产品策略与新产品开发

第三讲之二：营销组合2023/1/2212023/1/222产品策略解决以下问题：如何树立产品整体形象如何延长产品寿命周期如何经营企业产品（产品组合）如何开发新产品2023/1/223一、产品整体形象狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：

核心产品有形产品附加产品是顾客需求的核心，产品能提供给顾客的基本效用是产品的实体，表现为产品内质量、包装外观品牌等，是核心产品的载体顾客购买了有形产品时所获得的全部附加服务和利益2023/1/224案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？2023/1/225提示：1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。2023/1/226二、产品的寿命周期和策略产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命）

时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线2023/1/227（1）投入期市场策略特点：顾客不了解、分销成本高、技术不稳定时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：1．缓慢掠取策略

3．快速掠取策略

2．缓慢渗透策略

4．快速渗透策略价高格低低高促销费用

市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大消费者价格敏感2023/1/228（2）成长期市场策略特点：销量增加、成本下降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：改进和完善产品寻找新的细分市场加强广告宣传，树立强有力的产品形象适时降价2023/1/229（3）成熟期市场策略特点：销量增长减慢时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率产品改良（质量、功能、包装、新的服务）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机三折叠全自动伞拿到东北去卖2023/1/2210（4）衰退退期市场策策略特点：销量量迅速下降降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：维持策略集中策略收缩策略（（榨取利润润）放弃策略2023/1/711三、商标策策略1、商标类类型：按构成分———文字商商标、图形形商标、组组合商标按用途分———营业商商标（企业业名称）、、保证商标标（标识产产品质量））、等级商商标（同一一产品不同同的质量、、规格的区区别性商标标）按目的分———生产商商标、销售售商标2、策略：：（1）同一一商标策略略——企业业生产经营营的全部产产品均采用用同一个商商标进入市市场。优点：节约约广告费用用、节约商商标设计费费、注册费费、老产品品的好声誉誉可带动新新产品缺点：仅适适用于同类类或类似且且档次基本本一致的产产品例：过去的的娃哈哈、、长安之星星系列2023/1/712（2）不同同商标策略略——在不不同产品上上使用不同同的商标优点：针对对不同细分分市场可采采用针对性性的营销活活动；分散使用商商标过程中中的风险；；能够生产不不同品质和和档次的产产品缺点：须有有雄厚资金金支持例：保洁公公司的洗发发系列：潘潘婷、飘柔柔、海飞丝丝（3）不用用商标策略略：无力承担商商标使用费费用的（创创业者）产品与其他他产品无法法区别的（（蔬菜、水水果）国家统一调调拨的（飞飞机、特殊殊原材料、、大型设备备）痛心疾首：：青岛啤酒在在美国被抢抢注、“同同仁堂”““杜康”在在日本被抢抢注、“竹竹叶青”在在韩国被抢抢注；“凤凤凰”在印印尼被抢注注；“阿诗诗玛”“红红梅”在菲菲律宾被抢抢注2023/1/713四、包装装策略：：1、统一一包装策策略———企业的的所有产产品采用用相似图图案、相相似色彩彩优点：类类同一商商标缺点：类类同一商商标2、组合合包装策策略———将相关关的不同同类型和和规格的的产品组组合在同同一包装装内，供供配套使使用优点：利利于扩大大销售；；利于新新产品推推销；方方便消费费者缺点：摊摊销例：医疗疗器械组组合、药药品箱、、工具箱箱；机场的电电池、某某报纸配配杂志3、再用用包装策策略———使消费费者能得得到其他他用途的的包装优点：物物尽其用用；吸引引消费者者重复购购买缺点：外外包装与与内在价价值是否否一致；；包装成成本例：花瓶瓶式饮料料；苹果果式糖盒盒2023/1/7144、赠品包装装策略——包包装内附彩券券、物品、或或包装本身可可换礼品例：儿童食品品包装内附玩玩具5、差异包装装策略——根根据消费者习习惯将同一产产品按质量、、重量、数量量设计成不同同的包装。例：色拉油按按1千克、2千克和5千千克包装6、改变包装装策略——原原包装更新原包装落后、、陈旧时用2023/1/715五、产品组合合化策略：思考企业生产产经营的全部部产品的有机机组合方式从以下几个要要素上考虑：：（1）组合广广度——生产产经营产品的的项目；（2）组合深深度——每一一产品项目中中不同的品种种、规格和式式样（3）组合关关联性——各各类产品在最最终用途、生生产条件、销销售渠道等方方面的关联程程度策略：1、产品定位位化策略———选定产品的的特色和形象象例1：某服装装厂产品定位位：可做毛料料服装、棉服服、高档衬衣衣、风衣、防防寒服等，经经调查，棉服服市场萎缩；；毛料、衬衣衣做不赢别人人，于是“让让开大道走两两厢”——了了解消费者需需求和竞争对对手例2：美国约约翰逊公司拟拟推出婴儿洗洗发水，但人人口出生率的的下降，使公公司改变策略略，通过广告告强调该产品品适合年轻母母亲和青少年年——广告利利于改变企业业产品定位2023/1/7162、多角化策策略3、专门化策策略4、差异化策策略5、边缘化策策略6、推广化策策略7、陈旧化策策略案例：可口可可乐的产品组组合策略背景：“给世世界一罐可口口可乐”的旗旗舰品牌已难难有再多起色色，不能再将将精力集中在在充气的苏打打水上，应致致力扩大饮料料品种。尝试：多元化化——酒厂、、种植场、电电影业——均均失败——总总部发出禁令令：公司可涉涉足茶、减肥肥饮料、八保保粥在内的所所有饮料行业业，但不准多多元化。分析：业绩增增长的最佳机机会在健康、、健身、水合合饮料、提神神饮料领域。。策略：本土化化的“全面的的饮料公司””结果：“可口口可乐”、““雪碧”、““芬达”———国际品牌“天与地”、、“醒目”、、“津美乐””——中国本本土品牌结论：广度———单纯深度——较浅浅关联度——紧紧密思考：“衫衫衫牌”香烟是是品牌延伸，，还是自毁品品牌2023/1/717六、产品开开发策略案例1：牙牙刷的产品品开发案例2：枕枕头的开发发案例3：：王安公司司的失败案例4：加加减法案例5：换换位思考牙刷：1、、刷毛有部部分地方凸凸起。2、、刷柄颈部部略弯。3、变色牙牙刷。4、、发光牙刷刷。5、牙牙刷/牙膏膏捆装（牙牙刷刷毛长长且宽）枕头：醒枕枕——不闹闹别人王安：文字字处理系统统只装在小小型机上，，而不与微微型机的苹苹果合作加：玩具狗狗无舌头，，加红绳（（70日元元）；两条条狗舌头搭搭在塑料篮篮上（170日元））减：家电功功能，汽车车质量过剩剩换位：吉列列——“不不伤玉腿””埃斯黛———“真正的的男人都用用香水”2023/1/718价格格策策略略价格格策策略略影影响响企企业业的的生生存存和和发发展展一．．影影响响定定价价的的因因素素最低低售售价价由由生生产产者者决决定定，，最最高高售售价价取取决决于于消消费费者者的的需需求求成本本需求求竞争争2023/1/719价格格策策略略二．．产产品品定定价价目目标标利润润导导向向定定价价目目标标销售售导导向向定定价价目目标标稳定定价价格格的的定定价价目目标标排斥斥或或避避免免竞竞争争的的定定价价目目标标保持持良良好好的的分分销销渠渠道道的的定定价价目目标标三．产产品品定定价价方方法法成本本导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法竞争争导导向向定定价价法法2023/1/720成本导向向定价1、成本本加成定定价法在产品单单位成本本上，加加上一定定比例的的预期利利润例：某产产品产量量5万件件，消耗耗固定成成本15万元，，变动成成本为10万元元，总成成本是25万元元，预期期利润率率为总成成本的20%，，产品税税率为5%，则则产品售售价为？？单位产品品成本=（15+10）/5=5（（元）单位产品品售价=5*（（1+20%））=6考虑加上上税率单位产品品售价=6+6*5%=6.3（元元）2023/1/7212、盈亏亏平衡定定价法：：预测商品品销售量量和已知知固定成成本、变变动成本本基础上上，求解解盈亏平平衡点。。公式：Q=F/（P-V）其中：Q—盈亏平衡衡点的销销售量；；F—固定成本本P—盈亏平衡衡点单位位商品的的价格；；V—单位商品品的变动动成本，，例：某公公司预测测产品订订货量为为200件，固固定成本本200000，单位位变动成成本2000元元，求保保本点的的价格。。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元思考：：考虑虑到销销售费费用和和可变变费用用有变变化，，卖多多少最最赚钱钱？假设生生产型型企业业，销销价以以A的比例例下降降，可可变费费用以以D的比例例上升升，生生产多多少最最合理理？2023/1/722提示：：建立立曲线线模型型R（X）=（P-AX））XC（X）=B+（V+DX））XE（X）=R（（X））-C（X）其中：：R（X）为年销销售收收入；；C（X）为年费费用支支出；；E（X）为年收收益Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)2023/1/7233、边际贡贡献定价法法：边际贡献：：企业每多多售一单位位商品而使使总收益增增加的数量量，用此方方法只计算算变动成本本（补偿固固定成本）），公式式为：价格=单位位变动成本本+单位产产品边际贡贡献。适宜卖主竞竞争激烈的的场合，但但售价一定定得高于变变动成本例：某厂生生产一种产产品生产能能力为6000台，，固定成本本为300万，国内内订货只有有4500台，销售售单价为2500，，经核算只只能保本。。现有外商商洽谈订货货1500台，要求求单价为2200元元，可否接接受？2023/1/724分析析：：1、、计计算算单单位位变变动动成成本本V=（（QP-F））/Q=（（4500*2500-30000））/4500=18332、、计算算单单位位产产品品成成本本假设设该该产产品品能能力力被被全全部部利利用用，，产产量量为为6000台台，，则则单位位固固定定成成本本=30000/6000=500元元单位位产产品品成成本本=500+1833=2333元元3、、分分析析可可否否接接受受外商商提但考虑到国内市场饱和，生产能力没充分利用，2200大于1833，可带来一定的边际贡献，且贡献为：单位边际贡献=2200-1833=367总边际贡献=1500*367=550005故可接受。2023/1/7254、、收收益益比比较较定定价价法法：在定定低低价价和和高高价价间间比比较较，，选选择择利利润润最最高高的的定定价价。。关关键键在在于于通通过过试试销销等等手手段段掌掌握握消消费费者者对对各各种种价价格格的的接接受受程程度度。。公公式式为为：：Z=Q*（（P-V））-F其中中：：Q——产品品数数量量；；P——产品品价价格格；；F——固定定成成本本V——变动动成成本本；；Z——收益益例：：某某产产品品生生产产能能力力为为3万万件件，，固固定定成成本本总总额额为为16万万元元，，单单位位变变动动成成本本为为22元元。。经经市市场场预预测测，，当当单单位位产产品品定定价价为为25元元时时，，需需求求量量是是3万万件件；；定定价价为为30元元时时，，需需求求量量为为2万万件件；；定定价价为为35时时，，需需求求量量为为1.8万万件件，，定定价价为为40元元时时，，需需求求量量为为1万万件件。。应用用哪哪个个价价格格？？2023/1/726Z1=30000*（25-22））-160000=7000元Z2=20000*（30-22））-160000=0Z3=18000*（35-22））-160000=74000Z4=10000*（40-22））-160000=2000结论：定价为为35元时，，收益最大2023/1/727需求导向定价价——按市场场需求强弱来来定价（需求求强，高价））（1）感受价价值法——根根据顾客对产产品的感受价价值来定价。。例：“田田珍珍珠口服液””根据顾客的的需求强度和和对产品的感感受价值，定定为每盒46元。（2）反向定定价法——根根据顾客能接接受的价格，，反推批发价价和零售价（3）需求差差异法——同同一产品，针针对不同销售售对象、地点点、时间来定定价例：同样的饮饮料，酒吧、、舞厅的售价价比一般零售售商的高几倍倍；节日运费费高……2023/1/728竞争导导向———以以竞争争产品品的质质量和和价格格为依依据，，以竞竞争态态势来来定价价（1））随行行就市市法———按按行业业平均均价格格来定定价（2））投标标定价价法———以以低于于预计计竞争争者报报价的的水平平来报报价2023/1/729价格策策略四．定定价策策略对于创创新产产品的的定价价市场榨榨取定定价法法市场渗渗透定定价法法对于模模仿性性新产产品的的定价价优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略价格格高中中低低产品品品质高中低考虑：：市场场终究究会被被竞争争者进进入，，先榨榨取；；消费费者求求新心心理；；上市市量少少，只只要消消费者者不抵抵制考虑：：低价价利于于扩大大市场场；低低价利利于降降低成成本，，使竞竞争者者难以以进入入；消消费者者易接接受（（格兰兰仕））2023/1/730价格格策策略略五．．价价格格调调整整策策略略折扣扣定定价价策策略略:数量量折折扣扣策策略略提前前付付款款策策略略季节节折折扣扣策策略略交易易折折扣扣策策略略市场场推推广广折折扣扣以旧旧换换新新折折扣扣心理理定定价价策策略略:奇零零定定价价策策略略————89.9元元（（价价格格尾尾数数定定位位7较较易易销销售售））整数数定定价价策策略略————28万万元元（（不不找找零零钱钱））声望望定定价价策策略略————名店店、、海海尔尔招揽揽定定价价策策略略————200元元的的卖卖80错觉觉定定价价策策略略————1000克克洗洗衣衣粉粉11.8元元，，600克克6.6元元2023/1/731案例例：：北北京京无无线线电电元元件件二二厂厂的的定定价价（（生生产产电电容容器器））一、、根根据据产产品品寿寿命命周周期期定定价价（（尽尽快快缩缩短短投投入入期期、、延延长长发发展展期期、、减减缓缓衰衰退退期期））1、、投投入入期期：：（1））感感受受定定价价背景景：：仿仿制制日日本本开开发发CL21A高压压电电容容，，用用于于国国产产彩彩电电配配套套，，国国内内当当时时无无其其他他企企业业可可生生产产，，且且国国家家外外汇汇额额度度在在下下降降。。方法法：：略略低低于于进进口口日日本本电电容容。。（2））成成本本加加成成定定价价背景景：：开开发发CH11，，用户户用用惯惯了了CL11，，不了了解解，，对对价价格格敏敏感感。。方法法：：偏偏低低价价格格策策略略，，成成本本加加成成，，比比CL11低10%归纳纳：：投投放放期期应应根根据据市市场场的的需需求求、、新新产产品品投投放放时时机机、、竞竞争争形形势势与与企企业业目目的的来来灵灵活活定定价价。。2、、发发展展期期：：（1））高高价价策策略略背景景：：华华东东地地区区的的电电视视厂厂家家为为创创立立名名牌牌，，注注重重元元件件的的质质量量、、交交货货期期等等。。方法法：：在在满满足足用用户户要要求求的的基基础础上上，，以以较较高高的的价价格格打打入入市市场场（2）谈谈判定价价策略背景：外外商定货货方法：算算出盈亏亏平衡的的保本价价，准备备三手价价格———理想价价格、折折中价格格、保本本价归纳：一一方面努努力提高高产品质质量，一一方面在在了解用用户在质质量、价价格、服服务等方方面的要要求，有有的放矢矢定价。。2023/1/7323、成熟熟期：背景：销销售增长长率下降降，同行行纷纷进进入并形形成生产产力（1）浮浮动定价价——重重点地区区或用户户是企业业必保的的市场，，需采用用一定比比例下浮浮的策略略（2）折折扣定价价——非非累进折折扣（定定货越多多，折扣扣越大））、累进进折扣（（年定货货超过一一定数量量的，给给折扣））归纳：降降低成本本、提高高生产率率是上述述定价的的基础4、衰退退期：（1）对对退出市市场的CB14，采用处理理存货，，设备、、材料和和产品折折价全部部转产（2）60年代代的老产产品纸介介电容，，保持原原来的细细分市场场、销售售渠道，，维持原原价，但但缩小生生产线；；等更多多的厂家家退出该该市场后后，又把把价格上上浮10%归纳：判判断产品品是否进进入衰退退期，应应认真调调查和分分析二、随行行就市定定价元二二最先引引进日本本生产线线生产CL232，采用掠夺夺性策略略，售1.6元元，其后后同行纷纷纷引进进生产线线，售价价为1.4元，，元二便便改变策策略售1.1元。最后，同同行售0.9元，，元二避避免两败败俱伤，，采取““你廉我我转”，，在CL232生产线上上开发了了用于彩彩电的CL21A。三、需求求差异定定价：用用户提出出精选电电容———高价用户要货货多———低价2023/1/733讨论：超市市定价策略略思考：买雀雀巢咖啡，，便民店80元、国国内超市74元，外外资超市67元，外外超是否真真的是在低低价渗透？？归纳：1、敏感商商品策略：：对大众日日常消费品品（柴、米米、油、盐盐），采用用低价策略略（购买频频率高、消消费者对价价格水平记记忆深刻、、易于比较较，且敏感感——利用用货比三家家的心理和和口碑效应应）2、一般商商品策略：：对消费者者不十分敏敏感、同类类品牌较多多，价格不不易比较的的商品，采采用成本加加成，但不不高于市价价（国内超超市加价15%—20%；外外资加价10—15%）3、冲动商商品策略：：对价格弹弹性大、消消费者最难难比较的商商品（保健健品、护肤肤品），采采用高价（（不会影响响超市低价价形象———利用消费费者求新、、求异心理理）4、限时策策略：节日日、店庆搞搞大规模促促销活动（（一般做法法是厂商共共同让利5%）5、以盈补补缺策略：：正品低价价，配套商商品高价6、平头低低尾策略：：将价格的的尾巴略降降一点，给给人降很多多的感觉（（198元元、200元）7、错觉策策略：利用用消费者对对重量的敏敏感远远低低于价格的的敏感的特特性（奶粉粉500克克装，定价价9.3元元，450克装，定定价8.5元）8、季节折扣：：淡季、旺旺季9、心理定定价：价格格上留尾巴巴（尾数为为整数的仅仅占15%，85%的商品价价格尾数为为非整数，，且价格尾尾数中又以以奇数为多多，尤其是是5、7、、9）2023/1/734分销渠道策策略分销渠道的的含义与研研究内容：：含义——某某商品或服服务从生产产者向消费费者转移过过程中所涉涉及的企业业和个人。。包括：商商人中间商商（取得所所有权）、、代理中间间商（帮助助转移所有有权）、生生产者、消消费者。内容——交交换信息、、说服促销销、接洽配配合、谈判判、物流、、融资、风风险分担分销渠道模模式的选择择？选择什么样样的中间商商？如何激励与与管理中间间商？选择什么样样的物流模模式？2023/1/735一、分销渠渠道结构的的设计决策是否需要要中间商思考：不需中中间商的直接接分销渠道的的方式？选择分销渠道道把产品卖到到消费者手中中（单渠、多多渠）思考：图书的的分销渠道有有哪些？确定中间商类类型批发商——商商人批发商、、代理商和经经纪人、制造造商的销售机机构、大型零零售商的采购购机构零售商——专专卖店、百货货公司、超市市、连锁店、、折扣店、仓仓储商店、便便民店、电子子商店、无门门市零售商（（直复式、直直销、自动售售货机）企业自销、前前店后厂、厂店合一、农农贸市场书店、读书俱俱乐部、作者者包销、读者者邮购、网上销售、图图书展、到学学校推销特色店的各种种形态：“没有吵架的的地方”；劳劳模商场；难难寻物品商店店；离婚餐厅、幽幽默饭店、棋棋赛酒吧、残残次毛巾店、、无回扣商店、、灯谜浴室、、不打烊书店店2023/1/736思考：你是生生产电子产品品企业的营销销主管，现企企业决定利用用其过剩的生生产能力生产产汽车用调频频收音机，请请考虑渠道选选择方案？提示：1、汽车装配配厂市场2、汽车经销销商市场3、汽车零部部件经销商4、邮购市场场2023/1/737确定中间商数数量——密集集分销、选择择分销、独家家分销密集分销———尽可能在更更多的商店中中销售产品（（日用品）选择分销———利于控制（（声誉好的企企业）思考：独家分分销的利弊？？渠道成员的条条件与责任分分析营销主管须了了解企业是否否指定出了明明确的价格目目录和折扣明明细表，能否否确信其折扣扣可使中间商商感到公平须了解企业是是否对提早付付款的经销商商给予现金折折扣，是否对对经销商有不不合格产品退退换或价格下下降的保证。。经销商一般希希望了解生产产者在何处授授特权给其他他经销商，希希望了解在其其区域内的销销售实绩。优：易管理———销售信息息、价格、促促销活动、运运输；积极性性缺：渠道单一一、不易更换换经销商2023/1/738**影影响分分销渠渠道选选择的的因素素**1、产产品———体体积大大、鲜鲜货、、技术术复杂杂的宜宜直销销或短短渠道道2、顾顾客———购购买次次数多多但量量少宜宜长而而宽的的渠道道3、企企业———是是否需需要对对终端端市场场进行行控制制4、竞竞争———与与竞争争对手手同一一渠道道更易易击败败对手手5、经经济———金金融危危机下下，必必然考考虑减减少分分销环环节6、利利润———如如何才才能获获得高高利润润或高高资金金流转转率2023/1/739二、中中间商商的选选择1、销销售能能力(能否否卖到到目标标市场场）2、所所处地地理位位置3、回回款情情况4、历历史与与经验验5、合合作诚诚意6、信信誉7、财财力8、管管理水水平9、仓仓储、、运输输能力力10、、发展展潜力力对中间间商的的几个个观点点上讨讨论：：1、客客户资资源是是决定定性资资源吗吗？不是，，销售售决策策时应应重点点考虑虑消费费者和和竞争争对手手。2、维维护客客户利利益还还是控控制客户许许多不不良行行为是是被企企业““惯””出来来的，，应加加强信信用管管理3、客客户管管理等等同于于公关关管理理吗？？酒桌上上的生生意已已过时时2023/1/740三、、对对中中间间商商的的激激励励与与管管理理1、、激激励励措措施施：：数数量量折折扣扣、、现现金金折折扣扣、、季季节节折折扣扣、、销销售售定定额额折折扣扣、、回回扣扣、、运运费费折折扣扣、、功功能能折折扣扣、、协协作作力力度度折折扣扣、、广广告告补补贴贴、、促促销销补补贴贴、、陈陈列列补补贴贴、、赠赠货货、、库库存存补补贴贴、、返返利利延延期期还还款款、、分分期期还还款款、、独独家家经经销销权权2、、日日常常管管理理：：效效能能评评估估（（历历史史比比较较、、潜潜能能评评估估））、、调调整整/控控制制中中间间商商间间的的矛矛盾盾、、及及时时供供货货、、收收款款、、调调整整渠渠道道成成员员、、协协助助/监监督督思考考：：如如何何有有效效避避免免窜窜货货/杀杀价价？？设密密码码、、派派员员打打假假、、返返利利而而非非回回扣扣、停停止止供供货货、、备备选选成成员员、、供供销销会会………2023/1/741四、、垂垂直直销销售售渠渠道道系系统统管管理理传统统销销售售系系统统：：对对立立的的生生产产者者、、批批发发商商和和零零售售商商，，各各自自追追求求利利益益最最大大化化。。（（支支离离破破碎碎的的网网络络））垂直直销销售售系系统统：：渠渠道道成成员员或或拥拥有有或或专专卖卖特特许许权权授授予予其其他他成成员员，，形形成成统统一一的的系系统统。。（（专专业业管管理理、、集集中中计计划划的的网网络络））垂直直销销售售系系统统的的基基本本模模式式：：1、、团团体体式式————单单一一所所有有权权下下的的生生产产与与销销售售结结合合2、、支支配配式式————以以规规模模或或权权力力协协调调生生产产与与销销售售3、、契契约约式式————自自愿愿连连锁锁加加盟盟、、零零售售商商合合作作社社、、特特许许专专卖卖2023/1/742案例1：：格力渠渠道1、半成成品与专专卖店战战略———放弃百百货公司司2、善待待合作者者：（1）淡淡季返利利——依依据商家家淡季的的投入数数量，给给予相应应的利益益返回（2）年年终返利利——根根据商家家年终业业绩，分分割部分分利润案例2：：可口可可乐的当当地主义义（除配配方外，，一切由由当地人人自制自自办，且且原则上上不出钱钱，还要要交保证证金）店大欺客客、加强强安装/维修2023/1/743案例3：IBM的五种种渠道道案例4：某某饮料料场渠渠道诊诊断发现问问题：：渠道道单一一，只只做批批发业业务解决：：建立立大客客户销销售部部———针对对大型型零售售商建立直直销服服务部部———针对对酒店店IBM专营店销售公司直销公司经销商代理商电话直销技术要求高零售商2023/1/744案例5：2001年年中国国批发发、零零售业业发展展动态态2023/1/745思考：如何何收款？1、尽量不不采用代销销或赊销；；2、交易金金额不宜太太大3、不问质质量、价格格，又大量量进货的客客户一般都都是骗子4、按100%的回回款标准向向销售人员员收取货款款5、有耐心心，信心十十足，不怕怕影响以后后的交易（（欠款越多多越难收、、时间越长长越难收））6、收款日日期无弹性性规定（““售完后付付款”“10月以后后付款”）），应加盖盖合同专用用章，不能能以私章代代替，经常常观察客户户的经营（（员工骨干干突然离职职、老板整整天沉溺于于声色、客客户附近的的房子批上上“拆迁””、降价处处理并非滞滞销的商品品——立即即结帐）7、收款日日上门一定定要早，并并直接找决决策者，以以免留下口口实8、利用客客户身旁的的客人9、追债不不要有过激激行为10、申请请支付令（（民事诉讼讼法）2023/1/746家樂福採購購談判技巧巧NegotiationTechniquesforCarrefourBuyers2023/1/747對業業務務員員不不要要表表現現熱熱心心Nevershowenthusiasmtoanysalesman你的的第第一一個個反反應應，，應應是是否否定定的的Yourfirstofferreactionshouldbenegative提出出不不可可能能的的要要求求Makeimpossiblerequests不要要接接受受第第一一個個提提案案，，讓讓業業務務員員哭哭，，這這是是最最好好的的技技巧巧Neveracceptfirstoffer,letsalesmancry,thisisthebesttrick2023/1/748總是使用座右右銘，你還可可以做得更好好Alwaysusethemotto：“Youcandobetterthanthat”總是強調你不不老闆Alwaysbesomeone’ssubordinate智慧思考－讓讓自己像個白白癡Beintelligent––makebelieveyouareanidiot不要做任何讓讓步，除非得得到相對的回回饋Nevermakeanyconcessionswithoutgettingsomethinginreturn2023/1/749扮演公平及不不公平Playfairandunfair不要猶豫去爭爭論，甚至他他們是無禮的的Donothesitatetousearguments,eveniftheyareunfounded持續重覆同樣樣異議Keeprepeatingsameobjections別忘記，百分分之80的收收穫來自最後後談判部份Don’tforget,80%aregainedduringlatterpartofnegotiations2023/1/750不要忘記，我我們必須得到到最多的資訊訊有關你對手手的個性及他他的要求Neverforget,wehavetogetmostinformationaboutourintermediary’spersonalityandhisrequirements總是準備停止止談判Alwaysbereadytobreakupnegotiations在僵局中，不不要被對手識識破！Nevergetcaughtinastalemate傾聽LISTEN2023/1/751五、物流决决策运输方式的的选择、路路线的选择择、中转站站的选择、、存货控制制、订单处处理装卸搬搬运2023/1/752促销策略促销的价值值有效地加速速产品进入入市场的进进程说服初次试试用者再购购买以建立立购买习惯惯增加产品的的消费，提提高销售额额有效地抵御御和击败竞竞争者的促促销活动带动关联产产品的销售售促销的方式式促销方式优

点缺

点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小销售促进刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑，说服力较小公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢2023/1/753促销工具样品优惠券付现金折扣扣特价包装赠品奖励免费试用商品保证联合推广销售现场陈陈列和表演演（1）消费者促销销工具（2）中间商促销销工具（折折扣、广广告支持、、铺货、授授权、培训训）（3）企业促销销工具商品展览览销售竞赛赛2023/1/754一、广告告（媒介介的选择择、经费费计算））1、广告告媒介类类型（1）印印刷品广广告———报纸、、杂志、、传单、、海报、、包装、、图书、、日历、、电话本本、交通通时刻表表报纸的优优缺点：：能瞄准准特定目目标群体体，实效效快，信信息量大大，可保保存；有有效时间间短———适宜时时机性商商品，连连续刊登登。杂志：图图象逼真真，有效效时间长长；时效效慢。（2）电电器广告告——电电视、电电台、显显示屏、、电影、、网络、、灯箱电视：受受众最多多，综合合表现能能力强，，时效快快，能深深入家庭庭；太贵贵、因播播出时间间短只适适合告知知性宣传传，不能能保存。。电台：对对特定群群体效果果好（士士兵、老老人、学学生出差差人员、、大龄单单身男女女）、贴贴近消费费者生活活、传播播快、广广、价格格低；只只能听到到声音、、不易记记忆。（3）售售点广告告——现现场广告告条幅、、橱窗、、演示播播放花钱少、、操作简简单；不不易扑捉捉目标群群体；面面窄2023/1/755（4）户外广广告——路牌牌、建筑、立立交桥有效期长；注注目率低（5）邮寄广广告——征订订单、产品说说明书、样品品、录象带（6）交通工工具广告———汽车、火车车、飞机（7）模特广广告——假模模、真模（8）体育、、文娱活动广广告……2、媒介的选选择（1）媒介受受众中广告商商品的目标消消费者有多少少（例：英国国《每日论坛坛发行量150万，但主主要是中、老老年男性订阅阅——缺乏广广告支撑，关关门）（2）媒介费费用是否合算算（例：估算算1000人人报纸广告费费用可能是40元，而1000人电电视费用可能能是15元））（3）目标群群体接触媒介介的习惯（思思考：儿童玩玩具应选择报报纸、杂志还还是电视。另另调查显示，，92%的女女性无读报的的习惯）（4）产品特特性、竞争对对手选择媒介介的情况、媒媒介的权威性性……2023/1/7563、广告经费费预算常用销售额百百分比法———一定时期内内销售额的一一定比率，可可有不同标准准：（1）根据下下一年的预测测销售额计算算出广告费（2）根据上上一年或以往往的平均销售售额（3）以上一一年为基础，，加上下一年年计划销售增增加部分的比比率竞争对抗法———广告预算=（（对手广告费费/对手市场场占有率）*本企业预计计市场占有率率目标达成法———广告费用=目目标人数*平平均每人每次次广告到达费费用*广告次次数（例：假设广广告目标是使使1000目目标群体看到到广告，经调调查每人每次次看到广告平平均要花1元元钱，一个月月预计重复10次，则广广告费为每月月1万）4、广告经费费分配按时间分配（（淡季、旺季季）；按产品品分配；按地地区分配；按按不同的媒介介分配；按广广告活动的分分工分配（调调研、设计、、制作、媒介介开支、效果果测定、广告告活动管理））观点：广告效效果好，不一一定促销效果果就好，还有有诸如商品质质量、价格、、包装、网点点、服务、品品牌等多因素素。因此，在在开展广告活活动前，应首首先调查商品品卖不动的原原因是什么，，思考广告能能否消除这一一原因，否则则情愿不做广广告。2023/1/757有助于媒体选选择的一项调调查结果———电视栏目收视视率排名2023/1/758二、人员推推销（自己己的推销人人员、使用用合同的推推销人员、、售点推销销员）选拔、培训训、激励、、评估三、销售促促进——主主要以利益益引诱为核核心（观点点：促销活活动不易过过多，否则则易引起消消费者怀疑疑）1、确定促促销活动的的目的（例例：争取消消费者试用用、打击竞竞争品、提提高铺货率率）2、选择合合适的促销销工具（思思考：什么么产品适合合样品派送送）3、拟订促促销方案（（促销范围围、诱因大大小、参与与者的必要要条件、宣宣传方式、、时机、经经费、活动动的先后次次序）4、预试促促销活动5、实施和和控制促销销活动6、评估结结果四、公共关关系：咨询询调查、交交际、赞助助、化解危危机2023/1/759案例1：““超级福满满多”的样样品派送背景：超级级福满多由由原来的每每包100克增加至至125克克，面内加加了鸡蛋，，还加了一一个肉酱包包，消费者者吃惯了康康师傅、统统一、面霸霸。故选择择了在几家家高校进行行大规模派派送（武大大、武测、、华中师范范、华中理理工）办法法：：选选择择在在中中午午，，派派大大量量员员工工，，把把超超级级福福满满多多挨挨寝寝室室送送到到每每格格学学生生手手中中，，每每人人一一包包，，学学生生要要签签名名，，并并留留下下寝寝室室电电话话；；包包装装上上正正面面印印有有““非非卖卖品品””，，背背面面印印““集集空空袋袋，，送送福福气气””————集集两两个个可可兑兑奖奖，，注注明明奖奖品品（（牙牙膏膏、、相相册册、、饭饭勺勺））、、截截止止日日期期，，和和建建议议零零售售价价：：1元元/包包；；准准备备了了十十万万包包。。效果果测测试试：：4/7的的学学生生认认为为成成功功，，2/7的的学学生生认认为为效效果果不不明明显显，，1/7的的学学生生认认为为失失败败成功功分分析析：：1、、新新品品，，且且有有强强力力对对手手，，样样品品派派送送比比单单纯纯的的广广告告更更有有效效2、、针针对对性性强强，，目目标标锁锁定定大大学学生生3、、减减少少重重复复得得到到样样品品的的风风险险（（直直接接送送到到寝寝室室，，而而非非安安排排在在食食堂堂或或路路口口））4、、价价格格一一元元，，有有竞竞争争力力5、、防防止止了了派派送送人人员员私私吞吞样样品品或或将将样样品品出出售售（（““非非卖卖品品””、、记记录录））6、、方方便便面面使使用用期期短短、、消消耗耗快快、、购购买买频频率率高高，，适适合合样样品品派派送送2023/1/760失误分分析：：1、学学生评评价质质量与与其他他方便便面没没多大大区别别（鸡鸡蛋白白加了了）2、有有的寝寝室送送了样样品，，有的的没送送，引引起了了部分分学生生反感感（应应了解解寝室室构成成）3、时时间选选择在在中午午，影影响学学生休休息；；部分分派送送人员员态度度不热热情，，象施施舍，，使部部分学学生有有抵制制情绪绪（加加强培培训））4、周周围商商店还还没铺铺货就就派送送，打打击了了消费费者购购买的的热情情（铺铺货率率至少少达到到70%再再派送送）5、派派送同同时未未辅以以广告告宣传传，派派送时时未宣宣传产产品的的特点点，只只记录录以示示没贪贪污。。6、““集空空袋””活动动失败败，学学生认认为奖奖品价价值太太低，，不及及来回回的车车票钱钱。2023/1/761案例：：科龙龙现场场推广广策划划案例：：德隆隆公司司产品品说明明会流流程案例：：促销销导购购代表表手册册2023/1/762另类促促销方方法———故故事式式促销销思考：：如果果一个个瞎子子，用用张纸纸板写写上““我是是瞎子子”，，很得得到很很多人人的同同情吗吗？怎么写写更能能打动动人？？LEVIS的故事事———卖不不出去去的帆帆布，，拿来来做成成长裤裤，从从此演演绎出出无数数淘金金客的的传奇奇，影影响了了一个个世纪纪………可口可可乐的的故事事———自家家后院院配制制的““秘方方”，，二战战将士士的““故土土”情情愿………海洋拉拉娜的的故事事———全脸脸被灼灼伤的的博士士，靠靠着海海底深深处海海藻的的嫩芽芽，恢恢复了了往日日的模模样………春天来来了，，可我我是个个瞎子子！2023/1/763为什么么要讲讲故事事？1、促促销手手段、、信息息太多多的年年代，，消费费者要要的不不只是是商品品，更更期待待在消消费中中的自自我实实现。。2、为为产品品找故故事，，建立立情境境，比比降价价促销销更有有效。。3、故故事本本身就就是娱娱乐、、引导导、告告之、、说服服的工工具。。如何讲讲故事事？1、先先告诉诉消费费者““你是是谁””———把文文化、、心理理或神神话中中角色色与品品牌联联结起起来。。例：NIKE诉求““英雄雄”———乔乔丹、、老虎虎伍兹兹、残残疾运运动人人士———努努力，，就是是英雄雄。2、帮帮消费费者找找出““他们们是谁谁”———唤唤醒埋埋在消消费者者心中中的记记忆例：““7-11”便便当讲讲述了了一个个“铁铁路便便当””的故故事。。2023/1/7643、营营造““真实实感””———消费费者缺缺乏时时间、、信任任和注注意力力———深刻刻的““真实实感””恰恰恰在于于描述述，而而不是是陈述述。例：““春天天里该该开的的花都都开了了”“春天天来了了，所所有的的花都都开了了”4、让让消费费者参参与到到故事事的进进程中中例：北北京““全聚聚德”