天鹅湖高层年推广新

江胜天鹅高层

二零零六年度推广大思考综观2005年梅江南区域别墅市场，销售形势乐观，而本项目PortGrimaud别墅部分面市以来，项目关注率较高，市场反应良好，已具备一定的认知度，限量推出均被预订。反观项目高层部分，体量庞大（700余套），面临较大的销售压力，并且高层部分从产品形态（大户型、空中庭院等）等诸多方面均与别墅有明显差异，所以本案主要围绕高层进行重点思考,别墅部分将另行备案。说明

一、高层推广简要回顾1、江胜天鹅湖继5月份推向市场以来，宣传重点落在别墅部分，至11月份前夕，高层信息释放零散不集中，缺乏有效而强力的市场预热阶段。2、进入11月—12月推广阶段，高层以“平层别墅”概念入市，就大户型的特征结合产品卖点诉求，并快速进入样板间开放阶段。3、在11月—12月期间，高层推广媒介主要有DM单、少量报广、户外广告牌以及配合样板间开放活动，均与别墅宣传同时进行，重点仍在别墅部分，高层为辅。二、高层销售面临问题1、高层市场认知度不高，形象模糊；2、大户型面临区域中低户型竞争压力；3、客户关注度被PortGrimaud别墅分散；4、销售陷入僵局，上门客户减少，诚意客户数量有限。三、问题细化分析1、户型型面积过过大是首首当其冲冲的原因因所在。。项目高层层户型面面积在226——297平米之之间，总总价150万－－210万，价价格与经经济型别别墅相差差无几，，因而处处于尴尬尬的境地地。相比比于中等等面积户户型，空空间大的的同时将将意味着着付出更更高的价价钱，但但实际上上这一价价格离购购买别墅墅相去不不远，最最终导致致部分客客户无力力购买高高层大户户型，而而经济能能力较强强的客户户又把目目光瞄向向了别墅墅。2、来自自中等户户型的竞竞争压力力。在整个梅梅江南区区域，高高层户型型基本以以中低面面积为主主，如紧紧邻本项项目的水水岸公馆馆即是如如此。而而各楼盘盘宣传方方面也是是花样百百出，在在大环境境没有明明显区隔隔的情况况下，价价格等硬硬性条件件成为消消费者购购买决策策的重要要依据。。另外，，由于区区域长期期供应中中低户型型居所，，使受众众对大户户型产生生惯性的的抗拒，，居住方方式需要要引导。。3、高层本本身宣传力力度有待加加强抛开前期空空白期不谈谈，就11月—12月宣传来来说，高层层显然着力力不够，且且在PortGrimaud别墅大大量信息轰轰炸过程中中，短暂推推出的高层层容易沉寂寂在别墅的的身影之下下，造成信信息流失且且与别墅产产生认知误误导。4、别墅的的诱惑事实上，本本项目高层层实现一梯梯二户，无无论从户型型面积还是是产品形态态等方面已已不再局限限于高层的的传统概念念，但联排排和独栋别别墅无疑具具有更大的的诱惑，这这点从别墅墅走俏而高高层紧张即即可见一斑斑。5、北方环环境造成的的居住形态态抗性由于北方气气候等天气气原因，消消费者更倾倾向于选择择多层而不不是高层，，一定程度度上影响了了高层的销销售。通过以上分分析，我们们需要解决决的问题是是：在梅江南高高层物业普普遍是中低低户型当道道的情形下下，如何实实现大户型型居住方式式与中低户户型之间的的进化演变变？超大的高层层户型面积积，以及空空中庭院等等产品结构构，如何对对抗别墅的的物业形态态？如何处处理高层与与别墅在价价格上的利利益权衡？？如何梳理高高层的产品品形象，并并进行有效效的市场传传播？四．探询解解决方法一切来源于于产品，一一切又高于于产品高层卖点整整合及分析析梅江南品牌牌影响力经过几年的的发展，以以及众多楼楼盘的鼎立立打造，梅梅江南区域域作为高尚尚生活社区区享誉天津津。时至今今日，梅江江南已经汇汇集了江胜胜、松江、、万科、顺顺驰、市政政建设、浩浩天、宁发发等众多知知名开发商商，并邀请请国内外一一流建筑设设计单位，，矛头纷纷纷瞄准中高高端客户群群，梅江南南高品质生生活版块初初现雏形。。分析:梅江江南品牌影影响力无疑疑是落在整整个梅江版版块的一场场春雨，包包括竞争对对手在内都都将受其惠惠顾，所以以如何使其其为我所用用将成为嫁嫁接之关键键，形成既既具有普遍遍性的同时时又有自身身差异化的的利益诉求求。景观资源分析：本案案所处位置置是梅江南南最佳的水水景地点，，然而在整整个区域鱼鱼龙混杂的的水环境兜兜卖中，本本案观景尤尤其是湖景景优势未进进行强有力力的诉求,渴望进一一步加强，，奠定领先先形象。梅江南区域域拥有52平米的宽宽阔湖景，，注重自然然生态环境境的保护，，并规划建建设四座生生态岛，而而各类主题题公园、游游艇码头、、水景公园园、水景中中心广场和和社区会所所等建筑与与自然相互互辉映，形形成一副风风景秀美的的图画。高层卖点整整合及分析析产品形态实现超大户户型配比，，226——297平平米颠覆梅梅江南传统统户型面积积，空中庭庭院、叠错错露台、双双向阳台、、挑高3.15米、豪华主人区区以及起居居厅、餐厅厅、家庭厅厅三大功能能厅等产品品形态使空空间加长加加宽.分析：超大大户型既是是项目的劣劣势所在，，也是项目目区别于竞竞争对手产产品层面的的差异点，，也是最核核心的差异异化特征,高层卖点整整合及分析析高层卖点整整合及分析析配套优势除可享受高高层部分商商业配套之之外，别墅墅配套如会会所等均是是社区共享享资源，社社区配套丰丰富．交通路网项目紧临外外环线、友友谊南路，，交通便利利发达，出出行顺畅．．社区形象别墅部分为为法国风情情社区，诉诉求慵懒、、闲适、品品质的生活活主张，品品牌形象较较为鲜明，，利于高层层形象的提提升．。卖点束集梅江南高尚尚生活区；；梅江南土地地日益稀缺缺所带来的的地块价值值；建筑与自然然相融的无无边风景；；大户型的空空间美学；；交通的便利利发达；会所等配套套资源优势势；法国风情别别墅区提升升高层形象象；江胜集团及及柏涛的品品牌影响力力；那么江胜天天鹅湖高层层到底卖什么么？梅江南区域域：卖点较泛，，大多楼盘盘共性，不不宜主推。。景观：差异化不明明显，力量量较弱。配套：无相对优势势，不适宜宜重点宣传传．交通：卖点较泛，，实为区域域共性，不不具杀伤力力．大户型（核心差异点点）但是我们仅仅仅只说面积如何大吗吗？大户型再思考考时至今日，梅梅江南作为天天津高品质生生活区业已汇汇集了众多楼楼盘，随着土土地资源日益益减少，地块块升值潜力无无限，收藏梅梅江南绝版的的自然，最终终将只能取决决于户型面积积的大小。因因此，大户型型在整个地块块发展趋势中中，价值明显显。梅江南拥有52平米浩淼淼湖景，并规规划建设四座座生态岛，而而众多品质社社区与自然完完美契合，在在这样一个风风景秀丽的地地方，中低户户型无疑有浪浪费资源的嫌嫌疑。因此，，颠覆梅江南南高层传统户户型格局，倡倡导在大空间间里安顿身心心，启迪智慧慧，引领梅江江南大户型居居住方式将成成为可能。倡导在梅江南南，就要住大大户型的居住住理念，谋求求目标客户的的身份认同，，与中低面积积户型形成市市场区隔，与与别墅居住形形式进行利益益权衡与博弈弈，从而建立立项目市场地地位。案名建议空中院子释义：突出高层及观观景特征，并并赋予产品浪浪漫美好的想想象．而院子子跳脱了单纯纯的居住概念念，更强调了了休闲、观景景的特征，隐隐喻户型宽大大的特征，并并赋予高层人人文特征形象广告语空中的梅江南南借梅江南版块块声势为我所所用，并进行行重新演绎，，先入为主打打击对手。空中庭院、叠叠错露台、双双向阳台等产产品形态，最最大限度地满满足观景需求求，160万万立方私享水水域之上，52万平方米米浩瀚水景尽尽收眼底，缔缔造空中的梅梅江南实不为为过。梅江南土地日日益减少，大大户型、大景景观、大视野野最大限度收收藏绝版的自自然资源。气势恢弘，契契合大户型的的精神主张，，谋求目标客客户身份认同同。阶段推广语在梅江南，就就是要住大的的强烈的市场引引导，与中小小户型进行区区隔，在梅江江南树立大户户型的居住理理念；诉求大空间的的同时，又与与整个区域品品牌联合，借借梅江南市场场影响力为我我所用，先声声夺人；广告语口语化化轻松化，易易识易记易于于传播。五、阶段推广广执行案贺岁期１２月－１月月第一阶段高层品质诉求求期２月－３月第二阶段第四阶段第五阶段现场演绎期４月－６月活动营销期７月－８月强销期９月－１１月月第三阶段节点：春节前前后核心攻击点：：答谢客户节点：1、正式开盘2、现场环境境成熟3、工程进度度实景核心攻击点：：房展会现现场氛围围营造节点：1、销销售环境到位位核心攻击点：：高层品质塑造造核心攻击点：：活动造势节点：社区落落成核心攻击点：：新一轮攻势节点：盘点销销售1）推广阶段段执行计划第一阶段：贺贺岁期0５年１２月月－０６年１１月岁末年初，不不适宜大规模模广告投放，，针对高层销销售情况，做做一款新年答答谢业主报广广，维护楼盘盘公众形象，，诉求楼盘热热销实况。答谢客户报广广第二阶段：高高层品质强诉诉期２００６年２２月－３月阶段推广语：：在梅江江南就是要住住大的第二阶段启动战术战术目的实施1、前期平面４款围绕主题进行系统演绎连续十五天轰炸2、软文四款配合前期报广进行超作３天一篇3、后期平面3款从产品角度树立高层形象三天一篇4、节假日报广节日问候＼公关节日当天５、户外广告吸引市场关注，截留区域意向客户２月份起6、网络媒体配合户外形成预热明暗线７、销售物料介绍项目产品信息，储客软文标题户外植树节报广第三阶段：现现场演绎期200６年４４月－６月高层品质强诉诉期过后，营营销节点将进进入现场演绎绎期，并会根根据销售状况况制订促销策策略．此阶段段客观情况呈呈动态发展，，现场环境成成熟，房展会会如期举办，，具体方案根根据实际情况况另行制定，，现附户外二二款．现场开放房展会第四阶段：活活动营销期200６年７７月－８月A、理念阐释释：排他性是稀缺缺性的经济孪孪生物。在地产异常竞竞争激烈的今今天，大众传传播广告只能能够最大程度度的吸引消费费者关注，而而真正的物质质打击意味