培训课件服务沟通与促销

服务营销学服务沟通与促销2服务广告3人员销售1服务促销概述4销售促进目录5公共关系6综合运用营销组合进行沟通1服务促销概述在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心产品的存在，他们还需要有获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，因此，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。促销是为顾客进行沟通而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。1服务促销概述服务促销就是促进服务销售，是指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。沟通与促销的工具包括：广告、人员销售、销售促进，公关宣传等，灵活运用它们会为服务活动的沟通展示提供良好的平台。1服务促销概述任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法促进服务产品的销售。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差异，因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本/利益关系、价格及其他有关咨询。改善公司在现有和潜在使用者中的形象，改善顾客对公司的态度。其最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。消除已存在的错误观念。告知现有及潜在顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。1.1服务促销的目的1服务促销概述服务业的无形性是营销上一项重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这种主观印象的依赖性，在购买实体性产品时候，则没有那么重要。于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备、过程和员工的积极性以及他们在后台的表现。对促销的挑战是要保证其真实性。1.2服务促销与实体产品促销的差异1.2.1服务本身特征造成的差异一、服务业的无形性1服务促销概述有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生产出成品。在服务组织里，提高生产效率通常强调的是在服务传递上的技术革新，而在服务传递时与顾客息息想关。促销的任务是对顾客进行服务教育以利其更好地消费。1.2.1服务本身特征造成的差异二、顾客参与生产和消费1服务促销概述服务无法储存，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾。我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要求其一天理几百个人的头发。企业会从其他方面实施管理，其中促销就可以帮助协调供给和需求。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。1.2.1服务本身特征造成的差异三、供给和需求管理1服务促销概述1.2.1服务本身特征造成的差异四、人员的接触在服务市场上，服务员工和顾客的接触直接影响其服务质量与服务体验，在接触服务中，服务员工是服务传递的中心环节。服务员工的表现使得服务更加有形且更具个性。因此，强调促销手段中的人员销售的调节作用.1服务促销概述推销产品和推销服务的差异一、顾客对服务购买的看法1，顾客们认为服务业与制造业相比，缺乏一致的质量。2，购买服务比购买产品的风险高。3，服务购买似乎总有比较不愉快的购买感觉。4，服务购买主要是针对某一特定卖主。5，决定是否购买时，对该服务组织的了解程度是一重要因素。二、顾客对服务的购买行为1，顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。2，顾客对服务不太作价格比较。三、服务的人员推销1，推销员往往需要花很多的时间说服顾客对购买的犹豫不决。2，在购买服务时，顾客本身的参与程度很高。1服务促促销概概述1.2.2促销组组合方方式运运用的的差异异无论是是产品品促销销、还还是服服务促促销，，最基基本的的促销销工具具都是是广告告、人人员销销售、、销售售促进进和公公关宣宣传，，然而而在实实际运运用中中，它它们的的重要要却有有所不不同。。1服务促促销概概述在沟通通过程程中，，必须须确定定如下下问题题：一是确确定目目标对对象。。明确确沟通通的信信息是是发给给谁的的（市市场细细分一一章已已解决决了这这个问问题））。二是沟沟通意意欲达达到什什么样样的目目的，，即希希望现现有顾顾客和和潜在在顾客客作出出怎么么样的的反应应。三是确确定所所要传传达的的信息息内容容。四是了了解各各种干干扰沟沟通的的因素素。1.2服务促促销的的管理理原则则1服务促促销概概述(1)制定促促销计计划(2)对每一一项促促销活活动设设定时时间限限制(3)激励整整个营营销系系统(4)在创造造性和和简易易性之之间保保持平平衡(5)关注竞竞争对对手的的促销销活动动服务促促销的管理理原则则一个过于复复杂的促销销设计发生生在英国铁铁路公司。。它曾经提提供一种促促销性的通通行证，持持有者如果果在另一位位乘客的陪陪同下就可可以享受免免费乘车，，但是那位位陪同的乘乘客必须支支付全额票票价。为获获取这种通通行证的资资格，消费费者必须至至少收集九九个超市产产品的包装装盒顶盖或或包装标签签。1服务促销概概述关注整合营营销沟通在服务沟通通中，必须须关注整和和营销沟通通。所谓整整和营销沟沟通（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是指组织织或其产品品追求一种种专一的市市场定位理理念，它依依赖计划、、协调和整整合组织的的所有沟通通工作来实实现。无论论是有意设设计还是不不断修正错错误的结果果，成功的的服务组织织总是多年年一贯的对对其营销沟沟通活动要要素进行整整合。其实实，理想化化地来讲，，每个促销销组合要素素（人员推推销、广告告、销售促促进和公关关宣传）开开展的营销销沟通应该该是统一的的。也就是是说，不论论信息来自自广告、现现场推销人人员、杂志志文章还是是报纸上的的优惠券，，消费者收收到的信息息都应该是是一样的。。2服务广告3人员销售1服务促销概概述4销售促进目录5公共关系6综合运用营营销组合进进行沟通2服务广告众所周知，，广告是现现代营销中中最重要的的促销手段段、具有传传播迅速、、覆盖面广广、提供有有价值的信信息、提升升形象的重重要作用。。服务组织织的广告也也具有同样样的效力，，通过广告告，依赖媒媒介、资料料、有形设设施，向顾顾客传递信信息。2.1服务广告的的目的第三、协助助业务代表表们顺利工工作。第二、指导导员工如何何对待顾客客。第一，在顾顾客心目中中创造公司司的形象。。2服务广告2.2服务广告的的指导原则则广告不只是鼓励消费者购买服务，也应把服务员工当作第二受众。应提供一些有形的线索来弥补服务的无形性通过刺激口碑这种高度可信度的沟通形式做广告借用标志、术语或标语口号对外传递其产品的关键特征服务广告中尽量对可能的事情作出承诺2服务广告2.3服务广告的的常用方法法使用标志、术语、标语口号提供数据和事实利用服务机构的行业排名采用有形比喻2服务广告2.4服务广告的的媒体2.4.1服务广告媒媒体在媒体选择择上有两个个主要的方方面可供选选择，印刷刷媒体和广广播媒体。。传统上，广广播广告是是通过电视视和电台进进行。印刷刷广告是通通过报纸、、杂志上的的有偿信息息。规模更大的的印刷信息息也可能出出现在户外外媒体和公公关交通车车辆上，如如广告牌和和海报、电电子显示屏屏。另外其他的的媒体还有有：网络广广告、电子子邮件、电电话营销、、传真营销销等。2服务广告2.4.2媒体选择的的考虑因素素在媒体决策策中，最重重要的是考考虑媒体与与产品的目目标市场相相匹配。要做好媒体体之间的组组合，而不不是选择一一种方法而而舍弃另一一种方法。。媒体组合决决策主要建建立在单位位接触的成成本、信息息接触、频频率、目标标群体等因因素的基础础上。单位接触成成本是信息息接触目标标市场每位位成员的费费用。信息接触是是指特定的的时间，通通常是四周周内，至少少接触商业业广告一次次的目标消消费者的数数目。频率是在特特定时期内内，一个人人接触特定定信息的次次数。2服务广告3人员销售1服务促销概概述4销售促进目录5公共关系6综合运用营营销组合进进行沟通3人员销售人员推销是是一种人际沟通的的促销手段段。对于某些些复杂或价价格昂贵的的服务，人人员推销是是一种非常常有效的信息传递与与劝说手段段。人员推销销具有针对对性强、反反应灵活、、策略实施施完整、成成本相对较较高的特征征，能使员员工和顾客客面对面，，销售人员员对顾客的的提问可以以作出及时时反应，并并可对服务务产品进行行全面的讲讲解和解释释。人员推销的的原则、程程序和方法法在服务业业与制造业业上的运用用大致类似似，但应该该说，推销服务比比推销产品品更困难。由于服务务产品无法法展示，顾顾客不能看看、闻、摸摸；服务在在没有提供供时并不存存在，销售售人员必须须（或只能能）用一些些其他的方方法来令顾顾客相信服服务的特性性和质量，，为其可能能的出色质质量提供证证据。3人员销售3.1人员销售的的目的功能责任例子教育教导买主如何评价和比较不同的服务产品；帮助买主发掘服务的独特性；股票经纪人；房地产销售人员销售与服务说服潜在顾客购买服务和（或）增加现有顾客的服务使用次数保险代理；监督了解顾客的需求和关心的事并向管理曾汇报修理人员、顾客服务代表激励传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性；激励满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）3人员销售3.2人员销售的的优势信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性推销成果的有效性满足需求的的多样性3人员销售3.3给销售人员员的建议发展关系营销，强调与顾客个人关系的建立。提供顾客服务，实施顾客教育。建立并维持有利形象。通过广告和口头舆论让顾客更多地了解服务内容。2服务广告3人员销售1服务促销概概述4销售促进目录5公共关系6综合运用营营销组合进进行沟通4销售促进销售促进是是一种具有有诱导性的的短时期的的迅速推动动销售的促促销方式。。在有形产产品销售中中，销售促促进只在短短时期使用用，只是其其他主要促促销手段的的补充，不不是经常动动用的促销销方式，但但它在服务务促销中的的作用却有有所提升，，这是由服服务的特性性所决定的的。销售促进可可以起到服服务需求调调节的良好好作用。4销售促进4.1销售促进的的目的1234第一，服务组织存在过量产出能力时，营业推广特别适用来刺激需求。第三，如果在市场上没有人使用或没有人知道或谈起该服务产品，可以通过短时间内的销售促进来扩大影响。第二，如果某项服务的使用人数不够多或者购买量不够大，通过销售促进予以刺激。第四，如果是中间机构出了问题，应对中间商实施相应的推广措施。5第五，如果市场出现了竞争方面的问题，也可以借用营业推广手段加以调整。形成强有力的防御手段。4销售促进4.2销售促进的的对象销售促进的的对象顾客中间商销售力量免费提供样样品演示赠券现金退还奖金竞赛和保修修免费商品折扣广告补贴合作的广告告配送竞赛奖励为最佳业绩绩者的佣金金奖励竞赛奖金4销售促进4.3销售促进的的方式有奖销售样品赠送价格/数量促销优惠券礼品赠送销售促进的方式常用的方法2服务广告3人员销售1服务促销概概述4销售促进目录5公共关系6综合运用营营销组合进进行沟通5公共关系公共关系是是一种协调调、处理各各方面关系系的促销手手段，注重重长远性、、双响性、、稳定性等等特征，是是服务促销销的上佳手手段。公关是以新新闻方式表表达，而不不是以直接接销售或广广告方式，，更容易被被潜在顾客客或使用者者所接受；；因此公共共关系能够够帮助服务务组织树立立一个良好好的形象，，并以令人人信服的方方式推销其其产品。5.1公共关系的的目的1协助新任务的启动2建立维持形象3解决问题和麻烦4加强宣传5公共关系5.2公共关系的的方式１宣传报道２公益赞助被宣传的沸沸沸扬扬的的IBM的超级计算算机“深蓝””与俄罗斯斯象棋大师师卡斯帕罗罗夫的对抗赛赛，所取得得的有利免免费宣传报报道，使宣传传对抗赛的的IBM国际互联网网网站，在比赛高潮潮时吸引了了10万访问者，，成为万维网中访访问频率最最高的事件件之一，这这些网站大获获其益。汶川地震捐捐助，万科科事件。2服务广告告3人员销售售1服务促销销概述4销售促进进目录5公共关系系6综合运用用营销组组合进行行沟通6综合运用用营销组组合进行行沟通价格，有助于服务的质量地位的确立地点，也能传递一些有关服务特点的信息。3.产品特征，能向顾客传递许多信息。35促销是为为与顾客客进行沟沟通而专专门设计计的，服服务组织织依赖促促销来使使它们的的服务得得以被顾顾客了解解；然而而营销组组合中的的其他要要素同样样可服务务于此目目的。本章结束束，谢谢谢大家9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:56:31上午02:56:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:56上上午午1月月-2302:56January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:56:31上上午2:56上上午午02:56:311月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:56:31上上午02:56:311月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:56上上午1月-2302:56January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:56:31上上午2:56上上午02:56:311月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5