,确保“总体印象”的百分数能能达到有效效的沟通.明白媒体调调研的局限限性了解媒体的的在各地区区的覆盖.考虑跨域效效应–是好或坏?可避免或不不可避免?.排期考量排期考量什么时候开开始广告?什么时候停停止广告?采取什么样样的投放模模式?基本的问题题:你在何时投投放广告来来影响销售售?在现实中,这部分涉及及到:季节性或周周期性的考考虑会影响响媒体预算算的分配这些因素影影响着广告告模式或广广告长度与排期有关关的考虑与排期有关关的考虑排期考虑销售季节市场目标预算竞争品牌的的广告模式式广告活动考考量媒体的考量量特别的需要要实际性购买周期销售和消费费的季节性性品牌应否配配合:-品类销售走走势?-品牌销售走走势?-竞争者的销销售走势?消费模式是是否不同于于销售模式式的?你将要配合合消费季节节性或是销销售的季节节性?品牌销售不不配合产品品类别销售售季节性市场目标市场目标会会在何时投投放广告上上有影响.举例:一个保护性性的策略“维持当前市市场份额和和保卫销售售量”–暗示着广告告将配合品品牌销售的的季节性.一个侵略性性的策略“提高市场份份额”–暗示着广告告将安排在在最有潜力力的时期:-品类销售走走势;-竞争的销售售走势;-高峰期以外外的时间.3.预算品牌能负担担投放多少少广告的周周期?4.竞争者的广广告模式竞争者何时时做广告?竞争者的排排期表是否否跟随着品品牌或品类类销售呢?为什么?你要直接面面对竞争者者还是避免免他们呢?5.广告活动考考量活动类型:-上市-重新上市-维持介绍阶段vs持续阶段广告策略–新vs旧创意制作–新与旧旧传播讯息–复杂的–有特别课题题的知名度,回忆率过去的广告告历史6.媒体的考量量你要认知到到:季节的变化化/改变自:-媒体覆盖-媒体成本-可行性-媒体效率-干扰度媒体的时效效(每天/每时)对于一个品品牌的关系系媒体能力的的变化:-直接提供或或“新闻价值”;-迅速建立/产出知名度度;-迅速建立覆覆盖;-在最短时间间的时期里里实行.报纸特别的需要要促销发送样品直接信函公关实际性广告开始时时期可依靠靠以下标准准:分销时期–多长时间进进货-什么时候分分销网络能能完成广告制作时时间和提交交材料的最最后期限取消时期–当有很多不不确定因素素时是非常常重要的如如:预算/产品/广告片的不不确定产品生产,分销限制,广告商能否否配合市场场需求铺货货都直接影响广告告排期购买产品的的前和后都都影响排期期.购买买前前购买买后后购买9.购买买决决定定广告告会会影影响响购购买买前前,中,后时时期期的的决决定定.因此此,要考考虑虑到到:购买买循循环环周周期期;从购购买买到到再再次次购购买买这这一一过过程程中中需需时时多多长长多长长时时间间能能成成就就一一个个购购买买决决定定产品品是是经经过过考考虑虑的的购购买买或或是是刺刺激激的的购购买买这品品类类是是高高兴兴趣趣度度或或低低兴兴趣趣度度的的产产品品?(后者者可可能能需需要要连连续续性性的的广广告告支支持持).消费费/使用用做决定定购买买不同同产产品品类类别别有有着着不不同同的的购购买买循循环环周周期期冲动动性性考虑虑性性2-3年年购买买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶奶洗衣衣粉粉电灯灯泡泡汽车车购买买购买买购买买购买买再次次购购买买6个个月月1月月1周周1天天再次次购购买买再次次购购买买再次次购购买买再次次购购买买标准准遗遗忘忘曲曲线线回忆忆率率%排期期模模式式如果果有有大大预预算算的的支支持持,持持续续性性排排期期是是最最为为理理想想的的,但但在在预预算算有有限限的的情情况况下下,它它只只能能维维持持低低调调的的持持续续性性,比比较较适适合合高高知知名名度度品品牌牌1.持持续续性性排排期期排期期模模式式波段段式式排排期期最最能能集集中中火火力力,适适合合新新产产品品的的上上市市,能能够够帮帮助助产产品品在在短短时时间间脱脱颍颍而而出出2.波波段段式式排排期期排期期模模式式脉动动式式排排期期尽尽管管不不能能持持续续相相同同的的表表现现力力,在在同同样样的的预预算算下下却却可可以以为为设设定定的的阶阶段段提提供供较较高高的的支支持持,而而在在其其他他阶阶段段维维持持一一定定表表现现3.脉脉动动式式排排期期模式式排排期期的的优优缺缺点点优点点连续续知知名名度度不容容易易被被遗遗忘忘连续续强强化化广广告告信信息息在主主要要的的周周期期集集中中媒媒体体的的分分量量能盖盖住住竞竞争争品品牌牌的的势势头头综上上所所述述缺点点如要要达达到到一一定定的的到到达达率率和和频频次次需需要要足足够够的的预预算算属较无无季节节性的的产品品如谷底底期太太长,很容易易导致致受众众把前前期收收到的的信息息都遗遗忘如要达达到一一定的的到达达率和和频次次需要要足够够的预预算会呈现现销售售集中中于特特定时时间连续性性波段性性脉动性性排期-例子冰淇淋淋,因为消消费及及发行行通路路考虑虑,只受限限于夏夏季有有广告告活动动酒类产产品一一般增增加投投放于于“节”前超级市市场一一般配配合周周末消消费而而投放放如要长长期建建立品品牌,一般使使用小小量而而长期期的投投放模模式例子:纯净水水市市场行行销目目标:维持现现有的的高市市场份份额广告周周期从从3月到9月4月到10月是销销售较较好的的季节节(占总销销售的的75%)高温比比较容容易促促进销销售竞争品品牌的的广告告也集集中投投放于于这段段时间间例子:纯净水水使用间间断性性的排排期策策略容许媒媒体火火力集集中于于最主主要的的销售售时段段(竞争激激烈于于旺季季的产产品类类别)更多的的媒体体火力力集中中于三三月,六月至至九月月最少每每波段段3星期新广告告篇于于三月月上市市推高6-9月销售售旺季季的销销售淡化竞竞争对对手的的广告告声势势达至足足够的的媒介介覆盖盖(到达率率/频次)例子:纯净水水品牌资资产的的考虑虑-影影子品牌资资产的的考虑虑一个使使用现现有市市场的的参数数来决决定什什么时时候或或比重重的一一个理理念(广广告/品牌牌知名名度)可使用用简单单的计计算系系统,有助助策划划电视视购买买的效效益品牌资资产的的考虑虑使用到到达率率或频频次作作为媒媒介的的评估估有可可能太太广泛泛,没没有品品牌的的特质质在媒介介目标标达到到的同同时,亦有有可能能失去去时常常份额额有必要要研究究出媒媒体,品牌牌知名名度及及销售售的关关系品牌资资产的的考虑虑使用一一系列列的数数据,我们们希望望找出出广告与与销售售的关关系如何量量化广广告效效益与与销售售把时常常参数数加入入媒介介计划划品牌资资产的的考虑虑-优优点把现有有的媒媒体所所评估估的资资源最最大化化(GRP)品牌知知名度度及广广告追追踪市场效效益及及媒介介计划划能挂挂钩连续性性的经经验与与启示示销售量量vsGRPs93949596SalesGRPs销售/GRPs模式销售递递减率率=2%销售增增加/100GRPs=RMB104,000实际销销售vs预估销销售93949596这个模模式不不是最最完美美的….它没有有考虑虑到:-分销网网络新/旧旧广告告片竞争对对手活活动其它促促销活活动..等等策略性性启示示2003年年预算算预估估(假设25%的销售售增长长)=RMB3.3M(根据1x500GRPs波段在在1/2月月和3x450GRPs波段在在3/4月,7/8月,9/10月月18%增长vs2002媒介比比重媒介比比重媒介比比重程程序所需有有效频频次有效覆覆盖模模式计划总总收视视点媒介比比重-有效频频次什么是是有效效频次次?为为什么么有这这个概概念有效频频次是是我们们的目目标对对象需需要看看到多多少次次广告告才能能明白白它,产产生效效果如果一一个需需要看看到10次次的广广告只只被看看到一一次,那么么这一一次的的广广告非非但没没有效效果,反而而是浪浪费,如果果看到到12次以以上,那么么这2次次也是是浪费费有效频频次是是极重重要的的－GRPs是频次次和覆覆盖率率的一一个产产出，，少量量的目目标观观众看看足够够次数数的广广告当当然较较大量量的目目标观观众看看非足足够次次数的的广告告来的的好所有会会影响响频次次的参参素都都会被被考虑虑在有有效频频次评评估表表内媒介比比重-有效效频次次评估估表有效频次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345A.品牌1.已充分分建立立的品品牌2.现有活活动3.简单信信息4.印象深深刻的的广告告创意意5.最近阶阶段广广告投投放量量高6.消费者者感兴兴趣的的产品品新上市市产品品/产产品定定位全新活活动复杂信信息印象较较浅的的广告告创意意最近阶阶段广广告投投放量量低消费者者不太太感兴兴趣的的产品品类别别442342WeightScore12345媒介比比重-有效效频次次评估估表ScoreB. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345媒介比比重-有效效频次次评估估表A.品牌1.已充分分建立立的品品牌2.现有活活动3.简单信信息4.印象深深刻的的广告告创意意5.最近阶阶段广广告投投放量量高6.消费者者感兴兴趣的的产品品新上市市产品品/产产品定定位全新活活动复杂信信息印象较较浅的的广告告创意意最近阶阶段广广告投投放量量低消费者者不太太感兴兴趣的的产品品类别别442342WeightScore16420620812345有效频频次高低√√√√√√媒介比比重-有效效频次次评估估表B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效频频次评评估分分数108四星期期内有有效频频次目目标媒介比比重-有效效覆盖盖率什么是是有效效覆盖盖率在达到到有效效频次次的基基础上上,最最有效效果的的目标标对象象覆盖盖率为什么么要用用有效效覆盖盖率不达到到一定定的覆覆盖率率所投投放的的广告告对客客户是是没有有意义义的的而追求求过高高的覆覆盖率率却会会造成成媒介介预算算的浪浪费有效覆覆盖率率分析析最优化化的GRP创意考考量定义考量的的标准准提示举例创意考考量这部分分的课课题是是有关关创意意在媒媒体上上的冲冲击及及媒体体在创创意上上的冲冲击媒体如如何强强化创创意的的沟通通;媒体需需求什什么能能达到到创意意上的的特别别要求求;媒体在在创意意上的的局限限性如如何影影响媒媒体的的选择择.创意考考量创意的的考量量主要要看整整体策策略及及计划划发展展的因因素来来考虑虑.这些是是,或许也也是最最困难难去做做决定定.因为:这是一一种的的无形形方面面的沟沟通;个人的的判断断占一一个重重要的的角色色.媒体启启示策略讯息是是什么?执行怎样去去呈现现语气和和态度度创意媒体特特性创意单单位媒体环环境广告版版本媒体价价值媒体启启示每一媒媒体的角色色语气和和态度度永远在在策略略里第第一步步是清清楚“语气和和态度度”它可以以在选选择上上有重重大影影响:媒体类类型创意单单位使使用用方法法&战术媒体环环境评估的的方向向不在在于:数字金额效益/千人成成本CPM到达率率Reach&频次Frequency准则是是冲击击力&效应冲击力力&效应会会以三三方面面作为为准则则:奢华的的vs.必需的的不相关关的vs.相关的的得到注注意度度vs.获额外外注意意度B.考虑的的标准准基本的的媒体体特征征以下要要素所所需要要及启启示:尺寸-大面积积vs小面积积-不同广广告讯讯息长长度的的需要要颜色-颜色必必需的的或是是奢华华的动感-广告讯讯息是是否需需求有有动感感声音广告片片的长长度测量:30:60知名度度28%36%(76)(100)销售讯讯息的的回忆忆率16%26%(62)(100)资料来来源:“一频道道”BBDO(1967)a:15vsa:30的效应应比率率大约约是a:30的65%-75%.平面尺寸寸杂志看看见阅阅读页面指数数100100跨页指数数141142资料来源源:McGraw-HILL报纸留意指数数2/3页黑白版版751页黑白白版1002页黑白白版140颜色杂志:尺寸留意指数全版黑白白版100全版双色色110半版4色vs半版黑白白版+46%全版4色vs全版黑白白版+35%2.媒体环境境产品有没没有特别别形象或或特质可可以使用用媒体的的特质,环境,而使它更更有渴求求性.例:时间的使使用,高档次的的形象媒体环境境–一般的环环境-“意想不到到的”环境思考消费费者与媒媒体的互互动,阅读或观观看的环环境:-在家里vs在办公室室-思维的状状态-关注的程程度2.媒体环境境考虑环境境的差异异:在媒介-电视vs报纸vs广播在媒体-新民晚报报vs新闻晨报报位置-专栏或任任何页面面-电视或广广播的节节目赞助适当的环环境可带带来较低低的效益益但增加加广告讯讯息的效效应环境一本女性性的杂志志对女性性读者的的广告效效应一般在普普通的杂杂志之上上McCalls生活无1期无无1期品牌的熟熟悉度可接受度度品牌质量量收看购买的兴兴趣这些发现现是较主主观的,不能全面面.内容对广广告冲击击力上有有着相关关的影响响.来源: A.POLITZ(1962)现有的调调研电视时段女18+投入全部部关注指数vs.主要来源清晨43.461 SMRB白天61.887 1979-81次非黄金金(早)57.381黄金时间间的过渡渡65.692黄金71.1100晚新闻72.5102次非黄金金(晚)69.598广播全天33.046MediaFactBook1979杂志根据类型型和编辑辑内容而而变化调研指出出注意度度与回忆忆率有着着联系.读者的注注意度是是建立媒媒介价值值的准则则杂志:版面所造造成广告告对读者者的效应应在读者层层面来说说,封面位置置,相对于内内页广告告,有着15-30%更多的效效应读者指数数内页位置置封封二封封三封封四在内页位位置上,不同部分分的内容容之间没没有大的的差异.所有广告告前前三中中三尾尾三来源:STARCHTESTEDCOPY,1981媒体的角角色检查媒体体所期望望扮演的的角色,对于媒体体的组合合要考虑虑:是否单独独的媒体体是期望望去演绎绎单独特特别的任任务–不同媒体体演绎不不同的信信息.普遍考虑虑例如:-平面是否否一个电电视讯息息的暗示示,或是平平面是用用来带出出电视媒媒体所不能给给予的详详细讯息息-平面提供供理性的的产品诉诉求(描述品牌牌特性)而电视提提供情感感诉求或或高档档次形象象-电视带出出重点讯讯息,而广播可可作为讯讯息的一一个提示示,通过意识形态态的转移移“IMAGERYTRANSFER”肖像的传传递大部分受受访者都都能确认认到电视视广告片片的视觉觉元素.STUDY#TVC’sTESTED%IDENTIFYINGVISUALELEMENTSNBC1272BLAIR573METROMEDIA573SOURCE:NBC,BLAIR&METORMEDIARADIO(1966-1969)广告版本本的使用用有没有一一系列的的广告创创意(广告片)是否需要要不同的的广告长长度何时及如如何使用用广告版版本许多媒体体的不同同特性都都可以有有效的执执行,强化广告告创意,成就“BIGIDEA”大创意,虽然产品品各有不不同,但媒体也也是每一个媒媒体都能能提供独独特的可可能性.关键是取取得媒体体的强度度,帮助提高高广告执执行,冲击力及及效应那一个媒媒体做的的更好这里有一一种对于于不同讯讯息的媒媒体效应应的测量量法,这方法建建立在质质化而不不是量化化上.电视杂志报纸广播户外示范1 234 5典雅2 154 3特写3 145 2品质2 154 3刺激1 253 4想象2 341 5美丽2 145 3娱乐1 432 5性感2 154 3个人的3 241 5一对一1 342 5电视杂志报纸广播户外产品使用用1 235 4食谱3 124 5幽默1 432 5传统3 142 5领导力1 253 4资讯4 123 5权威2 143 5隐私3 251 4威望3 154 2夸大2 435 1新闻2 413 5事件1 423 5冲击1 324 5Source:NS&S/USA提示创意考量量是需要要一组人人而非一一个人的的参与,它是群体的的成果媒体的策划划人不要成成为创意的的陌生人.两者必须一一起创造最最好的媒体体,传递最好的的创意讯息息创意人必须须明白媒体体它是你的责责任,去了解最佳佳的机会能能配合广告告创意,及媒介计划划,这是媒介的的创意发展对品牌牌的理解(和它的竞争争者),创意的经历历.-平面是否有有效?-短的广告片片还是小的的平面尺寸寸有效?-颜色是否对对广告活动动有增值?那种媒体会会做的更好好电视杂志报纸广播户外示范典典雅新新闻想想象包包装I.D.刺激特特色色 势利利诉求个个人的产产品使用用娱乐品品质质 食谱谱 隐私私 夸大大一对一美美丽资资讯娱娱乐特特写产品使用性性感事事件一一对一高高档幽默势势利利诉求冲冲击幽幽默领导力食食谱谱传传统事件传传统统冲击权权威威高档9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:07:1221:07:1221:071/7/20239:07:12PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:07:1221:07Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:07:1221:07:1221:07Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:07:1221:07:12January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20239:07:12下午午21:07:121月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:07下下午午1月月-2321:07January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/721:07:1221:07:1207January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:07:12下午9:07下下午21:07:121月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:07:1221:07:1221:071/7/20239:07: