某地产星园营销推广及传播策略

万科星园

2000年传播策略北京慧聪广告公司议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之之二：产品独特差差异化特性性消费者心理理渴望/需需求在刻意追求求个性的今今天大家迷迷失了自我我Wherearewe?在信息的包包围中，在在广告的轰轰炸中，消消费者自己到底想要什什麽，到底底想从中得得到什麽，，不清楚了了，不知道道了；加上上开发商刻刻意地迎合合甚至过分分地渲染那那些很肤浅浅的表面文文章，消费费者就象刚刚学会吃饭饭的孩子要要上街去买买食品，刚刚刚从没有有任何选择择、甚至没没有见过真真正的好房房子的阶段段过渡到让让他们在那那些千篇一一律的房产产项目里面面选择自己己一生的住住宅…….消费者关心心什么？好象应关心心位置应该该在二环三三环边上、、环境应该该有一些绿绿地、户型型应该是两两卫、客厅厅大一点、、窗户应该该是落地的的等等其实，现代代社会发展展非常迅速速，今天在在这家公司司任职，明明天就可能能换一个工工作，今天天还在考虑虑住在西边边或是东边边，明天就就可能出国国了…….唯一不变的的是在变房子作为一一辈子中最最大的一次次消费投入入，如果过过几年回过过头来看看看自己的选选择，发现现自己关注注的只是随随时都在变变化的因素素，而忽略略了居住的的本质，那那心情可想想而知那麽在房地地产市场正正处于初级级阶段、在在消费者消消费行为很很不成熟的的时候，消消费者到底底应该关心心什麽？一方面都不不能脱俗，，忍不住要要往城里钻钻，迷恋都都市的、高高档的享受受，在现代代的环境里里工作、生生活、学习习；另一方面，，赞叹优美美的自然环环境，向往往西方居住住环境中花花、草、树树的美丽；；内心渴望回回归大自然然，但却舍舍弃不掉现现代的生活活两样都想占占着！星园给消费费者的价值值是什么？？星园有这麽麽多卖点，，哪都好，，万科一直直强调这麽麽好的项目目不愁销售售；但是星星园到底哪哪值得你在在这个位置置花这个价价钱来住？？集大成者？？现代科技与与人文的完完美结合？？（这不是与与消费者的的沟通方式式，不是是消费者语语言，因为为它没有给给消费者带带来利益））Whatarewe?万科从不为为了销售而而简简单单单地选一个个项目，做做一下，卖卖完了事，，万科一直直考虑的是是人住哪舒舒服，怎麽麽住得舒服服，什麽是是真正的住住宅，而且且是用真正正的专业眼眼光；万科一直将将心思花在在“做”项项目上，出出来的产品品当然是精精品，好东东西当然不不愁卖了，，这是营销销的高层次次；星园不应该该仅仅是这这些简单的的卖点，而而是凌驾于于这些卖点点之上的、、万科为进进入北京主主流市场，，将专家理理解的住宅宅理念和观观念进行的的一次展示示，对北京京市场是一一次引导那麽我们到到底是什麽麽呢？星园与消费费者之间的的沟通点是是什麽？消费者需求求什麽而我我们的产品品提供了满满足？Whatarewe?消费者者需要要大自自然的的环境境却舍舍弃不不掉现现代的的都市市生活活万科星星园的的卖点点支持持了什什麽-亚亚运村村与星星园周周围的的自然然环境境（森森林公公园、、体育育公园园、绿绿化带带）-16个个星座座与小小区内内62%的的立体体绿化化系统统和自自然景景观-蝶蝶式建建筑与与阳光光-汽汽车与与花园园式车车库-现现代化化的联联廊与与联廊廊绿化化、中中庭-人人车分分流/电热热膜供供暖/现代代化的的会所所品牌定定位Weare:现代都都市生生活品品质与与自然然生活活品质质兼得得的高高尚住住宅小小区在现代代都市市里可可以享享受到到大自自然优优美环环境的的高尚尚住宅宅小区区这是我我们星星园的的品牌牌定位位品牌形形象那麽我我们以以什麽麽形象象出现现在大大众面面前呢呢——万万科的的：稳重、、可靠靠、专专业、、第一一品牌牌——星星园：：星星的的内涵涵高远、、深邃邃、领领先、、超前前、未未来、、大自自然的的奥秘秘不仅仅仅提供供一栋栋房子子，而而是提提供一一种生生活方方式消费者者的典典型探索大大自然然奥秘秘的科科学家家？还还是是….向往大大自然然的都都市现现代人人？关爱家家庭的的成熟熟男性性？向往大大自然然的都都市现现代人人Whoarewe?描述一一下向向往大大自然然的都都市现现代人人：工作时时西装装革履履，对对工作作负责责，工工作是是工作作；工工作以以外一一定是是休闲闲装、、休闲闲鞋、、运动动鞋，，对自自己负负责，，对生生活负负责，，对家家庭负负责；；有条理理的、、轻松松的、、会安安排时时间的的、会会调节节调整整生活活的他们在在城市市里工工作生生活学学习，，在城城市里里获得得了他他们事事业的的成功功，会会讲英英文会会熟练练使用用电脑脑，关关心现现代的的热门门话题题：股股票、、MBA、、出国国、环环保，，接受受信息息社会会发展展的最最新产产物：：PIII、上上网、、信用用卡、、手机机、笔笔记本本电脑脑、数数字电电视、、汽车车、酒酒吧、、夜生生活………厌厌烦都都市里里的空空气污污染、、人流流车流流造成成的交交通阻阻塞；；闲暇暇时热热衷于于网球球、高高尔夫夫、郊郊游、、旅游游、登登山、、游泳泳、足足球市场目标春节前通过低低价入市的策策略消化首先先推出的天鸽鸽座98套；；3-5月，3月为第一强强销期（正式式销售）开始始，快速推出出并通过强力力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持持续期，消化化前期的销售售并为下阶段段打基础，进进行价格调整整和促销；8-10月为为第二强销期期推14、15号楼，年年底为消化期期；总共5栋楼近近500套，，每月要求成成交40-50套传播目标赋予星园产品品附加值，建建立消费者者对星园的认认同感。广告需要采取取攻心战略传播阶段目标标客观地说前一一阶段只解决决了星园的知知名度问题，，“万科又开开了一个新项项目”而已，，叫星园（星星空的利用，，但是下面该该讲什麽故事事呢？）建立产品理解解度：告诉大大众我们是什什麽；产品定定位和产品形形象传播问题题，与北京市市其他项目的的区别（星园园是在现代都都市里可以享享受到大自然然优美环境的的高尚住宅小小区）产品偏好度：：告诉大众我我们有什麽；；星园卖点给给消费者的利利益，与亚运运村其他项目目的区别和解解决产品获得得附加值的问问题传播策略理解度传播与与偏好度传播播同时进行淡季时完成广广告攻势前的的铺垫工作（（淡季开始进进行传播攻势势是有风险的的，但是完全全停掉广告也也是很危险的的）；因此，，2000年年1月的广告告以保持声音音为主，平面面多以形象广广告为主，附附以软性文章章和网站和有有效的直邮手手段；3月一开始即即以整合策略略展开传播攻攻势，一直延延续到5月，，平面创意以以形象广告和和卖点广告交交叉进行（形形象传播为主主），然后进进入调整期和和评估阶段，，总结前一段段的经验并准准备9月的广广告攻势；传传播以提示广广告为主；这这时消费者多多关心表面问问题和我们的的卖点并开始始关心我们产产品的细节9月开始第二二次整合传播播，一直延续续到11月，，平面创意以以卖点广告为为主，形象创创意为附，然然后进入调整整期和评估阶阶段，总结前前一段的经验验并准备2001年的广广告攻势；传传播以提示广广告为主；这这时消费者关关心产品的细细节传播策略星园卖点传播播策略：选择择星园独特的的卖点，选择择能给消费者者极大利益的的卖点（人无无我有，人有有我精）-13000亩国家森森林公园-小区立体体绿化系统-蝶式建筑筑与阳光（间间间朝阳）传播策略细分消费者-建立更更加有针对性性/效率的传传播行业-证证券，律师师，旅游业业，广告业业，电脑业业。。地点-燕燕莎商圈，国国贸商圈，，中关村，，亚运村。。传播策略整合传播策略略上线广告平面-形形象篇/卖点点篇户外-持持续性地提示示品牌知名度度直邮-““一对一”的的沟通电视专题片-全面展展示星园的风风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直直邮和活动赠赠送等）下线广告公关活动-以万科的的已有客户为为目标，进行行活动的准备备以细分市场的的目标受众为为目标，进行行活动的准备备软性文章-讲解万科科星园的理念念（人与环境境，人的住宅宅需求。。卖场现场销售售传播2000年1月3月6月9月12月软性文章/公公关活动开盘盘活动专题片/户外外/电视专栏栏形象+卖点活活动2000年广广告传播战役役形象广告DM直邮活动9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:17:3022:17:3022:171/6/202310:17:30PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:17:3022:17Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:17:3022:17:3022:17Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:17:3022:17:30January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202310:17:30下下午22:17:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/622:17:3022:17:3006January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:17:30下下午10:17下下午22:17:301月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:17:3022:17:3022:171/6/202310:17:30PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:17:3022:17Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:17:3022:17:3022:17Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2322:17:3022:17:30January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月202310:17:30下下午22:17:301月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2310:17下下午1月-2322:17January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/622:17:3022:17:3006January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。10:17:30下下午10:17下午22:17:301月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,J