促销策略一一

促销策略一．促销与促销组合

二．广告

三．人员推销

四．营业推广

五．公共关系

一．促销与促销组合

（一）促销的涵义及促销内容

（二）促销组合

（三）促销的基本策略

（一）促销的涵义及促销内容

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

（一）促销的涵义及促销内容

促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。

（二）促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。

促销组合对购买阶段的选择(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；(2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。

（三）促销的基本策略1.从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。

二．广告（一）广告的涵义

（二）广告定位(任务Mission)（三）广告媒体的选择(媒介Media)

（四）广告的创意制作(信息Message)（五）广告费用预算(资金Money)（六）广告效果评估(衡量Measurment)（一）广告的涵义“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。

广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。

（二）广告定位广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。

（二）广告定位

广告定位包括：1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。（二）广广告定位位通知型广广告主要要用于一一种新产产品的入入市阶段段，目的的在于树树立品牌牌，推出出新产品品。×××香波打打入市场场的广告告就是：：“还有半个个月，一一种全新新型洗发发水将与与消费者者见面”，然后依依次递减减天数数，“还有10天………”，“还有一周周……”，“还有一天天……”，然后在在预定的的那天再再打出全全面介绍绍该种品品牌香波波的广告告。说服型广广告的目目的是培培养消费费者对某某种品牌牌的需求求，从而而在同类类商品中中选择它它。“达克宁”药膏通过过“不但治标标，还能能治本”来暗示其其同类产产品只能能治标，，不能治治本，从从而劝说说消费者者进行选选择。提醒型广告在在产品进入旺旺销后十分重重要，目的是是保护消费者者对该种产品品的记忆和连连续购买，如如××饮料料的广告词就就是：“你今天喝了没没有?”（二）广告定定位2.确定广告告对象。3.确定广告告区域。针对对广告区域的的地方性，区区域性，全国国性，国际性性的不同，选选择不同的广广告覆盖方法法，如全面覆覆盖，渐进覆覆盖或轮番覆覆盖。4.确定广告告概念。这儿儿所指的广告告概念，特指指广告所强调调的商品特点点，信息传递递方法、技巧巧和具体步骤骤等。5.确定广告告媒体。选择择媒体不一定定收费愈高愈愈好，要根据据商品和媒体体的特性。一一则飞机公司司的广告就很很好地利用了了电台媒体听听觉效果：(强烈的噪声声中)男：“坐飞机这轰鸣鸣声真难受!”(噪声消失)女：“坐这架可安静静了!”——“欢迎您乘座×××公司的飞飞机。”（三）广告媒媒体的选择1.广告媒体体的种类2.如何选择择广告媒体分析题:就目前企业采采用的广告媒媒体,选择你你所熟悉的任任何一种产品品广告进行分分析:各种不不同种类的媒媒体的特点,以及其组合合优势.1.广告媒体体的种类(1)印刷品品广告①报纸广告②杂志广告(2)电子媒媒体广告①电视广告②广播广告(3)户外广广告(4)邮寄广广告(5)POP广告(6)其他广广告(1)印刷品品广告①报纸广告。。世界上最早早的报纸是中中国汉代的“邸报”，距今已有1800年历历史。8世纪纪唐朝开元年年间，长安出出版的用纸张张印刷的《开开元杂报》比比欧洲最早用用纸张印刷的的德国《时代代报》早800多年。报报纸广告的优优势是：覆盖盖面宽，读者者稳定，传递递灵活迅速，，新闻性、可可读性、知知识性、指导导性和纪录性性“五性”显著，便于保保存，可以多多次传播信息息，制作成本本低廉等。报报纸广告的局局限是它以新新闻为主，广广告版面不可可能居突出地地位，广告有有效时间短，，日报只有一一天甚至只半半天的生命力力，多半过期期作废。广告告的设计、制制作较为简单单粗糙，广告告照片，图画画运用极少，，呆板单调，，广告用语也也模式化.(1)印刷品品广告②杂志广告。。杂志广告是是指利用杂志志的封面，封封底，内页，，插页为媒体体刊登的广告告。世界上最最早的杂志是是德国《观察察周刊》，创创于1590年。杂志广广告的优势是是：阅读有效效时间长，便便于长期保存存，内容专业业性较强，有有独特的、固固定的读者群群，如妇女杂杂志，体育杂杂志，医药保保健杂志，电电子杂志，汽汽车摩托车杂杂志，家用电电器杂志等，，有利于有的的放矢的刊登登相对应的商商品广告。同同时杂志广告告也有其局限限性：周期较较长，不利于于快速传播，，由于截稿日日期比报纸早早，杂志广告告的时间性、、季节性不够够鲜明。(2)电子媒媒体广告或称电波广告告，电气广告告。包括电视视广告，电影影广告，电台台广播广告，，电子显示大大屏幕广告，，以及幻灯灯机广告，扩扩音机广告等等。①电视广告电视广告是指指利用电视为为媒体传播放放映的广告。。电视广告可可以说是所有有广告媒体中中的“大哥大”，它起源较晚晚，但发展迅迅速。电视的优势很很明显。它收收视率高，插插于精彩节目目的中间，观观众为了收看看电视节目愿愿意接受广告告，虽然带有有强制性，但但观众一般可可以接受。电电视广告形声声兼备，视觉觉刺激强，给给人强烈的感感观刺激。著著名广告人大大卫·欧格威威无不自豪地地说：“如果给我1小小时的时间做做电视广告，，我可以卖掉掉世界上所有有的商品”，中央电视台台广告部市场场调查显示：：全国共有电电视机2.8亿台，估计计一次开机2亿台，每台台收看人数4人，抽样调调查显示，新新闻联播的收收视率为50.6%，之之后观众继续续收看天气预预报。因此，，新闻联播后后至天气预报报前的1分钟钟时段内打广广告，其受众众人数为2亿亿×4×50.6%≈4亿，5秒钟钟广告告之了了4亿人，才才引得第一条条广告(标王王)投标金额额达6666万元之巨巨；它的局限限性也很明显显，主要是电电视广告制作作成本高，电电视播放收费费高，而且瞬瞬间消失，使使企业通过电电视作广告的的费用很高，，小型企业无无力问津。②广播广告广播广告是指指利用无线电电或有线广播播为媒体播送送传导的广告告。由于广播播广告传收同同步，听众容容易收听到最最快最新的商商品信息，而而且它每天重重播频率高，，收播对象层层次广泛，，速度快，空空间大，广告告制作费也低低。广播广告告的局限性是是只有信息的的听觉刺激，，而没有视觉觉刺激，而而据估计，人人的信息来源源60%以上上来自于眼睛睛视觉，而且且广播广告的的频段频道相相对不太固定定，需要经常常调寻，也妨妨碍了商品信信息的传播。。(3)户外广广告它主要包括：：路牌广告(或称广告牌牌，它是户外外广告的主要要形式，除在在铁皮、木板板、铁板等耐耐用材料上绘绘制、张贴外外，还包括广广告柱，广告告商亭，公路路上的拱形广广告牌等)，，霓虹灯广告告和灯箱广告告，交通车厢厢广告，招贴贴广告(或称称海报)，旗旗帜广告，汽汽球广告等。。(4)邮寄广广告邮寄广告是广广告主采用邮邮寄售货的方方式，供应给给消费者或用用户广告中所所推销的商品品。它包括商商品目录，商商品说明书，，宣传小册子子，明信片，，挂历广告，，以及样本，，通知函，征征订单，订货货卡，定期或或不定期的业业务通讯等。。邮寄广告是是广告媒体中中最灵活的一一种，也是最最不稳定的一一种。(5)POP广告英文PointofPurchasingAdvertising的大写写字母缩写，，译为售点广广告，即售货货点和购物场场所的广告。。世界各国广广告业都把POP视为一一切购物场所所(商场，百百货公司，超超级市场，零零售店，专卖卖店，专业商商店等)场内内场外所做广广告的总和。。POP广告的的种类就外在在形式的不同同分为立式、、悬挂式、墙墙壁式和柜台台式四种；就就内在性质的的不同分为室室内POP广广告和室外POP广告两两种，室内POP广告指指商店内部的的各种广告，，如柜台广告告，货架陈列列广告，模特特儿广告，圆圆柱广告，空空中悬转的广广告，室内电电子广告和灯灯箱广告。室室外POP广告是售货货场所门前和和周围的POP广告，包包括门面装饰饰，商店招牌牌，橱窗布置置，商品陈陈列，传单广广告，活人广广告，招贴画画广告，以及及广告牌，霓霓虹灯、灯箱箱和电子显示示广告等。(6)其他广广告其他广告指除除以上五种广广告以外的媒媒体广告，如如馈赠广告，，赞助广告，，体育广告，，以及包装纸纸广告，购物物袋广告，火火柴盒广告，，手提包广告告等等。2.如何选择择广告媒体(1)产品因因素:如果是是技术性复杂杂的机械产品品，宜用样本本广告，它可可以较详细的的说明产品性性能，或用实实物表演，，增加用户实实感；一般消消费品可用视视听广告媒体体。(2)消费者者媒体习惯:如针对工程程技术人员的的广告，应选选择专业杂志志为媒体，推推销玩具和化化妆品等最好好的媒体是电电视。(3)销售范范围:广告宣宣传的范围要要和商品推销销的范围一致致。(4)广告媒媒体的知名度度和影响力:它包括发行行量，信誉，，频率和散布布地区等。(5)广告主主的经济承受受能力。（四）广告的的创意制作广告创意就其其内容而言可可包括两类：：一是战术型型广告创意，，指在已定的的商场上，紧紧紧盯着目标标，将产品的的品牌迅速留留在顾客心中中，并得到有有利地位；二二是战略型广广告创意，指指找出可能的的市场，确定定广告目标和和对象，提出出切实可行的的促销活动计计划。国际广告协会会对创意新颖颖的广告有五五点要求：(1)能体现现愉快的感觉觉，(2)能能体现创新进进步的精神，，(3)能解解决某一实际际问题，(4)有明确的的承诺，(5)有潜力。。1.广告创意意设计的构思思2.广告创意意的媒体运用用3.广告创意意的语言艺术术4.广告创意意策略1.广告创意意设计的构思思广告创意设计计的构思要真真、简、奇、、美，攻心为为上，杜绝“小和尚念经”式广告创意的的构思。创创意设计很艰艰苦。台湾一一家广告公司司为德国×××啤酒打进台台湾市场代理理广告业务。。如何既保持持原有品牌的的优势，又适适合台湾的具具体情况呢?该广告制作作如下数量众众多、精美的的备选广告告：“刚从欧洲来，，国语还不太太灵光”，“没办法，害羞羞是数百年来来的家族遗传传”，“偶尔也在国宴宴中露面”，“在欧洲，左派派和右派唯一一相同的观点点”，“想想拿破仑吧吧!”以及“这一杯是我们们的最佳代言言人”和“不妨先向邻邻居打听打打听”等22条。。再如1979年可可口可乐集集团要求为为其代理了了24年广广告业务的的麦伊广告告公司重新新换个广告告主题，该该广告公司司立即把派派驻全球各各地机构富富有创造力力的主管全全部召回纽纽约，经过过反复激烈烈的讨论，，最后才浓浓缩出一个个主题，其其创意是“喝一口，笑笑一笑”(Haveacokeandasmile)。2.广告创创意的媒体体运用如何运用各各种媒体的的特点来为为广告服务务，同样显显创意功夫夫。××电电风扇的创创意设计是是利用POP广告媒媒体，把电电风扇放在在大商场的的橱窗，旁旁边醒目地地写着：“从××年××月×日起起昼夜连续续运转。请请你计算一一下，至今今已连续运运转了多少少小时?”独特的构思思引起了好好奇心，有有人甚至半半夜三更去去检查该电电风扇是否否仍在转动动。再如“西铁城”手表打入澳澳大利亚市市场的广告告创意，也也是利用POP广告告媒体，，巧妙地宣宣传产品的的质量。预预告消费者者某日某时时某刻，该该公司用飞飞机在堪培培拉广场空空投西铁城城手表，谁谁捡到就归归谁，届时时飞机如期期而至，数数以万计的的手表从天天而降，………戴着高高空落下、、走时准准确又不要要钞票的手手表，效果果怎样?还还需嘶声力力竭地嚷嚷嚷：“永不磨损，，世界名表表吗?”还愁在老百百姓中没有有知名度吗吗?3.广告创创意的语言言艺术早在19世世纪末，中中国最早的的报纸广告告上，就出出现了南洋洋兄弟烟草草公司为其其新产品“白金龙香烟烟”制作的广告告词：“饭后一支烟烟，胜过活活神仙”，事实证明明，当初的的广告词已已成为如今今瘾君子的的座右铭。。同是登在在报刊上的的香烟广告告，国外×××香烟的的广告语言言则是正话话反说：“吸烟有害健健康，×××香烟也不不例外!”一正一反，，一褒一贬贬，异曲同同工，广告告语言艺术术魅力由此此可见一斑斑。理发店的广广告语言：：“虽是毫末技技艺，却是是顶上功夫夫”，猪饲料的的广告语言言：“饲宝××××，催猪不不吹牛!”，酸梅汁的的广告语言言：“小别意酸酸酸，欢聚心心甜甜”；粉刺药品品广告语言言：“只要青春不不要‘痘’!”，汽车广告告语言：：“车到山前必必有路，有有路必有×××车”，以及棺材材铺广告语语言：“开车别太快快，我们们的生意忙忙不过来了了!”语言艺术还还包括产品品的商标名名称和进入入国外市场场的译名。。可口可乐乐(CocaCola)打入入中国市场场时，拟用用四个谐音音的汉字来来称呼这种种不含酒精精的西方饮饮料，开始始选译的是是“蝌蚪嚼蜡”，又是动动物又是蜡蜡烛，无味味加不干净净的印象，，使其无人人问津，后后转用“可口可乐”，美味可口口，开心快快乐，从此此销路大增增。4.广告创创意策略USP即“独特的销售售主张”(UniqueSellingProposition)品牌形象论论USP即“独特的销售售主张”USP即“独特的销售售主张”(UniqueSellingPropoeition)，产生生于60年年代初，是是由美国广广告大师罗罗斯·里夫夫斯(RosserReevee)提提出的一种种创意策略略。USP包括三个个层面：1.每则广广告必须向向消费者“说一个主张张”，告知消费费者购买产产品会获得得什么具体体利益；2.该主张张必须是竞竞争对手不不能提供的的独特主张张；3.该该主张应该该对消费者者具有极大大的吸引力力，能促成成购买行为为。概言之之，USP策略要求求紧紧抓住住产品的能能够满足消消费者需要要的独特利利益点进行行广告创意意。USP的内在精精神是以消消费者为中中心的营销销观念。USP即“独特的销售售主张”通过里夫斯斯的代表作作———M＆M巧克克力豆广告告，可以直直观地了解解USP广广告的特点点。M＆M巧克力豆豆用糖衣包包裹，这在在当时的美美国是唯一一的，里夫夫斯抓住这这个特点创创作了一个个电视广告告片，画面面是两只手手，画外音音：“哪只手里有有M＆M巧巧克力豆牽牽不是这只只脏手，而而是这只干干净的手。。因为，M＆M巧克克力只溶在在口，不溶溶在手。”广告一出，，产品名声声大振，以以致M＆M公司得新新建两个厂厂才能满足足飞增的需需求。这则则广告成功功的秘诀是是：把产品品独特性明明确表述为为与消费者者需要相一一致的利益益点。可见见，USP的成功也也是以消费费者为中心心的营销观观念的成功功。USP对产品的的独特性要要求很高，，这在产品品高度同质质化的当代代似乎很容容易使广告告创意面临临僵局。怎怎样应付产产品同质化化的挑战牽牽里夫斯认认为方法有有三：1.改进产品品和服务，，无论产品品的内质、、外形、包包装和服务务的改进，，都可以为为形成USP创造条条件；2.发现并说说明过去没没有被提到到的产品特特性；3.说明大家家忽略的东东西。有一一个成功案案例可以为为后一条作作注。广告告大师霍普普金斯为Soblitz啤酒酒提炼USP时强调调了任何一一家啤酒厂厂都有而为为其他广告告所忽略的的工序：啤啤酒瓶是经经过蒸气消消毒的。由由于诉求点点针对着消消费者保护护健康的利利益，Soblitz广告使使产品销量量一跃而为为美国第一一。尽力挖挖掘与消费费者利益相相契合的产产品特点，，USP可可谓竭尽心心智。品牌牌形形象象论论品牌牌形形象象论论是是广广告告大大师师戴戴维维··奥奥格格威威提提出出的的一一种种创创意意策策略略，，产产生生于于60年年代代。。其其基基本本要要点点是是：：1.为为塑塑造造品品牌牌服服务务是是广广告告最最主主要要的的目目标标；；2.由由于于产产品品高高度度同同质质化化，，描描绘绘品品牌牌形形象象比比强强调调产产品品具具体体功功能能特特征征更更重重要要；；3.消消费费者者购购买买时时追追求求的的是是“物质质利利益益＋＋心心理理利利益益”，广广告告应应该该重重视视用用品品牌牌形形象象满满足足消消费费者者的的心心理理需需求求。。品品牌牌形形象象论论与与USP的的重重大大区区别别是是：：从从产产品品扩扩大大到到了了品品牌牌、、从从产产品品功功能能转转移移到到了了品品牌牌形形象象、、由由关关注注消消费费者者的的物物质质利利益益延延伸伸到到了了关关注注消消费费者者的的心心理理利利益益。。这这种种创创意意策策略略从从更更广广、、更更深深的的层层面面体体现现了了以以消消费费者者为为中中心心的的营营销销观观念念。。另另外外，，对对消消除除产产品品同同质质化化所所导导致致的的创创意意困困惑惑也也是是非非常常机机智智的的策策略略。。（五五））广广告告费费用用预预算算广告告费费用用预预算算可可有有以以下下4种种不不同同的的选选择择方方案案1.销销售售百百分分比比法法:根根据据过过去去经经验验，，按按计计划划销销售售额额的的一一定定百百分分比比确确定定广广告告费费用用。。好好处处是是简简便便易易行行，，缺缺点点是是实实际际操操作作中中过过于于呆呆板板，，不不能能适适应应市市场场变变化化。。2.目标任务务法:明确广广告目标后，，选定广告媒媒体，再计算算出为实现这这一广告目标标应支出的广广告费用。这这种方法在实实际操作中难难度较大，因因为，广告目目标很难以数数字来精确计计算。3.竞争对抗抗法:它是根根据竞争对手手的广告宣传传情况，来决决定自己的广广告费用支出出的一种方4.倾力投掷掷法:企业在不能测测定广告目标标和广告效果果的情况下，，常常采用有有多少费用就就做多少广告告的办法，它它的风险比比较大。（六）广告效效果评估广告效果的评评估就是指运运用科学的方方法来鉴定所所作广告的效效益。广告效效益包括三方方面：一是广广告的经济效效益，指广告告促进商品或或服务销售的的程度和企业业的产值、利利税等经济指指标增长的程程度；二是广广告的心理效效益，指消费费者对所作广广告的心理认认同程度和购购买意向，购购买频率；三三是广告的的社会效益，，指广告是否否符合社会公公德，是否寓寓教于销。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:17:4913:17:4913:171/6/20231:17:49PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:17:4913:17Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:17:4913:17:4913:17Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:17:4913:17:49January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:17:49下下午13:17:491月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:17下午午1月-2313:17January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/613:17:5013:17:5006January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:17:50下下午1:17下下午13:17:501月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:17:5013:17:5013:171/6/20231:17:50PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:17:5013:17Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不