中国市场特点和营销原理应用三

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。市场导向的的概念营销组合目标市场产品产品整体观观念品牌产品生命周周期新产品开发发渠道渠道服务水水平渠道覆盖面面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传传直接营销网上营销营销的4Ps4Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price））地点（Place））促销（Promotion））顾客问题解解决（Customersolution)成本（Costs））便利（Convenience）传播（Communication））关联（Relevance））反应（（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）3.公司对对待市场的的导向生产观念，，推销／销售售观念，营销观念，，社会营销观观念。推销与营销销的区别：：观念顾客需要通过销售获获得利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营销手段段推销促销通过满足顾顾客获利营销观念的的理论基础础是“消消费者者主权论””，在生产产者和消费费者的关系系上，消费费者是起支支配作用的的一方，生生产者应当当根据消费费者的意愿愿和偏好来来安排生产产。生产者者只要生产产出消费者者所需要的的产品，就就不但可增增加消费者者的福利，，而且可使使自己获得得利润，否否则他们的的产品就没没有销路。。社会营营销的的必要要性最近几几年，，环境境恶化化，资资源短短缺和和贫困困。即即便是是欧洲洲和美美国也也在叹叹息，，我们们还能能吃什什么：：英国国的““疯牛牛”、、比利利时的的“二二恶英英”、、中国国的果果子狸狸？企企业在在做假假账和和堕落落（安安然、、世界界通信信、施施乐））。这些问问题意意味着着，一一个在在了解解、服服务和和满足足个体体消费费者和和投资资者需需要方方面干干得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益。孔子价价值观观和社社会营营销在社会会营销销中尤尤其要要重视视孔子子的两两个重重要的的概念念，即即“礼礼”和和“仁仁”的的思想想。1.““礼””就是是礼教教、礼礼节和和礼貌貌，它它为我我们在在各种种情景景下提提供了了应有有的行行为规规范。。2.““仁””的文文字由由两部部分构构成，，即““人””和““二””，表表示应应如何何处理理与另另外一一个人人的关系系。二.宏观、、微观观、竞竞争环环境分分析1.宏观环环境的的力量量人文统统计经济自然环环境技术政治-法律律社会-文化化。环境的的相互互作用用虽然这这些力力量有有一定定的独独立性性，营营销者者必须须注意意它们们之间间的相相互作作用，，因为为它们们是新新机会会与威威胁的的舞台台。例如，，人口口爆炸炸式的的增长长(人人文统统计)导致致了资资源匮匮乏和和污染染(自自然环环境)，它它使消消费者者要求求法律律保护护(政政治-法律律)。。政府府的限限制刺刺激了了新技技术和和产品品(技技术)，如如果人人们承承担得得起(经济济力量量)，，它又又会改改变人人们的的观念念和行行为(社会会-文文化)。2.微观环环境企业内内部供应商商营销中中间单单位顾客竞争者者公众3.市市场竞竞争迈克尔尔.波波特(MichaelPorter)识识别出出有5种力力量：：同行业业竞争争者，，潜在在的新新参加加竞争争者，，替代代产品品，购购买者者和供供应商商。五力力图图产业竞竞争对对手现有公公司间间的竞竞争潜在进进入者者新进入入者的的威胁胁供方供方侃侃价实实力买方买方侃侃价实实力替代品品替代产产品的的威胁胁公司们们需要要了解解竞争争者的的5件件事：：我们的的竞争争者是是谁？？他们的的战略略是什什么？？他们的的目标标是什什么？？他们的的优势势与劣劣势是是什么么？他们的的反应应模式式是什什么？？三.消费者者购买买行为为分析析购买者者决策策过程程谁在购购买（（Who)为何购购买（（Why））购买什什么（（What）什么时时候（（When）什么地地方（（Where））怎样购购买（（How））马斯洛洛的需需要层层次理理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消消费者者购买买的因因素文化因因素社会因因素个人因因素四.分分析商商务市市场商务市市场(businessmarketing)是由一一切购购买商商品和和服务务，将将它们们用于于生产产其他他商品品或服服务，，以供供销售售、出出租或或供应应给他他人的的组织织所组组成。。企业，，机构构和政政府构构成商商务市市场商务市市场与与消费费者市市场的的对比比公司并并非从从事采采购；；它们们是在在建立立相互互关系系。查尔斯斯.ＳＳ.古古德曼曼企业购购买者者比较较少企企业业购买买量较较大企业的的衍生生需求求企企业需需求波波动大大专业采采购影影响响购买买的人人多直接采采购互互相相购买买租凭业业务精益生生产改改变企企业采采购精益生生产（（leanproduction））使公司司生产产更多多品种种产品品，并并使成成本更更低、、时间间更短短、劳劳动力力节省省。1.准准点生生产2.严严格的的质量量控制制3.频频繁和和准时时的交交货4.靠靠近销销售商商5.电电讯联联系6.稳稳定的的生产产计划划7.单单一供供货来来源和和与供供应商商的前前期合合作8.关关系紧紧密五.寻寻找市市场机机会和和定位位市场细细分目标市市场选选定市场定定位1、确确定细细分市市场的的基础础2、勾勾勒细细分市市场的的轮廓廓3、确确定细细分市市场吸吸引力力的衡衡量标标准4、选选择目目标细细分市市场5、为为每个个目标标细分分市场场确定定可能能的定定位观观念6、选选择、、发展展和沟沟通所所挑选选的定定位观观念企业按按照某某种标标准划划分顾顾客群群体市场细细分的的作用用(1).有有利利于企企业发发掘新新的市市场机机会(2).有有利利于企企业对对特定定顾客客群制制定营营销策策略(3).有有利利于企企业扬扬长避避短，，取得得竞争争优势势1.市市场细细分的的概念念有效细细分的的条件件：差异性性可衡量量性足量性性可达到到性有实际际价值值顾客群群体的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏偏好(b).扩散偏偏好(c).集群偏偏好牙膏““动机机矩阵阵”市市场细细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目目标市市场策策略：：无差异异市场场策略略差异性性市场场策略略集中性性市场场策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细细分市市场产品专专业化化市场专专业化化选择专专业化化全部覆覆盖M=市市场P=产产品目标市市场海南养养生堂堂的量量身定定制1、龟龟鳖丸丸100%野生生，海海南寻寻真；；2、朵朵尔胶胶囊以以内养养外美美丽女女人；；3、农农夫山山泉天天然水水有点点甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市场细细分1：：1营营销1：1营销销是在在一个个时间间内，，企业业对一一个顾顾客并并双向向互动动交流流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销定制定制定制定制3.定位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是对公司的的供应品和形形象进行设计计，从而使其其能在目标顾顾客心目中占占有一个独特特的位置的行行动。定位的最后结结果是成功地地创立一个以以市场为重点点的价值建议议书，它简单单明了地阐述述为什么目标标市场会购买买这产品。定位内容：特色定位；利利益定位；使用人定位；；竞争定位；；产品定位；价价格定位。摩托罗拉的手手机定位主题：更简单，更有有趣，更智慧慧。定位：商务人士，时时尚追求，时间管理，日日常沟通。六.顾客满意和关关系营销公司如何赢得得市场？答案案就是要在满满足顾客需要要方面超越顾顾客期望。公公司首先要阅阅读顾客，第第二，确定优优质服务标准准，第三，建建立制胜团队队，第四，提提供解决问题题方案，第五五，吸引新顾顾客和留住老老顾客。企业”成功秘秘诀”1.没有顾客客的存在，公公司的财产就就没有什么价价值。2.公司的中中心任务是创创造和抓住顾顾客。3.顾客由于于优质的产品品和需求的满满足而被吸引引。4.营销的任任务就是向顾顾客提供优质质提供物和保保证顾客满意意。顾客让渡价值值顾客让渡价值值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价价值与总顾客客成本之差。。总顾客价值(totalcustomervalue)是顾客从某一一特定产品或或服务中获得得的一系列利利益。总顾客价格(totalcustomercost)是在评估、获获得和使用该该产品或服务务时而引起的的顾客预计费费用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展的步步骤猜想顾客（suspects），预期顾客(prospects),不合格预期顾顾客（disqualifiedprospects),合格预期顾客客(qualifiedprospects),首次购买顾客客(first-timecustomer)，重复购买顾客客(repeatcustomer),客户(clients),主动性客户(advocates)，合伙人(partners)。防止顾客流失失今年顾客流失失的变动率是是多少？在各办公室、、地区、销售售代表或分销销商上的顾客客维持率变化化如何？顾客维持率与与价值变化之之间的关系？？在流失的顾客客上发生了什什么和去向何何方？你的行业维持持率标准是多多少？在同行中哪一一家公司维持持顾客时间最最长？客户关系管理理前台一张网（（客户关系管管理网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条链（（企业资源链链计划ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与SCM、ERP的整合SCM供应应链管理（SupplyChainManagement）ERP企业业资源计划（（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信息系统统(ManagementInformationSystems)MRP材材料需求计划划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造造需求计划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理与与CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产品品的计划与控制制产品（product））是能够提供给给市场以满足足需要和欲望望的任何东西西。产品在市场上上包括实体物品（physicalgoods）、、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点点(places)、财财产(properties)、组组织(organizations)、信息（（information）和创意(ideas)。1.产品的整整体概念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有品牌建设才能能普及流行由于产品的同同质性越来越越强，品牌就就成为人们挑挑选商品的主主要因素，因因为一个好的的品牌是一流流企业和一流流产品的象征征。品牌内涵建设设梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者唐装品牌建设设想内涵－－声望(prestige)：1.属性--中国独有(中国结-黄黄河水-专利利)2.利益--多有档次3.价值--高级布料4.文化--唐装博物馆馆5.个性--中式休闲服服6.使用者--全套定制制3.产品生命命周期销售量量引入成长成熟衰退时间调整营销战略略由于经济条件件的变化和竞竞争在实际中中的多样性，，公司在产品品生命周期中中应屡次调整整它们的营销销战略。技术术、产品形式式和品牌也存存在着区别明明显的生命周周期。生命周周期常见的发发展阶段是导导入、成长、、成熟和衰退退。今天的主主导产品都处处于成熟阶段段。八.商品价价格确定依据据在营销组合中中，价格是能能产生收入的的因素；其他他因素表现为为成本。价格也是营销销组合中最灵灵活的因素，，它与产品特特征和承诺渠渠道不同，它它的变化是异异常迅速的。。同时，价格竞竞争是许多公公司所面临的的头号问题。。但是，许多多公司不会很很好地处理定定价问题。最最共同的毛病病是：所定价价格过分地以以成本导向；；价格未能依依据市场变化化而变化。1.价格定位位公司必须对其其产品在质量量和价格上的的定位作出决决策。在有些些市场上，如如汽车市场，，有8个价格点（pricepoints）：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞塞德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但较较便宜现现代价格导向大大发发2.定价过程程(1)选择定定价目标(2)确定需需求(3)估计成成本(4)分析竞竞争者制定的的价格和提供供的东西(5)选择定定价方法(6)选定最最终价格3.需求的价价格弹性需求的价格弹弹性=-需求求量变动的百百分比/价格格变动的百分分比需求的价格弹弹性用E表示示，则公式如如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）练习某企业的西装装原价800元，每天销销售10件，，现降价至400元，每每天销售100件，求价价格需求弹性性系数为多少少？4.设计价格格方法成本加成定价价市场导向定价价竞争定价价值定价按销售价加成成定价中间商大多数数用相对于销销售价的利润润比率计算价价格，认为这这样更容易比比较各个中间间商的销售毛毛利。单位转售价=单位进货价价格/（1-相对于转售售价的利润率率）例如，已知单单位商品进货货价格是40元，中间商商希望达到相相对于转售价价格的利润率率是20%，，如何求得单单位商品转售售价？用上述公式得得其转售价为为50元。练习某食品出厂的的生产成本价价为2.60元,运费0.40元，，营业税10%，销售部部门基于出厂厂价需利润5%，批发商商基于转售价价的利润15%，零售商商基于零售价价利润的20%，求该食食品的市场零零售价是多少少？杜邦公司是主主要实施认知知价值定价法法的企业特点标标准水平溢溢价水平增增加的价价值(美元)质量不不纯杂质每不不纯杂质每1.40百万分之十百百万分之一交货二二周内一一周内0.15系统仅仅供应化工品品供供应应全部系统0.80创新没没有研究与开开发支持没没有研究与与支持开发2.00再培训一一次次性培训有有要要求可以再培培训0.40服务通通过国内办事事处购买当当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃尔玛是用价价格战打败凯凯马特？天天低价，沃沃尔玛！2003年，，沃尔玛财富富500营业业额排名第一一，4500家门店，140万员工工，中国28家。凯马特在2002年1月月22日申请请破产保护原因(李.斯科科特)沃尔玛用低价价销售高质量量商品，E网网管理、降低低经营成本，，通过扩大销销售量来盈利利。九.渠道管理理通路发展中资资金是龙头，，其他资源随随资金而动。。中国通路的出出路有两条：：（1）与上游游企业合作成成为销售联合合体；（2）或被其其他大规模专专业网络兼并并淘汰。渠道的流程实物流所有权流付款流信息流促销流渠道的功能（1）集中的的功能（2）平衡的的功能（3）扩散的的功能渠道的长度与与宽度渠道的长度中间商层次的的多少。现在的垂直营营销系统正在在发生革命，，它由生产者者、批发商和和零售所组成成的一种统一一的联合体。。渠道宽度企业在某一市市场上并列地地使用中间商商的多少。企业在制定渠渠道宽度决策策时面临着3种选择：（1）密集性性分销，又称称广泛分销。。 （2））专营性分销销。（3）选择性性分销。制造企业通路路创新模式1、海尔模式式海尔事业部工贸直接控制制工工贸贸授权的批发发商工工贸直直接控制零售商工工程开发商商零售商2、TCL模模式：直接销销售自建分公司、、销售队伍、、车队和仓库库。3、商务通模模式：小区独独家代理把区域切小，，靠数量做大大。4、格兰仕模模式：区域多多家代理制160人卖掉掉57个亿，，占全中国微微波炉60%。5、联想模式式：后分销模模式的星河计计划从代理制到特特许专卖特许经营商店店特许经营商店店是指特许人人和特许代营营人之间的一一种契约联合合。特许经营营组织通常是是以某种独一一无二的产品品、服务、商商标或者特许许人的声誉为为基础(美国国占35%））。麦当劳快餐店店向代营人收收50万美元元入门费，它它还要求新的的特许代营人人进伊利诺斯州“汉堡包大学学”学习如何何管理企业，，为期三个星星期，并在代代营人的销售售额中提取3%作特许费费。销品旺(ShoppingMall)销品旺是集购购物、休闲、、餐饮、文化化娱乐于一体体。美利坚购物中中心明尼尼阿波利斯附附近的美利坚坚购物中心，，有诺斯特罗罗、梅西、布布罗门达尔和和西尔斯4大大百货商店，，800家专专业商店，奥奥斯曼超级体体育用品专营营商店有篮球球场、拳击馆馆、棒球练习习场、射击场场和滑雪场，，占地7英亩亩的娱乐园，，名为克那那特野营探险险，巨型水族族馆，海豚表表演馆。上海徐家汇港港汇广场，商商场面积13.5万平方方米，电梯95部，地下下停车场有1100个车车位。业态比比例大约为：：百货公司20%，品牌牌专卖店25%，超市12%，休闲闲餐饮20%，文化娱乐乐20%，配配套服务3%。单一商品大卖卖场又称“类目目产品杀手””(categorykiller)玩具反斗城(玩具)，家家庭仓库商店店(家用产品品)，环路城城(电子产品品)，办公用用品仓库商店店(办公设备备)。这些大零售商商通常绕开大大型购物中心心，坐落在交交通便利但地地价便宜地区区，供应廉价价但选择面十十分广泛的单单一商品。十.整合营销传播播史玉柱的脑白白金是如何卖卖的？1999年，，在上海成立立健特生物科科技公司，生生产销售脑白白金，销售2.3亿。现在销售超过过10亿元，，单件全国第第一。“工厂造的是是产品，而市市场买的是概概念”。所谓概念传播播是指用有意意义的消费者者术语表达的的详尽描述的的产品构思。。●保健品：用富富含DHA深深海鱼油做的的保健产品概概念为“脑黄黄金”，用褪褪黑素为主要要原料做的产产品概念为““脑白金”，，而由各种补补充人体所需需元素的产品品概念为“黄黄金搭档”●饮料：“农夫夫山泉有点甜甜”、“三种种水果味喝喝前摇一摇””●药品：“六十十岁的人三三十岁的心脏脏”、“贴肚肚脐治痔疮疮”●日化：“头屑屑去无踪”、、“防止蛀牙牙”、“雅芳芳比女人更了了解女人”、、“我们的小小护士”1.设计整合合传播（communicationsmix）(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)信息接受1.选择性注注意：人们每每天受到1600条商商业信息的轰轰炸，只有80条被意识识到和大约12条被刺激激而有反应。。2.选择性曲曲解：接受者者只想听符合合他们信念的的事。结果，，接受者对信信息加上些原原来没有的内内容(扩大)，并不注意意原信息其他他方面(扯平平)。3.选择性记记忆：人们只只可能在他们们得到的信息息中维持一小小部分的记忆忆。信息的接受(1)确定目目标受众(2)确定传传播目标(3)设计信信息(4)选择传传播渠道(5)编制总总传播预算(6)决定传传播组合(7)衡量促促销成果AIDA模式引起注意，提提起兴趣，唤唤起欲望，导导致行动attention,interest,desire,action2.策划广告告传播广告—付费的的广而告之。。1.通知广告告（informationadvertising））2.劝说广告告（persuasiveadvertising）3.提示广告告(reminderadvertising）中国广告市场场2002年中中国广告营业业额超过1000亿元人人民币，中国国将成为仅次次于美，日，，德的世界第第四大广告市市场。在广告投入上上，本土品牌牌已经走在了了国际品牌的的前面。AC尼尔森的调调查表明，2000年中中国广告花费费位居前10名的都是本本土品牌，占占整体市场的的7％，而国国际品牌中的的佼佼者，深深谙行销之道道的可口可乐乐的广告花费费才排在第20位。案例分析：哈哈药广告是成成功的吗2002年中中国企业广告告行为中最引引人注目的是是哈药现象，，哈尔滨哈药药集团超过10亿元的““广告轰炸””，巨额的广告投投放惹来争议议：有人说它会成成为“秦池第第二”和“爱爱多第二”，，不出二年就就会有重大危危机；有人说它重新新塑造了补钙钙市场：有人说它在用用广告误导消消费者；有人怀疑哈药药在借广告攻攻势拉升股价价。3.策划营业推广营业推广的目目的是企业希希望通过各种种刺激顾客的的活动，扩大大销售和形成成人气。在相相似状态，消消费者更看重重交易中的实实惠；广告媒媒体拥挤、费费用日益上涨涨，广告的吸吸引力和效果果在下降；企企业经常处于于要在短期内内迅速增加销销售的压力之之下，它需要要刺激市场消消费。4.策划公共共关系1.注重长期期效应2.注重双向向沟通3.注重间接接促销公共关系传播播信息，并不不是直接介绍绍和推销商品品，而是通过过积极参与各各种社会活动动，扩大知名名度，从而加加深社会各界界对企业的了了解和信任，，达到间接促促进销售的目目的。公共关系的内内容1.正确处处理企业与公公众的关系2．正确处理企企业与政府的的关系3．正确处理企企业与社会团团体的关系4．正确处理企企业与新闻媒媒介的关系5．正确处理企企业与其他企企业的关系6．正确处理企企业内部公众众关系国美是如何卖卖电器的国美“一元营营销”的理由由活动：（1）由成本本定价是计划划经济模式（2）国美的的低价在于连连锁和有效管管理（3）国美““一元营销””属于正常促促销，是国美美回馈社会和和让利消费者者（4）政府职职能是管理社社会而非干预预企业促销99年18亿亿，00年35亿，01年62亿，，02年120亿案例分析：微软的公关是是如何成功的的是寡头恶霸，，还的高科技技市场的赢家家？不同的人人心目中的微微软公司和公公司的创始人人即主席比尔尔.盖茨的形形象都是不同同的。形象对对于在高竞争争、高风险行行业中的微软软公司来说相相当重要，这这就是它有一一支150名名经理和外部部专家组成的的致力于公共共关系的队伍伍。2001年11月2日，，美国政府与与微软庭外和和解。你认为微软公公司在反垄断断审判中获胜胜的原因有哪哪些？5.网络营销销电子营销特征征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方式式电话营销直接响应营销销（1）家庭购购物频道（2）双向交交互电视（3）传真传传递（4）声音邮邮件十.营销活动的计计划与控制随着现代企业业制度建设的的逐步深入，，很多企业认认识到目前的的组织开工如如果袭用老一一套，不能适适应市场经济济和国际竞争争的大环境。。中国在向市市场导向的转转轨过程中，，上海三枪集集团设立了市市场部，即营营销部，把销销售与营销分分列开来，获获得了成功。。上海家化公公司改革实行行“品牌经理理制”。1.现代营销销组织在第1阶段，，公司只有简简单的销售部部门。在第2阶段，，它们增加了了实际的营销销功能，如广广告和营销调调研。在第3阶段，，创立独立的的营销部门以以处理日益增增多的辅助营营销功能。在第4阶段，，分设营销和和销售经理。。在第5阶段，，公司所有的的员工都以市市场和顾客为为导向。在第6阶段，，营销人员主主要从事跨职职能小组的活活动。现代营销部门门的组织结构构按照职能特征征来设置集中于地区管管理产品和品牌管管理市场细分片管管理产品和市场经经理的矩阵组组织营销者与销售售员的区别营销者依赖于市场调调研；努力了解各个个细分市场；；在企划工作中中花费时间；；目标是企业利利润与市场占占有率销售员依赖于实际经经验；努力了解每个个购买者；在面对面推销销中花费时间间；目标是产品销销售额。2.营销计划划的内容1.执行概要要和目录表提提供所所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况提提供与市场、、产品、竞争争、分配和宏宏观环境有关的景景数据3.机会和问问题分析概概述述主要的机会会和威胁、优优势和劣势，，以及在计划必必须要处理的的产品所面临临的问题4.目标确确定定计划中想要要达到的关于于销售量、市市场份额和利润润等领域的目目标。5.营销战略略描描述为实实现计划目标标而采用的主主要营销方法。6.行动方案案回回答应该该做什么？谁谁来做它？什什么时候做？它需要多多少成本？7.预计的损损益表概概述计划所预预期的财务收收益情况。8.控制说说明将如何何监控计划划3.控制营营销活动年度计划控控制是保证证公司在该该计划中设设置的销售售、利润和和其他目标标的完成。。年度计划控控制的主要要工具有：：销售分析析，市场份份额分析，，营销费用用-销售额额分析，财财务分析，，以市场为为基础的评评分卡分析析。盈利率控制制寻求衡量量与控制不不同的产品品、地区、、顾客群、、销售渠道道、订单大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一个重重要内容是是制作一张张损益表。。效率控制是是集中是寻寻找增加销销售队伍、、广告、销销售促进和和分销的效效率。战略控制要要求定期承承担对公司司和它在市市场上战略略方法的再再评价，使使用的工具具有营销效效益评核和和营销审计计。公司还还应进行道道德-社会会责任评核核。十一.国际市场营营销国际市场特特点国际市场环环境可口可乐是是在美国的的全球公司司可口可乐不不但以成功功塑造出中中国本土品品牌化“天天与地”和和“醒目””。可口可乐2002年年在赞助中中国足球世世界杯比赛赛中一幅““到哪里都都是主场””的广告赚赚得盆满钵钵满。2003年年春节期间间以非常本本土化的促促销策略（（一对中国国喜庆泥娃娃娃形象））获得一片片赞扬声。。非常可乐和和可口可乐乐谁最中国国？可口可乐中中国公司副副总裁卢炳炳松：娃哈哈是一一个已经被被法国达能能控股的公公司，而可可口可乐在在中国的的大部分厂厂都是与中中国方面合合资的，而而且所有合合资厂都是是由中国方方面控股的的。再说材材料，可口口可乐现在在已经达到到控股的公公司达到了了98%的的本地化率率，只有那那么几毫克克香料来自自美国。而而非常可乐乐呢，他们们的糖是进进口的，香香料是进口口的，国产产化率要比比我们低得得多。”国际营销目目标与政策策决策首先，公司司必须确定定它进入少少数几个国国家还是许许多。然后，它必必须决策进进入哪种类类型的国家家。一般来来说，心心心相印比地地理相近更更重要。总之，可供供选择的国国家应按３３种标准排排序：市场场吸引力、、竞争优势势和风险。。决策营销方方案在决策营销销方案时，，公司必须须根据当地地的条件决决定，调整整多少营销销组合：产品促销价格地点。营销组合的的标准化和和适应化是是两个极端端，在其其中有许多多方法可采采用。国际贸易的的其他方式式来料加工与与进料加工工对销贸易与与补偿贸易易投标与工程程承包服务贸易与与技术贸易易十二.菲利浦·科科特勒《营销管理理》(11版)旧经济与新新经济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：：手册(上上海人民出出版社03年10月月)

玛丽丽安.伯克克.伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪伍伍雄辉译步步深入地地介绍营销销计划编制制过程用实际案例例诠释关键键内容营销计划样样本介绍营销计划专专业软件应应用互联网资源源链接本书的营销销计划补充充七本著名名的营销课课本，它们们是相辅相相成的：《营销管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《营销管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《营销管理理》，诺埃埃尔.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫尔伯伯德著《营销管理理》，拉塞塞尔S.温纳著著《以市场为为基础的管管理》，第第2版，罗罗杰J.贝斯特特著《营销学导导论》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《营销学原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著营销计划软软件中的示示范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:57:5315:57:5315:571/5/20233:57:53PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2315:57:5315:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:57:5315:57:5315:57Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2315:57:5515:57:55January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:57:55下午15:57:551月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:57下午午1月-2315:57January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/