主观广告-珠海凤凰山号项目推广策略案-

项目核心价值体系梳理丰富的山海资源

凤凰山脉的文化依托+“一线”海景资源项目本体素质优越

以别墅产品为主的低密度项目,规划获联合国大奖，产品设计创新；

项目附加值：智能化+顶级豪宅物业服务体系的打造（世邦魏理仕）别墅产品本身的升值潜力

别墅稀缺性带来物业价值的不断提升湾区物业价值的挖掘中国海岸线别墅，湾区西岸别墅处于交通枢纽位置

珠三角其他城市客户到达珠海的必经之路且展示性好；区域价值不断提升

珠三角城市整体规划的确立及珠海135计划的实施。推广的关键：1.抛弃市场经验：市场对珠海的前景和湾区别墅的价值没有概念，或者隐约有感觉却仍在观望,我们需要给他们制造大局观与远见,让他们抛弃对旧有经验的固守。2.破除替代效应：必须与同片区同类型的其他同类型项目拉开明显差距,避免消费者将我们与珠海其他项目简单粗暴地横向对比。广告必须重构项目的心理价值。根据我们的经验消费者购买的从来就不是别墅一般而言别墅具有6个面相【形象定位】衣服/他视镜子/自视礼物/等值物居所/解决方案商务空间钱柜/利润机器并不是指有这六种人很多人兼具这几种追求的但是豪宅要突破价格瓶颈,往往需要从心理层面的自视与他视上寻找答案同时做大它的价值.【形象定位】对于消费者而言,他们购买的必须不是门前那片海凤凰山1号对他们来说,应该是一个机会一个拥有在中国级别的海岸别墅上署名的机会所以,对于凤凰山一号而言,我们要推广的不是房子而是一个威胁;要卖的也不是房子,而是一个机会.威胁与机会越大，消费者的占有欲才越强而威胁大小取决于成本高度和竞争等级成本稀缺高价门槛稀缺产品配置本身对他们来说并不是最重要，重要的是它们必须在大众眼中很重要而奢侈的一个定义就是把众人认同的稀缺的好东西变成自己的好东西这样才能收获大面积的羡慕和嫉妒Iammyhouse尽管他们不能和低阶层的人住在一起，但他们又很愿意让那些人在墙外仰望他们，他们俯瞰城市的精粹，俯瞰众生，获得一种视觉的统御快感高价在塔尖，高价是一个必须传播的证言高价是一个最显性的炫耀指标本项目的价格一出来，其他豪宅业主的心情就像吞下了一只苍蝇因为他们花了大价钱买第一的位置，却变成了第二对那些时刻关注名次的人来说，价格对心灵的杀伤力远胜过原子弹Iamtheprice门槛他们不愿意意在售楼中中心看到低低下层次的的咨询者的的他们之间彼彼此也防备备，但又互互相利用彼彼此作证对他们而言言，未来的的邻居是百百达翡丽是是劳斯莱斯斯邻居是件衣衣服，你可可以穿上他他，从而告告诉别人你你是什么样样的人所以，如果果他是某些些人，可以以来买如果他是业业主介绍的的，可以来来买如果他能开开具现金证证明，可以以来买Iammyneighbour珠海顶层的财富基础?珠海顶层的社会身份珠海顶层的居住符号市场空白竞争级别凤凰山１号号必须给自自己一个位位置使其成为珠珠海的一个个图腾，支撑它的高高价格这个图腾，，不能是建建筑，我们的产品品，并没有有“第一眼眼”就脱颖颖而出的形形象优势。。也不能是地地段资源，，山海资源源的价值并并非独享。。可能是品牌牌，但是需需要在品牌牌得到公认认之后。而珠海市场场乃至整个个南中国海海西岸的一一个空白是是之前不存在在“可以在全全中国进行行比较的一一流湾区别别墅”中国海岸,湾区别墅属性定位天人共造化化主广告语要认清的是是凤凰山一号号卖的，不不是产品层层面的楼盘盘，而是心理层层面的地盘盘，要让差距的的存在时刻刻胁迫着客客户的内心心，所以，推广过程中中我们要将凤凰山一一号演化为为一个符号号，并在推广中中不断利用活活动与现场场验证它连续制造差差距，用威胁激发发他们的欲欲望必须要在占占位时奠定定绿景的品牌高度，并持续高调调印象凤凰山1号是绿景战战略部署的的重要一步步亦是绿景品品牌升级的的一个机会会我们在推广广时以品牌带动动项目传播一个思思变、求新新、富于使使命感的地产发展商商形象推广攻略“线上节点点式集中引引爆与线下下渠道圈层层影响相结结合”：关关键节点密密集投放，，非节点期期走线下渠渠道推广形形式。重大营销节节点媒体推广时间段营销阶段品牌+项目发布珠海及外地地宣传起势，以珠海为主主珠三角推广广全面启动动，强势拉动开盘、火爆热销，，建立市场场影响力第二阶段（8月中至10月）第三阶段（（11.3至12.8）第四阶段（（12.8至12.22）第一阶段（7月中至8月中）现场体验、、兑现价值，强化深圳圳客户品牌发布+销售准备期期启动前期（6月至7月中）

6月7月8月9月10月

11月12月1月媒体关键节点密密集投放，，非节点期期走线下渠渠道推广形形式阶段主题主要渠道求证你所未未见中国海岸，，湾区别墅墅但凡极致,只能偶遇天人共造化化户外,围墙为主户外,围墙,报纸,DM,TVC户外,围墙,报纸软文,TVC,网络分展场，珠海海高端渠道拓拓展珠三角巡展，，珠三角高端端渠道拓展户外,围墙,报纸软文,TVC,网络全面铺开开高端渠道持续续拉动户外,围墙,报纸软文,TVC,网络全面铺开开高端渠道持续续拉动珠海高端渠道道拓展：银行行＼行会＼企企业等项目围墙增加加号码目的：信息释释放，截流客客户户外广告：电电话+形象完成时间：2007年6月中（电话号号码6月初确定）已有户外广告告牌换画目的：信息释释放，截流客客户户外广告：电电话+形象完成时间：2007年6月中重点位置：1、现有广告牌牌换画；2、新增广告牌牌。新增广告牌位位置建议：位置：梅华路路与港湾路交交界处（目前前为中国移动动使用）；优势：进入珠珠海的交通要要塞，昭示性性非常强。珠海推广收费站广告牌牌（备选））目的：树立形形象，信息释释放，截流客客户内容：电话+形象位置：京珠高高速公路广珠珠段珠海收费费站出街时间：2007年7月底珠海推广目的：充分利用“食食神”客户资资源,吸引珠海及周周边城市高端端客户群方式：与“食神”签签署战略合作作协议，在““食神”的各各家分店进行行宣传；分店共三家：：分别在吉大大山海楼、拱拱北南洋酒店店、唐家（项项目旁）。关键条件：协议签署（6月底完成）；；标识牌设计计及制作；相相关宣传资料料。“食神”的充分分利用珠海推广目的：造势，，建立影响力力，引起市场场关注时间：2007年7月中开始，关键节点集中中投放渠道：珠海：《珠海特区报》\《珠江晚报》主流报纸珠海推广目的：造势，，建立影响力力，引起市场场关注时间：2007年7月中开始，关键节点集中中投放渠道：珠海搜房网方式:平面表现,形象及节点信信息发布请网络“大虾虾”进行专门门炒作.主流网络珠海推广目的：造势，，建立影响力力，引起市场场关注时间：2007年7月中开始，关键节点集中中投放渠道参参考：：凤凰台台、本本港台台、翡翡翠台台插播播珠海一一套。。形式：：播放项项目形形象片片及重重大节节点信信息。。主流电电视频频道珠三角角推广广目的：：积蓄蓄客户户，扩扩大影影响力力，全全面覆覆盖时间：：2007年7月中开开始，，关键节节点集集中投投放渠道参参考：：珠海、、深圳圳、港港澳往往来的的航班班与珠珠三角角重要要城市市高档档小区区。形式：：播放项项目形形象片片及重重大节节点信信息。。分众媒媒体珠三角角推广广深圳：：广告牌牌：绿绿景已已有户户外广广告牌牌联合合宣传传机场场广广告告牌牌利利用用（（备备选选））报纸纸：：《深圳圳特特区区报报》网络络：：深深圳圳房房地地产产信信息息网网/别墅墅网网澳门门:《澳门门日日报报》深圳圳及及澳澳门门推推广广珠三三角角推推广广全国国推推广广报纸纸：：《经济济观观察察报报》网络络：：财财经经网网/股市市报报道道等等说明明：：考考虑虑营营销销费费用用问问题题，，全全国国范范围围内内不不做做大大面面积积推推广广，，线线上上仅仅利利用用主主流流渠渠道道进进行行传传播播，，另另外外，，线线