房地产定价策略

房地产定价策略北京前言

房地产定价是操纵市场的强有力杠杆，是兑现发展商利润的关键环节。我们在现实的生活中，常常看到发展商辛辛苦苦做数年的大型小区，却比不上半年一个单体楼做的利润；除了其它的因素外，把握市场价值与产品价格对接至关重要。

房地产的项目定价操作的好坏直接关系到楼盘销售的成败。价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。对市场而言，它是供给和需求力量对比变化的信号。

主要内容主要内容：1、房地产项目定价参照体系；2、房地产项目定价常见几个误区及其对策；3、制定有较好市场启动力的价格；4、房地产销售定价、折扣最佳组合技巧；5、实现价格和价值无缝对接手法；6、定价玄关（瑞心苑案例分析）。一、房地产项目定价参照体系对发展商而言，它直接决定着项目开发的利润水平，又是用以进行市场竞争的利器。对消费者而言，它决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。价格制定流程表价格政策市场目标订立价格目标决定价格的相关因素：需求、成本、竞争、消费者心中的价格带、法律、环境等建立价格在策略及营销组合扮演的角色更正决定价格及价格评估策略A：从战略高度认清自我

价格目标和企业营销目标的关系：

营销目标

价格目标

力求生存领导市场力求市场稳定市场占有率获利*投资回收*长短期利润极大化*维持价格领导者*维持市场占有率*增加、扩大市场占有率*弹性价格*稳定市场*避免客户对价格的敏感*让客户觉得公平合理*获取营运资金策略B：竞争价格

在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解。使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况。

内容项目内部认购价公开发售最低价最高价均价消费者认同价楼盘综合素质楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘E楼盘F楼盘G二、房地产项目定价常见几个误区及其对策有时侯只做“一点”有关定价的市场调研可能和完全没做一样糟。一般人常用的全性分析模式及理论会假设：如果你把重要性分数加权，乘以品牌新时期属性的得分，就可得出品牌的“价值”。事实上，这种市场调查方法是错误的。因为它假设所有被包括的属性足以代表消费者对该产品的需求，但事实并非如此。误区A：所有属性代表消费者的需求

根据上表显示：评估乘上重要性给分再加分，得到一个很乐观的结论，XX花园的定价应高于两个领导品牌。全性分析模式同时假设重要性排名等于“购买动力”，但事实不然。XX花园所要对抗的，不只是碧桂圆、丽江花园，质量、环境、交通、物管等，它同时要与这两个品牌数年来的广告基础争战。属性重要性价值评估碧桂圆价值评估丽江花园价值评估XX花园质量环境交通物业管理市政配套加权后的价值54432544347445515735525583误区B：定价缺乏策略性思考大多数营销经理不了解自己的定价行为对市场价格的影响。他们把自己想象成“价格接受者”，而非“定价者”。不幸的是，就是因为他们缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价。达特茅斯大学的韦伯特教授说：“就是持有这种态度的人自乱阵脚，反倒帮了竞争对手的忙。他们在定价上，又想投机，又没有信心，又总是被动，不根据资料或分析报告”。那种说：“定价‘具有竞争力’，产品销售就没问题，公司就一定能赚到钱。”背后存在三项假设：1、何谓“具竞争力”的定价；2、毛利足以产生盈余；3、了解固定及变动的生产、营销费用与销售量的关系。这些假设非常不准确，因为多数销售经理对成本没有多大概念。对策：：两种种不同同测试试方法法的定定价第一种种：实实地““在店店”测测度。。在不同同市场场不同同店面面中，，使用用不同同价格格，再再以获获利曲曲线决决定当当地价价格贡贡献最最大。。第二种种：较较简单单的方方法是是模拟拟试销销。在“模模拟””的场场景中中里，，评估估不同同的价价格会会有何何种市市场反反应，，称为为“多多重权权衡分分析””，用用来测测试各各种因因素，，让消消费者者接触触几套套组合合概念念后，，再分分析结结果，，就可可得出出N个个因素素的主主要效效果。。三、制制定有有较好好市场场启动动力的的价格格房地产产项目目的定定价必必须切切合实实际，，应考考虑消消费者者、宏宏观环环境、、市场场预期期、竞竞争对对手等等多方方面的的因素素而制制定。。策略A：制制定切切合实实际的的价格格策略略常规的的价格格策略略：一般就就有：：低价价策略略、高高价策策略、、一口口价、、内部部价、、优惠惠价等等；不太常常见：：成本本价、、跳楼楼价等等；售楼广广告：：低叫叫高卖卖（低低开高高走））、高高叫低低卖（（高开开低走走）策策略等等。价格策策略重重要性性：项目定定价是是经过过一系系列调调查取取证和和研究究分析析得出出来的的客观观科学学的结结论，，因此此，价价格策策略必必须切切合实实际，，否则则将会会使前前面的的一系系列工工作都都失去去意义义。举例：：随时在在售楼楼广告告中见见到的的“每每平方方米3000元元起””，看看上去去很吸吸引人人，然然而实实际售售价却却要近近5000元/平方方米，，使购购房客客户有有被愚愚弄之之感，，每次次广告告的目目的变变成了了让一一群人人来受受骗一一次，，玩一一玩。。这就就是不不切实实际的的价格格策略略。即即使研研究结结果认认为5000元元/平平方米米的定定价是是合理理的，，只是是考虑虑尽快快回收收资金金，那那么，，完全全可以以采用用分期期销售售，从从低往往高走走的策策略，，开始始说卖卖3000就卖卖3000元，，以后后再根根据销销售进进度逐逐步提提价，，这样样就不不至于于会徒徒劳无无功。。策略B：交交叉影影响价价格的的众多多因素素客观因素宏观因素·产业结构与政策·就业率·金融成本·地区物业总供应量·地段与区域功能·商业利润·营销操作水平·购房者心理因素四、房房地产产销售售定价价、折折扣最最佳组组合技技巧俗话说说：““没有卖卖不出出去的的东西西，只只有卖卖不出出去的的价格格”。时下，，各类类商品品的销销售都都是和和打折折联系系到一一起的的，似似乎不不打折折商品品就卖卖不出出去，，这也也许是是市场场促销销的手手段，，也许许是售售货者者利用用人们们贪便便宜的的心理理。开发商开开盘前进进行价格格定位，，这个价价格是开开发商实实际要实实现或得得到的价价格。要要实现这这个价格格可以通通过多种种销售定价价（或称““销价”）与折扣的组合来来实现。。定价、折折扣组合合技巧技巧一：：低定价价、低折折扣第一感觉觉较为实实际，所所含水分分少，较较易留下下好印象象；销售售周期较较长，期期间价格格变化是是必然的的，尤其其是从楼楼花到入入伙；价价格需要要上调时，可直直接调高高标定销销价；当当原定价价过高、、销售不不力需要要降价时，可不不直接调调低标定定价格，，只需大大打折扣扣就行。。此调价价方式符符合“明升暗降降”的调价价原则。。技巧二：：高定价价、高折折扣第一感觉觉较为价价格过高高，吓跑跑一部分分客户；；价格需需要调整整时，则则较难处处理；价价格需要要上调时，一方方面可进进一步提提高标定定销价，，另一方方面还可可通过降降低折扣扣从而提提高实际际价格来来实现，，但违背背了调价价“明升升”的原原则；当当实际价价格需调低时，通过过打本已已很高的的折扣是是比较勉勉强的，，如果原原本在85折的的折扣下下，继续续打到80折，，虽然达达到了降降价的目目的，但但顾客心心理会犯犯嘀咕，，甚至怀怀疑发展展商的诚诚实度。。而如果果直接降降低标定定销价，，则又违违背了““暗降””的调价价一般原原则。技巧三：：中定价价、中折折扣这是介于于低定价、、低折扣扣和高定定价、高高折扣之之间的一一种策略略方式，，其优缺缺点自然然也是居居中，在在此不必必述。举例（大连{“水岸岸名都””为例））：概括地说说，有三种组组合（以发展展商要7000元/平平方售价价分析））：1、低定价、、低折扣扣：7500元/平平方定价价+93折的折折扣配合合推出；；2、高定价、、高折扣扣：8500元/平平方定价价+82折的折折扣配合合推出；；3、中定价、、中折扣扣：8000元/平平方定价价+87折的折折扣配合合推出。。总结：在实际销销售价格格一定的的情况下下，采用用“低定定价，低低折扣””的方式式为宜。。五、实现现价格和和价值无无缝对接接手法有效的定定价方法法应该是是按价值值定价。一个公公司为其其产品或或服务制制定价格格的基础础，应当当是这种种产品或或服务竞竞争对手手的产品品或服务务之间的的预期价价值比。。换句话话说，如如果你的的产品能能够让客客户物有有所值，，客户就就乐意付付款。但但这并不不是说，，你可以以在短时时间内大大幅度提提高价格格。策略A：：明智的的价格制制定者遵遵循的原原则原则一：：培养““百分之之一”意意识员工能把把精力集集中在产产品或服服务的价价值上，，就一定定会获得得那百分分之一的的差价，，甚至更更多。原则二：：坚持提提供超值值服务企业的销销售人员员不是机机械售楼楼，而是是向客户户传递真真正的价价值。因因此千方方百计设设法满足足顾客要要求，贴贴近顾客客是按价价值定价价的关键键，不断断带来利利润的来来源。原则三：：定价时时要目光光长远客户眼中中只有价价格，并并不认识识产品或或服务的的内在价价值，更更应引起起重视。。企业须须着眼于于核心客客户群并并保持一一个诚信信的价格格政策。。原则四：：了解你你的竞争争对手只有掌握握了竞争争对手的的信息并并加以分分析，才才能理性性的制定定出自己己的价格格策略来来。原则五：：定价机机制系统统化定价是一一个持续续不断的的过程，，一般是是公司决决策层作作出决策策或干脆脆委托给给大牌咨咨询公司司。（定定价时易易犯的错错误，以以销售额额来衡量量销售业业绩，而而不考虑虑利润或或利润率率。）策略B：：定价的的实操手手法房地产最最重要的的三个因因素是：：地段、地地段、地地段。房地产最最重要的的三个因因素是：：环境、环环境、环环境。房地产最重要要的三个因素素是：价格、价格、、价格。操作手法之一一：整体定价手法法方法运做顺序市场定位特点适用范围撇脂模式高开低走需求弹性小的高收入人群阶段性高额利润回收资金速战速决实力信誉颇佳的大公司有“新、奇、特”概念的物业熊市行情渗透模式低开高走需求弹性较大的中高等收入群体稳扎稳打牛市行情操作手法之二二：价值定价手法法——海尔定定价手法选定目标市场场洞察目标顾客客的价值取向衡量目标顾客客所获得的价值增增量选定目标顾客客操作手法之三三：价值定价手法法——特性定定价手法楼价与位置流传一句话：：第一是位置置，第二是位位置，第三是是位置。（无无法复制，无无法替代）楼价与环境流传一句话：：第一是环境境，第二是环环境，第三是是环境。买楼楼就是买生活活的空间。室室外空间就是是自然（唯一一性、珍惜性性、独占性））、人文（历历史性、文化化性）环境。。楼价与配套设设施生活商务设施施、休闲康乐乐设施、教育育文化设施、、商业配套设设施等。楼价与品牌效效应不可忽视品牌牌力量。六、案例分析析定价玄关（（瑞心苑）在房地产营销销过程中，价价格因素起着着重要的作用用。定价的高高低关系到房房地产利润的的多少，以及及销售成功与与否。所谓““一分质一分分价”，正确确的房地产营营销策略就是是要如实地体体现房地产本本身的价格规规律，反映出出“项目的合合理价值”，，做到精确定定价。瑞心苑与附近近楼盘评估得得分比较表“项目”名

综合素质瑞心苑春晖苑天一

广场御侨居五星阁雍翠

华庭金燕

花苑星月

花轩芳草园地理位置8.5978887710规模8.57.51087.58889工程形象788108.599108配套设施10810989988交通方便程度9978888710生活方便程度8.58.5798.5997.510空气环境情况8878899108户型面积9.599989108.58.5间隔设计9.59101098.58.5810装修标准87.589108777评估得分86.583.5838683.585.584.58188.5均价(一次性元/M2)51404710485044705000430038005500操作手法之一一：评估得分法1、瑞心苑与与附近楼盘综综合素质评估估瑞心苑的评估估均价由以下下几步计算得得出：（1）比较系系数=瑞心苑苑评估得分÷÷比较项目评评估得分（2）可调均均价=每个比比较项目的比比较系数×比比较项目的均均价（3）瑞心苑苑评估均价=每个比较项项目的可调均均价之和÷比比较项目个数数由此得出“瑞瑞心苑”的评评估均价为4830元/M2比较楼盘瑞心苑春晖苑天一

广场御侨居五星阁雍翠

华庭金燕

花苑星月

花轩芳草园均价

(元/M2)51404710485044705000430038005500评估得分86.583.5838683.585.584.58188.5比较系数1.0361.0421.0061.0361.0121.0241.0680.977可调均价

(元/M2)53254908487946315060440340585374评估均价

(元/M2)4830操作手法之二二：最大假想竞争争比较法在附近竞争楼楼盘中，唯有有“御侨居””的素质与档档次最接近本本项目，因此此作为最大假假想竞争敌人人。“瑞心苑苑”比“御侨侨居”高出100元/平平方，即销售售均价4950元/平方方。比较素质项目与御侨居的比较差价(元/M2)地理位置+50规模+50工程形象－150配套设施+50交通方便程度+50生活方便程度－50空气环境情况0户型面积+50间隔设计+50装修标准0综合差价+100操作手法之三三：制定价目表价目表的制定定亦即是把个个楼层各单元元的价值合理理地反映出来，其主要要是根据各单单元的单元系系数（价差））及楼层系数数（价差）作为为参考而相应应制定的。房地产要取得得好的业绩，，把价格做合合理了，把商商品研究透了，把商品品推广到位了了，好多东西西自然水到渠渠成。1、单元系数数制定单元系数=各各单元总得分分/（各单元元总得分之和和/单元数））各单元的系数数如下：房号因素01020304朝向101099采光10109.59.5通风9.59.51010景观991010间隔10109.59.5综合得分48.548.54848单元01020304系数1.0051.0050.9950.9952、楼层价差差制定楼层系数的制制定根据不同同的规划设计计而不同，如如六、七层无无电梯、九层层无电梯、九九层带电梯、、小高层及高高层的制定都都不同。同时时，亦要根据据市场的成效效价格而合理理地拉开每层层之间的价差差。本项目均价为为4950元元/平方，定定出层差标准准为80元/平方，但尽尽量控制同一一单元不同楼楼层的总房价价差距不要悬悬殊太大。3、每座楼的的景观因素比比较本项目（标准准层）最高价价5580元元/平方，最最低价差的百百分比为20.3%瑞心苑A区价价目表A3座A3座A3座A3座A4座A4座A4座A4座123412341655805580566057005540558057005660155500550054205430546055005440542014542054205340535053805420536053401354205420534053505380542053605340125340534052605270530053405280526011526052605180519052205260520051801051805180510051105140518051205100951005100502050305060510050405020850205020494049504980502049604940749404940486048704900494048804860648604860478047904820486048004780547804780470047104740478047204700447004700462046304660470046404620346204620454045504580462045604540245404540446044704500454044804460本讲结束谢谢9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:33:5614:33:5614:331/1/20232:33:56PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2314:33:5614:33Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:33:5614:33:5614:33Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2314:33:5614:33:56January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20232:33:56下下午14:33:561月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月232:33下下午午1月月-2314:33January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/114:33:5614:33:5601January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:33:56下午2:33下下午14:33:561月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:33:5614:33:5614:331/1/20232:33:56PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2314:33:5614:33Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:33:5614:33:5614:33Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:33:5614:33:56January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任