广告媒介策略与广告评估

广告策划的内容（1）广告市场调查与分析（2）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略（4）拟定广告媒体策略（5）确定广告诉求策略（6）进行广告创意构思（7）创作广告宣传文案（8）决定广告表现策略（9）确定广告预算方案（10）撰写《广告策划书》第15讲广告媒介策略媒体不仅是信息的载体，而且能够影响广告信息的传播效果。广告媒介策略的目的：有效地传播广告信息。确定媒介目标媒介战略：媒介组合和排期确定媒介战术：媒介购买1、确定媒介目标（1）基本概念（2）设定媒介目标（3）影响媒介目标设定的主要因素（1）基本概念到达率（reach）：在一个确定的时间段内，在一次媒体排期中接触到广告信息的人数占总人数的比例。如：截止到第三季度末，使广告信息到达75%的18－35岁的青年知识女性……频次（frequency）：在一个确定的时间段内，媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。

如：在第三季度内，每一个星期到达75%的目标受众2次以上。到达率和频次成反向联系。媒介计划人员必须要在二者之间进行权衡和选择。总印象数(Grossimpression)：目标受众每一次接触到一个广告，都会产生一个广告印象。总印象数是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。计算方式：将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘：

计划A到达1000000人×4个广告=4000000印象

计划B到达2000000×2个广告=4000000印象

计划C到达3000000×3个广告=12000000印象

计划D到达4000000×1个广告=4000000印象

总印象＝24000000需要强调的是，总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的。毛评点（Grossratingpoint即GRP）：又称总收视率或总收听率。计算公式：到达率与平均接触频次的乘积。

例如：如果我们购买的媒介到达率是60，平均接触频次是3次，那么GRP=60×3=180（2）设定媒介目标利用到达率和频次来设定媒介目标对于新产品发布尤其有用。如：

在第一季度内，针对目标受众获取至少80%的到达率，并保证每个星期达到3个点的接触频次。

在第一季度内，每一个星期到达80%的目标受众3次以上。利用GRP或者总印象数来设定媒介目标：当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时，适用此方法。但实际操作中更倾向于使用GRP而不是总印象数，因为GRP通常用百和千就可以进行描述；而总印象常常要用百万和亿来进行描述，相对比较麻烦。如：在第一个季度内，每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP（3）影响媒介目标设定的主要因素产品的生命周期目标消费者的地理和人口分布购买的周期和购买的时机竞争对手的广告策略预算和时间的约束2、媒介战略：媒介组合和排期（1）媒介组合策略（2）媒介排期策略（1）媒介组合合策略确定目标受受众目标受众实实际上也就就是广告产产品/品牌的实际际消费者或或者潜在的的消费者。。选择媒介类类别首先要对目目标受众的的媒介接触触习惯和消消费行为特特征有准确确的了解，，还要对对各类型媒媒介的受众众群体和传传播特征有有准确的把把握。主要内容：：选择合适适的媒介使使之与目标标受众相匹匹配。建立媒介组组合集中式媒介介组合策略略：把所有有的媒介预预算集中投投放在同一一类型的媒媒介上。优势：使细细分市场的的目标受众众能够对广广告留下深深刻的印象象。当广告运动动的目标受受众在人口口统计上和和地理分布布上都比较较集中的时时候，实施施这种策略略会比较有有效。分散式媒介介组合策略略：把媒介介预算分散散投放在不不同的媒介介上优势：广告告主可以利利用不同的的广告媒介介，针对不不同的细分分目标受众众传递不同同的广告信信息。当目标受众众的范围较较宽，地理理分布也比比较分散的的时候，实实施这种策策略比较有有效。（2）媒介排期期策略媒介排期策策略的实质质是决定何何时发布广广告和以何何种方式来来发布广告告。连续式媒介介排期起伏式媒介介排期脉冲式媒介介排期连续式媒介介排期指在广告运运动的每一一阶段都投投入大约相相等数量的的媒介预算算的排期方方式。比如一个广广告运动分分成四个阶阶段，在每每一个阶段段都平均投投入媒介预预算的25%。适合：竞争争较缓和、、购买周期期较长且不不固定的产产品广告起伏式媒介介排期指媒介预算算的投放随随时间段的的变化而变变化，甚至至在广告运运动的某个个或几个阶阶段不安排排任何投放放。如果一个广广告运动分分成四个阶阶段，采用用起伏式排排期的话，，可能是第第一个阶段段只投放媒媒介预算的的15%，第二阶段段根本不投投放任何广广告，第第三个阶段段投放55%，第四个阶阶段投放30%。适合：竞争争激烈，购购买周期较较短且周期期明显的产产品广告脉冲式媒介介排期媒介预算的的投放随时时间段的变变化而变化化，它在整整个广告运运动的任何何时段都保保持了一定定的广告存存在，只不不过是某些些阶段投投放的广告告多一些而而另外一些些时段投放放的广告少少一些。如果一个广广告运动分分成四个阶阶段，采用用脉冲式媒媒介排期的的方式，可可能是：第第一个阶段段投入15%，第二个阶阶段投入10%，第三个阶阶段投入45%，第四个阶阶段投入30%。适合：全年年销售比较较稳定，但但又有季节节性需求的的产品广告告采用何种排排期方式取取决于多种种因素产品销售的的季节性重复购买周周期产品的生命命周期竞争对手的的广告策略略预算的约束束3、确定媒介介战术：媒媒介购买对于媒介购购买者来说说，最关键键的部分是是考虑如何何充分的利利用广告预预算，以最最低的成本本来达到最最多的目标标受众。衡量和评估估不同媒介介的成本效效率时，最最常用到的的衡量尺度度：千人成本目标千人成成本每点成本千人成本（（CPM，costperthousand）：是指每每到达1000名受众所需需花费的成成本。既可以用于于不同类型型媒体间的的比较也可可用于同类类媒体间的的比较。计算方式：：CPM＝（（广广告告发发布布费费／／媒媒体体受受众众总总数数））×1000目标标千千人人成成本本（（CPMP）：：是是指指每每达达到到一一千千个个目目标标受受众众所所需需花花费费的的成成本本。。计算算方方式式：：如如某某产产品品的的目目标标受受众众是是25-35岁的妇女，而而《妇女健康》杂志的受众总总数是10,000,000，其中25-35岁的妇女受众众数量是5000,000，该杂志一个个版面的投放放花费如果是是300000元的话，那么么该杂志的目目标千人成本本就是：CPMP＝（300000元／500000元）×1000＝60元每点成本（CPP）：被广泛的的用于广播和和电视节目的的成本效益计计算之中。计算公式：CPP＝广告花费／／节目的收视视（听）率率收视（听）率率：在一定时时间内，收视视（听）某一一特定节目的的人数占观（听）众总总人数的比例。不管采用哪一一个指标，都都不能准确的的衡量出广告告媒介投放所所产生的广告告效益，因为为广告效益还还受到其他很很多要素的制制约，比如广广告的讯息要要素、创意要要素、各个媒媒介的受众与与广告目标受受众的匹配程程度等。广告媒介策略略确定媒介目标标媒介战略：媒媒介组合和排排期确定媒介战术术：媒介购买买第15讲广告效果果评估广告效果的含含义广告效果评估估的要求广告效果评估估的程序广告效果评估估的内容1、广告效果的的含义广告效果是指指广告活动目目标的实现程程度，是广告告信息在传播播过程中所引引起的直接或或间接的变化化总和。从不同角度来来给广告效果果进行分类：：从宏观角度，，可分为经济济效果和社会会效果从表现形式，，可分为销售售效果和心理理（传播）效效果从时间角度，，可分为即时时效果、短期期效果和长期期效果2、广告效果评评估的要求恰当地界定好好广告目标。。坚持定量与定定性相结合的的原则。评估手段科学学化。要建立一个评评估体系。3、广告效果评评估的程序确立调查目标标制定评估方案案实施评估方案案总结评价4、广告效果评评估的内容（1）广告信息评评估（2）广告活动效效果评估（3）广告媒体评评估（1）广告信息评评估广告信息评估估是对广告作作品传播的各各方面的信息息进行全面的的检测和评定定。通常分为事前前评估和事后后评估。分为：广告主题评估估广告文案评估估：商品联想法、、消费者审查查法、意见及及态度评价法法、痕迹法、、分割法、冲冲击法、视向向测定器、瞬瞬间显露器、、单面镜、记记忆鼓（2）广告活动效效果评估广告活动评估估是对某一产产品所有广告告活动的评定定。分为：销售效果评估估：数据统计法、、历史比较法法、实验比较较法等。心理效果评估估：即传播效效果。认知测定法、、记忆测定法法、态度测定定法等。（3）广告媒体评评估不同媒体有各各自不同的特特点，应采用用不同的指标标和方法进行行评估。广播、电视广广告效果测定定：收视（听）率率：在一定时时间内，收视视（听）某一一特定电视节节目或广播节节目的人数占占观（听）众众总人数的比比例。总收视（听））率（即毛评评点，GRPS）：在一定时时期内某一广广告在特定媒媒体刊播的收收视（听）率率总数。总总收视（听））率＝收视（（听）率*平均接触频次次总收视点：是是指整个广告告活动期间，，所有收视（（听）率之和和。报刊广告效果果测定：印刷量：即每每一期报纸或或杂志的印刷刷数量。发行量：即每每一期报纸或或杂志的发行行总量。读者结构：即即阅读者在年年龄、性别、、职业、收入入等多方面的的情况。网络广告效果果评估：访问量：累计计浏览广告所所在页面的人人次。回应率：即对对广告产生兴兴趣，进一步步点击操作实实施购买的人人数占点击量量的比例。第15讲广告效果果广告效果的含含义广告效果评估估的要求广告效果评估估的程序广告效果评估估的内容9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:56:0813:56:0813:561/1/20231:56:08PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:56:0813:56Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:56:0813:56:0813:56Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2313:56:0813:56:08January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:56:08下下午13:56:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月231:56下下午1月-2313:56January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/113:56:0813:56:0801January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:56:08下下午午1:56下下午午13:56:081月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:56:0813:56:0813:561/1/20231:56:08PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:56:0913:56Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:56:0913:56:0913:56Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:56:0913:56:09January1,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。01一一月20231:56:09下午午13:56:091月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:56下下午1月-2313:56January1,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/113:56:0913:56:0901January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:56:09下下午1:56下下午13:56:091月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。13:56:0913:56:0913:561/1/20231:56:09PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2313:56:0913:56