培训课件目标市场营销

目标市场营销市场细分与目标市场营销学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序

细分Segmentation确定目标市场

Targeting进行定位Positioning第一节市场细分市场细分（marketsegmentation):指企业在市场调研的基础上，根据消费者明显的不同的特征，把一种产品整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。

一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6

可口可乐众多品牌？二、市场细分的依据顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。1）同质偏好同质市场

表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。食品营养

食品味道（盐）2）异质偏好异质市场表明市场上的消费偏好出现一些不同偏好的顾客群体。食品甜营咸养全麦食品味道（饼干）三、市场细分的作用江崎公司巧挤善夺

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳劳特”多年年来一直生生产单调的的条板状泡泡泡糖，缺缺乏新型式式样；第四，“劳劳特”产品品的价格是是110日日元，顾客客购买时需需多掏10日元的硬硬币，往往往感到不方方便。不久便推出出功能性泡泡泡糖四大大产品：司机用泡泡泡糖交际用泡泡泡糖轻松型泡泡泡糖同时精心设设计了产品品的包装和和造型江崎公司不不仅挤进了了由“劳特特”独霸的的泡泡糖市市场，而且且占领了一一定的市场场份额，从从零猛升到到25%，，当年销售售额达175亿日元元。对你有什么么启示？市场细分的的作用：有利于企业业发现新的的市场机会会有利于企业业有针对性性地制定营营销策略有利于企业业扬长避短短，获得竞竞争优势四、市场细细分标准、、方法（一）地理理细分（二）人口口细分（三）心理理细分（四）行为为细分（一）地理细分（geographicsegmentation)城市、郊区区、乡村大、中、小小城市沿海、内地地潮湿、干燥燥地区北方、南方方高原、平原原、丘陵、、山地寒带、亚热热带、热带带（二）人口细细分(demographicsegmentation)年龄性别收入家庭生命周周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族族（三）心理理细分(psychographicsegmen---)社会阶层生活方式性格购买动机(四）行为为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜霜2、追求利益牙膏市场的的利益细分分：价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽高露洁三重功效牙牙膏，特有有三色彩条条：一条坚坚固牙齿，，经临床验验证，给您您更有效的的防蛀保护护；一条彩彩条自然温温和地美白白牙齿；第第三条彩条条令您口气气格外清新新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√3、使用率率——“数数量细分””可分为：少量使用者者中量使用者者大量使用者者4、使用者者情况：可分为：从未使用者者曾经使用者者潜在使用者者首次使用者者经常使用者者市场细分的的方法：Ø单一因素法法(single-reasonmethod)选用一个因因素，进行行市场细分分。比如，，服装市场场按年龄划划分。Ø综合因素法法(synthetic-reasonmethod)运用两个以以上因素，，同时从多多个角度进进行市场细细分。比如如，依据年年龄，收入入，家庭规规模三个因因素划分轿轿车市场。。它适宜消消费者需求求差别情况况较为复杂杂，要从多多方面去分分析，认识识的场合。。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入Ø系列因素法法(series-reasonmethod)也是运用两两个或两个个以上因素素细分市场场，与综合合因素法不不同的是，，依据一定定顺序，由由粗到细，，逐层展开开，每下一一步的细分分，均在上上一步选定定的子市场场中进行，，细分的过过程，其实实也就是比比较、选择择目标市场场的过程。。服装市场中青年服装装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：五、市场细分分的原则（有有效标志）可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买买力等有关数据能够被大大致测量。所选择的子市市场有足够的的发展潜力。所选择的子市市场是否容易易进入。该子市场的特特征是否可以清楚地加加以辨认。第二节目标市场一、目标市场场（TargetMarket）企业在市场细细分的基础上上选择的适合合自己经营的的细分市场，，称目标市场场。二、选择目标标市场五种市场覆盖盖模式市场集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化P：产品（Product）M：市场（Market）内衣帽子裤子儿童青年老年M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖无差异策略差异性策略三、目标市场策略略密集性策略1、无差异市市场营销指企业在市场场细分之后，，不考虑各子子市场的特性性，只注重子子市场的共性性，决定只推推出单一产品品如水，电、矿矿石、煤炭、、木材、食用用盐、白糖等，虽然产品品在质上多少少存在某些差差异，但用户户一般不加以以严格区分，，运用单一的市市场营销组合合，力求在一一定程度上满满足尽可能多多的顾客的需需求。市场营销组合合整个市场此策略优点:大批量的生生产销售,使使单位经营成成本降低;无无差异的广告告宣传可以减减少促销费用用;不进行细细分,减少相相应的市场调调研;营销组组合的费用.缺限:无差异营销销策略对大多多数产品都不不适合,尽管管其运营成本本低,如果市市场面临正面面的竞争对手手的有差异化化的攻击,则则导致损失较较大.2、、差差异异市市场场营营销销是指指企企业业决决定定同同时时为为几几个个子子市市场场服服务务，，设设计计不同同的的产产品品，，并并在在渠渠道道、、促促销销和和定定价价方方面面都都加加以以相应应的的改改变变，，以以适适应应各各子子市市场场的的需需要要。。市场场营营销销组组合合1市场场营营销销组组合合3市场场营营销销组组合合2子市市场场1子市市场场3子市市场场2此法法优优点点:有有针针对对性性的的满满足足不不同同不不同同特特征征顾顾客客的的需需求求,提提高高企企业业品品牌牌的的竞竞争争力力。。把把鸡鸡蛋蛋放放在在不不同同的的篮篮子子里里，，降降低低营营销销风风险险缺点点:多多样样化化导导致致营营销销费费用用上上升升与与营营销销管管理理的的困困难难3、、集集中中市市场场营营销销是指指企企业业集集中中所所有有力力量量，，以以一一个个子子市市场场作作为为目目标标市市场场，，试试图图在在较较少少的的子子市场场上上占占有有较较大大的的市市场场占占有有率率。。市场场营营销销组组合合子市市场场1此法法的的优优点点:目目标标集集中中,节节省省营营销销费费用用和和增增加加盈盈利利;营营销销的的专专业业化化更更能能够够满满足足特特定定的的消消费费者者的的需需求求缺点:无法满满足更多多顾客的的需求;如果目目标市场场需求突突然发生生变化或或被其它它产品替替代,则则存在较较高风险险，（鸡鸡蛋放在在一个篮篮子里））四、选择择目标市市场的条条件企业资源源产品同质质性产品生命命周期阶阶段市场的相相似性竞争对手手战略1、企业业资源如果企业业资源雄雄厚,而而且营销销能力强强,则可可选择差差异性或或无差异异营销;如企业业能力有有限,则则可采用用集中性性营销2、产品品同质性性同质性产产品主要要反映在在某些初初级产品品上，如水，水水、电、、矿石、、煤炭、、木材等，虽然然产品在在质上多多少存在在某些差差异，但但用户一一般不加加以严格格区分。。因此同同质性的的产品主主要表现现在价格格与服务务上的差差别，此此类产品品宜采用用无差异异营销。。而对如如服装、、家电、、化妆品品等异质质性产品品，则宜宜采用差差异化或或集中化化营销3、产产品生生命周周期阶阶段新产品品上市市往往往以较较为单单一的的产品品探测测市场场需求求，此此时产产品价价格与与销售售渠道道基本本单一一化。。因此此新产产品在在引入入阶段段可以以采用用无差差异化化营销销，在在进入入成长长或成成熟阶阶段，，由于于竞争争者的的加入入，同同类产产品增增加，，再用用无差差异营营销难难以奏奏效，，所以以在成成长与与成熟熟阶段段则采采用差差异化化或集集中化化营销销更好好4、市市场相相似性性如果顾顾客的的需求求、偏偏好较较为接接近，，对营营销的的刺激激反映映不大大，宜宜采用用无差差异营营销；；反之之，则则为差差异或或集中中营销销5、竞争对对手战略如果竞争对对手采用无无差异营销销，则可采采用差异或或集中策略略；如果竞竞争对手也也采用差异异或集中营营销，则可可采用对等等方法或更更深层的细细分第三节市场定位市场定位（（MarketingPositioning）什么是市场场定位为什么要定定位市场定位的的原则企业市场定定位产品市场定定位一、市场定定位的含义义市场定位或或称产品定定位，是根根据竞争者者现有产品品在市场上上的地位及顾客对产产品某些属性或偏好的重视程度度，或某些些产品的特特有属性,来塑造出本本产品与众众不同的鲜鲜明个性或或形象传递递给目标顾顾客，使本本产品在细细分市场上上占有强有有力的竞争争地位（这种形象象和个性可可以是实物物方面的，，也可以是是心理方面面的。）高档高价低价

低档ABC知觉图二、为什么么进行市场场定位同质化越来来越强；信息泛滥；；消费者有选选择的注意意先有定位再再做广告现实的难题题：企业总总是希望通通过大量的的广告让浪浪费者来记记住自己的的与众不同同的品牌，，但在现实实中，人们们根本无暇暇顾及众多多的广告。。2005年度国内内的电视频频道为1108个，，报纸为2308种种，杂志为为8187种，电台台广播为1696个个，新版图图书为141831个，你怎怎么能够寄寄希望于每每天为数众众多的电视视频道中的的几十秒的的广告，牢牢牢的抓住住浪费者浪费者选择可可乐的心智阶阶梯可口可乐百事可乐非常可乐××可乐消费者在购买买某类别或某某特性商品时时，总会有一一个优先选择的品品牌序列(心智阶梯)，一般情况下下，是优先选购阶阶梯上层的品品牌。三、市场定位位原则1、定位要适适应产品具体体特点2、定位要针针对目标顾客客1234市场领导者定位企业定位策略

市场追随者定位市场挑战者定位市场补缺者定位五、产品定位位的策略销售渠道服务产品使用者用途或应用价格和质量产品定位依据据产品属性产品价价格定定位产品功功能定定位产品渠渠道定定位产品品品牌定定位谢谢观观赏！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:57:4002:57:4002:571/5/20232:57:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:57:4002:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:57:4002:57:4002:57Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:57:4002:57:40January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:57:40上上午02:57:401月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:57:4002:57:4005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:57:40上上午2:57上上午02:57:401月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:57:4002:57:4002:571/5/20232:57:40AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:57:4002:57Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:57:4102:57:4102:57Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:57:4102:57:41January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:57:41上午02:57:411月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:57上午午1月-2302:57January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:57:4102:57:4105January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:57:41上上午2:57上上午午02:57:411月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月