定价策略 掌握为企业产品制定适宜的价格方法

定价策略学习目标：了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程掌握为企业产品制定适宜的价格方法针对企业不同产品具体情况制定相应的定价策略屈臣氏的定价价格屠夫：格兰仕78年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂92年,生产自己的第一台微波炉“格兰仕”93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的“微波炉大王”微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻制定价格明确定价目标选择定价方法分析定价环境成本需求竞争确定定价目标建立在需要和可能的基础上选择于确定定价目标，应当坚持全局观念企业的定价目标的选择，并非一劳永逸

选择企业定价目标

维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化投资报酬率为定价目标稳定市场价格出售产品的收入弥补日常开支格兰仕，500万台微波炉才保本利润有长期和短期市场占有率体现企业在市场上经营效果，也体现在市场地位产品质量不变，降低价格制定正确利润率以竞争者的产品价格为基础来制订本企业产品的价格价格不变，提高产品质量产品成成本商品的的价值值由C+V+M工业产产品的的成本本在产产品出出厂价成本是价格的最低界限市场需求需求大于供给时，价格高需求小于供给时，价格低价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量竞争因素完全竞争——随行就市完全垄断——价格订得尽可能高寡头垄断——非价格竞争垄断竞争——价格、非价格竞争手段独家垄垄断1989年年，美美国商商用机机器公公司(IBM)控制制60---70%的大大型计计算机机的生生产和和销售售；美美国电电报电电话公公司控控制全全国70%左右右的长长途电电话业业务1996年年波音音和麦麦道合合并后后，资资产为为140亿亿美元元，几几乎控控制了了美国国的全全部大大中型型客机机的生生产选择定定价方方法1．成成本加加成定定价法法2．目目标利利润定定价法法3．认认知价价值定定价法法4．随随行就就市定定价法法5．密密封投投标定定价法法1．成成本加加成定定价法法计算单单位产产品的的变动动成本本，合合理分分摊相相应的的固定定成本本，再再按一一定的的目标标利润润率来来决定定价格格单位产产品价价格=单位位产品品总成成本××(1+目目标利利润率率)例题某电视视机厂厂生产产2000台台彩色色电视视机，，总固固定成成本600万元元，每每台彩彩电的的变动动成本本为1000元，，确定定目标标利润润率为单位产品固定成本6000000÷2000=3000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元

2．目目标利利润定定价法法根据估估计的的总销销售收收入（（销售售额））和估估计的的产量量（销销售量量）来来制定定价格格例题企业的的生产产能力力为100万个个产品品，估估计未未来时时期80%的生生产能能力能能开工工生产产，则则可生生产、、出售售80万个个产品品生产80万万个产产品的的总成成本估估计为为1000万元元；公公司想想得到到20%的的成本本利润润率总收入入1200万元元＝总总成本本1000万元元＋目目标利利润200万目标价价格15元元＝总总收入入1200万元元÷÷80万万3．认认知价价值定定价法法按照消消费者者在主主观上上对该该产品品所理理解的的价值值，而而不是是产品品的成成本费费用水水平来来定价价利用市市场营营销组组合中中的非非价格格变数数来影影响购购买者者认知价价值识知价价值=制造造成本本+品品牌价价值映映射+本产产品特特质具体做做法通过广广告宣宣传或或者其其他传传播途途径，，把商商品介介绍给给消费费者通过市市场调调查，，了解解掌握握消费费者对对商品品价值值的理理解确定价价格品牌价价值映映射溢价4．随行就就市定价法法企业按照行行业的平均均现行价格格水平来定定价。此法法常用于下下列情形：：难以估算算成本；企企业打算与与同行和平平共处；如如果另行定定价，难以以估计购买买者和竞争争者的反应应。5．密封投投标定价法法买方在报刊刊上登广告告或发出函函件，说明明采购的商商品的品种种、数量、、规格等要要求，邀请请卖方地规规定的期限限内投标买方在规定定的时间开开标，选择择报价最低低，最有利利的卖方成成交竞争导向的的定价法选定最终价价格同企业定价价政策相符符合是否符合政政府有关部部门的政策策和法令消费者的心心理选定最后价价格时，还还须考虑企企业内部有有关人员（（如推销人人员、广告告人员等））对定价的的意见，考考虑经销商商、供应商商等对所定定价格的意意见，考虑虑竞争对手手对所定价价格的反应应新产品定价价策略老产品定价价策略高价策略低价策略满意价格策策略雷诺的定价价1945年年，美国雷雷诺公司仿仿制阿根迁迁的新产品品圆珠笔，，在圣诞节节前首次在在美国推销销，每支成成本0.5美元，售售价却10美元，高高出成本19倍再经过零售售商一倒手手，变成20美元柯达的价格格策略满意定价“君子价格格”或“温温和价格””一种介于撇撇脂和渗透透之间的价价格策略使生产者和和消费者都都比较满意意而得名老产品的价价格调整策策略降低价格的的策略调高价格的的策略市场生命周周期各阶段段的调价策策略“中国炒面面”中国炒面””——美国国人鲍洛奇奇的重庆食食品公司生生产“给美国人人换换口味味”“中国炒面面”同类产产品最高价价位时隔4个月月，再次提提价。炒面面开始脱销销“中国炒面面”包装稍稍加改变30多天后后上市公开真实成成本企业通过公公关、广告告等宣传方方式，在消消费者认知知的范围内内提高产品质质量改进原产品品新设计同类类产品在产品性能能规格式样样给顾客更更多的选择择机会增加产品含含量涨价时增加加产品供应应成分量小数定价策策略整数定价策策略吉利数字策策略心理定价策策略数量折扣现金折扣季节折扣思考：降价价作用TCL的发发展很大程程度上取决决于其价格格策略1996年年长虹降价价,TCL采取“跟跟进战略””,销售额额从1995年的7000万万元上升到到1996年的1．80亿亿元日本的东东芝笔记记本电脑脑原来占占世界市市场四分分之一，，现在则则败得一一塌糊涂涂。主要要原因是是高价定定位政策策9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:13:1714:13:1714:131/6/20232:13:17PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2314:13:1714:13Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。14:13:1714:13:1714:13Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2314:13:1714:13:17January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:13:17下下午14:13:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:13下下午1月-2314:13January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:13:17下午午2:13下午午14:13:171月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:13:1714:13:1714:131/6/20232:13:17PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2314:13:1714:13Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:13:1814:13:1814:13Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:13:1814:13:18January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:13:18下下午14:13:181月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/614:13:1814:13:1806January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:13:18下下午2:13下下午14:13:181月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。14:13:1814:13:1814:131/6/20232:13:18PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2314:13:1814:13Jan-2306-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。14:13:1814:13