四广告创意的创造技法

主讲人：陈智丽广告创意

DE

创造技法

头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的。英文为“brainstorming”，又称为“脑力激荡法”或“智力激励法”，简称“BS法”2

一、头脑风暴法它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕着一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。头脑风暴法体现集体智慧，简易、有效，运用比较广泛，现已成为创造技法中最重要的技法之一。

3明确阐述问题会后评价从明确问题到会后评价，头脑风暴分为三个阶段：主持人在黑板上记录小组成员提出见解4头脑风暴法一般可以分为三个步骤：

1、确定议题。动脑会议就是要产生具体的广告创意，因此议题应尽量明确、单一，议题越小越好。（广告口号，企业理念，为新产品命名）会议主持者最好2天前将题目通知与会者，预先思考准备，与会人数以10——12人为宜。56主持者是会议的关键，必须对主题有深刻理解，不独断，有激情，幽默风趣，有引导能力，能够控制全局并为与会者创造一个轻松而又充满竞争的氛围。2、脑力激荡(互相激励)。

这是智力激励法的核心，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至一小时之间。7智力激荡时必须遵循以下四个原则延迟批评原则(不许评价！)——要到评估阶段才能进行评价讨论评价支持宣扬提问皱眉咳嗽冷漠叹气规则一创造性见解评价8妄加评论的负面影响如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上9自由畅想原则（异想天开！）——说出能想到的任何主意规则二与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾忌的胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。10规则三三以量生生质原原则(越多越越好！！)——重数量量而非非质量量没有数数量就就没有有质量量，构构想越越多，，获得得好构构想的的可能能性就就越高高。因因此构构想不不论好好坏一一律记记录下下来。。11结合改改善原原则(见解无无专利利！)——鼓励综综合数数种见见解或或在他他人见见解上上进行行发挥挥规则四四集思广益，团队的叠加性！鼓励在在别人人的构构想上上衍生生出新新的构构想。。只有有这样样才能能引发发群体体思维维的链链式反反应，，产生生激励励效果果。123、筛筛选评评估动脑会会议的的设想想虽然然多，，但质质量并并不一一定高高，有有的想想法平平淡，，具有有雷同同性；；有的的荒诞诞不经经，不不可行行，这这就需需要进进行筛筛选评评估。。合并问题的的同类项对对问题进进行排序组合问题评评论问问题，认证证问题的可可行性13多个指标来来综合评价价，分门别别类，去粗粗取精，最最后选出一一两个相对对最优的方方案。此时时，绝妙的的创意就算算基本完成成了。如果觉得创创意不太理理想，可以以隔两三天天之后再进进行一次智智力激励会会议。14头脑风暴法法的局限性性头脑风暴法法虽然具有有时间短，见见效快的优点，但但也有局限限性，广告告创意受与与会者知识识、经验深深度和广度度，创造性性思维能力力等方面的的制约。而而且严禁批批评的原则则给构想的的筛选和评评估带来一一定困难。。15练习：在什什么情况下下人会咳嗽嗽？克咳胶囊的的广告。屏幕上先出出现了诸如如学生考场场作弊，小小偷公车上上偷窃的画画面，就在在最“关键键”的时候候，突然传传来几声咳咳嗽，学生生、小偷被被吓得住了了手，这时时，出现一一个画外音：有时候，咳咳嗽也是是一一门艺术。突然笔锋锋一转转，屏屏幕正中间间出现现了了克咳止咳咳胶囊的包包装，并并伴伴有“咳嗽嗽请吃克咳咳止咳胶胶囊囊”的广告告语。16二、默写式式头脑风暴暴法这是前西德德的荷立肯，根据德意意志民族习习惯于沉思思的性格，，设计了一一种以默写代替替发言的脑力激荡荡法。因规规定每次会会议由6人人参加，以以5分钟为为时间单元元，要求每每人每次提提出3个设设想，故而而又称635法。17道具：先由主持人人宣布议题题，解答疑疑问，然后后发给每个个人几张“设想卡片”每张卡片上上标上1，，2，3号号码，号码码之间留有有较大空白白，以便其其他人补充充填写新的的设想。流程：在第一个5分钟里，，每人针对对议题写3个设想，，然后把设设想递给右右邻。在下下一个5分分钟里，每每个人从别别人填写的的设想里得得到启发，，再填上3个设想。。这样经过过半个小时时传递6次次，产生108个设设想。18优点：不会出现因因争着发言言而压抑灵灵感，遗漏漏设想的情情况。缺点：缺乏浓烈的的激烈氛围围。不过比比较适合我我们国家的的创意者使使用这种方方法。19默写式头脑脑风暴法三、卡片式式头脑风暴暴法20（1）会前前准备阶段段。明确会议主主题，确定定3~8人人参加，每每个人发卡卡片50张张，桌上另另放卡片备备用，会议议时间大约约为1小时时。（2）独奏奏阶段。会议最初的的5分钟，，有与会者者各自在卡卡片上填写写设想，一一卡一个设设想。（3）共振振阶段。与会者依次次宣读设想想（一人宣宣读一张）），宣读后后，其他人人可以提出出质询，也也可将启发发后的新设设想填入卡卡片。21（4）商讨讨阶段。最后20分分钟，让与与会者互相相交流和探探讨各自提提出的设想想，从中又又发出新的的设想。优点：参加者准备备充分，允允许质询，，提问，又又有利于互互相启发和和激励。四、检核核表法为了有效地把把握创意意的目标标和方向向，促进进创造性性思考，，头脑风暴暴法的创创始人奥斯本于1964年又又提出了了检核表表法。所谓检核核表法，，就是一一张一览览表对需需要解决决的问题题一一进进行核计计，从各各个角度度、各个方方位诱发多种种创造性性设想。检核表法法简单易易行，通通用性强强，针对性强强，并且饱含含了多种种创造技技法，因因此被称称为创造技法法之母。22检核表一一般从以以下九个个方面进进行检核核：1、转化化。即这件东东西是否否做其他他用途？？或稍微改改动，是是否还有有其他用用途？2、适应应。有别的东东西像这这件东西西吗？是是否可以以从这个个东西想想出其他他的东西西？3、改变变。改变原来来的形状状、颜色色、气味味、形式式等，会会产生什什么效果果，还有有其他的的改变方方法？这这是开发发新产品品、新款款式的重重要途径径。234、放大大。包括尺寸的放大，，时间的延长，，附件的添加，，分量的增加，，强度的提高。。（如洗洗衣机由由单缸到到双缸。。）5、缩小小。把一件东西变变小、浓缩、、袖珍化，或或者放低，变变短，省略，，会有什么结结果呢？这能能使人产生很很多想象。（（如迷你型收收录机。）6、代替法。。有没有别的东东西代替这件件东西？有其其他成分、其其他材料、其其他过程或其其他方法可以以代替吗？（（如镀金代替替黄金）。247、重组法。。零件互换、部件互换、因果互换、程序互换，会产生生什么效果？？（例如时装装口袋放在袖袖子、上臂等等。）8、颠倒法。。正反互换、反反过来、位置置互换会怎样样9、组合法。。把这件东西和和其他东西组组合会怎样？？（例如带橡橡皮的铅笔。。）25日本人简化了了检核表，使使之更加通俗俗化，提炼出出和田技法：：1、加一加。。加高、加厚、、加多、组合合等。2、减一减。。减轻、减少、、省略等。3、扩一扩。。放大、扩大、、提高功效等等4、变一变。。变形状、颜色色、气味、音响、次序等等。5、缩一缩。。压缩、缩小、、微型化。。6、联一联。。原因和结果有有何联系，把某些东西联联系起来。7、改一改。。改缺点、改不不便、改不足足之处。8、学一学。。模仿形状、结结构、方法，，学习先进。。9、代一代。。用别的材料代代替，用别的的方法代替。。10、搬一搬搬。移作他用。11、反一反反。能否颠倒一下下。12、定一定定。定个界限、标标准，能提高高工作效率。。如果按这十二二个“一”的顺序进行核核对和思考，，就能从中得得到启发，诱诱发人们的创创造性设想。。27五、联想法联想就是由甲事物想到到乙事物的心心理过程。具体地说，，就是借助想想象，把相似的、相连连的、相对的的、相关的或者某一点点上有相通之处的事物，，选取其沟通通点加以联结结，就是联想法。。联想是创意中中常用的技巧巧，它往往会会产生非常巧巧妙的构想，，可以使广告告信息产生更更强的冲击力力。28联想是一种有有意为之的创创造技法，主主要有以下情情形：1、接近联想想。特定的时间和和空间上的接接近而形成的的联想。例如：傍晚——下班，鸡舍——农田，（以特特征联想）2、类似联想想。在性质、形状状、内容上相相似的事物容容易发生联想想。类似联想想可以化抽象象为具象，使使人们更清楚楚的把握事物物的特征。记者—公关，汽车—火车多一份小心，，少一份担心心(台湾计划生育育广告)293、对比联想想。在性质或特点点上相反的事事物容易发生生联想。黑—白，水——火，自私——宽容，燥热热—清凉4、因果联想想。在逻辑上有因因果关系的事事物容易发生生联想。成功功—能干，畅畅销—质量好好、功能全，，这是广告创创意中最常采采用的一种方方法。全国驰名商标标，出口量第第一，最受消消费者喜爱的的产品，总统统用的是派克克，我只用力力士，某某委委员会推荐产产品。30六、组合法组合法就是将将原来的旧元素素进行巧妙结结合、重组或或配置以获得得具有统一整整体功能的创创造成果的创创意方法。创造学家认为为，组合是创创造思维的本本质特征，世世界上一切东东西都存在着着某种关联性性。经过巧妙妙的组合可以以产生无穷的的创意。如1234567音乐。。我们存在的的世界是100多种元素素200多种种基本粒子按按不同排列组组合的结果。。因此，在广告告创意过程中中，不要对旧旧元素熟视无无睹，好的创创意可能就在在你的眼前。。311、立体附加加。这种组合就是是在产品原有有的特性中补补充或增加新新的内容。例如现在洗衣衣粉讲干净，，但是黄庆铨铨为碧浪洗衣衣粉的广告，，中国的刑具具、西方的手手铐、牢房的的栅栏，为碧碧浪的洁净特特性增加了新新的特质—自由。2、异类组合合。两种或两种以以上的不同类类型的思想或或者概念的组组合，以及不不同的物质产产品的组合，，都属于异类类组合。如：手表项链链，日历收音音机323、同物组合合。即若干相同事物的组合，，同物组合的的特点是组合合对象是两个个或两个以上上的同一事物物。结合后基基本原理和结结构没有发生生根本性变化化，但产生新新的功能、发发生新的意义义。母子灯，双拉拉链4、重新组合合。即在事物的的不同层次上上分解原来的的组合，然后后以新的意图图重新组合。。组合的特点点是组合在一一件事物上进进行，组合后后会增加新的的东西，主要要改变了事物物各组成部分分的相互关系系。搭积木，转魔魔方。33广告创意者的的素质开发广告创意是一一项极其复杂杂的脑力劳动动，创意者从从积累生活、、分析资料开开始，一直到到运用语言画画面来表现，，都依赖于创创意者本身的的基本素质。。创意者的素质质高低直接决决定着广告创创意的质量，因此要开发发创意者的创创造素质。34一、建立完善善的知识结构构1、艺术史和和广告艺术史史知识；2、市场知知识；3、营销销知识；4、消费心理理学知识；5、媒体知知识；6、社社会学知识；；7、信息学学知识。35二、培养强烈烈的创意动机机1、广泛的兴兴趣；2、强烈的求求知欲三、开发高超超的创意能力力1、良好的记记忆力2、敏敏锐的观察力力3、丰丰富的想象力力4、准确地评评价力5、、娴熟的操作作力3637TheendThankyou9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:40:4200:40:4200:401/6/202312:40:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:40:4200:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:40:4200:40:4200:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:40:4200:40:42January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:40:42上上午00:40:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:40上午1月-2300:40January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:40:4200:40:4206January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:40:42上午午12:40上上午00:40:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:40:4200:40:4200:401/6/202312:40:42AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:40:4200:40Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:40:4200:40:4200:40Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2300:40:4200:40:42January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月202312:40:42上午午00:40:421月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月2312:40上上午午1月月-2300:40January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/60:40:4200:40:4206January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。12:40:42上上午12:40上上午00:40:421月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切