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1第二章企业战略和生产战略第一节

企业战略的内涵第二节企业发展战略的作用第三节企业战略管理第四节企业战略类型第五节生产运作战略【案例】企业的生命周期如同自然生物的生老病死,企业也有他的生命周期,从孕育、青春、成长及至衰老死亡,概莫能免!2美国中小企业:美国每年有50-60万人创业,其中至少30%的人所创办的企业在当年倒闭,剩下的企业有80%不到五年就倒闭,超过五年的企业,其中的70%会在第二个五年里倒闭。31999年日本统计:寿命10年以上的只有18.3%,20年以上的8.5%,30年以上的不到5%。42005年中国有各类企业1000多万家。有人统计其中80%的企业存在着不同的疾病,每天有超过10000家企业倒闭,平均每分钟有近22家企业企业关门,一年有将近360万家企业消失。1993年中国私营企业的平均寿命才2.5岁,2002年为5.02年,中国的集团公司平均寿命不到10年。中关村电子一条街约有五千家公司,生存时间超过五年的只有430家,占8.6%,其余的91.4%己消声匿迹,而寿命超过8年的仅3%。5跨国公司的平均寿生命周期40~50年:50年前世界100强,如今仍留在榜上的只17家,33家存在但挤出了榜,6家破产,44家被收购。1970年的世界500强到1982年,其中1/3被淘汰。6世界上最长寿的企业明星《跨越世纪的成功》一书指出,世界上最长寿的公司是一家日本建筑公司,成立于公元578年(迄今已1437岁)。成立之初的业务是在大阪建筑神庙,而现在则经营民用建筑。7另据法国的老企业俱乐部统计,世界上现存的最古老的服务企业是成立于公元718年(1297岁)的一个日本小旅馆,现在由创始人的第46代孙在打理。8欧洲最长寿的公司是法国的古拉尼公司,创建于公元1000年(1015岁)经营葡萄园,现在拥有博物馆和蝴蝶农场。9美国最长长寿公司司建立于于1623年(392岁),经经营的业业务是制制作和销销售打击击乐器,,产品包包括铙钹钹(naobo)和鼓槌槌。10北京同仁仁堂药房房创建于于公元1669年(346岁)11全球百百年以以上的的著名名企业业还有有:瑞典的的斯多多拉((Stora)公司司,((创建建于1288年),,(727岁)杜邦公公司((创建建于1802年),,(213岁)花旗银银行(创建于于1812年),(203岁)宝洁(创建于于1837年),(178岁)西门子子(创创建于于1853年),,(162岁)柯达公公司((创建建于1880年),,(135岁)奔驰((创建建于1883年),,(132岁)12全球百百年以以上的的著名名企业业还有有:可口可可乐(创建于于1886年),(129岁)强生公司(创建于1886年),(129岁)GE通用电器(创创建于1887年),(128岁)通用汽车(创创建于1892年),(123岁)3M公司(创建于1902年),(113岁)福特汽车(创创建于1903),(112岁)IBM公司(创建于1911年),(104岁)13企业战略是企企业为求得生生存和发展,,在较长时期期内生产经营营活动的发展展方向和关系系全局问题的的谋划。这种谋划包括括企业的宗旨旨、目标、总总体战略、经经营战略和职职能战略。14生产运作过程程决定了企业业的产品和服服务的成本、、质量、多样样性、交付时时间和对环境境的影响,对对企业竞争力力有直接的影影响。15生产运作战略略是在企业总总体战略指导导下制定的,,它是企业总总体战略成功功的保证。16第一节企业业战略的内涵涵一、战略的定定义二、企业战略略17一、战略的定定义“战略”一词词原为军事用用语。顾名思思义,战略就就是作战的谋谋略。18《辞海》中对战略一词词的定义是::“军事名词词。对战争全全局的筹划和和指挥。它依依据敌对双方方的军事、政政治、经济、、地理等因素素,照顾战争争全局的各方方面,规定军军事力量的准准备和运用。。”19一、战略的定定义《中国大百科全全书,军事卷卷》在诠释“战略略”一词时说说:“战略是是指导战争全全局的方略即即战争指导者者为达成战争争的政治目的的,依据战争争规律所制定定和采取的准准备和实施战战争的方针、、政策和方法法。”20一、战略的定定义在英语中,战战略为“strategy”,它来源于希希腊语的“stratagia”,也是一个与与军事有关的的词。《韦氏新国际英英语大词典》(第3版)定义战略略一词为“军军事指挥官克克敌制胜的科科学与艺术””。而《简明不列颠百百科全书》则称战略是““在战争中利利用军事手段段达到战争目目的科学和艺艺术”。21一、战略的定定义“企业战略””,在战略管管理文献中没没有一个统一一的定义,不不同学者与经经理赋予企业业战略不同的的含义。22二、企业战略略有的认为企业业战略应包括括企业的使命命与目标,即即广义的企业业战略;有的则认为企企业战略不应应包括这一部部分内容,即即狭义的企业业战略。23二、企业战略略多数学者认为为:企业战略略是企业为求求得生存和发发展,在较长长时期内生产产经营活动的的发展方向和和关系全局问问题的谋划。。这种谋划包包括企业的宗宗旨、目标、、总体战略、、经营战略和和职能战略。。24二、企业战略略第二节企业业发展战略的的作用一、明确企业业的长远发展展方向和目标标二、抓住机遇遇、规避风险险三、确定工作作重心、优化化资源配置25一、明确企业业的长远发展展方向和目标标制定企业发展展战略首先要要明确企业的的宗旨,企业业的长远发展展方向和目标标。明确的宗宗旨、目标和和发展方向,,有助于统一一人们的思想想,能够动员员全体员工围围绕同一个奋奋斗目标去努努力。26二、抓住机遇遇、规避风险险认真分析研究究外部环境中中可能出现的的机遇和存在在的风险是制制定企业发展展战略的重要要依据。战略的作用就就是要指导企企业充分利用用未来的市场场机遇和规避避可能产生的的风险,把风风险尽可能降降到最低。27三、确定工作作重心、优化化资源配置在了解、预见见外部环境变变化的基础上上,企业发展展战略的作用用就是要根据据可能出现的的机遇和风险险,明确一定定时期内企业业业务工作的的轻重和优先次次序,并通过调整整企业的资源源配置,来加加强企业的核核心竞争力,,保障和支持持企业战略任任务的实现。。28第四节企业业战略管理一、战略管理理过程二、确定企业业愿景三、树立企业业使命四、企业的内内外部环境分分析五、设置企业业战略目标六、制定企业业战略七、企业战略略的执行八、企业战略略的控制九、企业战略略的修订29一、战略管理理过程企业战略管理理是指在企业业战略形成过过程中以及在在这些战略的的实施过程中中,制定的决决策和采取的的行动。使企业的组织织结构、资源源分配和经营营方式与环境境提供的各种种机会取得动动态平衡,以以实现总体战略目标标。3031二、确定企业业愿景愿景(vision)是描绘企业期期望成为什么么样子的一幅幅画面,从广广义上来讲,,就是企业最最终想实现什什么。因此,,愿景宣言清清晰地表达了了对组织理想想状况的描述述,使组织的的未来更加具具体化。也就是企业未未来的理想和和蓝图。32三家著名企业业的战略愿景景成为世界上服服务最快、最最好的餐厅。。(麦当劳))让每个美国人人都能拥有汽汽车。(福特特汽车公司成成立时的企业业愿景)高科技的联想想,服务的联联想,国际化化的联想。((联想公司))33三、树立企业业使命企业宗旨又称称为企业使命命,是指企业业存在的理由由和目的。一个恰当的企企业宗旨定义义可以为企业业战略的制定定和实施提供供明确的指导导方针,使企企业既不至于于在面临的多多种发展机会会与方向面前前无所适从,,又不至于在在复杂的环境境中迷失方向向。34著名企业的使使命:波士顿咨询公公司:协助客客户创造并保保持竞争优势势,以提高客客户的业绩。。GE:以科技及创创新改善生活活品质。微软公司:计计算机进入家家庭,放在每每一张桌子上上,使用微软软的软件。IBM公司:无论是是一小步,还还是一大步,,都要带动人人类的进步。。索尼公司:体体验发展技术术造福大众的的快乐。迪士尼公司::使人们快乐乐幸福。35惠普公司:为为人类的幸福福和发展做出出技术贡献。。耐克公司:体体验竞争、获获胜和击败对对手的感觉。。沃尔玛公司::给普通百姓姓提供机会,,使他们能与与富人一样买买到同样的东东西。麦肯锡公公司:帮帮助公司司和政府府更为成成功。万科集团团:建筑筑无限生生活。华为公司司:丰富富人们的的沟通和和生活。。四川华西西集团::建时代代精品、、筑美好好人生。。36著名企业业的使命命:四、企业业的内外外部环境境分析企业的外外部环境境要素可可以归纳纳为两类类,一类类是直接接对企业业生产经经营活动动产生影影响的环环境因素素,另一一类是只只能间接接地影响响企业活活动和决决策的环环境因素素,如政政治、经经济、科科技、社社会文化化等客观观环境因因素。37五、设置置企业战战略目标标战略目标标的确定定是企业业战略规规划中至至关重要要的一步步。只有有明确战战略目标标,企业业才能根根据实现现目标的的需要,,合理分分配企业业的各种种资源,,正确安安排企业业经营活活动的优优先顺序序和时间间表,恰恰当指明明任务和和职责。。38六、制定定企业战战略企业战略略是为实实现企业业宗旨和和目标服服务的,,它是指指导企业业经营管管理的综综合性蓝蓝图,是是从企业业发展全全局出发发而做出出的较长长时期的的总体性性谋划和和活动纲纲领。它它涉及企企业发展展中带有有全局性性、长远远性和根根本性的的问题。。39七、企业业战略的的执行在企业最最高管理理层的监监督和指指导下,,由企业业的中下下层管理理人员组组织执行行的。然然而,作作为企业业的最高高行政领领导,一一个企业业的总经经理必须须对企业业战略的的执行承承担全部部责任。。40八、企业业战略的的控制战略控制制就是将将经过信信息反馈馈回来的的实际战战略实施施成效与与预定战战略目标标进行比比较,检检测二者者的偏离离程度,,并采取取有效措措施进行行纠正,,以达到到战略目目标的实实现。41战略控制制包括以以下三种种要素,,(一)确确定评价价标准战略评价价标准是是用以衡衡量战略略执行效效果好坏坏的指标标体系,,包括定定性指标标和定量量指标两两大类。。42八、企业业战略的的控制(二)实实际工作作成果实际工作作成果是是战略执执行过程程中实际际达到目目标程度度的综合合反映。。要想掌掌握准确确的成果果资料和和数据,,必须建建立管理理信息系系统,并并运用科科学的控控制方法法和控制制系统。。43八、企业业战略的的控制(三)评评价工作作业绩在用取得得的实际际成果与与预定的的目标进进行比较较时,会会得到如如下结果果:1.超过预定定的目标标,这种种情况称称为正偏偏差。但但如果是是稳定、、协调发发展的结结果,则则是好结结果。2.与预定目目标基本本上相符符,偏差差甚微,,这也属属于好的的结果。。3.没有达到到预定目目标,存存在明显显的负偏偏差,这这是不好好的结果果。在这种情情况下,,应及时时采取有有效措施施进行调调整。必必须针对对其产生生的深层层原因而而非表层层原因采采取纠正正措施,,这样才才能真正正达到战战略控制制的目的的。44八、企业业战略的的控制九、企业业战略的的修订战略修订订视其修修订的范范围大小小而可以以分为三三类:1.局部性修修订。就就是按照照影响战战略的因因素对战战略进行行局部性性小修改改,而不不涉及战战略方向向的变化化。2.职能战略略修订。。这属于于子战略略的修订订,由于于影响战战略的因因素涉及及范围较较大一些些,职能能战略修修订程度度也比较较大,需需要认真真研究分分析,才才能进行行修订。。3.总体战略略修订。。这是涉涉及全局局的长期期基本方方向的修修改,不不可轻举举妄动,,如需要要变动大大方向,,必须有有充分的的数据与与论证,,才能进进行修改改。45第四节企企业战战略的类类型一、公司司层战略略二、业务务层战略略三、职能能层战略略46企业战略略类型包包括公司司战略、、事业部部战略和和职能战战略的选选择。事业部战战略又称业务战略略、经营战略略或竞争战略略。47第四节企企业战战略的类类型48一、公司层战战略所谓公司战略略,就是在目目前的战略起起点上,决定定企业的各战战略业务单位位在战略规划划期限内的资资源分配业务务拓展的发展展方向,一般般可分为稳定定型战略、增增长型战略,,紧缩型战略略和混合型战战略等四种。。49美国管理学者者格鲁克(Glueck)在对358位企业经经理15年中中的战略选择择进行深入研研究之后发现现,以上四种种战略态势被被使用的频率率分别为:稳稳定型战略,,9.2%;;增长型战略略,54.4%;紧缩型型战略,7.5%;混合合型战略,28.7%。。50一、公司层战战略51(一)稳定型型战略稳定型战略是是指在企业的的内外部环境境约束下,企企业准备在战战略规划期限限内使企业的的资源分配和和经营状况基基本保持在目目前状态和水水平上的战略略。企业采取稳定定型战略也就就意味着企业业经营方向及及经营产品在在其经营领域域内所达到的的产销规模和市市场地位都大大致不变,或以较小的的幅度增长或或减少。52(二)增长型型战略增长型战略是是一种使企业业在现有的战战略基础上向向更高一级目目标发展的战战略。它以发展作为为自己的核心心内容,引导导企业不断地地开发新产品品、开拓新市市场,采用新新的生产方式式和管理方式式,以便扩大企业的产产销规模,提高竞争地位位,增强企业的竞竞争实力。53(三)紧缩型型战略随着企业的经经营环境在不不断变化,原原本有利的环环境在经过一一段时间后会会变得不利;;原来能容纳纳许多企业发发展的产业会会因进入衰退退阶段而无法法为所有企业业提供最低的的经营报酬,,或是企业为为了进入某个个新业务领域域需要大量的的投资和资源源的转移,等等等。所有上述情况况的发生都会会迫使企业考考虑紧缩目前前的经营,甚甚至于退出目目前的业务或或实施公司清清算,即考虑虑紧缩型战略略态势。54(四)混合战战略所谓混合型战战略是指稳定定型战略、增增长型战略和和紧缩型战略略三种战略态态势的一种组组合,其中组组成该混合战战略的各战略略态势称为子子战略。从混合型战略略的特点来看看,一般是较较大型的企业业采用较多,,因为大型企企业相对来说说拥有较多的的战略业务单单位,这些业业务单位很可可能分布在完完全不同的行行业和产业群群之中,它们们所面临的外外界环境,所所需要的资源源条件不完全全相同。55二、业业务层层战略略(经经营战战略))三种基基本竞竞争战战略根据波波特的的理论论,使使企业业获得得竞争争优势势的三三种基基本竞竞争战战略::成本本领先先、差差异化化和集集中一一点战战略。。56(一))成本本领先先战略略成本领领先战战略在在20世纪纪70年代代由于于经验验曲线线概念念的流流行而而得到到日益益普遍遍的应应用,,即通通过一一系列列针对对本战战略的的具体体政策策在产产业中中赢得得总成成本领领先。。57(二))差异异化战战略差异化化战略略是将将公司司提供供的产产品或或服务务标新新立异异,形形成一一些在在全产产业范范围内内具有有独特特性的的东西西。实实现差差异化化战略略可以以有许许多方方式::设计计或品品牌形形象、、技术术特点点、外外观特特点、、客户户服务务、经经销网网络及及其他他方面面的独独特性性。58(三))集中中一点点战略略集中一一点战战略是是主攻攻某个个特定定的顾顾客群群、某某产品品系列列的一一个细细分区区段或或某一一个地地区市市场。。正如如差异异化战战略一一样,,集中中一点点战略略可以以具有有许多多形式式。59三、职职能战战略职能策策略为为增进进企业业内部部职能能性操操作效效果的的策略略,如如生产产、营营销、、物料料管理理、研研究与与开发发以及及人力力资源源管理理等策策略。。60第五节节生生产运运作战战略一、生生产运运作的的总体体战略略二、产品或或服务务的选择择、设设计与与开发发三、生生产运运作系系统的的设计计61一、生生产运运作的的总体体战略略生产运运作的的总战战略包包括::(一))自制制还是是外包包(购购买))(二))产品品结构构是集集成化化还是是模块块化(三))组织织生产产是预预测驱驱动还还是订订单驱驱动(四))企业业采用用高效效供应应链还还是敏敏捷供供应链链向市市场提提供产产品(五))配送送网络络的选选择62(一))自制制还是是外包包(购购买))631.自制如果决决定自自己制制造某某种产产品或或由本本企业业提供供某种种服务务,则则需要要建造造相应应的工工厂或或服务务设施施,采采购所所需要要的设设备,,配备备相应应的工工人,,技术术人员员和管管理人人员。。64(一))自制制还是是外包包(购购买))2.外包((外购购)如果决决定购购买,,则不不必配配备这这些资资源。。什么原原因导导致企企业实实行外外包呢呢?(1)自己己企业业不能能做或或做不不好((如成成本高高、质质量差差)的的关键键业务务。(2)自己己企业业不愿愿意做做的非非核心心业务务。65(二))产品品结构构是集集成化化还是是模块块化1.集成化化产品品或称称一体体化产产品,,是由由一组组承担担不同同功能能、能能够相相互组组合的的元件件和组组件构构成的的产品品。2.模块化化产品品是由由若干干模块块组成成,每每个模模块具具有一一种功功能,,模块块之间间有标标准的的接口口,模模块可可以单单独升升级。。66与集成成化产产品结结构相相适应应的是是纵向向的((垂直直的))产业业结构构,与模块块化的的产品品结构构适应应的是是横向向的((水平平的))产业业结构构。67(二))产品品结构构是集集成化化还是是模块块化(三))组织织生产产是预预测驱驱动还还是订订单驱驱动预测驱驱动式式生产产预测驱驱动式式生产产是根根据对对市场场需求求的预预测来来组织织生产产活动动。它是一一种推推进式式的组组织生生产方方式,,由于于预测测难以精精确,预测测驱动动式生生产必必然导导致成品库库存,形成成备货型型生产产。682.订单驱驱动式式生产产订单驱驱动式式生产产是以以顾客客的订订单为为依据据进行行的生生产活活动。。69(三))组织织生产产是预预测驱驱动还还是订订单驱驱动(四))企业业采用用高效效供应应链还还是敏敏捷供供应链链向市市场提提供产产品1.高效供供应链链企业采采用高高效供供应链链向市市场提提供产产品高效供供应链链(efficientsupplychain)适适合于于品种少少、产量高高、可预预见的的市场场环境境。常常生生产通用性性产品品。702.敏捷供应应链企业采用用敏捷供供应链向向市场提提供产品品敏捷供应应链(agilesupplychain)适合合于品种多、、产量低低、难以预见见的环境。。常常生产产订制化产产品。71(四)企企业采用用高效供供应链还还是敏捷捷供应链链向市场场提供产产品(五)配配送网络络的选择择1.制造商存存货加直直送2.制造商存存货、直直送加在在途并货货3.分销商存存货加承承运人交交付4.分销商存存货加到到户交付付5.制造商或或分销商商存货加加顾客自自提6.零售商存存货加顾顾客自提提72二、产品或服服务的选择、、设计与与开发策策略(一)产品或服服务的选择策策略(二)产品或服服务的开发与与设计策策略73(一)产品或服服务的选择策策略产品选择择需要考考虑以下下因素::1.市场需求求的不

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