沃尔马推广方案书

沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书1/19/202311，产品战略规划；2，价格战略规划：3，推广战略规划：4，通路战略规划：5，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：本次推广方案目的1/19/20232公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲1/19/20233第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势1/19/20234以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划1/19/20235沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略

短期市场营销战略发展规划：

A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略1/19/20236第一部分：

沃尔玛国际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。1/19/20237

沃尔玛

的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,647家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1066家沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）500家沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张1962年第一家山姆俱乐部开张1982年第一家超级购物中心开张1988年第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年1/19/20238“天天平价”“物超所值”“服务卓越”公司主要经营理念：1/19/20239雇员数：全美雇员总数108万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥551家（1991年进入）波多黎各17家（1992年进入）加拿大196家（1994年进入）★阿根廷11家（1995年进入）巴西22家(1995年进入)中国19家（1996年进入）韩国9家（1998年进入）★德国95家（1998年进入）★英国250家（1999年进入）★（数字截止2002年1月31日）（

注：带★的国家为通过购并进入）1/19/202310一、要要求员员工必必需友友善的的向消消费者者提供供较低低价格格以及及独到到的顾顾客服服务等等种类类齐全全的优优质商商品；；二、使使用领领先的的信息息技术术和后后勤系系统不不断地地大幅幅降低低其运运营成成本；；三、要要求供供应商商进行行流程程改造造，使使他们们同沃沃尔玛玛一样样致力力于降降低成成本的的运作作。如如：对对供应应商的的劳动动力成成本、、生产产场所所、存存货控控制及及管理理工作作进行行质询询等。。沃尔玛玛公司司基本本特点点是：：1/1/202311公司目前主主要经营运运做方式：：顾客第一免费停车、、咨询送货服务商品总是最最低的价格格争取低廉进进价营销成本的的有效控制制完善的物流流管理系统统：１．高效率率的配送中中心２２．迅速的的运输系统统３３．．先进的卫卫星通讯网网络1/1/202312

美国零售业排位销售额利润额利润率%1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元3.71991年2438.87亿美元16.08亿美元3.72000年11932.95亿美元62.95亿美元3.3沃尔玛经营营状况表1/1/202313下生产计划划预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品成品资源2当地仓储物流中心生产商沃尔玛物流流采购供应应操作程序序：1/1/202314沃尔玛各地地大卖场各地山姆会会员全球生产采采购供应沃尔玛资源控制中中心电脑采购物物流管理系系统当地资源生生产供应各地资源采采购供应各地资源生生产供应沃尔玛各卖卖场直接采购直接采购直接采购沃尔玛各地地大卖场直接配送直接配送当地资源生生产供应1/1/202315沃尔玛采购购操作程序序主要特点点：拥有自己完完善的采购购物流链；；全球性采购购，中心统统一配送控控制；电脑信息全全方位的中中心控制系系统；虚拟化的渠渠道物流链链进行直接接生产控制制管理，将将生产与终终端销售完完整结合便于资源供供给的质量量及物流采采购运做成成本的降低低；系统完整性性强，资源源供给性安安全稳定；；对周边的行行业规模性性配套设施施系统要求求高。环境适应度度较缓。1/1/202316沃尔玛在在中国2001年沃沃尔玛采采购总部部迁深圳圳，同时时此年开开店的总总数是前前五年的的总和。。1996年8月月12日日:沃尔玛中中国集团团的首间间购物广广场及山山姆会员员商店于于在中国国深圳市市同时开开业；1997年10月13日，第二家购购物广场场在广东东东莞市市正式迎迎接八方方来客；；第三家沃沃尔玛购购物广场场在深圳圳开张；；1998年12月20日，1999年，第第四、第第五家沃沃尔玛购购物广场场分别在在云南昆昆明和广广东深圳圳开业；；2000年，沃沃尔玛中中国集团团北方总总部于辽辽宁大连连正式投投入运作作，并在在该市开开张第六六家购物物广场。。同年，，第七、、第八家家沃尔玛玛购物广广场在深深圳运营营。1/1/202317沃尔玛尽力保保持自己的外外资形象，运运用先进的管管理技术（它它运用的是国国内资本）。。沃尔玛以““咨询公司””的名称进入入。而中国政政府和商界也也的确希望能能获得沃尔玛玛的帮助，以以提高中国商商业的现代化化水平。同时时很多人相信信沃尔玛的到到来可以刺激激一部分有进进取心的商企企的成长。避避免了遭遇类类似家乐福的的困境沃尔玛北京选选址地点1/1/202318沃尔玛玛领先先于竞竞争对对手，，先行行对零零售信信息系系统进进行了了非常常积极极的投投资：：最早早使用用计算算机跟跟踪存存货１９９６９９年，最最早使使用条条形码码１１９８８０年年，，最早早采用用ＥＤＤＩ１９９８５５年，最最早使使用无无线扫扫描枪枪１１９８８８年年。。这些些投资资都使使得沃沃尔玛玛可以以显著著降低低成本本，大大幅提提高资资本生生产率率和劳劳动生生产率率（见见表））。1/1/202319中国大大陆地地区政政治、、文化化、地地理、、经济济、技技术、、运输输、等等行行业外外部环环境现现状分分析第二部部分：：

截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简述述1/1/202320目前，，全国国共划划分为为23个省省、5个自自治区区、4个直直辖市市、2个特特别行行政区区。每平方方公里里的平平均人人口密密度为为134人人。但但是东东部沿沿海地地区相相对人人口密密集，，每平平方公公里超超过400人；；中部部地区区每平平方公公里200多人人截止2002年底，中国国大陆总人口口为128453万人人，约占世界界人口的五分分之一。1/1/202321SWOT分析析中国目前各各项宏观环境境经济较发达地地区主要城市市各项竞争力力宏观营商环境境分析宏观经济环境境分析国际竞争力及及经济自由度度社会总体经济济生产发展态态势整体经济产业业发展状况分分析外商在华投资资FDI比率率各项基础设施施状况整体政策法律律环境分析中国大陆总体体环境状况问问题与机遇总总结分析1/1/202322城市各项竞竞争力状况况分析十座城市综综合竞争力力度1/1/202323十三座城市市人才竞争争力度排列列1/1/20232413座座城城市市各各项项竞竞争争力力排排名名

人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海44463731153030106241/1/202325宏观观营营销销环环境境因因素素状状况况（（2002年年））指数/指标指标含义2002指标值

中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体体经经济济营营商商环环境境状状况况分分析析1/1/202326宏观观经经济济及及产产业业指指数数（（2002年年））指数/指标指标含义2002指标值

经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）

所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标

物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.001/1/202327国际际竞竞争争力力比比较较表表国际际市市场场竞竞争争力力及及经经济济总总体体自自由由度度状状况况分分析析1/1/202328经济济自自由由度度指指数数国国际际比比较较表表1/1/202329外商商在在华华投投资资FDI总总体体状状况况分分析析二、、政府府可可信信度度：由于于SARS事事件件，，导导致致政政府府国国际际公公众众形形象象下下划划。。截截止止2003年年5月月““政政府府承承诺诺履履行行率率””整整体体下下降降近近10个个百百分分点点。。2003年5月月调查显显示：7.7%的人人认为中中国一年年来100%履行行了入世世承诺，，有64.2%的的人认为为大部分分履行了了承诺；；2002年调查查显示：：17.4%和和68.6%的的人认为为中国会会100%履履行承承诺和大大部分履履行承诺诺。一、FDI投资资率2002年中中国宏观观经济最最引人注注目事件件之一就就是FDI（（外商直直接投资资）达到到527亿亿美元，，比上年年增长12.6%，，超过了了美国成成为全球球引进境境外资金金最多的的国家。。1/1/202330总体生产产发展状状况分析析1/1/202331优势分析析：劣势分析析：生产力宏宏观环境境状况分分析：1、中国国目前具具有很大大生产加加工能力力及产量量。2、从物物流供应应采购中中心成本本控制方方面进行行考量此此项数据据同时也也显示了了，沃尔尔玛登陆陆后，可可以保障障相应的的物流供供应。3、相对对于供方方市场，，沃尔玛玛的资源源采购成成本价格格弹性曲曲线较大大。另一方面面我们也也可以看看到，大大陆目前前的生产产技术能能力仍处处于低技技术含量量的劳动动密集形形生产加加工状态态。1/1/202332优势分析析：1、根据据数据显显示中国国大陆整整体经济济产业发发展状态态较快。。2、上述述各表中中的数据据直接说说明：目目前总体体发展状状况呈良良性循环环态势。。其中经经济及产产业的景景气情况况指标为为+53.33（比2002年度高高出约16个百百分点））、社会会生产和和消费指指标为+35.94（（比2002年年度高出出约20个百分分点）。。可以完完全说明明国民普普遍对未未来经济济产业发发展状况况显示出出较强的的信心。。3、根据据上述两两项分析析结果，，不难推推出国民民在整体体因素乐乐观的心心理驱动动下，提提高生活活必需品品及非必必需品的的市场购购买能力力。有望望推动中中国大陆陆的内需需市场购购买力。。1、由于于大陆GDP总总体增长长速度与与相应配配套基础础设施不不等，因因此造成成严重经经济及社社会问题题。2、如果果政府没没有及时时采取相相对行之之有效的的措施，，生产规规模与社社会购买买力不能能形成良良性循环环的态势势下，将将可能加加大目前前国内的的通货紧紧缩。劣势分析析：整体经济济环境运运营状况况分析：：1/1/202333国家政策策及各项项基础设设施状况况（2002年年）指数/指标指标含义2002指标值

基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-8个指标-31.17政策及各各项基础础设施状状况1/1/202334社会政治治法律基基础状况况分析：：1，中国大陆陆目前的的整体环环境基础础设施明明显不完完善。其其中反映映基础设设施及社社会环境境的6个个一级指指标也是是泾渭分分明，代代表硬件件、有形形设施及及环境的的3个一一级指标标都是正正值；代代表软件件、无形形设施及及环境的的3个一一级指标标都是负负值。2，以上数据据揭示了了中国大大陆在培培育和优优化基础础设施及及社会环环境的过过程中所所产生的的不良因因素及各各种问题题。3，同时最为为重要的的是明显显反映出出了，大大陆目前前存在制制度过于于僵化及及集权制制所带来来的副面面结果。。4，由此产生生的最大大问题是是，复杂杂的各种种社会公公共关系系；如果果外资进进入后，，不熟悉悉与政府府及其他他关系领领域之间间的沟通通跟协调调，将直直接影响响其在大大陆的继继续生存存发展。。5，与此同时时，2002年年度社会会环境指指标为最最低的-31.17，，表明另另一个值值得忧虑虑的问题题：由于于过度重重视经济济，大陆陆的商业业道德、、可雇用用高级人人力资源源状况与与总体经经济生产产不成比比。而相相对与亚亚洲其它它如：新新加坡、、日本、、韩国等等一些亚亚洲国民民经济发发达地区区有较大大差距。。1/1/202335指数/指标指标含义2002指标值

企业营商状况指数4个一级指标、24个二级指标+22.43企业总体评价-数量化从数量的角度评价企业的总体营商状况+30.18企业总体评价-质量化从质量的角度评价企业的总体营商状况+20.14业务经营评价评价企业的经营收支和损益情况-13个指标+23.19投资评价对企业投资的评价（扩大、收缩）-4个指标+13.93与企业投资资相关的指指标共4个个，反映企企业投资的的规模，整整体而言认认为2002年度的的投资规模模扩大的回回函比认为为投资规模模收缩的高高出约14个百分点点（2003年度展展望：预计计投资规模模进一步扩扩大的比认认为会收缩缩的高出约约38个百百分点）。。就企业投投资倾向，，未来被看看重的产业业包括：通通讯、传媒媒及娱乐产产业、金融融服务业、、医疗卫生生及教育、、房地产及及建造业、、交通运输输及物流、、酒店、餐餐饮及旅行行服务、软软件、信息息及商务顾顾问。企业营商环环境指数（（2002年）1/1/202336加入WTO以后中国国的进出口口关税状况况1/1/202337中国加入WTO对国国际零售商商业的政策策2002外国服务提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门和海南）和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连和青岛）提供服务。允许的合资零售企业的总数各不超过4家；2003正式开放所有省会城市、宁波和重庆；并取消地域限制、数量限制、股权限制。2004彻底取消地域限制、数量限制、股权限制。2004年以后，允许在经营范围上逐步增加经营范围项目：1、加入后1年内(2002）允许从事图书、报纸和杂志的零售；2、加入后3年内(2004)，允许从事药品、农药、农膜和成品油的零售；加入后5年内(2006)，允许从事化肥的零售。1/1/202338使用波特五五力对沃尔尔玛公司内内外环境分分析行业内部环境分析可替代销售模式分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部环境分析渠道分析客户态势分析1/1/202339行业外部物物流环境渠渠道分析1/1/202340物流总成本变变化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001进出出口海运成本本变化１％2001进出出口空运成本本变化１％2001内陆陆陆上运输成成本变化１％％2001内陆陆水上运输成成本变化１％％2001仓储储成本变化１１％2001口岸岸报关、商检检等管理费用用成本变化１１％2001货代代佣金成本变变化１％2001保险险费用成本变变化１％2001其他他成本变化１１％2001间接接时间成本变变化１％数据表明，影影响总物流费费用水平的核核心因素为进进出口海运成成本,每变化1%将会使物流流总成本变化化约0.9%其次的影响因因素为由进出出口周期引起起的时间成本本，以及保险险费用、内陆陆陆上运输成成本和进出口口空运成本等等降低进出口海海运成本和通通过提高通关关效率来降低低时间成本将将是今后降低低物流费用、、推动进出口口贸易的重心心以物流变化态态势做成本性性分析1/1/2023411、根据资料通过过对上海企业业进出口物流流成本的数据据分析2、在其它因因素不变的情情况下，单位位物流成本每每降低一个百百分点，会带带来进出额增增加56.7亿美元。全球物流采购购低成本优势势以上海进出口口物流成本态态势为例看跨跨国采购在中中国市场目前前的总体状况况1/1/202342产量位居世界界第一的中国国（大陆）制制造部分产品品分类统计表表产品

产量（万）占世界份额%洗衣机（台）144324%彩电（台）393629%电冰箱（台）127916%电风扇（台）766150%空调（台）182730%照相机（台）551450%微波炉（台）125730%一次性电池（支）170（亿）40%棉纱（吨）557棉布（米）277（亿）--------化纤（吨）594------服装（件）200（亿）-------钟表（个）15（亿）75%优势二：庞大大的生产能力力和产量1/1/202343人民币（万亿亿）地域广阔，内内贸流通需求求巨大加入WTO后后，外商投资资增多，进出出口贸易将大大幅增加政府扶持、规规范发展第三三方物流企业业目前全国参与与流通行业企企业多达4.7多万家家，其中民营营与个体经营营占很大比重重地域域性性强强，，总总体体综综合合服服务务能能力力差差行业业操操作作不不规规范范，，配配套套环环节节缺缺乏乏统统一一标标准准“重重硬硬件件，，轻轻软软件件””，，管管理理水水平平和和先先进进技技术术运运用用能能力力低低下下人员员素素质质较较低低但目目前前市市场场割割据据，，普普遍遍存存在在低低效效现现象象注：1.“九九五五期期间间””数数据据以以1999年年为为参参考考，，当当年年物物流流成成本本约约占占GDP的的17%2.““十十五五期期间间””数数据据以以2004年年为为参参考考，，预预计计GDP年年增增长长率率7%，，物物流流成成本本比比率率降降至至15%优势势三三：：中中国国庞庞大大的的物物流流市市场场将将成成为为全全球球采采购购中中心心中国国大大规规模模的的物物流流市市场场利利于于全全球球采采购购1/1/202344新型竞争争者的进进入1,边际型型跨国集集团公司司因为拥拥有较先先进的物物流管理理经验和和建立大大型仓储储中心的的能力,随时可可以进入入零售业业直接参参与竞争争;2,已有有一定网网络规模模的当地地零售企企业，将将利用其其丰富的的本地运运作经验验，在进进一步提提高其综综合管理理水准后后,同时时积极扩扩张;3,大量量原有以以生产为为主的边边际型企企业，将将重新整整合，自自产自销销.服务对象象要求变变化市场将更更加细分分和专业业，导致致不同类类型客户户，对购购物的需需求及售售前后服服务基本本要求更更高，更更加细分分1,更新新率加快快2,优化化物流程程序，要要求信息息及时反反馈和分分享3,其其他增值值服务要要求，特特殊包装装能力等等技术的不不断发展展1,零售售物流系系统网络络化不断断发展,使公司对对子公司司可以随随时控制制管理;2,食品品保鲜,存储和和运输更更加快捷捷;2,大型型的仓储储采购中中心,降降低了采采购过程程成本.零售业面面临渠道道的变化化零售采购购模式演演变1、由于于目前国国内市场场零售业业60%的跨国国集团的的恶性竞竞争，政政府将以以在华进进行“服服务业倾倾销”为为理由调调整相关关法律法法规和制制度条款款。控制制跨国零零售业在在本土的的扩张；；2、跨国国集团的的国际行行业规则则与国内内本地行行业规则则发生冲冲突，因因此政府府可能为为保护本本土企业业的生存存而制订订强制保保护措施施,问题一：：行业外外可预见见的潜在在不利因因素1/1/202345有中级以上技术职称长期从事并具有零售行业经验问题二：：从事国国际零售售及物流流行业中中高级管管理经营营人才严严重缺乏乏；同时时中国大大陆的企企业总体体管理水水平为全全亚洲倒倒数第三三。根据规章章制度的的标准和和实施情情况、管管理环境境、落实实国际会会计标准准的程度度、制度度机制和和公司管管理文化化等因素素给亚洲洲国家评评分：1/1/202346行业内部部环境分分析1/1/202347截止2001年年底我国国零售业业主要经经营表现现形式从经济资资本状态态类型看看目前我我国零售售业从零售业业态形式式看目前前我国零零售业从经营形形式看目目前我国国零售业业根据上面面的图表表显示结结果可以以看出，，目前大大陆零售售业内主主要以内内资及百百货业为为主要运运做形式式。1/1/202348目前大陆经经内零售业业态形式主主要有：百货店、专专业店、超超市、连锁锁店、专卖卖店、仓储储商场（大大卖场）、、廉价商店店、以及邮邮购、电视视购物、网网上购物等等无店铺零零售形式。。1996——2001年零售业业产业活动动单位经济济类型结构构变动经济类型2001年1996年增减变动

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全国63.2100.055.28100.07.920.0

国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私营19.631.03.816.915.7924.1

联营0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投资0.20.30.030.00.170.3

港澳台投资0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

1/1/202349问题:零售售业的过速增长政政府已出面面采取强制制措施控制制零售业在华华发展走势势1,目前跨国际际零售业巨巨头均以在在登陆;2,预计将将以每年10家的增增长速度继继续向中国国内陆及北北部地区扩扩张;3,同时零零售业的增增长速度已已经超过了了GDP增增长速度1/1/202350更新率高中国食品超市年更新率%42大型超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%连锁便利店年更新率%72月更新率6%机遇一：中中国是潜在在的全世界界超市产品品的生产和和供应的一一个大国。。因素分析：：中国超市市商品这样样高的更新新率一个重重要的原因因是，连锁锁超市业的的发展极大大地拉动上上游制造业业的发展。。表明了中中国是潜在在的全世界界超市产品品的生产和和供应的一一个大国。。1/1/202351客户端态势势及购买趋趋势分析1/1/2023521993年和1994年分为第一一阶段，这这阶段恩格格尔系数大大于0.5；1995年至1999年为第二阶阶段，这阶阶段恩格尔尔系数介于于之间；2000年和2001年为第三阶阶段，这一一阶段恩格格尔系数低低于0.4。大陆居民消消费结构分分成三个阶阶段：这三阶段各各有特点区区分明显，，充分地表表明居民消消费结构的的变化根据联合国国粮农组织织的标准划划分：恩格格尔系数在在60%以以上为贫困困，在50%-59%为温饱饱，在40%-49%为小康康，在30%-39%为富裕裕，30%以下为最最富裕。1/1/202353第一类高收入入支持的“先先导型”；第二类中等收收入状况的升升级型；第三类第收入入支持的培育育型三大收入消费费群体消费态态势比率：1/1/202354花大多数的钱(%)经常光顾(过去7天)(%)过去4星期光顾(%)偶尔光顾(%)曾经光顾过(%)考虑光顾(%)不考虑光顾(%)北京的大卖场广州的大卖场上海的大卖场深圳的大卖场消费支支出表表现（（以大大卖场场购物物为导导向，，在四四座经经济发发达较较好，，客流流量相相对较较大的的的主主要城城市为为主））：1/1/202355

一，住房与轿车是富裕阶段日益升温的消费品

根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求分析

二，教育消费成为长期的消费三，绿色消费四、信息消费将成为新世纪的消费四，旅游服务消费消费将成为主要休闲消费

五。银色消费、个性化消费具较大增长空间

衣着消费支出比重下降

食品消费质量提高耐用消费品趋于饱和

用品消费增长减缓交通通通讯支支出持持续增增长，，支出出比重重变化化最大大住房消费比重上升较快医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显1/1/202356有我需需要的的所有有产品品有与众众不同同的产产品能提供供好的的顾客客服务务希望能能被看看到在在这里里购物物有朋友友的推推荐有同我我一样样的其其他顾顾客在在这里里购物物提供供高高价价值值一般般价价格格较较低低地理位置置便利品种服务型顾客亲善型顾客理性顾客超市顾顾客客基本本特特性特征表象象1/1/202357行业内中国大大陆地区目前前已存在的主主要竞争对手手及现状介绍绍分析大陆市场内现现有的主要竞竞争对手：法国家乐福（（CARREFOUR））连锁超市集集团公司德国麦德龙（（METRO）零售集团团公司1/1/202358法国家乐福（（CARREFOUR））连锁超市集集团公司该公司成立于于1959年年。是又Fourier和Defforey家家族在法国创创建，目前是是欧洲最大的的连锁超市集集团，在同行行业中仅次于于沃尔玛排名名第二位。主要经营理念念：经营管理全面面本土化主要经营战略略特点：以本土化经营营为主要战略略，走曲线拓拓展品牌向全全球市场展开开公司简介：家乐福目前在在全球拥有9200多家家分店。以零零售、大卖场场、超级市场场和折扣销售售三种类型为为主。同时还还在其本土拥拥有4000多家连锁店店，销售额约约占法国零售售业的30%。家乐福欲1999年并购购了PROMODES集集团。目前的主要发发展战略是：：向互联网发发展。（已拟拟订了一个3年的短期战战略计划）1/1/202359家乐福的完全全本土化采购购物流供应方方式：主要特点：1，合理压缩缩了采购过程程成本；2，，降低了采购购渠道的管理理成本；3，，增加了供应应商之间的竞竞争力度，从从另一面可直直接控制资源源的价格及确确保产品的质质量稳定性；；4，完全的的本土化资源源加强了当地地市场的竞争争力度。1/1/202360家乐福在在中国大大陆的本本土化采采购物流流供应操操作程序序专人跟踪踪采购专人跟踪踪采购资源零星星采购超市市连锁店大卖场零售店直接进入入各终端端采购人员员专项跟跟踪管理理采购专派采购购人员负责质量量监控零星资源源采购零星资源源采购客户终端端销售1/1/202361家乐福1995年正式式进入中中国大陆陆。首先先在北京京、上海海、广州州三大城城市为据据点，逐逐步向整整个大陆陆全面发发展。家乐福在在中国大大陆的主主要经营营战略模模式仍是是以本土土化为主主。1，人员员本土化化2，采购购本土化化3，操作作本土化化家乐福在在中国大大陆的主主要经营营特点情情况1/1/202362德国麦德德龙（METRO）零零售集团团公司麦德龙集集团公司司是全球球著名的的零售集集团。总总部位于于德国著著名的鲁鲁尔工业业区。始始创于1964年，是是一家相相对于家家乐福和和沃尔玛玛较年轻轻的零售售企业。。以自我我动手超超市为主主要零售售经营方方式。麦德龙行行业内排排名第三三位。公公司在全全球20多个国国家拥有有3000多家家分店，，20多多万员工工，年收收入1000亿亿以上德德国马克克。1/1/202363麦德龙龙在全全球的的主要要经营营模式式麦德龙龙全球球营销销方式式采用用的是是会员员制。。会员应应当具具有法法人资资格，，主要要包括括四大大类：：餐饮业业各类类企业业；中小型型零售售商；；需要原原材料料的经经营类类企业业包括括工厂厂、小小店面面、夜夜总会会等；；以及需需要原原材料料的非非经营营类机机构包包括政政府、、学校校、各各种联联合会会等1/1/202364麦德龙龙面对对的消消费群群不是是个人人和家家庭，，而是是通过过会员员制的的形式式从行为为分析析:从麦德德龙行行为的的表面面上看看是阻阻挡了了一批批零售售消费费者进进场消消费，，而从从另外外一个个侧面面反映映了麦麦德龙龙强烈烈的目目标消消费群群意识识，从从一个个细节节上反反映了了“顾顾客第第一””的服服务理理念.锁定具具有批批量购购买能能力的的终端端零售售商和和机关关事业业单位位等，，进行行批量量销售售。拒拒绝儿儿童消消费群群体进进场，，禁止止孩子子们到到处乱乱跑，，实质质是为为了更更好地地服务务自己己的目目标消消费群群。从目标标分析析1/1/202365麦德龙龙目前前主要要经营营理念念：自我动动手方方便顾顾客创新经经营麦德龙龙主要要经营营战略略方式式：以首创创的““自我我动手手”为为主与供供销销三三方方协协同同发发展展1/1/202366麦得得龙龙物物流流采采购购供供应应程程序序集散散供供应应商商零售售终终端端麦得得龙龙公公司司供应应商商自自己己负负责责直直接接送送货货到到麦麦得得龙龙由顾顾客客自自己己选选取取麦得得龙龙在在1-2个个月月内内直直接接付付现现金金顾客客自自己己带带出出商商品品时时直直接接付付现现金金免费费停停车车位位特点点:1，，灵灵活活、、简简洁洁、、可可操操作作性性强强、、适适应应能能力力较较强强；；2，，将将供供销销三三方方有有利利的的结结合合在在一一起起，，便便于于之之间间的的协协调调沟沟通通及及相相互互间间的的信信息息快快速速传传递递；；1/1/202367麦德龙在中国国大陆的经营营情况麦得龙与1995年正式式登陆中国大大陆，至2000年8月月相继开设8家手动式零零售商场。1/1/202368供应商商和零零售商商之间间以““价格格谈判判”为为核心心的竞竞争关关系供应商商零售商商通过扩扩大生产规规模降低成成本通过快快速革新和和变化营营造竞争优优势生产营销销售通过扩扩大采采购批批量增增强讨讨价还还价的的能力力通过维维持安安全水水平以以降低低库存存以具有有竞争争力的的价格格维持持店内内的商商品品品种组组合采购营销门店价格的的领先先者物流价格和和促销导向以以增加需求“推””的战战略而而不是是“拉拉”的的战略略；““孤立立的””，不不注重重“流流程””缺乏一一致的的消费费者导导向战战略价格1/1/202369作业环节消费生产计划包装大小/单位库存水平流转计划运输工具运输时间安排时间安排，资源调度库存水平运输时间计划时间安排，人员计划库存水平品种组合货架技术供应商的生产供应商的仓库零售商的仓库或配送中心商店供应链者运输运输运输目前中中国大大陆整整个分分销和和配送送过程程效率率较低低生产商商与零零售商商之间间存在在这运运输物物流过过高的的成本本及运运输时时间过过长、、安全全等问问题。。这样样相对对成本本高，，而且且在双双方采采购谈谈判的的上，，也会会发生生冲突突。而而且由由于中中国目目前的的整个个物流流运输输处于于较落落后的的状态态，所所以只只有生生产商商与零零售商商结成成物流流链，，才可可以达达到双双方满满意的的效果果。物流落落后引引起的的问题题1/1/202370新市场场和新新合作作关系系的出出现联盟行行为的的增加加新兴和和/或或重建建的市市场新兴的的竞争争方式式持续的的价格格压力力新的竞竞争对对手行业内内部竞竞争可替代代模式式不断变变化的的模式式内部部的竞竞争不断变变化的的模式式竞争争互联网网购物物的出出现虚拟公公司的的出现现技术国际零零售业业呈几几何数数扩张张发达的的物流流配套套设施施掌握零零售经经验的的高级级营销销人员员成为为业务务的必必需品品不断变变化的的市场场环境境,灵灵活的的战略略措施施客户对可靠靠性的的持续续压力力更多的的服务务注重要要求更更快、、更简简单和和更灵灵活的的供应应链不断利利用数数量调调节手手段重视价价值的的提供供更多复复杂的的外包包和合合同签签订过过程经济和政治因素持续增长的国际贸易不断变化的政府政策法规企业私有化的趋势对环境和安全的忧虑对能力更多的限制来自人员的压力客户购购买力力行业外外部环环境可替代代模式式公司内部软软硬件环境境沃尔玛的市市场竞争压压力1/1/202371战略时机及及市场危机机以家乐福为为主要的其其它大型零零售业集团团在华扩张张过速!外资规定超超市入场费费问题波及及整个在华华跨国零售售业!由于家乐福福等目前在在华投资的的零售集团团有30多多家违规设设店问题，，导致政府府将采取一一系列强硬硬措施，控控制外资零零售业!采购方式与与本土供货货商发生严严重冲突，，引起当地地供货商行行业协会的的集体行动动，政府将将于2003年底之之前出台相相关控制法法律等政府府措施!“服务倾销销”问题!政府已经开开始制定各各种保护本本土零售业业的地方政政策法规!麦德龙已经经北上。中国内地等等北方城市市由于发展展过慢，周周边及交通通运输物流流等环境因因素不利于于大规模物物流仓储的的建立经营营。目前沃尔玛玛的中心大大规模物流流仓储采购购方式对沃沃尔玛继续续抢滩已成成主要阻力力!预警危机1/1/202372与政府保保持良好好的关系系支持中国国彩电在在美国的的反倾销销案低格调停停止快速速的扩张张,开始始以咨询询公司的的身份进进入沃尔玛成成熟的中中心控制制管理系系统完整的采采购供应应链，以以及它的的物流、、配送中中心、全全球采购购、快速速反应系系统、高高效运输输......所有有这一些些都不是是轻易能能够拷贝贝到的。。沃尔玛还还拥有强强大的知知识库，，它的全全球销售售经验，，它的渗渗透能力力，还有有它已经经形成的的核心价价值观念念。以上这些些是竞争争对手无无法拷贝贝的软件件资本.:家乐福一一系列事事件,已已严重影影响其在在华的继继续顺利利扩张,无形中中给沃尔尔玛一个个很好的的进入契契机;与供应商商发生的的冲突,给沃尔尔玛迅速速扩大中中国采购购物流市市场的占占有率;并乘势势加强自自身与当当地供货货商的公公众形象象;借助与政政府之间间的良好好关系,占据家家乐福原原由的已已成熟市市场环境境.长期以来来保持低低格调,减免了了因通道道费问题题带来的的各项法法律纠纷纷及负面面压力;优势与机机遇1/1/202373战略目标标战略规划划产品战略略规划价格战略略规划推广战略略规划通路战略略规划营销组织织规划1/1/202374战略目标标：从全球零零售物流流业市场场的角度度，将中国作作成沃尔尔玛全球球资源采采购中心心5年后成成为中国国市场中中的最大大零售跨跨国公司司；控制制中国物物流渠道道1/1/202375产品市场场再定位位明星问号瘦狗现金牛高市场成长率低相对市场占有率低BCG距阵对零售超市市场进行定位分析中部地区区中等收收入群中中端市场场内产品品如：日日常百货货用品高端IT等高端端电子科科技类中端产品品、中部部地区与与中间立立场。本本土企业业依靠低低端市场场赢得天天下，而而跨企原原来的市市场在高高端。那那么，从从高端向向中端市市场发展展比起从从低端市市场向高高端攀登登要相对对容易，，也较易易抢占先先机。从从另一个个角度，，中端市市场大，，争夺的的激烈程程度相对对较低。。跨企失失败的一一大因素素是完全全倚重于于发达地地区市场场，而无无视中部部崛起将将是大势势所趋，，中部地地区消费费与东部部发达地地区呈现现梯度转转移，正正好是中中端产品品的接盘盘者，也也将是跨跨企未来来的必争争之地。。短时间间内，市市场与计计划的争争夺也不不会出现现一边倒倒的局面面。换言言之，大大部分领领域已经经实现了了市场化化，而少少数关键键领域计计划仍然然固守，，因此，，在选用用适用的的游戏规规则时，，相机行行事的中中间立场场将是合合乎时宜宜的选择择。汽车、建材材、生鲜类类耐用商品1/1/202376产品战略规规划第一步：首首先将中档档易耗商品品市场细化化，利用沃沃尔玛良好好的商标品品牌形象，，作为继续续推进的武武器；以咨咨询公司的的形式，利利用丰富的的知识资源源库；与中中国当地的的较具实力力的生产及及销售商合合作。在保保持原由管管理模式下下，以沃尔尔玛为产品品商标形象象注册，使使用当地生生产销售物物流供应商商的名义及及资源做基基础条件，，进行控股股式合作。。目前中国的的零售产品品生产供应应采购物流流链仍处于于分散不发发达的弱势势阶段；沃沃尔玛具有有庞大的知知识人才管管理库，同同时在华目目前是以咨咨询公司的的名义继续续发展。第二步：继继续以咨询询公司的形形象，利用用沃尔玛的的管理模式式及品牌价价值做无形形资产股份份投资合作作；在保持持完全的沃沃尔玛控制制模式下，，将产品完完全本土化化；同时以以完全本地地生产供应应的情况下下，与生产产厂家合作作使本土产产品包装为为沃尔玛商商标品牌。。使沃尔玛玛的产品成成为本土企企业生产的的世界性产产品，同时时向全球出出售。目前前零零售售产产业业及及相相关关一一些些列列配配套套产产业业经经济济为为了了适适应应WTO以以后后的的全全球球化化经经济济发发展展，，必必定定要要面面向向海海外外市市场场进进军军，，但但是是由由于于本本土土企企业业品品牌牌形形象象，，实实力力及及管管理理资资源源严严重重弱弱小小，，因因此此必必定定寻寻找找国国际际大大型型企企业业的的品品牌牌实实力力及及知知识识管管理理合合作作。。在继继续续合合作作的的基基础础上上，，以以咨咨询询公公司司的的名名义义入入股股合合作作经经营营，，帮帮助助生生产产企企业业的的产产品品向向全全球球市市场场扩扩展展的的基基础础上上，，渗渗入入到到产产品品生生产产商商企企业业内内部部。。逐逐步步成成为为生生产产商商的的股股份份之之一一，，达达到到产产品品市市场场的的扩扩张张，，最最终终将将中中国国生生产产的的资资源源成成为为全全球球采采购购中中心心。。在在保保持持目目前前的的产产品品零零售售市市场场完完整整的的情情况况下下，，尽尽可可能能大大幅幅减减少少对对耐耐用用品品的的采采购购，，对对高高档档IT的的市市场场开开始始选选择择性性的的采采购购。。由由于于中中国国整整体体市市场场结结构构将将向向第第三三产产业业转转型型，，消消费费者者未未来来将将以以汽汽车车及及住住房房消消费费为为主主，，因因此此所所连连带带的的各各种种潜潜在在市市场场将将给给未未来来零零售售业业带带来来很很大大的的利利润润发发展展空空间间，，因因此此及及时时进进入入并并开开始始进进行行市市场场潜潜在在的的产产品品品品牌牌培培养养。。1/1/202377价格格战战略略规规划划由于于市市场场内内激激烈烈的的价价格格竞竞争争，，目目前前已已经经引引起起当当地地供供货货商商的的生生存存利利益益，，因因此此直直接接利利用用与与生生产产供供应应商商进进行行采采购购谈谈判判降降低低价价格格，，已已经经出出现现阻阻力力，，同同时时如如果果想想继继续续向向内内地地经经济济不不发发达达地地区区扩扩张张，，原原由由的的物物流流采采购购系系统统已已经经成成为为最最大大成成本本阻阻力力。。但但是是沃沃尔尔玛玛拥拥有有一一套套成成熟熟完完整整的的IT物物流流中中心心控控制制系系统统及及人人力力资资本本，，因因此此可可以以在在不不断断培培育育利利用用当当地地人人力力资资源源，，以以虚虚拟拟办办公公的的公公司司形形式式，，在在当当地地寻寻找找信信誉誉度度及及硬硬件件设设施施良良好好的的生生产产供供应应商商，，进进行行股股份份协协作作。。使使沃沃尔尔玛玛在在进进入入当当地地市市场场后后，，保保持持同同业业价价格格始始终终最最低低的的战战略略目目标标。。在继续合作作的基础上上，以咨询询公司的名名义入股合合作经营，，帮助生产产企业向全全球市场扩扩展的基础础上，渗入入到生产及及销售商企企业内部，，逐步成为为生产及销销售商的最最大股份，，达到实际际上的最终终控制中国国整个物流流采购供应应链。并由由对零售业业生产的完完全掌控，，从后向前前控制整个个零售业的的市场，但但是并非属属于垄断形形式。从而而达到采购购成本的最最低市场价价格，并在在不引起当当地供货商商自身利益益的情况下下，实现沃沃尔玛天天天低价的销销售宗旨。。1/1/202378推广广战战略略规规划划由于于家家乐乐福福等等外外资资企企业业在在华华的的扩扩张张，，目目前前已已经经引引起起了了政政府府的的直直接接干干预预，，因因此此市市场场环环境境已已经经不不利利于于继继续续直直接接扩扩张张。。但但是是也也是是由由于于家家乐乐福福等等外外资资的的在在华华继继续续发发展展被被控控，，正正是是沃沃尔尔玛玛大大举举进进行行市市场场推推广广的的良良好好契契机机。。同同时时也也影影响响了了沃沃尔尔玛玛在在华华的的直直接接发发展展推推广广进进程程。。沃尔尔玛玛目目前前在在中中国国目目前前不不适适宜宜从从零零售售业业直直接接进进行行各各项项媒媒体体等等宣宣传传推推广广战战略略；；应应该该利利用用与与政政府府的的良良好好公公共共关关系系，，从从扶扶持持当当地地零零售售生生产产企企业业的的产产销销一一体体化化角角度度，，开开始始集集团团在在中中国国的的向向后后一一体体化化战战略略，，达达到到实实际际水水平平多多样样化化经经营营的的逆逆向向营营销销策策略略。。1/1/202379通路路战战略略规规划划目前前的的中中国国，，无无论论从从交交通通物物流流运运输输还还是是物物流流软软硬硬件件环环境境及及配配套套资资源源设设施施，，都都是