网络营销网络营销与客户关系管理

网络营销与客户关系管理教学内容总揽网络营销的环境网络营销的概念和理论基础网络营销的现实基础网络营销决策支持系统和在线市场调研无网站的网络营销基于网站的网络营销网络营销中的广告网络营销公关网络营销的伦理问题选用教材网络营销导论刘向晖清华大学出版社参考书之一[美]JudyStrauss,AdelEl-Ansary,RaymondFrost.网络营销（第3版，双语教学丛书）.中国人民大学出版社，2004姜旭平.网络营销.清华大学出版社，2003.冯英健.网络营销：基础和实践（第3版）.清华大学出版社，2007.参考书之二（英文版）PhilipKotler,GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing,9thedition.（影印版）清华大学出版社，2001.Better:11thed.原版，2003。WilliamD.Perreault,Jr.,E.JeromeMcCarthy.BasicMarketing:AGlobal-ManagerialApproach,14thedition.（影印版）机械工业出版社，2002.SandeepKrishnamurthy.电子商务管理：课文和案例（影印版）.北京大学出版社，2003.JoelReedy,ShaunaSchullo.ElectronicMarketing:IntegratingElectronicResourcesintotheMarketingProcess(2nded.).ThomsonLearning,2004.网上可参考的资源：考核方式本课程采用平时作业与集中笔试考核相结合的方式，结合学生平时作业成绩,考勤记录，上机报告等作出综合评价。平时成绩占总成绩的40%，平时成绩包括作业占10%,考勤占10%，上机报告占20%。笔试占总成绩的60%。三次缺席取消考试资格第一章 网络营销的环境识时务者为俊杰！——无名氏话说天下大势，合久必分，分久必合。——罗贯中世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡——孙文但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。——选自东北财经大学出版社引进版图书序言§1.我们的时代知识经济、信息经济数字经济、注意力经济新经济、网络经济后资本主义、后现代主义后工业社会、消费社会体验经济第n波，n=3,4,5……信息社会主义我们所处时代的绰号是？后工业社会1973年丹尼尔·贝尔(DanielBell)出版了《后工业社会的来临：社会发展的大胆预测》，该书1999年再版，并增加了3万字的序言第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油第二产业：制造、建筑、公用设施第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业第四产业：信息：调查、出版、广告、新闻、计算机知识：律师、会计、R&D、教育艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备）伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移体验验经经济济1999年年，，B··约约瑟瑟夫夫··派派恩恩二二世世（（B.JosephPineII））和和詹詹姆姆斯斯··H··吉吉尔尔摩摩（（JamesGilmore））联联合合出出版版了了《《体体验验经经济济》》派恩恩二二世世区区分分了了五五种种不不同同类类型型的的行行业业：：大宗宗商商品品行行业业：：主主要要依依靠靠原原材材料料获获得得利利润润。。普通商品品行业：：主要依依靠有形形商品获获得利润润。服务行业业：主要要依靠从从事提供供服务获获得利润润。体验行业业：主要要依靠顾顾客和你你共同度度过的时时间获得得利润。。塑造行业业(transformationbusiness)：处处于该行行业的公公司主要要依靠顾顾客所取取得的卓卓著的成成果获得得利润。。咖啡的经经典比喻喻：咖啡啡豆———品牌咖咖啡———咖啡屋屋——特特色咖啡啡屋经济发展展阶段影影响生产产及消费费行为案案例资料来源源:张璠璠、张吉吉宏、朱朱琦文《《体验经经济时代代来临对对工业区区域发展展之影响响》对体验经经济的批批评体验经济济理论从从服务设设计、服服务遭遇遇（serviceencounters）、、服务环环境等方方面丰富富和发展展了服务务营销理理论，促促进了心心理学对对市场营营销更深深层次的的介入。。但是是，世界界对体验验的需求求实际上上是非常常有限的的，体体验行业业注定只只能永远远是主流流以外的的边缘行行业。《2004年中中国美容容年度报报告》指指出，我我国美容容行业发发展极其其迅猛，，其增长长速度是是我国GDP增增长速度度的两倍倍，我国国美容行行业的从从业者大大约在400-500万人之之间，年年产值约约1000亿，，占第三三产业产产值的5.21%。因因此，我我们有理理由相信信，建立立在塑造造行业基基础上的的塑造经经济倒是是比体验验经济更更加可信信的一种种经济形形态知识经济济知识经济济的提法法最早见见于1990年年，当时时联合国国的一个个研究机机构提出出了“知知识经济济”（TheKnowledgeEconomy））的概念念并定义义了这种种新经济济的性质质。1996年年，世界界经济合合作与发发展组织织明确定定义了““以知识识为基础础的经济济”并第第一次提提出了知知识经济济的指标标体系和和测度哈耶克（（1899-1992）认为为有两种种经济“权”能能买“钱钱”的经经济“钱”能能买“权权”的经经济现在则出出现了第第三种经经济，即即“智能能”可以以“买钱钱”也可可以“买买权”。。知识替替代了原原料、资资本成为为最重要要的生产产要素，，微软的的市值超超过了美美国最大大的三家家汽车制制造公司司市值的的总和，，10个个微软就就可以创创造中国国全部GDP菲利普··科特勒勒和赫马马万·卡卡塔哈亚亚（HermawanKartajaya）公公式：E=kMc2，式中E表示公公司的能能量或者者价值；；k表示示公司学学习和利利用知识识的能力力；M代代表公司司广义的的营销能能力，c2表示公公司利利用计计算机机技术术和通通讯技技术建建立竞竞争优优势的的能力力注意力力经济济“注意意力经经济””的概概念由由迈克克尔··戈德德海伯伯（MichaelH.Goldhaber））于1997年在在《HotWired》》发表表的《《注意意力购购买者者》的的文章章中提提出信息泛泛滥后后注意意力成成为最最稀缺缺的资资源随着互互联网网的发发展，，有价价值的的不再再是信信息，，而是是你的的注意意力———赫赫伯特特·西西蒙明星体体制是是基本本的经经济制制度批评：：强调调了注注意力力的数数量而而忽视视了质质量，，强调调了心心理因因素而而忽略略了伦伦理因因素，，所以以眼球球经济济会被被大拇拇指经经济取取代。。思考：姜旭旭平教教授是是我国国注意意力经经济的的倡导导者之之一，，他认认为：：“从从企业业经营营的角角度来来看，，市场场营销销的本本质就就是要要吸引引公众众的注注意力力，传传播商商品信信息，，实现现促销销的目目的””。对对这一一观点点你赞赞同吗吗？提示示：：从从市市场场营营销销的的发发展展.来考考虑虑消费费社社会会布希希亚亚(JeanBaudrillard)1970年年从从消消费费文文化化的的角角度度将将我我们们的的社社会会冠冠名名为为消消费费者者社社会会(consumersociety)过度度富富裕裕是是社社会会里里，，人人人人追追求求个个性性化化消消费费，，消消费费方方式式取取代代了了阶阶级级成成为为人人们们分分群群的的依依据据。。知识识工工人人日日渐渐增增多多，，他他们们追追求求个个性性化化消消费费消费费日日趋趋符符号号化化，，人人们们借借消消费费行行为为诉诉说说自自己己消费品成为为文化产品品：月饼、、文化衫、、茶、可乐乐消费者的标标准只有居民的的年均收入入超过了7500美美元才有资资格被称为为消费者，，年均收入入在700-7500美元之之间的称为为中等收入入者，年均均收入在700美元元以下的称称为穷人根据尼尔森森公司（ACNielsenMediaInternational）在1999年发发布的一份份市场研究究报告报告告，中国已已开始具有有了消费者者社会的特特征消费社会的的一些特征征主要通过物物来表现自自我。实现个人幸幸福、社会会地位和国国家成功的的最可靠的的路径就是是消费。一些从前属属于家庭范范围的活动动逐步移交交给市场。。人成了移动动的广告。。商品具有符符号价值。。社会以休闲闲为中心进进行重组，，消费成为为社会追求求的中心和和社会关系系的基础。。出现了休闲闲商业化和和家庭机械械化的过度度商品化的的趋势。营销试图管管理需求。。不可修理的的一次性商商品泛滥。。商品在损损坏前先在在心理上过过时。商品间表面面的区别超超出了真实实的区别。。拜物主义风风行，人的的价值通过过他的拥有有物体现，，似乎拥有有的越多，，就越幸福福。消费取代了了生产成为为人生意义义的中心。。消费可以以战胜空空虚。信息社会会主义信息资本本主义的的问题市场低效效——信信息交易易的高昂昂的成本本管制低效效——信信息生产产中的自自然垄断断社会不公公——数数字鸿沟沟加大贫贫富差距距，版本本划分的的非人性性化。法权基础础动摇———知识识产权保保护的利利弊信息社会会主义的的特征劳动者的的主体是是知识工工人信息生产产能力普普遍共享享信息产品品的普遍遍共享物质激励励向精神神激励转转变按使用分分配的新新型分配配机制同工业社社会主义义的区别别：共享享是可能能的，共共享是自自愿的；；共享运运动是潜潜移默化化的。信息社会会主义运运动在蓬蓬勃开展展SETI(SearchforExtra-TerrestrialIntelligence)项项目由加州大大学洛杉杉叽分校校发起的的寻求外外空生命命的项目目（SETI@Home）就就提供了了一个样样例，截截至2004年年3月4日（北北京时间间），世世界上至至少有490万万台计算算机志愿愿参加这这一项目目，计算算占用的的CPU的总时时间超过过了183万年年。信息社会会主义对对网络营营销的意意义免费策略略成为可可行而且且常用的的定价策策略(参参考P47Playboy的的案例））企业可以以利用精精神激励励为主的的方法招招募志愿愿者为企企业服务务企业可以以利用信信息社会会主义的的多种成成果，如如各种自自由软件件，如Apache,Linux等企业还可可以使用用P2P系统支支持产品品研发、、数字产产品发布布、营销销信息发发布和客客户服务务CaseStudy:DOOMBest-sellinggameofalltime,"Doom"soldmorecopiesthanWindows95,andwassharewareRunthefirst10levelsforfree,paytocontinueAllowedtraditionaldistributorsfreerightstosellthe10-levelCDMassivedistributionensured,freemarketing&promotion,reallyhurtthecompetition大规模部部署了Linux的部部分著名名企业公司Amazon，Google，，IBM，Lawsons，，ShellOil，DeutsheTelecom，Telia，DresdnerBank，W等。其其中转向向Linux为为Amazon接省了了数百万万美元的的技术费费用，Google和和Lawsons的Linux服务务器台数数都超过过了10000台。我们的国国家最大的发展展中国家转型国家世界工厂？？从总量、、结构、竞竞争优势、、附加值方方面分析。。2003年年国内生产产总值116694亿元，按按可比价格格计算，比比上年增长长9.1%，其中第一产业1.7247万亿，，增长2.5%第二产业6.1778万亿，，增长12.59%第三产业3.7669万亿，，增长6.7%城镇居民人人均可支配配收入为8472元元，农村居居民人均纯纯收入2622元。。我国知识工工人的比例例为4.4%，美国国为28.4%按照世界银银行2003年7月月公布的数数字，2002年，，我国按购购买力平价价计算的GDP达到到了57320亿国国际元（国国际元在当当地的购买买力相当于于1美元在在美国的购购买力），，仅次于美美国101384亿亿国际元。。小康社会总体小康是低标准的的小康，根根据世界银银行的分类类，人均GDP545美元以以下为低收收入国家，，545——2200美元为中中下收入国国家，2200—5999美美元为中上上收入国家家，6000美元以以上为高收收入国家。。2003年底，我我国人均GDP首次次突破1000美元元。总体体上上的的小小康康是是一一个个发展展不不均均衡衡的小小康康2000年年，，我我国国地地区区之之间间、、城城乡乡之之间间差差距距明明显显，，在在全全国国2073个个县县中中，，未未达达到到温温饱饱的的占占22．．8％％，，居居温温饱饱线线和和小小康康线线之之间间的的占占63．．2％％与全全面面小小康康的的距距离离2020年年，，实实现现人人均均GDP3000美美元元的的水水平平，，达达到到中中等等收收入入国国家家水水平平。。面面临临的的问问题题有有三农问问题城城市市化问问题产业结构构问题国国有企企业问题题全面发展展问题西西部部问题贫贫富分分化问题题可持续发发展问题题市场化程程度不够够科学发展展观：全全面、、协调、、可持续续的发展展经济史研研究的启启示当一个国国家人均均GDP超过1000美元时时，居民民消费结结构将从从生存型型向发展展、享受受型转变变。食品、服服装及鞋鞋类等低低需求收收入弹性性商品的的消费支支出比例例将明显显下降，，服务类类消费支支出比例例将显著著上升。。人均GDP突破破1000美元元后的大大约10年时间间是居民民消费结结构急剧剧变化的的时期，，在这之之后，居居民消费费结构将将相对稳稳定。美美国的经经验表明明，在人人均GDP达1000美元后后，汽车车及零部部件、家家具及家家用电器器、燃料料及动力力等消费费项目的的支出将将在随后后五六年年内急剧剧增长。。变化在持持续甚至至还在加加速变化的原原因社会财富富的积累累信息化：：PC革革命、互互联网商商业化经济全球球一体化化经济自由由化以上各点点均可通通过正反反馈自我我实现并并且不可可逆转信息化时时代的四四大定律律摩尔定律律：GordenMoore（Intel公司司的创办办人之一一）在1965年预言言，硅芯芯片的处处理能力力每18个月会会翻一番番，价格格则相应应下降。。2006年芯芯片的处处理能力力将比1996年强1000倍，而而成本则则仅有1/10。贝尔定律(Bell’sLaw)：同样计算算能力的微处处理器每18个月价格和和体积下降一一半。吉尔德定律（（Gilder’sLaw,网网络摩尔定律律)：互联网网带宽每9个个月、主干网网业务量每半半年、网上信信息量每100天翻一番番。梅特卡夫定定律：RobertMetcalfe（以太太网的发明明人和3Com公司司的创办人人）发现，，随着网络络结点数的的增加，成成本呈线形形增加，网网络价值却却呈平方正正比规律增增加，因此此，网络越越大，成本本效益越高高。发展在加速速...普及的速度度:进入5000万万个美国家家庭所用的的时间(MorganStanleyTech.Res.)§2.新时时代的营销销市场的变化化市场规模扩扩大：参与与者更多，，分布更广广，销售额额更大细分市场更更多，市场场提供物更更加丰富，，知识含量量更高，服服务成分更更多每年有25000种种包装货品品上市；美美国每美元元出口产品品的重量从从70年代代到90年年代降了一一半市场竞争更更激烈，竞竞争者、潜潜在竞争者者增多。消费者行为为的变化：：知识工人人增多，老老龄化营销的变化化新理论不断断涌现：关关系营销、、IMC等等营销策略：：决策更加加科学，MDSS，，KM等实务运作：：效率有显显著提高，，更快、更更好、更便便宜结论：必须须进行营销销创新营销新旧思思维的比较较结论Thisisagreattimetobestudyingmarketing.Revolutionsdon'thappenveryoften.Andrarelydotheycreatesituationswhereproductscanbebetter,customershappier,andcompaniesmoreprofitable.Butthatisexactlywhatishappeningrighthere,rightnow,online.WardHansonStanfordUniversityGraduateSchoolofBusiness9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:02:3903:02:3903:021/5/20233:02:39AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:02:3903:02Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:02:3903:02:3903:02Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:02:3903:02:39January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:02:39上上午午03:02:391月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:02上上午午1月-2303:02January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:02:3903:02:3905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:02:39上午3:02上上午03:02:391月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:02:3903:02:3903:021/5/20233:02:39AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:02:3903:02Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:02:3903:02:3903:02Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:02:3903:02:39January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:02:39上上午午03:02:391月月-