国信馨园营销策略整合报告

国信馨园营销策略建议目录第一部分项目面临的宏观市场形势第二部分项目现状分析及优点分析第三部分：我们所面临的问题及解决问题的方法第四部分：项目营销策略建议第一部分

我们面临的宏观市场形势11月份经济数据解读：经济活跃程度进一步降低工业增速创14年新低信贷开始发力保增长11月发电量增幅同比降9.6%创历史最大月度降幅11月人民币存款同比增长19.94%外汇存款减少36亿美元11月同比上涨2.4%涨幅连续7个月回落近22个月最低11月全国工业增加值同比增长5.4%创02年3月来新低11月经济数据央行决定，从2008年12月23日起，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，降息后一年期存款利率为2.25%。其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。创造1996年以来最低利率水平。百日内五次降息，强化保增长力度，悲观经济预期使房地产行业前景蒙上阴影第五次降息利率的累积下调，降低消费者的购房成本，隐含着房价下跌，加上各区域房价的实际下调，目前购房者的支付能力明显提高，也就是说利率政策的变化加快行业的调整速度，促使房价软着陆。目前房地产行业调整还处于前半段，未来成交量能否反弹以及反弹能否持续还将取决于宏观经济走势，降息反过来也预示着经济前景的不乐观，所以此次降息难以改变行业下行趋势。第五次降息：聚仁观点：关于促进房地产市场健康发展的若干意见国务院办公厅12月21日发布的《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》1、放宽第二套房贷。对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。2、营业税暂定一年实行减免政策。个人购买普通住房超过2年（含2年）转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。政策暂定执行至2009年12月31日。3、房地产开发企业要根据市场变化和需求，以合理的价格促进商品住房销售。4、地方各级人民政府要做好2008年年底前房地产项目工程款结算、农民工工资发放等工作的监督检查。对于房地产开发企业调整住房销售价格过程中出现的纠纷，要努力做好化解工作，引导当事人依据合同约定通过法律途径解决。5、支持房地产开发企业合理的融资需求。商业银行要根据信贷原则和监管要求，加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设特别是在建项目的信贷支持力度。6、取消城市房地产税。内外资企业和个人统一适用《中华人民共和国房产税暂行条例》。国家发展改革委副主任张茅24日向全国人大常委会报告中说：房地产市场动荡可能引发一些负面影响。高房价适度回调有利于房地产业回归理性健康发展，但要避免房价大幅下跌。出口、投资、内需是拉动中国经济发展的三驾马车：出口有可能出现负增长：2009年，随着欧洲、日本、美国等发达国家经济衰退，中国的出口将受到巨大冲击国家投资过度对实体经济将产生负面影响：目前国家已实施4万亿投资计划，如果再进行大规模的国家投资将挤压民营资本的生存空间，不利于中国经济的良性发展。有效拉动内需是中国必需要走的一步：拉动内需增长最有效的行业是汽车行业和房地产行业，其长线的产业链能有效带动相关产业。因此，虽然经济必定将进一步恶化，但是保房地产的稳定发展必将上升到国家层面，明年的房地产行业不可能比今年还要坏。发改委官员：避免房价大幅下跌房价下跌与政策利好的累积效应初步显现除重庆外，各重点城市月成交量稳步上扬重点城市监控11月，全国各大重点城市供应量持续增长，成都存量房源接近22万套，北京、武汉存量房源突破14万套。目前市场庞大的存量房源无法得到成交量有力的支撑，后续新增房源还将促使供应量继续攀高。随着四次降息累积效应的初步显现以及年前降价促销刺激购房，国内主要城市成交量开始持续上涨，成交呈现出稳步回暖的趋势。北京：本月成交套数11150套，环比上月上涨6%上海：本月成交套数11156套，环比上月上涨22%深圳：本月成交套数6039套，环比上月上涨51%杭州：本月成交套数1728套，环比上月上涨18%重庆：本月成交10270套，环比上月下降40%成都：本月成交7024套，环比上月上涨1%11月份武汉市住宅市场新增套数8408套，下降17.37%，存量房源累积突破14万套；成交套数5346套，上涨58.4%，降息累积效应及年前降价促销刺激部分成交放量；成交均价4961.96元/㎡，下降2.35%，连续6月下滑，价格已进入下降通道。供应持续高位，成交放量上扬政策利好难阻成交均价加速下滑武汉市场综述板块动态南湖板块完成成区域均价的的第一次探底底，区域均价价击穿5000元/㎡防防线。5000元的的区域价格被被突破之后，，基于区域楼楼盘较为集中中，供应的竞竞争压力依然然存在，未作作价格调整的的楼盘预计会会出现一轮补补跌，下一阶阶段部分楼盘盘的价格将面面临继续下调调。在区域新新的价格体系系下，需求的的释放在短期期内将会保持持现在的水平平并趋于稳定定。12月，南湖湖板块指标性性楼盘南国、、宝安.璞园园、大华南湖湖公园世家、、金地格林小小城的折后均均价向4000-5000元/㎡的的区间靠拢。。营销动态新长江地产在在08年先后后有4个住宅宅项目上市，，另有一个商商业地产和一一个旅游地产产项目正在进进行前期运作作，本轮房地地产调整影响响最显著的特特征就是开发发信贷紧缩，，对多项目运运作的开发商商影响最大，，他们不同程程度的面临资资金链紧张甚甚至是断裂的的危险。逼近近年关，通常常是开发商资资金结算的最最高峰，而今今年持续低迷迷的成交量更更是使得11-12月的的销售回款成成为资金回笼笼最后的机会会，低价开盘盘以实现成交交放量势在必必行。新长江地产11月四盘集集中开盘，销销售329套套，总销售金金额超过1.5亿战略目的：迅迅速回笼大量量资金，缓解解多项目运作作的资金链困困境。趋势展望2008年底底——2009年3—6月，这两大大时间节点将将使房价加速速探底：1、年底开发发商工程款结结算、农民工工工资结算的的压力。2、明年3——6月份，银银行结算开发发贷款的压力力。2009年下下半年，政策策累积效应及及房价下跌将将使购房性价价比提升，成成交量开始回回暖，房价呈呈现L型走势势。可以说现在是是楼市最难受受的一段时间间，度过这段段时间，2009年下半半年成交量将将呈现理性回回归的局面。。武汉11月新新开项目(11.20——12.20）新开项目综述述11月22日日金地国际花园园推盘量：124套成交量：15套开盘报价：6700元/㎡折后：6700元/㎡11月22日日世纪新南门推盘量：125套成交量：105套开盘报价：4400元/㎡折后：4400元/㎡11月23日日保利心语推盘量：144套成交量：110套开盘报价：4300元/㎡折后：4300元/㎡11月22日日青杨十街推盘量：462套成交量：200套开盘报价：5300元/㎡折后：5200元/㎡11月22日日站前阳光推盘量：138套成交量：7套套开盘报价:5600元/㎡折后：5300元/㎡11月22日日龙辰丽湾推盘量：190套成交量：18套开盘报价：3280元/㎡折后：3000元/㎡11月23日日保利圆梦城推盘量：400套成交量：60套开盘报价：2450元/㎡折后：2350元/㎡11月28日日青山世纪坊推盘量：70套成交量：22套开盘报价：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月29日日金地格林小镇镇推盘量：68套成交量：45套开盘报价：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月29日日世纪彩城推盘量：832套成交量：324套开盘报价：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月30日日复地东湖国际际推盘量：105套成交量：85套开盘报价：8400元/㎡折后：8300元/㎡12月13日日九坤五环华城城推盘量：168套成交量：23套折后均价：3750元/㎡12月14日日当代国际花园园推盘量：320套成交量：119套折后均价：4200元/㎡12月5日美加湖滨新城城推盘量：695套成交量：234套折后均价：3300元/㎡12月6日百瑞景推盘量：89套成交量：10套折后均价：6200元/㎡12月6日爱家国际华城城推盘量：300套成交量：53套折后均价：5200元/㎡12月6日新都汇推盘量：336套成交量：74套折后均价：6300元/㎡17个新盘，，新都汇成交交均价全市第第2，成交量全市第第8.随着金九银十十开盘浪潮的的逝去，11月武汉新盘盘市场推盘量量出现明显萎萎缩，典型个个案逐渐发力力，推动本月月成交量持续续高位运行。。武昌依然是新新盘主战场，，本月共有13个项目上上市，占全市市推盘总量的的65.8%，且销售强强劲，开盘成成交率高达39.24%。汉口、汉阳成成交乏力，后后劲不足。区域项目数量推盘量开盘成交量开盘成交率总体184466149733.52%武昌132938115339.24%汉口4101024424.16%汉阳151810019.31%市场综述全市成交量持持续高位运行行，武昌开盘盘成交率明显显上升成交量高位运运行，折后均均价加速下跌跌成交量与成交交价：新项目指标分分析推盘量：11月推盘量量环比10月月下降36.1%，经历历九月顶峰后后推盘量持续续下滑，与春春季5月推盘盘量持平。成交价：11月折后均均价5043.89元/㎡，环比10月下跌293.73元/㎡，跌跌幅达5.5％。呈现加加速下跌态势势。成交量：11月成交量量环比10月月略降1.07%，但依依然处于高位位运行。成交率：在政策利好以以及年底开发发商低价开盘盘的双重作用用下，11月月成交率稳步上升，环环比10月上上涨40.08%。优惠折扣吸引引力减弱从上图可以看看出，优惠额额度的大小与与成交套数的的联系更加松松散，缺乏价价格优势的项项目即便是优优惠幅度很大大也很难有效效提升开盘成成交量。新项目指标分分析营销指标：11月武汉新新盘开盘折后后均价：2350—8300元/㎡㎡区间，主力力区间在4300－5800元/㎡㎡，主力区间间内项目的成成交量明显强强于其它区间间。中心城区区项目成为成成交主力，尤尤其是新长江江地产旗下四四个项目，在在价格大幅低低开的同时，，成交放量上上扬。新项目指标分分析个案指标：新新开项目折后后均价屡创区区域新低，成成交明显放量量11月成交户户型比例中，，1房、3房房的比例明显显上升，2房房的成交比例例出现下跌，，但继续主导导市场。11月成交面面积比例中，，90㎡以上上户型占比有有所下降，90—120㎡户型的需需求明显增加加。新项目指标分分析户型面积：两两房户型继续续主导市场，，120㎡以以下户型持续续热销全市供求关系系呈现明显的的缓和迹象，，在武昌区域域表现尤其明明显。而汉阳处于恶恶化状态，汉汉口基本持平平。区域分析供求分析：武武昌继续降低低，汉口基本本持平，汉阳阳恶化11月武昌新新开项目折后后均价5396元/㎡，，环比10月上涨681元/㎡，，涨幅为14%。汉口新开项目目折后均价4163元/㎡，环比比10月下跌跌753元/㎡，跌幅为为15%。汉阳新开项目目折后均价5800元/㎡，环比比10月上涨涨1660元元/㎡，涨幅幅为40%。。武昌昌、、汉汉阳阳明明显显上上扬扬，，汉汉口口出出现现下下跌跌区域域分分析析价格格分分析析：：宏观观市市场场启启示示项目目在在09年年将将会会面面临临市市场场的的持持续续调调整整，，对对于于本本项项目目而而言言，，找找准准客客户户，，调调整整价价格格策策略略，，分分析析市市场场热热销销产产品品是是我我们们必必须须要要做做的的。。第二二部部分分：：项项目目现现状状及及优优点点分分析析现状状一一：：现现房房销销售售在在动动荡荡的的市市场场中中具具有有较较大大的的市市场场竞竞争争力力占地地面面积积:34262.50㎡㎡总建建筑筑面面积积:66346.80㎡㎡1栋栋8层层多多层层、、6栋栋11层层小小高高层层、、3栋栋18层层高高层层；；其其中中拆拆迁迁还还建建4栋栋，，包包阔阔2栋栋11层层高高层层、、2栋栋18层层高高层层。。总户户数数:805户户，，可可售售房房源源430套套全部部规规划划为为100㎡㎡以以下下的的2房房，，同同时时设设计计了了可可组组合合的的119.33㎡㎡三三房房户户型型。。房源源结结构构：：1房104套一房4410.23%大一房6013.95%2房326套小两房4410.23%两房28265.58%还建房2栋18层还建房2栋11层项目目现现状状全现现房房销销售售、、园园林林景景观观正正在在施施工工现状状二二：：目目前前销销售售遇遇到到瓶瓶颈颈，，这这是是本本项项目目需需要要解解决决的的主主要要问问题题（（我我们们将将在在后后面面重重点点探探讨讨））2007.12.152008.12.15节点开盘销售持续销售期交房房源2#、3#、5#、6#、7#、8#价格均价6000元/㎡2#、3#、7#、8#均价上调1%，5#、6#均价2%上调去化开盘销售90套持续销售期共计38套，月均销售3套一年年整整体体销销售售率率29.77%，，目目前前来来人人严严重重不不足足，，持持续续期期月月均均成成交交量量仅仅3套套。。此此种种情情形形迫迫使使我我们们必必须须根根据据市市场场客客观观情情况况进进行行营营销销策策略略调调整整，，打打开开成成交交通通道道。。整盘盘去去化化30%，，目目前前来来人人量量严严重重不不足足，，持持续续期期月月均均3套套，，09年年销销售售压压力力大大。。销售售现现状状我们们的的优优点点有有哪哪些些优点点1、、面面积积段段适适合合现现阶阶段段市市场场刚刚性性需需求求特特征征优点点2、、面面积积小小总总价价低低优点点3、、周周边边配配套套完完善善，，离离王王家家湾湾商商圈圈近近优点点4、、临临近近汉汉江江、、汉汉口口、、景景观观好好优点点5、、交交通通的的通通达达性性好好优点点6、、现现房房优点点≠≠卖卖点点我我们们的的卖卖点点？？王家家湾湾商商圈圈辐辐射射区区满满足足刚刚性性需需求求的的高高品品质质现现房房，，即即买买即即住住第三三部部分分：：项项目目面面临临的的问问题题及及解解决决问问题题的的方方法法目前前销销售售遇遇到到瓶瓶颈颈，，是是本本项项目目现现阶阶段段的的最最现现实实的的问问题题问题题出出在在哪哪里里？？在解解决决问问题题的的时时候候我我们们必必须须要要一一个个前前提提，，问题题出出在在哪哪里里？？是户户型型吗吗？？是价价格格吗吗？？还是是营营销销策策略略吗吗？？或者者只只能能归归结结为为市市场场不不好好？？虽有有户户型型全全部部位位于于93平平米米以以下下，，正正是是当当前前市市场场最最热热销销的的面面积积段段。。房型套数户型面积段套数套数比1房104套一房38.09㎡4410.23%大一房60.49～62.2㎡6013.95%2房326套小两房68.81～82.42㎡15836.74%两房89.93～92.92㎡16839.07%以两两房房为为主主力力，，326套套占占75.81%，，且且户户型型面面积积全全在在93平平米米以以下下，，分分小小两两房房、、两两房房两两种种户户型型类类别别。。辅以以部部分分一一房房产产品品，，104套套占占24.19%，，38.09㎡㎡的的一一房房、、60.49～～62.2㎡㎡大大一一房房。。其中中38.09㎡㎡小小一一房房可可以以和和两两房房组组合合而而成成一一套套三三房房，，也也可可分分开开出出售售。。前面面已已经经提提到到过过，，本本项项目目房房源源面面积积构构成成与与当当前前市市场场主主力力客客群群的的产产品品需需求求特特征征十十分分契契合合，，因因此此项项目目户户型型结结构构没没问问题题。。下面面我我们们详详细细分分析析各各户户型型的的设设计计是是否否有有问问题题户型型结结构构面积积：：60.49㎡㎡/分分布布于于7#楼楼/均均价价5854元元/㎡㎡/总总价价34.79～～35.89万万/33©2008.优势势全朝朝南南设设计计双阳阳台台主卧卧带带大大阳阳台台设设计计分布布于于多多层层，，居居住住品品质质高高劣势势①户户型型整整体体不不通通透透②餐餐厅厅采采光光有有限限③无无小小区区内内部部景景观观B1B1②共计计16套套、、已已售售0套套、、未未售售16套套户型型分分析析面积积：：62.2㎡㎡/分分布布于于2、、3#楼楼/均均价价5914元元/㎡㎡/总总价价35.5～～37.93万万/34©2008.优势势全朝朝南南设设计计双阳阳台台客厅厅面面宽宽4.2米米舒舒适适设设计计面向向小小区区中中心心景景观观劣势势①户户型型整整体体不不通通透透②餐餐厅厅采采光光有有限限③卧卧室室面面宽宽仅仅有有3米米B2B2B2B2②③共计计44套套、、已已售售14套套、、未未售售30套套户型型分分析析面积积：：38.09㎡㎡/分分布布于于5、、6#楼楼/均均价价6607元元/㎡㎡/总总价价24.45～～25.76万万/35©2008.优势大面宽宽卧室室设计计大尺度度主卧卧阳台台设计计客厅面面宽4.2米舒舒适设设计有中央央广场场景观观资源源劣势①户户型型整体体不通通透②动动、、静区区布局局不合合理③餐餐厅厅采光光有限限，位位置尴尴尬B3B3B3B3③户型分分析共计44套套、已已售3套、、未售售41套面积：：82.42㎡㎡/分分布于于7#楼/均价价5971元/㎡/总价价47.89～～50.85万万/36©2008.A1A1优势动、静静区布布局合合理主卧大大阳台台、生生活阳阳台设设计客厅面面宽4.2米舒舒适设设计有中央央广场场景观观资源源劣势①户户型型整体体不通通透②客客厅厅无一一线采采光③入入户户门与与厨房房相对对位置置较差差④小小区区内部部景观观资源源不足足②③户型分分析共计16套套、已已售5套、、未售售11套面积：：90.08㎡㎡/分分布于于7#楼/均价价5678元/㎡/总价价50.23～～51.87万万/37©2008.A2A2优势户型方方正，，结构构布局局合理理客厅、、餐厅厅南北北阳台台，通通透设设计客厅面面宽4.2米舒舒适设设计主卧朝朝南带带飘窗窗劣势①卫卫生生间门门正对对马桶桶有碍碍风水水②小小区区内部部景观观资源源不足足①户型分分析共计16套套、已已售3套、、未售售13套面积：：68.81㎡㎡/分分布于于2、、3#楼/均价价5972元/㎡/总价价39.49～～42.36万万/38©2008.A3A3A3A3优势户型设设计紧紧凑大面宽宽主卧卧带阳阳台朝朝南设设计小区西西边户户型朝朝中心心广场场景观观劣势①客客厅厅无一一线采采光②生生活活阳台台设计计尴尬尬③无无独独立餐餐厅④小小区区东边边户型型有路路面噪噪音①②户型分分析共计44套套、已已售40套套、未未售4套面积：：92.92㎡㎡/分分布于于2、、3#楼/均价价5767元/㎡/总价价51.94～～57.41万万/39©2008.A4A4A4A4优势户型结结构布布局合合理客厅、、餐厅厅南北北阳台台，通通透设设计客厅4.2米大大面舒舒适设设计朝向中中央景景观劣势①主主卧卧、卫卫生间间异型型②客客厅厅电视视背景景墙较较难布布置③交交通通面积积较大大①①②③户型分分析共计44套套、已已售36套套、未未售8套面积：：81.24㎡㎡/分分布于于5、、6#楼/均价价6010元/㎡/总价价46.22～～51.62万万/40©2008.A5A5A5A5优势动、静静功能能区分分离主卧朝朝南带带阳台台设计计东面户户型朝朝向中中央景景观劣势①整整体体通透透性较较差②客客厅厅虽有有大面面宽却却是北北向③交交通通面积积较大大④入入户户门与与厨房房相对对位置置较差差②④户型分分析共计44套套、已已售1套、、未售售43套面积：：89.33㎡㎡/分分布于于8#楼/均价价6185元/㎡/总价价52.29～～58.14万万/41©2008.A6A6优势户型方方正，，结构构布局局合理理，动动线适适宜客厅、、餐厅厅南北北阳台台，通通透设设计客厅4.2米大大面宽宽带南南阳台台设计计主卧朝朝南带带飘窗窗设计计劣势①小小区区东边边户型型有路路面噪噪音②交交通通面积积较大大③入入户户门视视距较较开阔阔③户型分分析共计36套套、已已售17套套、未未售19套套面积：：90.9㎡/分布布于8#楼楼/均均价6286元元/㎡㎡/总总价53.77～60.39万/42©2008.A7A7A7A7优势户型方方正，，结构构布局局合理理客厅、、餐厅厅南北北阳台台，通通透设设计客厅4.2米大大面舒舒适设设计主卧朝朝南4米大大面宽宽设计计劣势①主主卧卧、卫卫生间间异型型②入入户户门视视距较较开阔阔①①②户型分分析共计72套套、已已售5套、、未售售67套面积：：81.99㎡㎡/分分布于于8#楼/均价价6286元/㎡/总价价47.78～～53.93万万/43©2008.A8A8A8优势客厅、、主卧卧、次次卧全全朝南南客厅4.2米大大面宽宽带大大阳台台舒适适设计计主卧12㎡㎡带阳阳台朝朝南设设计劣势①动动、、静功功能布布局较较为分分散，，动线线复杂杂②餐餐厅厅无采采光③客客厅厅电视视背景景墙较较窄④次次卧卧2.8面面宽稍稍显局局促⑤卫卫生生间门门正对对马桶桶有碍碍风水水②③④⑤户型分分析共计54套套、已已售4套、、未售售50套户型面面积控控制较较好，，某些些户型型确实实存在在设计计缺陷陷，不不利于于销售售。44©2008.优势资源户型户型面积分布销售率B260.49㎡2#、3#31.82%A368.81㎡2#、3#90.91%A492.92㎡2#、3#81.82%A581.24㎡5#、6#2.27%结构经典户型户型面积分布销售率A290.08㎡7#18.75%A689.33㎡8#47.22%资源缺失户型户型面积分布销售率B160.49㎡7#0%A182.42㎡7#31.25%A290.08㎡7#18.75%结构欠缺户型户型面积分布销售率B338.09㎡5#、6#6.82%A492.92㎡2#、3#81.82%A790.90㎡8#6.94%A881.99㎡8#7.41%户型分分析户型设设计：：A2、、A6是均均好性性最佳佳的两两种户户型A4、、A7为异异型房房，一一般购购房者者对其其消费费抗性性较大大B3、、A8的功功能布布局不不合理理设计欠欠缺的的户型型中，，除具具有景景观资资源的的A4户型型有较较高的的销售售率外外，其其余户户型（（B3、A7、、A8）销销售率率均低低于8%。。资源集集中的的户型型去化化较好好，7#楼楼整体体景观观资源源欠缺缺，去去化较较慢，，后期期需要要做价价格调调整45©2008.优势资源户型户型面积分布销售率B260.49㎡2#、3#31.82%A368.81㎡2#、3#90.91%A492.92㎡2#、3#81.82%A581.24㎡5#、6#2.27%结构经典户型户型面积分布销售率A290.08㎡7#18.75%A689.33㎡8#47.22%资源缺失户型户型面积分布销售率B160.49㎡7#0%A182.42㎡7#31.25%A290.08㎡7#18.75%结构欠缺户型户型面积分布销售率B338.09㎡5#、6#6.82%A492.92㎡2#、3#81.82%A790.90㎡8#6.94%A881.99㎡8#7.41%景观资资源销售率最高高的户型全全部集中于于景观资源源集中的位位置景观资源缺缺失的户型型全部集中中于7#楼楼，特别是是B1户型型，一套未未售建议后期调调整7#楼楼的整体均均价，并在在销售执行行过程中进进行针对性性的抗性说说辞，挖掘掘其多层（（居住品质质）、低公公摊（实惠惠）的卖点点户型解决方方案B3、A5、A7、、A8后期期建议做价价格调整46©2008.从已成交的的户型分析析畅销户型：：A3、A4滞销户型：：B1、A5、B3、A7、、A8存量户型：：A7、A8、A5、B3滞销存量户户型：B3、A5、、A7、A8项目后期销销售的关键键将在于既既滞销同时时存量又较较大的户型型——B3、A5、、A7、A8B1B2B3A1A2A3A4A5A6A7A8总量1644441616444444367254未售16304111134843196750已售014353403611754去化率0.00%31.82%6.82%31.25%18.75%90.91%81.82%2.27%47.22%6.94%7.41%畅销户型畅销户型滞销户型滞销户型滞销户型滞销户型滞销户型存量户型存量户型存量户型存量户型户型解决方方案B3、A7、A8在在价格调整整的同时需需要加强销销售抗性说说辞与推销销力度47©2008.结构欠缺户户型：B3、A4、、A7、A8B3、A7、A8=结构欠缺缺+滞销+存量大资源欠缺户户型：B1、A1、、A2滞销存量户户型：B3、A5、、A7、A8策略：在制制作价格表表时，将该该户型的销销售均价下下调为低于于整盘均价价100元元/平米，，引导客户户在上述户户型实现成成交。户型解决方方案滞销的5#、6#楼楼后期需要要调整其户户型均价48©2008.758358F2T6H6#633911F1T4H5627711F1T4H8#623218F3T9H2585511F2T6H3#591411F2T6H快销楼栋：：2#—11层2梯6户，71.12%，均价5855.25元/㎡3#—11层2梯6户，65.15%，均价5913.83元/㎡滞销楼栋：：5#—11层1梯4户，4.55%，，均价6277.02元/㎡㎡6#—11层1梯4户，4.55%，，均价6339.36元/㎡㎡户型解决决方案5#、6#楼均均为11层小小高层，，均价整整体高于于2#、、3#楼楼420元/㎡㎡有余，，且5#、6#楼的梯梯户比指指标高于于2#、、3#楼楼，因此此在制定定价格表表时，建建议将5#、6#的销销售均价价与2#、3#楼拉平平，保障障各楼栋栋的成交交均衡。。B3、A5户型型分开销销售还是是合并销销售？49©2008.合并销售售有成交交，总量量仅有44套合并后面面积为119.33㎡㎡，面积积适中的的经济型型三房，，且为一一梯两户户的小高高层，可可以弥补补项目没没有三房房的空白白不合并，，两个户户型的结结构都存存在不合合理的功功能布局局，单价价难以实实现区域内没没有38㎡的一一房，有有一定的的市场风风险户型解决决方案因此，建建议将B3、A5户型型合并销销售。本项目是是典型的的符合首首次置业业需求的的楼盘，，二房主主力，辅辅以一房房。50©2008.本项目户户型结构构吻合目目前市场场需求主主流，首首次置业业的二房房为主力力，辅以以一房。。不考虑组组合户型型，项目目部分户户型内部部结构欠欠缺，景景观缺失失需后期期销售过过程中加加强抗性性说辞，，引导客客户购买买。部分滞销销户型、、存量户户型、滞滞销楼栋栋后期需需要调整整价格体体系。户型分析析部分户型型的设计计确实存存在瑕疵疵，但是是根据我我们对周周边项目目的市场场调研信信息判断断，我们们的户型型配比优优势完全全可以弥弥补我们们的户型型设计缺缺陷。户户型问题题不是构构成本项项目当前前滞销的的主因。。下面我们们再看看看是不是是价格和和营销策策略出现现了问题题。本项目的的价格相相对于周周边楼盘盘不具有有优势51©2008.区域价格格格局在售楼盘盘都经历历了价格格的向下下调整，，而新推推出的楼楼盘多选选择低开开项目周边边的价格格集中在在5000～6300元/㎡㎡，高地地价的华华润中央央公园价价格独树树一帜，，以7500元元/㎡成成为区域域价格标标杆十里华府府、新澳澳蓝草坪坪、景江江御水天天成处于于尾盘阶阶段未来本项项目的主主要竞争争对手是是瑞地··自由度度、金福福世家、、十里华华府。项目开盘时间开盘价格目前价格十里华府2008.3.296400元/㎡4920元/㎡瑞地·自由度2008.9.206100元/㎡6100元/㎡金福世家2008.6.155888元/㎡5600元/㎡新澳·蓝草坪2007.4.156000元/㎡5000元/㎡南国明珠2007.6.166000元/㎡4380元/㎡景江·御水天成2007.9.156500元/㎡6300元/㎡新长江·香榭琴台2007.12.166300元/㎡6100元/㎡华润·中央公园2008.12.277500元/㎡7500元/㎡十里华府府4920元/㎡㎡华润中央央公园7500元/㎡㎡瑞地自由由度6100元/㎡㎡新澳蓝草草坪5000元/㎡㎡本案金福世家家5600元/㎡㎡南国明珠珠4380元/㎡㎡景江御水水天成6300元/㎡㎡新长江香香榭琴台台6100元/㎡㎡价格分析析区域均价价走势目目前处于于明显下下降通道道，后期期仍存在在房价下下跌的风风险。52©2008.目前区域域成交均均价同比下降降1.56%环比下降降2.72%比最高点点下降11.82%平均月跌跌幅2.07%区域内各各项目的的降价还还未形成成普跌之之势，新新的价格格体系尚尚未形成成，预计计后期还还将有项项目价格格补跌，，以完成成区域价价格整体体调整。。价格分析析从在售项项目的当当前价格格及区域域均价的的未来走走势可以以看出，，本项目目在性价价比层面面没有优优势，而而且未来来将受到到更严重重的价格格威胁。。价格手段段是当前前市场行行情下提提升项目目成交量量最有效效的手段段。因此我司司认为，，价格是是导致项项目当前前滞销的的主因。。53©2008.不考虑价价格回归归、仅以以目前的的区域价价格体系系为市场场比准，，准备本本项目的的合理市市场价格格项目开盘时间推盘量户型组成均价销售期销售率十里华府2007.3.29237两房：94㎡左右4920元/㎡9个月72.41%三房：116～137㎡瑞地·自由度2008.9.20222两房：73～93㎡6100元/㎡3个月35.00%三房：100㎡金福世家2008.6.15272两房：93㎡5600元/㎡6个月33.92%三房：140㎡价格解决决方案54©2008.以与本项项目同区区域、同同类型、、同客户户类型、、同期开开发的的的十里华华府、瑞瑞地·自自由度、、金福福世家为为可比楼楼盘

楼盘名称选择因素修正价格权重十里华府同区同类型同客户同期4920元/㎡40%瑞地·自由度异区同类型同客户同期6100元/㎡40%金福世家同区同类型同客户异期5600元/㎡30%价格解决决方案55©2008.通过区位位关系、、规划设设计、户户型结构构、景观观及噪音音、品质质展示、、项目品品牌为比比较指标标确定各各比准楼楼盘的评评分

比较指标比较要素权重十里华府瑞地·自由度金福世家国信馨园区位关系发展前景54444周遍环境54444交通规划3221.51.5生活便利性54443规划设计物业类型53.53.53.54项目规模42223容积率31.51.51.51.5自身配套31111车位数量比41111园林规划31111设备及智能10000户型结构剃户比53333实用性53333采光通风42.52.52.52.5赠送面积31111户型创新31111实用率31.51.51.51.5景观及噪音景观内容53333观景面53333视野42222噪音42332.5品质展示卖场环境展示32221样板房效果20000建筑外观321.51.51.5园林效果21.5111物业管理水平21.5111公共部分品质展示21111项目品牌发展商品牌21111专业阵容21111合计1005655.55554价格解决决方案考虑价格格的历史史回归，，项目核核心均价价5300元/㎡，后后期销售售实收均均价根据据销售目目标与回回款要求求确定。。56©2008.以目前的的区域的的价格水水平，以以市场比比较法确确定本项项目的合合理均价价为5650元元/㎡后期区域域市场价价格继续续向下调调整的风风险，以以平均月月跌幅2.07%计算算，项目目的3月月份的入入市均价价5300元/㎡㎡后期均价价的确立立根据项项目销售售目标与与回款速速度的具具体要求求确定。。

十里华府瑞地·自由度金福世家国信馨园评分X5655.55554比准系数Y1.0370371.037037041.018519修正价格492061005600比准价格5102.2226325.925935703.704权重Z40%30%30%权重均价2040.8891897.777781711.111核心均价5650价格解决决方案本项目价价格不具具竞争优优势，且且区域均均价在持持续下跌跌57©2008.价格是当当前市场场行情下下提升成成交量最最有力的的手段，，是本项项目销售售速度的的重要驱驱动因素素本项目的的价格在在区域内内不具有有综合的的竞争优优势。区域内的的调整尚尚未完成成，价格格有进一一步向下下调整的的市场风风险。在目前的的价格格格局下，，考虑区区域价格格继续下下行，市市场比准准均价为为5300元/㎡，后后期销售售的价格格确定视视乎销售售目标与与回款节节奏的要要求。价格解决决方案本项目缺缺乏市场场认识，，市场形形象较为为模糊，，后期需需要扩大大宣传58©2008.从访谈中中发现业业内人士士和客户户对国信信馨园形形象没有有清晰认认识国信馨园园在市场场上没有有鲜明的的形象，，易于被被其它项项目掩盖盖在市场难难以寻觅觅国信馨馨园的身身影，不不见广告告宣传，，更谈不不上对本本项目的的评价后期需要要打开营营销渠道道，扩大大对市场场的接触触面十里华府瑞地·自由度金福世家国信馨园十里华府置业顾问价格调整后，买得比较快地段好、交通便捷，但户型比较差户型偏大，销售没打开，情况不是很好好像是卖6000元左右，项目也没什么动静房地产业内人士位置还蛮好，项目的绿化广场是个亮点地段优越，仅仅靠发传单就有不错的销售，想卖不好都难产品定位有偏差，尤其三房偏大，总价过高偏离了区域客群接受范围知道有这个项目，但不知道具体位置和情况购房者位置可以，价格也还能接受，目前等等看离王家湾很近，但是价格稍微高了一点，而且旁边都是民房听说过，但是位置不是很好，而且总价高了对国信新城比较有印象，没看到国信馨园的广告客源分析析从客源调调研中，，我们发发现客户户及其他他项目的的售楼员员对本项项目的认认知存在在严重的的市场盲盲点。更更严重的的是即使使是区域域居民及及周边街街道的住住户对本本项目的的现状处处于一种种空白状状态。而而在当前前市场行行情下，，区域客客群是各各区域的的成交主主力。因因此，我我司判断断营销推推广是项项目当前前滞销的的主因。。整体市场场走弱、、汉阳板板块最后后开始价价格调整整、项目目周边楼楼盘也开开始降价价、低开开销售59©2008.十里华府府华润中央央公园瑞地自由由度新澳蓝草草坪本案金福世家家南国明珠珠景江御水水天成新长江香香榭琴台台宏观市场场：2008年年武汉房房地产市市场经历历了四波波降价潮潮，全市市的房价价体系被被全部打打乱区域市场：较较为稳定的汉汉阳板块也抵抵挡不住降价价的大潮，在在下半年年同样出现调调整，墨水湾湾、新长江香香榭琴台率先先打破区域价价格体系项目周边：国国信馨园周边边项目十里华华府、金福世世家跟随市场场大势选择降降价、低开吸吸引客户竞争状况：与与本项目保持持一线竞争关关系的项目3个，在售房房源700余余套，形成的的竞争状态并并未呈现激烈烈状态项目本期在售房源结构价格十里华府23794左右两房和116-137三房4920金福世家27293左右两房和140左右的三房5600瑞地自由度22273-93两房和100三房6100新澳蓝草坪27690左右两房5000南国明珠20990左右两房和120左右三房4380景江御水天成87106-128三房6300新长江香榭琴台73755一房、80-95两房和105-120三房6100华润中央公园440高层（未开盘）60-63的一房和90-96的两房7500市场分析区域内各楼盘盘持续销售期期有稳定成交交、低开楼盘盘受市场追捧捧，需求再释释放有待于价价格驱动力发发挥效力。60©2008.十里华府华润中央公园园瑞地自由度新澳蓝草坪本案金福世家南国明珠景江御水天成成新长江香榭琴琴台从区域市场成成交表现看月均销售较高高的项目集中中于随市场调调整自身策略略的十里华府府、新长江香香榭琴台南国明珠在推推出75折优优惠后，仅开开盘销售达280套新长江香榭琴琴台以5578元/㎡、、6060元元/㎡开盘斩斩获100套套区域市场不缺缺乏需求，各各个楼盘的月月均销售在全全武汉的水平平来看并不处处于最低位，，价格调整也也不是最激烈烈的区域市场场，住房消费费的进一步释释放在等待价价格的驱动。。项目销售周期销售状态月均销售十里华府9个月持续销售期，72.41%29金福世家6个月持续销售期，33.92%8瑞地自由度3个月持续销售期，35%25新澳蓝草坪15个月持续销售期，75.24%16南国明珠16个月持续销售期，77.77%18景江御水天成15个月尾盘，84.56%17新长江香榭琴台12个月持续销售期，66.83%35华润中央公园刚开盘开盘销售54套别墅16套市场分析宏观市场固然然走弱，但需需求仍在释放放61©2008.因此，我司认认为区域市场场行情不是本本项目当前滞滞销的主因。。整体市场固然然走弱，区域域市场跟随大大市开始调整整，但区域内内的市场竞争争并不激烈在大幅让利下下，区域需求求有集中释放放的市场现象象，说明区域域市场需求仍仍然存在市场分析总结：价格以及营销销推广两方面面存在的问题题导致项目当当前处于滞销销状态。当前市场行情情下提升成交交量的最主要要手段是价格格。项目当前首要要问题是如何何吸引来人量量？这就需要要制定合适的的营销策略及及营销通路。。第四部分：项项目营销策略略建议项目现阶段工工作的出发点点以及我们对对项目的认识识客户定位项目价格策略略销售策略营销通路及销销售道具现场表现营销节点项目现阶段工工作的出发点点以及我们对对项目的认识识由于项目已经经属于现房，，因此项目的的主要出发点点不在市场定定位，而在于于认清项目的的现阶段本质质实现09年年的销售目标标。我们的目标：：09年底实实现整盘销售售90%以上上我们的项目是是：王家湾商商圈辐射区满满足刚性需求求的高品质现现房我们的客源定定位项目面临的一一个巨大问题题就是客户问问题，从宏观观市场和区域域市场分析来来看，项目面面临的将是刚刚性需求为主主的客户，他他们是：本项目是典型型的首次置业业客群（30岁以下），，来源于项目目周边区域（（汉阳中心城城区、硚口））66©2008.已购客户中，，主力客户集集中在汉阳、、汉口、省内内客户，年龄龄集中于30岁以下从已购客户来来看，典型客客户是在项目目周边区域青青年客群的首首次置业客户定位从已购客户分分析看，我们们后期开发的的重点在于周周边区域首次次置业客群与与对降价有敏敏感度的客群群67©2008.核心客源重要客源游离客源项目周边、王王家湾商圈内内、硚口的首首次置业、婚婚房人群，重重点面向二房房的需求工作在汉口、、首次置业的的新武汉人；；沌口开发区区企业客群（（新长江香榭榭琴台降价后后的典型客户户群体）面向向沌口、蔡甸、、武昌区域的的首次置业客客群客户定位低总价、低首首付全现房与与汉口的无缝缝连接，王家家湾商业配套套68©2008.项目十里华府金福世家瑞地自由度国信馨园均价4920560061005000一房首付－－9-106总价－－45-5030-31二房首付910.59-126-9总价45-4752-5345-6134-46三房首付10.514-1611-1212总价52-6170-8056-6160低总价、低首首付，针对首首次置业人群群——核心卖卖点全现房销售，，部分已交房房，无烂尾房房顾虑——项项目优势与汉口的无缝缝连接，同时时受王家湾商商圈辐射，交交通、配套的的便捷性———针对汉口客客户本案汉口汉口王家湾客源与卖点对对接价格策略目前武汉整体体市场价格调调整厉害，价价格已经成为为刚性需求客客户买房的第第一关注要素素。以万科青年置置业计划为代代表，金地格格林小城、大大华南湖公园园世家跟进。。小幅优惠。。以金地国际花花园、融侨华华府为代表的的中高端楼盘盘价格大幅低低开，统建同同安家园跟进进跟进，市场场中端需求被被刺激，爆发发性成交明显显。以光谷板块、、盘龙城板块块均价整体下下移为标志。。但成交量同比比大幅下滑。。08年3月起起，武汉楼市市经历四波下下降,从个别别项目的小幅幅优惠开始,逐渐蔓延至至全市范围内内的房价剧烈烈下滑,房价价下跌过程呈呈现明显的““楼梯效应””,未来市场场风险依然存存在。第三波：08.9—10月第二波：08.4—6月月第一波：08.3月起问题:有没有有第五波?会会不会在2009上半年年来临?“地板下面还还有地下室””第四波：08.11—12月以南湖板块、、徐东板块价价格跳水为标标志。汉口中中心城区、古古田板块跟进进，尤其是新新长江地产旗旗下四盘大幅幅低开，成交交量温和回暖暖。2008年武武汉房价的走走势价格策略“2008年年是楼市的秋秋天,2009年才是楼楼市的冬天””——中央电视视台《经济半半小时》从11月份的的宏观经济走走势来看，明明年上半年的的经济指标将将最悲观。客客源市场扩大大的可能性不不大。新盘放量上市市，存量房源源将超16万万套，去化压压力在6月份份达到顶峰。。明年3月——5月将有约约2万套新房房源上市，加加上今年14万套的存量量，明年6月月市场去化压压力最大。由于股市缩水水、经济恶化化，投资型需需求和改善型型需求的总量量仍将呈缩小小的态势，自自住客户仍将将是市场主力力，客户总量量不会出现突突破。明年3—5月月将面临巨大大的开发贷款款偿还压力及及其他短期借借款的偿还压压力，随着市市场存量竞争争导致的销售售压力，不排排除部分发展展商采用并购购、跳水等手手段，房价仍仍将继续下行行。市场成交量进进入稳定阶段段价格是否有竞竞争力依然是是项目成功的的首要条件2009年武武汉市场的研研判价格策略72©2008.全球经济进入入衰退周期，，中国经济面面临增长速度度放缓，房地地产行业陷入入不景气周期期本项目所处宏宏观市场大背背景时间价格

复苏发展危机萧条阶段：顺应市场大势势，调整市场场最强大驱动动力的价格因因素。（万科科的选择，2007年底底2008年年初万科帅先先在全国范围围内调低价格格出货，抢占占市场先机））而犹豫、等待待……，只会会丧逐步缩小小的市场机会会，而付出更更大的代价在行业不景气气阶段开发商商最优的策略略选择价格策略迟降不如早降降，先发制人人金龙花园3期期将于元月中中旬开盘销售售，其产品结结构及价格策策略将使我们们的销售压力力加大。占领区域客源源高地是我们们必须要做的的问题。直接以5000元/㎡冲冲击市场，以以保证项目销销售的持续性性73©2008.1——市场比比较法得出的的项目核心均均价考虑价格格的历史回归归：5300元/㎡2——保证项项目持续的热热销，直接以以5000元元/㎡冲击市市场，以保证证项目销售的的持续性均价的确定需需要考虑的问问题：市场的对比（（市场比较法法确定核心均均价）历史回归（考考虑项目所在在区域未来价价格的走势））项目的销售策策略（快速回回款、脱离区区域竞争、宏宏观市场环境境对项目销售售的影响）确定的价格不不仅要保证卖卖得好，而且且还要有持续续性，以低价价冲击市场是是有利的南国明珠在推推出75折优优惠后，仅开开盘销售达280套新长江香榭琴琴台以5578元/㎡、、6060元元/㎡开盘斩斩获100套套价格策略重新制作价格格表74©2008.

2#3#5#6#7#8#总量6666444448162已售474322826待售1923424240136

B1B2B3A1A2A3A4A5A6A7A8总量1644441616444444367254已售014353403611754待售16304111134843196750调低7#楼楼楼栋均价调低结构较差差、存量大、、滞销户型B3、A7、、A8的户型型单价其他根据户型型布局、景观观、噪音、采采光、通风、、面积布置差差价系数价格策略我们的销售策策略项目现阶段所所面临的销售售问题，关键键还是需要从从销售的角度度来进行解决决销售策略一：：点对点的精精准营销（直直销）根据我我们的的客户户定位位，直直接找找出我我们的的客户户，然然后对对其采采取有有针对对性的的业务务动作作。如如直接接上门门寻找找开发发区内内的大大企业业购买买。同时也也可以以在我我们目目标客客户经经常常出入入的地地方设设点（（王家家湾、、郭次次口））进行行宣传传，包包括发发、做做推广广等。。进行客客户开开发，，包括括以前前老客客户，，新搜搜集客客户名名单，，同时时进行行邮寄寄以上策策略最最大的的优势势是推推广费费用低低，效效果快快通过一一系列列的活活动等等事件件营销销，建建立我我们项项目的的固定定圈层层，分分三步步走：：1，在在王家家湾、、桥口口人流流较大大地方方举行行楼盘盘推推介会会，费费用低低廉。。2、在在开发发区工工厂，，汉南南、蔡蔡甸举举办各各类连连谊娱娱乐活活动，，已推推广本本项目目3、邀邀请我我们的的老客客户参参与我我们的的项目目品荐荐与推推广活活动，，地点点在售售楼部部。销售策策略二二：圈圈层营营销鼓励老老客户户介绍绍新客客户，，老客客户获获得一一定的的奖励励（好好处））销售策策略三三：口口碑传传播式式营销销我司与与百居居易属属于战战略合合作单单位，，其旗旗下在在武汉汉的87家家门点点全部部都可可以承承担项项目的的分销销任务务，在在后面面回进进行阐阐述。。销售策策略四四：分分销营销通通路及及销售售道具具本项目目缺乏乏展示示性，，很多多信息息无法法传递递给客客户，，因此此销售售通路路对于于本项项目而而言非非常重重要。。81©2008.考虑本本项目目缺乏乏市场场认识识，市市场形形象较较为模模糊，，同时时营销销有限限的背背景下下建立立市场场认识识需要要采用用低成成本的的信息息覆盖盖方式式传单短信车身广广告客户截截留（（重要要路段段、路路口导导示牌牌）开发国国信新新城老老客户户人气配配合、、社区区活动动———国信信新城城&国国信馨馨园姊姊妹社社区团购营销通通路82©2008.主打项项目的的户型型、面面积、、现房房、地地段，，扩散散客户户范围