上海大众品牌的构建方案概述

上海大众PASSATB5

品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌牌的比较(奥迪)和竞争品牌牌的比较(红旗)很明显,桑桑塔纳在在总体上胜胜过奥迪和和红旗,这这和它在在市场上的的历史和普普及率相关关消费者是否否认为我们们的价格太太贵?我们的价格格在上述品品牌中被认认知是最合合理的,低低于平均均值20个个百分点桑塔纳作为为经济实惠惠耐用的家家用轿车,应是其其未来持久久的定位消费者如何何看我们?知名度相当当高(未提提示74%)对品牌的承承诺了解较较充分(65%,高于平平均值24%)他们如何看看我们?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我们们的最大优优势,这这也符合消消费者对汽汽车品类的的看法在时尚和个个性化方面面,桑塔塔纳的表现现未能达成成消费者期期望,而而奥迪较明明显关于PASSATB5在我们开始始建立品牌牌时,期期望我们的的新品牌未未来会是怎怎样的品牌牌?八大品牌类类型空白型大多数消费费者对品牌牌不了解小老虎型相对的不知知名,但但在其核心心群体中却却有甚多的的支持者迷恋型不是广为人人知,亦亦非针对所所有消费者者,但却却有坚定不不移的消费费群防守型产品表现和和价格之间间非常平衡衡,但没没有真正基基于价格或或情感的优优势抱负型相对有名,但肯定定不是适合合普通大众众的品牌,对多数数人而言,可能价价格不菲,却拥有有热情的消消费群衰退型曾经是家喻喻户晓的品品牌,现现在依然接接近大众,但吸引引力开始下下降经典型很知名,为为相对较较多的核心心消费者喜喜爱.虽虽然好,却却非最好好奥林匹克型型十分知名,为广大大核心消费费者所喜爱爱,并成成为日常生生活的一部部分空白型小老虎型奥林匹克型型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图图PASSATB5桑塔纳目前前的位置接接近经典型型在抱负型目目前尚未有有人占据该位置相当当符合PASSATB5的的策略抱负型可能能是我们的的方向对PASSATB5定位的的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车的的新标准Setsbenchmarksin:-新标准体现现于Technology技技术Design设设计Performance性性能Comfort舒舒适Safety安安全性Environmentalfriendliness 环保保意识新标准不仅仅体现在上上海大众的的系列车型型中,更更成为行业业内同级车车的指标它同时必须须传承上海海大众产品品的基本特特性可靠性高品质物超所值PASSATB5的品牌个个性在定位之下下,我们的的品牌个性性应该是富有想象力力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶PASSATB5和消费费者的关系系一个品牌和和消费者的的关系有多多种描述PASSATB5和消费费者的关系系应源自:PASSATB5很在意意我这位顾顾客我知道他会会感谢我我感受到他他对我的看看重和尊重重建立品牌的的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突突出优点有有所了解,明了品品牌的承诺诺和需求相关关,在合合适的价格格范围内可可以考虑产品表现可可以接受,列入最最佳选择名名单感到有一种种基于感性性理性地位位和特色的的优势和品牌形成成紧密的关关系,排斥斥其他牌子子在一个品牌牌的背后,我们应该该思考以下下问题这个品牌的的精神是什什么?这个品牌的的背后的信信仰和价值值观拥有这个品品牌的企业业,有什么么过人之处处上海大众品牌规划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中国的的轿车制造造商SantanaTheCarForDailyLife适合日常生生活的轿车车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车新新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品品牌关于一部新新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通通广告(电视视/平面/电台/POP/户户外/网络络…)公关直邮大型活动展示厅/陈陈列规划产品样本/销售资料料/使用手手册型号策略/选装配备备售后服务计计划一旦定位被被确定,余余下的就就容易解决决了关于定位在开始对定定位深入讨讨论前,必必须回答答以下问题题我是谁?WhoamI?我为谁存在在?WhoamIfor?为什么要买买我?Whybuyme?我是谁?PassatB5我是一辆辆来自德德国大众众,由由上海大大众制造造的新车车,在在全世界界广受欢欢迎,为为汽车车行业的的价值观观写下了了一个全全新标准准Accord我是来自自日本本本田,由由广州州本田制制造的新新车,享享誉全全球,驰驰骋在在世界品品质的水水平线上上,和和世界同同步BUICK我是来自自美国通通用,由由上海海通用制制造的一一部典型型美国风风格的高高档轿车车.宽宽敞气派派,豪豪华舒适适,为为成功人人士订造造,世世界级的的别克我为谁而而存在?Passat政府官员员(局级级)合资/外外资企业业高级管管理人员员国营企业业厂长高收入的的私营企企业主,演艺艺界人士士,运运动员...Accord政府官员员(副部部级)合资/外外资企业业高级管管理人员员国营企业业厂长高收入的的私营企企业主,演艺艺界人士士,运运动员...BUICK政府官员员(副部部级)合资/外外资企业业高级管管理人员员国营企业业厂长高收入的的私营企企业主,演艺艺界人士士,运运动员...PassatB5真正懂得得品味和和欣赏一一部好车车,并并折服其其在设计计上的原原创和精精到,相相信自自己的判判断和对对车的了了解(有有点象所所谓的发发烧友)Accord倾心于其其精巧和和细腻,操控控非常流流畅和容容易,得得心应应手,不不必需需要太专专业的知知识亦能能享受到到带来的的乐趣.(组合合音响购购买者)BUICK舒适和面面子,既既有物物理的感感觉,又又包含精精神的回回报.成成就感感和显赫赫感(家家庭环绕绕影院拥拥有者)为什么买买我?因为我有有:上海别克克ShanghaiBuick广州本田田HondaAccordPASSATB52.98升V型型4冲程程6缸发发动机2.3升升4缸16气门门VTEC发动动机1.8升升4缸5气门发发动机麦克弗逊逊式独立立前悬挂挂新型五连杆双双叉后悬挂系系统全新四连杆前前悬挂系统三连杆独立后后悬挂系统4T65E四四档电控自动动变速器全电子直控式式自动变速箱箱四档自动变速速箱/手动SFI电子顺顺序多点燃油油喷射系统程序控制燃油油喷射系统风阻系数0.32风风阻阻系数0.27定速巡航系统统ABS（防抱抱死制动系统统）ABS（防抱抱死制动系统统）ABS（防抱抱死制动系统统）布/皮座椅，，前排6向电电动调节斗式式座椅真皮座椅，驾驾驶座椅八方方向电动调节节 真皮座椅椅双安全气囊，，前排可调式式安全带双安全气囊，，车侧碰撞防防护杆双安全气囊，，预锁安全带带折叠式电控外外后视镜，电电动程控中央央门锁电动玻璃天窗窗/后视镜，，遥控中央门门锁防夹手电动天天/车窗，多多功能中控锁锁广阔后视镜，，附除霜加热热器高位刹车灯，，前后雾灯多点反射一体体式卤素前大大灯，前后雾雾灯大灯灯光可随随车身角度变变化自动节无氟空调，后后排热风口，，空气过滤器器大功率自动调调节式空调电子恒温空调调高级6喇叭立立体声音响，，CD，收放放机高级6喇叭立立体声音