企业品牌危机应对

企业品牌危机应对分析2006年4月16日目录一、开篇语二、2006年品牌危机事件回顾三、品牌危机起因四、什么是品牌危机五、中外企业应对危机能力比较六、如何正确应对品牌危机一、开篇语品牌企业的新闻事件，尤其是一些负面的消息，特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。经过数十年精心打造的品牌因为一个偶发事件而转瞬即逝的案例令人震惊和惋惜。品牌企业该如何正确认识和处理品牌危机？这个问题值得每个品牌企业去关注。2006年品牌危机事件回顾－1事件回顾之一：2006年3月危机品牌：欧典危机起源：涉嫌欺诈危机简述：据央视3·15晚会报道，欧典企业提供的宣传单上写着“德国欧典企业创建于1903年”，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地。但据央视记者调查，欧典德国总部根本不存在，德国当地政府部门也没有欧典的登记资料。欧典宣传的两位德国企业的总经理，只是一家小企业的负责人。2006年品牌危机事件回顾－2事件回顾之二：2006年4月危机品牌：德勤会计师事务所危机起源：审计信誉危机危机简述：2002年至2004年三年间，科龙电器采取虚构销售收入、少提坏账准备、少计诉讼赔偿金等手段，致使上述三年分别虚增利润1.2亿元、1.14亿元、1.49亿元。这期间，为这家公司提供审计服务的就是德勤会计师事务所。科龙有上百家销售公司，三年虚增利润3.83亿元，但德勤并未发现这些漏洞。2006年品牌危机事件回顾－3事件回顾之三：2006年5月危机品牌：家乐福危机起源：食品安全被质疑危机简述：上海联家超市有限公司(即上海家乐福)曲阳店销售超过保质期限的猪颈骨一案昨天结案，上海市食药监局虹口分局对家乐福曲阳店依法采取停止经营、公告收回、监督销毁等行政措施，并没收违法所得10661.77元、罚款53308.85元，这一处罚为法律规定的最高行政处罚。2006年品牌危机事件回顾－4事件回顾之四：2006年8月危机品牌：富士康危机起源：涉“血汗工厂”&天价索赔危机简述：富士康科技集团下属的鸿富锦精密工业(深圳)有限公司,以《第一财经日报》一篇关于该企业员工“超时加班”的报道“失实”为由，向该报记者王佑和编委翁宝个人提起索赔3000万元的诉讼。该案是目前全国向记者个人索赔金额最大的名誉侵权案。2006年品牌危机事件回顾－5事件回顾之五：2006年8月危机品牌：苏泊尔危机起源：涉嫌垄断危机简述：一则关于法国SEB集团即将收购国内知名品牌苏泊尔的消息在业界内引起强烈反响。在凯雷收购徐工一案被叫停之后，发生在制造业另一个领域中的这一起收购案同样引发了争议。所谓的苏泊尔在被收购之后可以“借船出海”，打开国际市场的说法，可能是一厢情愿。SEB看中的是苏泊尔的生产能力和销售网络，是中国市场的巨大潜力。“这起收购将可能在行业中出现外资垄断的局面”，业内人士对此表示了极大担忧。2006年品牌危机事件回顾－6事件回顾之六：2006年9月危机品牌：SK-Ⅱ危机起源：多项化妆品被查出违禁成分危机简述：日本SK-Ⅱ品牌的多项化妆品中，日前被查出禁用成分铬和钕。据了解，按照我国化妆品卫生标准（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。2006年品品牌危机事件件回顾－7事件回顾之七七：2006年9月危机品牌：凯凯雷危机起源：：涉嫌在在华推行斩斩首并购危机简述：：去年10月凯雷雷宣布对徐徐工集团85%的股股权收购，，而一直被被指有“贱贱卖、恶意意收购、威威胁经济安安全”等嫌嫌疑，迟迟迟未获最终终审批。今今年9月21日，凯凯雷一位高高层向本报报透露收购购徐工的最最新进展。。“我们正正在酝酿新新方案，凯凯雷持股比比例降至50%或49%。””2006年年品牌危机机事件回顾顾－8事件回顾之之八：2006年年10月危机品牌：：空客危机起源：：延迟交交货危机简述：：因为A380不不能按时交交付使用，，空客近来来不但高层层频频变动动，还面临临巨额索赔赔，公司已已陷入前所所未有的危危机。这不不仅对欧洲洲航空业是是个打击，，还将引起起全球机票票价格的上上涨。为研研制A380，空客客砸下了120多亿亿欧元，有有专家估计计，单价约约3亿欧元元的A380，只有有拿到至少少180架架订单才能能达到收支支平衡。如如今因为延延迟交货，，空客还要要付出巨额额赔偿，目目前已因此此损失了50多亿欧欧元。如今今什么时候候能捞回成成本，恐怕怕谁都难说说了。2006年年品牌危机机事件回顾顾－9事件回顾之之九：2006年年11月危机品牌：：IBM危机起源：：涉嫌行行贿危机简述：：近日，，在建设银银行前董事事长张恩照照受贿案的的法庭文件件中，出现现了计算机机服务企业业IBM的的名字。北北京市第一一中级人民民法院在判判决书中提提到，IBM曾向一一位协助行行贿张恩照照的销售代代理支付了了22.5万美元。。这位名名叫邹建华华的销售代代理是张恩恩照的朋友友，曾向张张恩照推荐荐IBM，，但相关报报道未提及及任何贿赂赂。IBM的一位发发言人昨晚晚表示，该该公司尚未未看到法庭庭判决，因因此无法对对此发表评评论。2006年年品牌危机机事件回顾顾－10事件回顾之之十：2006年年12月危机品牌：：辉瑞危机起源：：致命新新药危机简述：：世界最最大的制药药公司美国国辉瑞公司司日前宣布布中止一种种调节胆固固醇的新药药的临床试试验及相关关研发工作作，原因是是一家独立立监督机构构指出，一一些患者在在服用该药药后心血管管出了问题题，数名患患者因此死死亡。中止止新药试验验，再加上上不少药物物的专利权权即将到期期，辉瑞公公司目前面面临巨大的的经济压力力，已传出出公司可能能将裁员1万人的消消息。品牌危机起起因三、品牌危危机起因1、产品和和服务质量量问题2、进行虚虚假宣传和和广告误导导3、由于自自身内部管管理问题4、公司商商业行为违违反道德和和法律5、伤害消消费者感情情6、公司管管理层的变变动或丑闻闻7、竞争对对手不正当当竞争部分品牌危危机汇总.doc什么是品牌牌危机四、什么是是品牌危机机由于企业自自身、竞争争对手、顾顾客或外部部环境等因因素发生变变化致使社社会公众对对企业及其其产品或服服务产生信信任危机，，使企业面面临市场危危机而直接接关系到企企业生死存存亡的状态态。实质上凡是是损害到品品牌所涉及及的六大支支撑要素（（产品、形形象、消费费者、渠道道、视觉、、商业信誉誉）中的任任何一项，，都可能演演化为商业业企业所须须应对的““品牌危机机”，并最最终削弱其其品牌价值值。中外企业应应对危机能能力比较事件：肯德德基的滤油油粉事件、、出售过期期食品问题题、汉堡包包中吃出铁铁钉等杂物物问题。结果：现在在各地肯德德基餐厅里里依旧熙熙熙攘攘。事件：南京京冠生园被被揭露使用用陈馅做月月饼结果：黯然然在市场上上消逝。中外企业应应对危机能能力比较原因一：品品牌的历史史沉淀厚度度不同宝洁、肯德德基、强生生等著名品品牌都是成成长时间几几十年、甚甚至上百年年时间，在在多年的市市场行销中中，这些著著名品牌都都历经许多多年的风雨雨，已经沉沉淀了丰富富的品牌内内涵，有着着很强的品品牌影响力力，有的品品牌甚至成成了一个国国家的精神神象征如口口可乐，正正因如此消消费者的忠忠诚度也相相当高。原因一：品品牌的历史史沉淀厚度度不同中国的本土土品牌大都都成长时间间短，而且且许多品牌牌如三株都都是依靠着着铺天盖地地的广告投投放在短时时间提升自自己的知名名度，但在在品牌的美美誉度与影影响力的塑塑造上，本本土企业大大都缺乏经经验或者品品牌管理意意识不强。。从品牌知知名度到品品牌忠诚度度，本土品品牌无法跨跨越的障碍碍既有历史史沉淀的不不足，更重重要是品牌牌管理能力力的缺失。。所以一旦旦品牌发生生危机，消消费者就会会倒戈而去去。中外企业应应对危机能能力比较原因二：品品牌的综合合管理能力力不同公司总部能能迅速有序序地调动企企业各方面面资源进行行协调处理理，从成立立危机应急急中心、强强化内部管管理、控制制终端销售售等，跨国国企业强大大的综合管管理能力往往往能够迅迅速地将危危机的影响响控制在一一定范围内内，而不会会让危机影影响到企业业的正常运运营，从而而保证品牌牌危机能够够被有效解解决。原因二：品品牌的综合合管理能力力不同因为品牌危危机而倒下下的国内企企业，深究究起来，其其实是战略略或规范管管理方面出出现了问题题。如三株株，表面是是媒体的错错误报道让让三株品牌牌轰然倒塌塌，但实际际上媒体报报道危机只只是导火索索，三株前前期盲目的的扩张与混混乱的市场场管理是造造成品牌失失败的主因因。中外企业应应对危机能能力比较原因三：品品牌战略规规划能力不不同国际品牌的的战略规划划往往是以以长远发展展为导向，，注重对品品牌的内涵涵建设、美美誉度的建建立，以及及如何建立立起消费者者对品牌的的忠诚度。。正是这种种长远的战战略规划让让国际品牌牌有了深厚厚的基础，，其抗风险险能力也大大大加强。。原因三：品品牌战略规规划能力不不同中国本土企企业习惯只只看眼前事事，对品牌牌的发展没没有长远规规划眼光。。在一个市市场竞争日日趋激烈，，商业运作作秩序更加加理性的社社会中，竞竞争态势往往往一日千千丈，战略略规划的缺缺失会引致致企业对外外界发展变变化预料不不足，所以以对危机事事件处理往往往手足无无措，最终终对品牌造造成严重的的伤害。如何正确应应对品牌危危机六、如何正正确应对品品牌危机1、危机发发生前的危危机管理危机管理计计划制定：：就危机可可能发生的的情况，请请有关专家家、媒体共共同来研究究谈预防及及应对计划划，做到未未雨绸缪。。企业内部媒媒体公关培培训：在企企业发生危危机时，企企业能否冷冷静自如、、坦诚大度度地面对媒媒体、巧妙妙地回答媒媒体的问题题，是化解解危机公关关的-个重重要关键。。预先对企企业领导者者及时公关关人员进行行这方面的的培训是非非常重要的的。建立并维护护良好的媒媒体合作平平台：定期期与媒体进进行沟通，，获得媒体体的信任与与支持。加强企业内内部传播流流程管理：：适当时候候进行危机机预演，让让内部人员员熟悉发生生危机时必必须要做的的事情。如何正确应应对品牌危危机六、如何正正确应对品品牌危机2、危机来来临时的危危机管理成立危机处处理小组：：危机发生生时，企业业要以最快快的速度成成立危机公公关办公室室或工作小小组，调配配训练有素素的，经过过系统培训训的专业人人员，以最最快的速度度制定危机机公关处理理方案。勇于承担责任任：无论谁是是谁非，都不不要隐瞒事实实、回避真相相。高层领导导必须以“新新闻发言代表表”或“企业业代表”身份份出现，在第第一时间以坦坦诚的态度出出现在媒体和和公众面前。。真诚沟通：应应把自已所做做，所想的，，积极坦诚地地与公众沟通通，以解决问问题的态度直直面媒体和公公众，并与之之保持良性的的互动。如何正确应对对品牌危机第一时间作出出反应：危机机发生后，能能否首先控制制住事态，使使其不扩大、、不升级、不不蔓延，是处处理危机的关关键。年销售售额80亿元元的三株，在在危机发生时时只关注一桩桩最终可以胜胜诉的官司，，但官司引发发的公众评价价、媒体倾向向、团队动荡荡等，没有及及时发出声音音，也没有及及时采取措施施，便轰然倒倒塌了。统一危危机事事件处处理的的发布布渠道道