房地产石家庄同致天山水榭花都销售执行报告

“天山.水榭花都”销售执行报告同致地产“天山.水榭花都”项目组2003.2.18目录：第一部分市场基础及总体策略篇第二部分营销活动篇第三部分形象推广篇第四部分包装策略篇第五部分销售、广告篇第一部分市场基础及总体策略篇一、市场营销环境

市场竞争态势石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开发的较为初级阶段；

此时房地产开发量大，市场呈现出供销两旺的局面；

客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；

客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成；

同时，由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大；

一、市场营销环境营销环境由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平；

因地缘的关系，石家庄房地产营销理念主要受到北京房地产市场的影响，表现为大气、国际化的宣传与人文营造；

现场包装（如样板房）对客户的吸引力远远超过深圳，尚能起到项目宣传的作用；

媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足；

不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段；

通过项目实景展示的情景营销在石家庄尚没有出现。本项目实景展示将能形成市场先机，引起一定的轰动效应——但同时必须保证展示效果。

一、市场营销环境案例一：国际城

以大气、另类的样板房展示及模型展示吸引客户，起到轰动效应；

虽以国际化形象出现，但缺少自身产品上的支撑；

缺少对整个项目的战略性规划，同时工程形象未能跟上宣传步伐；其旺销主要缘于低价入市和煽情的营销手法；虽然本项目与国际城的目标客户存在一定的差异，但其大气的营销手法同样值得学习。一、市场营销环境案例二：欧陆园

异国风情的应用；

低容积率社区；

高开区名盘，在石家庄人心中已形成较好的口碑；

小区内发射塔成为其项目的主要弊病，开发商通过园林的建设处理，在一定程度消除了客户的心理障碍。

其产品建设较为成功，但在营销上缺乏亮点，同时欧陆风情已经显得庸俗而不合潮流。

总体而言，该项目为本项目长期竞争对手。

一、市场营销环境结论：石家庄房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。感性消费特征为项目的营销创造了较好的条件，实景展示营销在石家庄尚未有使用，存在市场空间。同时，价格杠杆是销售中的重要举措。但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌的将是市场未来几年的发展趋势。

97年-2000年2001年-2003年2003年后发展阶段起步阶段产品竞争阶段综合素质竞争阶段石家庄房地地产发展阶阶段示意图图二、项目总体营营销战略总体目标将水榭花都都打造为石石家庄顶级级房地产品品牌。中长期目标标：天山地地产在河北北省的“万万科”品牌牌形象。一期塑造项项目知名度度及形象；；二期价格格的全面提提升，实现现利润回报报；三期项项目品牌建建设。二、项目总体营营销战略贝尔高林擅擅长水景营营造；项目具备较较好的素质质，卖点突突出，但其其中最为明明显、最具具宣传推广广价值的为为水景；石家庄人对对水景住宅宅具有相当当高的认同同度；符合“水榭榭花都”这这个项目名名称；具体广告语语由广告公公司另行提提供。蓝色水岸.城市名郡郡凝聚蓝色生生活梦想一期推广主主题——明线蓝色水岸.城市名郡郡二、项目总体营营销战略两条营销暗暗线——以1虚虚1实两条条暗线相互互交应，引引导项目整整个营销推推广。实线：石家庄首个个国家康居居示范工程程虚线：21世纪高高尚人居领领地二、项目总体营营销战略我们的客户户——这是一群成成功的人士士；他们沉稳、、睿智、拥拥有财富和和地位；他们文化素素质高，有有修养，有有生活品位位，具有丰丰富的内涵涵气质，代代表了现代代财智人士士的新形象象；同时，他们们是一群理理性的消费费群体。二、项目总体营营销战略形象高度——虚线21世纪高高尚人居领领地打造石家庄庄首席高尚尚人文社区区形成差异异化竞争优优势；该形象便于于项目后期期社区文化化、品牌的的建立及推推广；与天山房产产“建筑居住文文明”的企业经经营理念形形成呼应；；与项目命名名“水榭花花都”形成成很好的对对应；21世纪是“财财智人的世世纪”，本本项目提出出“财智人人物8大生活主张张”；铺垫期发起起“21高尚住住宅标准”，提高同同等档次楼楼盘的竞争争门槛；后后期在通过过“豪宅论论坛”导向向项目标准准，再次验验证项目的的高尚素质质；二、项目总体营营销战略物业素质——实线石家庄首个个国家康居居示范工程程该定位为项项目品质的的实在诠释释；将该定位附附属于项目目品牌之下下，在所有有的宣传推推广中出现现；由于“国际际城”的务务虚宣传，，客户的理理性消费会会有所提高高，本项目目未雨绸缪缪，以项目目提高项目目实在品质质为基础；；后期以城市市房地产对对话的形式式，与中国国房地产前前沿城市康康居工程形形成对比，，通过康居居工程的国国家级标准准，提升项项目形象高高度，树立立城市一流流品牌。园林建筑配套物管文化活动产品建设开发前期社区建设开发中期项目品牌开发后期产品文化服务水榭花都项项目开发示示意图二、项目总体营营销战略一期卖环境境，产品以项目强大大的合作单单位为宣传传切入点，，提升项目目形象档次次；通过卖场周周围的园林林、建筑及及模型、样样板房等，，实景展示示项目品质质，促成销销售；通过柏涛的的规划、贝贝尔高林的的园林，让让客户对项项目社区环环境产生良良好的憧憬憬，在市场场上引起一一定程度的的轰动；在项目各种种展示条件件下，通过过大气的营营销手法及及适当的价价格杠杆策策略，达致致项目热销销目标。二、项目总体营营销战略二期卖社区区一期客户入入住，项目目实景已经经充分展示示，建筑及及园林品质质不再可能能在市场上上引起大的的轰动，并并且项目外外在品质复复制简单，，不具备长长久竞争优优势；真正的好盘盘，在于能能以好的项项目外在品品质为基础础，为业主主提供一个个良好的居居住氛围，，创造社区区品牌，在在物质与精精神上双重重满足业主主居住需求求，体现““21世纪人居理理念”；从二期开始始，建立““天山会””——见见形象推广广篇。二、项目总体营营销战略三期卖品牌牌房地产作为为大宗、耐耐用消费品品，客户在在选择周期期上一般较较长，理性性消费程度度远高于其其他商品；；因此，从长长远来看，，项目及开开发商的品品牌必将成成为客户在在购房时的的重要影响响因素；品牌的建设设、经营，，需要经过过较长的时时间，同时时后期的维维护同样重重要；本项目的品品牌建设将将经历以下下几个过程程：前期的的项目经营营；中期的的企业人文文建设，建建立公司独独有的企业业文化、经经营理念，，培养一批批优秀的职职业经理人人，形成企企业核心竞竞争力；后后期的品牌牌维护。项目品牌项目素质人文内涵市场口碑…企业品牌企业文化经营理念公众形象品牌项目1品牌项目2品牌项目3…品牌维护与强化天山地产品品牌运作示示意图三、入市时时机几个基本思思考问题:开盘能否热热销是项目目后期是否否可以实现现顺畅销售售的重要条条件。要实现开盘盘热销，必必然需要积积累大量的的客户。而而客户的积积累缘自客客户对项目目某个方面面的认同。。国际城通过过大气、另另类的样板板房展示和和模型展示示，在市场场上形成了了轰动效应应。本项目在4月26日日前，由于于项目现场场售楼部未未出实景，，客户唯一一能看到的的仅有模型型和楼书，，而这两项项都不足以以造成对客客户的冲击击，促使其其下定。基于上述分分析，我司司认为通过过一定期限限的实景展展示来积累累客户，引引起市场关关注，将会会对开盘热热销起到极极大的帮助助作用。三、入市时时机入市时机策策略安排4月8日，开始内内部认购。。4月26日（周六）），现场售售楼部销售售进场，卖卖场实景到到位。参加5月1日春季房地地产交易会会，拦截客客户。4月26日－5月17日，组织““水榭花都都”考察团团活动，通通过现场极极具煽动力力的园林、、建筑、会会所、模型型、样板房房等展示，，让客户鉴鉴证项目一一流品质，，引起轰动动效应，积积累大量客客户，为开开盘热销创创造条件。。5月18日日，正式开开盘销售。。第二部分营销活活动篇篇铺垫期板块运动新闻发布会限时抢购六一公益豪宅论坛天山现象城市对话－康居工程研讨城市运营商内部认购期开盘强销期持销期尾盘消化期品牌提升期炒作区域，项目信息透露建立项目品质高度形成热销，塑造企业形象项目品质及企业形象提升项目品牌，企业品牌积累企业品牌提升营销活动全全程示意图图财智人物考察团春交会系列活动一一：板块运动（铺垫期））意义：炒作高新新技术开发发区。时间：2003年年3月17日－3月月23日。。宣传重点：：规划前景；；良好的空空气质量；；低人口密密度；入住住企业、人人员的高素素质。效果控制：：与政府规划划部门联合合炒作，增增强宣传可可信性。广告计划：：主要以新闻闻的形式出出现，避免免成为开发发商广告。。详细方案在在开发商认认同后另行行提供。系列活动二二：新闻发布会会（铺垫期））意义：项目信息透透露，引起起市场关注注，表明开开发商决心心。时间：2003年3月23日地点：石家庄顶级级酒店与会：天山，政府府，合作单单位，潜在在客户，媒媒体记者。。主题：1，主持人作作开场白，，介绍来宾宾；2，合作单位位代表发言言，阐述本本单位对““水榭花都都”项目开开发的支持持；3，政府领导导寄希望；；4，天山山作总结性性发言，表表明决心。。广告宣传：：3月21日日发布新闻闻发布会信信息，3月24日、25日以新闻形形式在各电电视台、报报纸上。详案在开发发商认同思思路后另行行提供。系列活动三三：財智人物风风云榜（内部认购购期）A、意义：针对潜在客客户作宣传传，引起共共鸣，使其其产生兴趣趣；同时创创造话题，，引起市场场广泛关注注、提高项项目知名度度。B、时间：4月1日－5月9日C、操作思路：：4月1日－4月6日：炒作财财智人物8大生活主张张，与项目目“21世纪高尚人人居领地””相呼应；；4月7日－4月25日，以“燕燕赵晚报””的名义，，选取中国国十大财智智人物，形形成“财智智人物风云云榜”，并并以征文的的形式，推推出“我解解财智人物物”，让普普通市民谈谈谈他们对对财智人物物及其居家家选择的理理解，本项项目以协办办单位的身身份出现；；4月26日－5月9日，宣传““水榭花都都”作为““財智人物物”理想居居住地的优优势所在；；注：详案在在发展商认认同思路后后另行提供供。系列活动之之四：石家庄春节节房地产交交易会（铺垫期））意义：强势势建立项目目高品质形形象、拦截截客户，国国内有不少少大盘都有有过类似的的成功操作作经验———未正式开开盘的客户户拦截。时间：2003年石石家庄春节节房地产交交易会措施、手法法：1，买断会会刊黄金版版面：封面面、封底、、封2、32，在所有有房交会与与客户沟通通的广告中中出现水榭榭花都形象象广告。3，春节会会开幕式及及其他活动动以“天山山.水榭花花都”作作背景板。。4，春交会会期间，精精选一部分分受过良好好专业礼仪仪训练的天天山员工（（如部分海海世界员工工），在春春交会现场场派发宣传传资料，或或租用一电电子屏幕作作形象宣传传。系列活动五五：水榭花都““考察团””（内部认购购期）意义：煽情展示，，引起市场场轰动，积积累客户；；时间：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布项目目现场实景景将在4月26日正式对外外开放展示示；2，所有参观观者必须凭凭借VIP卡，方具备备参观权，，同时每张张VIP卡限带5人；3，超过5人的参观团团体可事先先预约，由由专门置业业顾问做参参观向导；；4，所有参观观者统一着着开发商预预先准备好好的参观专专用服、鞋鞋、安全帽帽；5，参观区域域用围墙封封闭围合，，统一参观观进出口，，并由专门门保安守卫卫；6，对于指出出项目园林林、会所不不足之处或或工地现场场有关问题题并给出建建议的参观观者，给予予精美礼品品奖励，同同时如果该该客户购房房，将进入入小区优秀秀业主榜名名单。参观内容：：1，会所周围围园林；2，会所功能能展示；3，样板房；；4，施工现场场。广告：以参观者身身份的形式式，通过报报纸软文炒炒作参观活活动的热烈烈及参观者者对项目素素质的高度度赞扬；注：详案在发展展商认同思思路后另行行提供。系列活动之之六：开盘活动（开盘强销销期）意义：营造现场气气氛、调动动客户购房房情绪，实实现开盘热热销。时间：5月18日地点：项目现场场售楼部主题：形象代言言人现场作作秀、“排排队限时抢抢购”。。限时抢购：1，开盘前两两天，只对对VIP卡客户销售售；2，5月18日当天，从从早上8点，限时抢抢购正式开开始，根据据排队顺序序依次选房房，每人限限制时间15分钟，超过过15分钟视为自自动放弃，，售楼部开开放时间到到晚上6点整；3，5月18日当天，每每两个小时时销售价格格上调一次次，5月19日，价格统统一，但仍仍低于整体体均价100元，5月20日，价格恢恢复到3000元，，同时购房房不再限制制于VIP卡客户。。具体活动动方案另另附。系列活动动之七：：“六.一”公益益献爱心心（开盘强强销期））意义：通过该活活动，树树立开发发商良好好的公众众形象，，为后期期企业品品牌建设设打好基基础；时间：5月26日－6月30日举办单位位：水榭花都都、科技技园、海海世界、、天山建建材、天天山建筑筑公司等等天山集集团下属属单位共共同举办办，以天天山集团团作为主主办单位位，水榭榭花都作作为执行行主办单单位，其其他单位位为协办办单位；；主题：为了祖国国的花朵朵——让爱爱撒播在在石家庄庄孤儿院院形式：1，员工捐捐款，采采用自愿愿捐助的的形式；；2，天山集集团捐款款10万元；3，“水榭榭花都””捐款，，期间每每销售一一套住房房，向孤孤儿院捐捐款500元；4，“六.一儿童节节”当天天，由孤孤儿院组组织节目目，天山山集团赞赞助的形形式，让让孤儿院院的小朋朋友过一一个快乐乐的节日日，同时时节日当当天举行行天山集集团首次次义捐仪仪式；5，7月2日，天山山集团将将其余捐捐款交与与孤儿院院。宣传炒作作：在5月23日，通过过燕赵晚晚报及燕燕赵都市市报整版版彩版公公布此次次活动信信息；活活动开始始后，主主要通过过新闻炒炒作该活活动。根据活动动时间，，在5月月初另行行提供详详案。系列活动动之八：：豪宅论坛坛（持销期期）意义：体现项目目高素质质及企业业的专业业化形象象；时间：8月16日（周六六）地点：石家庄顶顶级酒店店与会：建设部领领导，河河北省建建设厅领领导，石石家庄建建委领导导，石家家庄主要要房地产产开发企企业代表表，北京京某知名名地产人人士（如如冯伦）），各合合作单位位代表，，电视台台、报社社等媒体体记者。。效果控制制：通过与会会人员的的社会地地位，在在石家庄庄地产界界引起广广泛关注注，达到到预期宣宣传效果果。注：具体方案案在活动动前1个月提供供。系列活动动之九：：天山现象象（持销期期）意义：通过对几几个月来来天山水水榭花都都走过的的风风雨雨雨的总总结，告告知市民民水榭花花都今天天成功的的必然，，同时也也表明未未来将走走的更好好，塑造造项目形形象，同同时也是是为二期期销售做做准备。。时间：9月8日－9月19日形式：通过系列列报纸软软文，总总结项目目取得巨巨大成功功的必然然原因。。注：具体内容容在活动动前1个月提供供。系列活动动之十：：国家康居居工程建建筑论坛坛意义：拔高项目目形象高高度，体体现“水水榭花都都”国国家康居居标准，，国内一一流房地地产项目目建筑品品质，同同时也是是建立开开发商专专业形象象高度。。时间：11月8日（暂定定，在项项目国家家康居工工程正式式申报成成功后，，举行此此次活动动，具体体时间另另定。））地点：石家庄顶顶级酒店店与会：天山领导导，中国国发达城城市康居居工程项项目开发发商领导导，建设设部领导导，中国国某地产产界知名名人士，，同致地地产代表表，电视视台、报报社媒体体记者。。主题：1，主持人人致开场场白，介介绍来宾宾；2，同行发发展商介介绍开发发经验；；3，天山领领导发表表感想；；4，建设部部领导阐阐述康居居工程在在中国的的发展，，提出展展望；5，自由提提问20分钟。注：详案在活活动前一一个月另另行提供供。远期活动动：城市运营营意义：通过城市市运营研研讨，与与市政领领导的对对话，全全面提升升项目开开发高度度及品牌牌价值。。时机：水榭花都都销售尾尾声（如如果周边边地块启启动）形式：作为执行行主办方方，与市市政领导导及石家家庄地产产同行共共同研讨讨城市运运营话题题。特别提示示：在该活动动中强调调名校概概念。注：详细方案案根据活活动具体体举行时时间另案案提供。。第三部分分形象推推广广篇一、形象象代言人人大陆知名名演员，，著名节节目主持持人和表表演艺术术家。在《空姐姐与记者者》、《《明镜高高悬》、、《霹雳雳菩萨》》、《铁铁齿铜牙牙纪晓岚岚》、《《梦断紫紫禁城》》等电视视连续剧剧中饰演演主角。。因在《宰宰相刘罗罗锅》中中饰演和和珅获北北京电视视艺术春春燕奖和和第十四四届中国国电视金金鹰奖““最佳男男配角””。人物特点点：诙谐谐、和气气、人缘缘好，善善于调动动气氛综合评价价：其良良好的口口才、人人缘、形形象和调调动气氛氛的能力力，能很很好的吸吸引客户户目光，，起到良良好的宣宣传效果果，《梦梦断紫禁禁城》正正在热播播中，内地版《《倚天屠屠龙记》》评价也也较高，，并即将将推出，，建议优先先选用。——王刚一、形象象代言人人大陆知名名演员主要作品品：电影影《顽主主》《混混在北京京》《一一声叹息息》《闯闯入者》》《你没没有十六六岁》，，电视剧剧《宰相相刘罗锅锅》《康康熙微服服私访记记》(1,2,3部)《财神到到》《京京城大状状师》《《铁齿铜铜牙纪晓晓岚》特点：因因多次扮扮演康熙熙皇帝，，已经树树立起了了较为固固定的帝帝王形象象。综合评价价：形象象气质佳佳，具有有帝王气气象的大大家风范范，知名名度高，，但亲和和力不如如王刚、、现场调调动气氛氛能不及及王刚，，建议作为为备用人人选。——张国立一、形象象代言人人代言人使使用目的的：作为形象象代言人人，利用用其知名名度，吸吸引市场场目光，，达到预预期宣传传目的。。使用方法法、范围围：主要应用用于各类类宣传活活动，如如项目开开盘、入入伙。不宜过多多的将代代言人形形象长期期出现在在项目任任何宣传传册上，，以免本本末倒置置，偏离离预期目目的。为保证使使用价值值，可按按出场次次数签定定费用标标准。通过用房房抵费、、送房或或优惠购购房的方方式，让让代言人人真正融融入小区区，成为为小区的的一分子子，增强强吸引力力。二、企业业代言人人目的：通过企业业掌舵者者的宣传传、推广广，树立立个人品品牌，进进而达到到树立企企业品牌牌的作用用。通过企业业代言人人的言行行，传递递企业经经营理念念、专业业形象及及社会公公众形象象。代言人形形象较企企业形象象更易建建立、传传播和引引起社会会关注。。中国地产产界知名名人士，，潘石屹屹与王石石是最为为成功的的企业代代言人。。二、企业业代言人人方案一：：个人宣传传宣传个人人建业艰艰辛历程程。多参加各各类社会会活动，，特别是是一些有有关房地地产专业业的社会会活动，，常在各各类媒体体露面，，引起社社会关注注。担任社会会公职，，便于活活动开展展及在行行业内的的形象建建立。二、企业业代言人人方案二：：团队宣传传宣传精英英团队，，塑造企企业整体体专业形形象。多参加社社会活动动，及增增加在媒媒体的露露面频率率。团队协调调宣传相相对于个个人的宣宣传要难难，但同同时精英英团队而而非个人人的企业业经营精精神将是是大势所所趋、社社会发展展方向。。三、企业业经营理理念总体经营营理念：：建筑居住住文明！！企业经营营理念要要体现在在为社会会、人类类带来的的生活改改变。企业形象象建设：：梦想———我们一一直在创创造！天山地产产的梦想想，创国国内一流流地产品品牌，为为社会创创造更多多的优质质产品。。老百姓梦梦想，住住进世纪纪人文标标准社区区。梦想，属属于所有有人，天天山为您您创造。。四、企业回馈馈社会理理念目的的：：为保保持持企企业业的的公公众众形形象象、、建建立立企企业业品品牌牌，，体体现现企企业业在在发发展展的的同同时时不不忘忘给给予予社社会会回回报报的的崇崇高高精精神神。。对于河北省省运动员、、教师、科科学家等为为石家庄人人作出了较较大贡献的的典型人物物给予适当当的奖励，，或直接建建立基金会会，通过基基金会奖励励，形成长长期口碑效效益。担任各类社社会慈善事事业的公职职：如河北北省教育基基金会会长长等。五、企业刊物对于一个大大型的企业业集团来说说，企业刊刊物必不可可少。刊物连接企企业与社会会的窗口，，同时也是是营造企业业文化、促促进企业内内部交流的的空间；企业刊物物以天山山集团的的名义出出，体现现企业规规模优势势。将该企业业刊物放放置于水水榭花都都、海世世界、科科技园、、建材市市场等，，便于客客户的取取阅。六、天山山会维护项目目老业主主感情；；团结一批批准业主主；天山地产产经营理理念、服服务理念念的有效效传达社社会；后期社区区文化、、品牌建建立的基基础。七、天山山地产企企业VI天山集团团作为一一个企业业集团，，经营范范围涉及及较为广广泛，因因此其企企业VI需要传达达的是一一种笼统统的概念念；而天山地地产作为为天山集集团的一一个直属属分支单单位，其其经营方方向非常常清晰、、单一，，因此需需要一个个与之相相对应的的同样能能清晰表表达其经经营理念念的VI系统，有有效传达达企业形形象。这种品牌牌、VI的附属关关系在汽汽车行业业表现最最为明显显，一般般说来，，汽车生生产厂商商企业标标识与汽汽车品牌牌标识是是完全独独立的两两部分。。详细方案案由广告告公司提提供。八、企业形象象拟人化化目标通过各种种包装手手段，将将天山地地产最终终打造为为一成熟、稳稳重、睿睿智、阳阳刚的成功男男人形象象，与水水榭花都都的内秀、似似水柔情情女人形象象形成一一个完美美的组合合。第四部分分项目包包装装篇一、售楼部及及会所水榭花都都大事记记牌：在售楼部部展示区区，树立立水榭花花都大事事记牌，，通过文文字和图图片记录录水榭花花都的成成长历程程。让客客户亲身身感受水水榭花都都一天一一天的变变化。销售员日日记：在售楼部部一显眼眼区域挂挂一白板板，记录录发生在在售楼员员身上的的一些工工作上的的故事，，引起客客户共鸣鸣，拉近近售楼员员与客户户之间的的心理距距离，营营造好的的销售氛氛围。LOGO应用将会所中中除用作作售楼部部以外的的其他部部分作会会所功能能展示。。二、样板房重装饰、、摆设，，轻功能能。洗手间、、厨房的的摆设要要精致，，体现生生活细节节。装修、装装饰一方方面要注注重其展展示功能能，同时时也应充充分考虑虑其生活活氛围的的营造，，体现该该户型目目标客户户生活习习惯。具像客户户情景展展示：为为真正达达到营造造居家氛氛围，引引起客户户共鸣的的目的，，可将该该户型目目标客户户具像化化，将主主人一家家几口名名单作简简单交代代，用精精美装饰饰板钉在在入户门门口———与户型型平面图图并列。。同时在在进门口口或室内内，做1－2为主人木木偶的生生活场景景，同时时通过文文字对该该场景作作简单交交代。将将居家氛氛围营造造得亲切切而真实实，打动动客户。。调动其其购买情情绪。三、园林林实景展展示体现人性性关怀，，多设置置休闲凳凳椅。与样板房房一样，，注重真真实生活活氛围得得营造，，在园林林内做生生活写真真雕塑。。四、围墙墙将围墙做做成生活活走廊，，描述小小区未来来业主在在水榭花花都的一一天和在在工作上上的一天天。体现现一种浓浓郁的生生活氛围围。关于生活活画卷，，可采用用商场橱橱窗的形形式，做做凹形处处理。每组画面面最后一一幅，将将镜头引引向样板板房：如如，我回家去去了！－水榭榭花都蓝蓝水郡5栋603房。与样样板房形形成呼应应。五、独立别墅墅前期展示示外立面面实景，，但不开开放内部部空间，，树立神神秘而高高贵的形形象。当销售到到一定量量，再适适时推出出独立别别墅户内内空间展展示，引引起市场场的二次次兴奋点点。户型模型型包涵有有独立别别墅。六、小区区主入口口作为给予予客户的的第一形形象，小小区入口口显得特特别重要要，它客客户心中中形成先先入为主主的映像像；在入口处处，进广广场位置置，做一一精美小小雕塑，，以展示示小区形形象。同同时用水水托起““水榭花花都”几几个字。。附阳光光棕榈园园的小区区入口做做法。七、工程程形象堆放整齐齐的物料料；各类安全全警示语语的规范范；安全网的的良好架架设；脚手架、、模板等等材料的的规整架架设；漂亮的条条幅；施工人员员整齐的的着装。。对于实在在无法处处理的角角落，建建议通过过临时围围板围合合，遮蔽蔽视线。。八、人的的包装所有能与与客户接接触的企企业员工工，要求求着装整整齐，并并着公司司工作牌牌。特别是售售楼部现现场员工工、保安安、看楼楼直通车车驾驶员员等经常常与客户户接触的的员工，，要特别别注意着着装及言言谈举止止。人的形象象不仅会会让客户户联想到到项目未未来的品品质，同同时也会会是对企企业形象象的初步步推断。。九、高尔尔夫车在销售现现场配置置3部左左右的高高尔夫车车，用于于现场园园林及样样板房的的参观。。通过高尔尔夫车的的设置，，给客户户强烈传传达项目目超大规规模气势势；同华南板板块的南南国奥林林匹克花花园、雅雅居乐等等一样，，统一现现场看楼楼路线；；同时在在高尔夫夫看楼车车上增设设报站期期，每到到一个景景点，通通过报站站期向客客户介绍绍目前所所处小区区位置特特点，以以此增强强项目的的参观展展示性及及形象高高度。九、水榭榭花都““欢乐一一家”赵明那一一家子一首旋律律简洁明明快、感感情真挚挚动人的歌曲曲《让爱爱住我家家》，引引起了许多观众众的共鸣鸣。演唱唱《让爱爱住我家家》的一家子子赵明、、麦玮婷婷夫妇以以及他们们的儿女赵丝丝弦、赵赵鼓瑟，，一夜之之间成了了全国最最出名的的普通人人家。亲切、和和睦和不不乏富有有的一家家子形象象，很容容易将项项目高尚尚人文社社区概念念形象化化的传达达给客户户，起到到推动项项目形象象建立的的作用。。典型案例例：深圳圳“风和和日丽””的小女女孩形象象、“天天然居””荷叶父父子。十、宣传传资料项目宣传传资料将将主要包包括以下下几个方方面：功能楼书书：含荟荟萃世界界精彩合合作单位位宣传写意楼书书：描述述一种高高尚的生生活方式式电子楼书书：项目目未来形形象的描描述生活手册册：介绍绍项目周周边配套套，形成成良好的的生活氛氛围生活手册册第五部分分销售及及广广告篇篇一、销售售策略铺垫期－销售员培培训内部认购购期4月8日，正式式开始内内部认购购。VIP卡为优先先购房及及优惠购购房卡。。内部认购购期间，，不签订订认购合合同，不不认购房房号，但但客户可可购买优优先购房房卡———VIP卡。VIP卡认购金金为2000元，1周之内允允许退还还，超过过1周后不予予退还。。持有该VIP卡的客户户，享有有正式开开盘当天天的排队队抢购权权；购房房时可以以享受正正常优惠惠外额外外2％的折扣扣；该VIP卡可自由由转让，，但为防防止客户户丢失，，转让接接收人必必须持有有原购卡卡人的转转让说明明书。内部认购购期间，，不公布布某一具具体房号号的价格格，只公公布一期期总体均均价。一、销售售策略开盘强销销期－限时抢抢购5月18日8：：00正正式开盘盘销售，，但5月月18日日、19日只对对VIP卡客户。。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00为上班班时间。。5月18日，以以2400起价价，每20人价价格上调调50元元，当天天限100个单单位；每每批10人，限限时15分钟，，否则视视为自动动放弃限限时抢购购活动。。5月19日，价价格统一一均价2600，限50单位位。5月20日后，，项目均均价2634。。以上价格格均为折折后实收收均价，，最终实实现一期期多层总总体均价价2600。为防止优优质单位位被抢空空，在开开盘期间间，150套限限时抢购购单位由由发展商商与同致致地产预预先共同同确定———80%差单单位与20%相相对好单单位。一、销售售策略持销期根据销售售情况适适时提升升价格。。根据开盘盘强销期期各户型型走势，，对各户户型价格格进行调调整，以以保证各各户型的的均衡走走势。尾盘消化化期通过促销销促进一一期销售售。利用2期期价格的的提升，，促进1期剩余余单位的的消化。。二、广告告计划总体战略略一期主打打水景。。报纸、户户外、电电视广告告为主，，广播广广告为辅辅。销售广告告与形象象广告齐齐头并进进，在保保证推进进销售工工作的同同时，逐逐步提升升项目形形象高度度，最终终建立石石家庄顶顶级房地地产品牌牌，通过过该品牌牌项目促促进天山山地产企企业品牌牌的建立立。铺垫期形形象建立立为主，，内部认认购期项项目整体体形象的的宣传，，开盘期期以开盘盘热销，，持销期期项目分分卖点的的详细阐阐述。（（详细方方案有黑黑弧广告告提供））各营销活活动具体体另行安安排广告告，不影影响项目目整体宣宣传。二、广告计划划铺垫期合作单位宣传传——荟萃世世界精彩21世纪高尚尚人文住宅标标准板块运动及新新闻发布会户外广告二、广告计划划内部认购期报纸冠名天山专栏报纸硬广广播广告户外广告二、广告计划划开盘强销期报纸广告为主主电视广告：新闻前插播、、电视剧场冠冠名户外广告：更换为热销中中路旗：项目主打推广广语，销售热热线车体：传递信息二、广告计划划持销期报纸：分卖点祥述电视：暂时取消户外：实景图片二、广告计划划尾盘消化期报纸：促销、现房、、入伙，二期期为主电视：为二期销售，，实景户外：换为二期项目目三、费用预算算考虑到发展商商与媒体的关关系及媒体市市场价格变化化等实际原因因，实际广告告费用以实际际发生值为准准。营销活动：以以每次8万元元计（活动本本身，不含广广告），计48万，加上上六一公益捐捐款10万，，共58万。。三、费用预算算铺垫期－（2003.3.5－－2003.4.7）软文：合作单位5篇篇，高尚社区区标准3篇，，板块运动3篇，新闻发发布会1篇。。共12篇，，1.5*12＝18万万硬广告：7次，28万万小计：46万三、费用预算算内部认购期－（2003.4.8－2003.5.17）报眼冠名：20万广播广告：15万天山专栏：2万/月*2月＝4万报纸硬广告：：4月8日、11日每天两版，，4月14日－5月17日，每周两次次，其中5月15、16增加一次。都都市报共4次，5.6*4＝22.4万；晚报14次，5*14＝70万小计：131.4万三、费用预预算开盘强销期期－（2003.5.18－2003.6.30）报纸硬广告告：5月18日晚报报、都市报报各一，5月19日日－6月30日，每每周两次。。都市报1次，5.6*1＝＝5.6万万；晚报13次，5*13＝＝65万。。天山专栏：：每月2万，，共4万。。电视广告：：形象篇，4月21日日－6月30日，制制作费8万万；发布费费20万。。电子楼书：：3D制作费40万，光碟制制作费1.5万。路旗：10万小计：154.1万三、费用预预算持销期－（2003.7.1－－9.30）报纸广告：：每周两次，，共27次，5*27＝135万天山专栏：：每月2万，共6万。小计：141万。三、费用预预算尾盘消化期期－（2003.10.1－2003.12.30）通过2期带带动一期销销售，广告告计入2期期。三、费用预预算宣传资料：：内部认购期期，楼书1500本本，4.5万，折页页，5000份，0.5万，，生活手册册1500本，0.75万，，手提袋1500份份，0.6万；开盘盘强销期，，楼书1500，4.5万，，折页8000份，，0.8万万，生活手手册1500份，0.75万万，手提袋袋1500份，0.6万。共共计13万万。现场包装费费：预计200万一期营销费费用总计：：58+46+131.4+154.1+141+200＝730.5万一期销售金金额＝6.54*2600＝17004万万营销费用比比：730.5/17004＝4.30％％略高于正常常水平,但但考虑到一一期建立知知名度需要要、部分费费用需分摊摊到后期以以及开发商商所能拿到到的优惠价价格等几个个因素，该该费用在可可接受范围围。大盘点：项目一期全全程营销总总示意图2003.4.82003.5.182003.6.302003.9.30铺垫期内部认购期期开盘强销期期持销期尾盘消化期期销售阶段划划分营销活动包装策略形象推广板块运动新闻发发布会财智人物风风云榜水榭花都考考察团限时抢购六.一公益益活动豪宅论坛天山现象二期正式开开盘工地围墙售楼部、园园林、样板板房、导示示系统、工工地形象形象代言人人，企业公公众形象传传达，活动动应用企业代言人人（个人或或精英团队队），企业业专业形象象建立、传传达，企业业品牌推动动建立品牌建立形象初步透透露品质诉求形形象加强品质检验知名度全面面提升企业形象累累计项目品品牌积累…春交会报告汇报完完毕！谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:00:1503:00:1503:001/5/20233:00:15AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:00:1503:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:00:1503:00:1503:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:00:1503:00:15January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05