客户关系管理与数据挖掘

3客户关系管理与数据挖掘

学习目标了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的CRM模式；了解现代企业应如何实施CRM；了解数据挖掘的含义、步骤。客户金字塔理论

pyramidmodel3.1关系营销关系营销的产生背景关系营销的定义客户的分类关系营销梯度推进层次顾客关怀黄金法则关系营销的实施人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等他们是谁？产品、价格、渠道、促销技术革新，经济环境，特殊事件等客户的购买体验你为他们做了什么？竞争性因素分析外部因素影响客户行为关系营销的产生背景有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值

客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，客户是企业生存、发展的基础，是企业赢利的源泉关系营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法，关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系关系营销的定义关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。关系营销内涵关系营销的定义基本型销售人员把产品售出就不再和客户联系被动型销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题负责型销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计能动型销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息伙伴型公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展客户的分类顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾客户需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现关系营销的实施寻找客户→认识、熟悉客户→保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务←检查承诺←在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销）3.2.1CRM产生的背景客户关系管理CustomerRelationManagement,CRM1）需求的拉动市场竞争加剧以产品为中心以顾客为中心一对一营销（（One-to-OneMarketing）Treatdifferentcustomersdifferently在了解顾客信信息的基础上上，企业应该该把它的行为为转变成单个个顾客导向型型的，从而创创造很高的客客户忠诚度（（Customerloyalty）。。关系营销（Relationshipmarketing）产生的根本原原因是买卖双双方存在各自自利益上的互互补性，其根根本目标：：追求“双赢赢”企业提供产品品和服务给客客户，并从中中获取长期的的、稳定的利利润；客户则则通过支付货货币从企业那那里购买到质质量可靠、价价格合理的产产品，享受到到满意、体贴贴的服务。2)管理理念念的更新3）技术的推推动数据库营销网网络营营销CRM传统客户关系系缺点回答客户的问问题时令顾客客不满客户信息分散散保存销售人员跳槽槽造成顾客流流失数据库营销是是一种涵盖现现有顾客和潜潜在顾客信息息，可以随时时更新和扩充充的动态数据据库管理系统统。确认最易打动动的顾客和潜潜在的顾客；；与常客建立长长期、高品质质的良好关系系；根据数据库建建立先期模型型，使之在适适当的时机将将适当的信息息以适当的方方式传达给适适当的顾客。。客户关系管理理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的的概念由美国国的GartnerGroup提提出：为企业提供全全方位的客户户视角，赋予予企业更完善善的客户交流流能力和最大大化的客户收收益率所采取取的方法。客客户关系管理理的目的在于于建立一个系系统，使企业业在客户服务务、市场竞争争、销售及售售后支持等方方面形成彼此此协调的全新新的关系。客户关关系管管理的的发展展反映映了从从生产产为核核心到到以产产品为为核心心，再再到客客户为为中心心的总总体趋趋势,是关关系营营销理理念的的具体体实现现1.CRM是一种种现代代经营营管理理理念念2.CRM是一整整套旨旨在改改善企企业与与客户户关系系的新新型管管理机机制3.CRM是一种种管理理技术术。客户关关系管管理的的内涵涵零散的的信息息使得得无法法对客客户有有全面面的了了解Whoismycustomer?来自销销售定定单管理的的信息息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外外部市市场的信息息市场部门的数据库来自销销售的信息息用集成成的方方式提提供一一个完完整的的客户户信息息的内涵涵CRM的目目标：：①找到到更多多的客客户；；②开发发更多多的产产品；；③增加加每个个客户户购买买产品品的数数量。。对顾客客：CRM关心心一个个顾客客的““整个个生命命周期期”对企业：CRM主要涉涉及“企业前前台”（销售售、市场营销销、市场情报报、顾客服务务等）与“企企业后台”（（产品设计、、生产制造、、质量控制））等整个企业业的信息集成成和功能配合合对具体操作：：CRM体现在在企业与客户户的每次交互互上，而这些些交互会加强强或削弱客户户与你做生意意的愿望例：思科（Cisco））公司的顾客客分类服务思科公司是全全球领先的网网络技术与设设备提供商，，采取了卓有有成效的顾客客分类管理和和服务策略。。公司的客户户被划分为四四个大类：未在公司系统统中登记的普普通网络用户户从公司代理商商、零售商购购买产品的顾顾客ContractedServiceCustomers公司的内部员员工、直接客客户、分销商商和代理商CRM家族的的发展足迹1987幼儿阶段客户信息管理理系统（CIS）联系人管理销售管理系统统（SFA））19891991199319951997199920012002计算机电话集集成（CTI）,呼叫中中心基于客户/服服务器-CRM基于Web-eCRM无线/移动技技术-mCRM少年阶段成年阶段Web电子邮件无线上网客服中心推销员邮件直销前台系统后台系统数据库数据库数据库资料数据库市场数据库订单数据库客户数据库市场调研问题和解决产品和服务订单和合约客户和伙伴资料汇集课堂讨论：关关于CRM的的几点误解误解1、CRM只是一个个系统、是一一个应用软件件或是一项技技术误解2、实施施CRM就是是满足百分之之百的客户误解3、CRM只有助助于销售误解4、你只只要买一套CRM软件包包然后把它集集成进你原有有的系统中即即可的的作用1）提高市场场营销效果2）为生产研研发提供决策策支持3）技术支持持的重要手段段4）为财务金金融策略提供供决策支持5）为适时调调整内部管理理提供依据6）优化企业业业务流程趋势：CRM向由客客户管理的关关系即CMR转变3.2.4CRM系统统架构CRM的核心心目标：获得新的客户户加强现有的客客户关系提升客户关系系系统的一般组组成协作型CRM操作型CRM分析型CRM系统的一般组组成CRM系统中中包含以下四四个分系统：客户协作管理理分系统业务管理分系系统分析管理分系系统应用集成管理理分系统系统的一般组组成协作型CRM–服务交交互中心客户信息系统统&R/3核心功功能服务交互中心心(SIC)–(前台)––SAPCRM文档管理集成成呼叫中心集成成电子邮件件及互联网集集成传真信函电话互联网直接e-Mail包括电子子邮件、、个性化化发行、、电子社社区、CallCenter以及其其他类似似的方便便客户同同企业相相互交流流的类似似的媒介介。计算机电电话集成成应用系系统（CTI））。操作型CRM(事务务处理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服务自动化市场营销销自动化销售自动化后台系统统前台系统统中间系统统ERP/ERM供应链管理原有系统统移动销售现场销售所有业务务流程的的流线化化和自动动化，包包括经由由多渠道道的客户户“接触触点”的的整合，，以及前前台交互系统统和后台订单执行行系统的无缝和实实时的集集成操作型CRM--使所有你你的公司司同客户户之间的的交互变变得非常常流畅移动销售移动服务电话销售电话服务Internet客户自助服务Internet销售Internet市场商务活动市场销售服务Internet电话移动电话管理分析型CRM中间件数据仓库库活动管理理产品主数数据目录/分类管理理市场活动动分析和管理分析型CRM操作型CRM对操作型型CRM产生的的数据的的分析，，一般需需要用到到一些数数据管理理和数据据分析工工具，如如数据仓仓库、OLAP和数据据挖掘等等。改进和优优化操作作流程，，以增强强客户的的获得和和保留客户主数数据客户行为为客户价值值客户组合合客户客户信息息平台客户交互互平台接触点网站分析析CIC分析...获取数据据提供知识识渠道分析析市场/竞争对手手研究市场营销销计划和优优化市场活动动计划和优优化产品和品牌管理理销售计划划潜在客户户分析团队绩效分析析销售周期期分析客户服务务分析分析型客客户关系系管理的的业务结结构的的实施的的实施客户的评估标准准CRM实实施的五大要要素策略的评评估标准流程的评估标准准人员的评估标准准技术的评估标准准呼叫中心心一）呼叫叫中心定定义从管理角角度讲：：呼叫中心心是一个个促进企企业营销销、市场场开拓并并为客户户提供有有好的交交互式服服务的管管理与服服务系统统。从技术术角度度讲：：呼叫中中心是是围绕绕客户户采用用计算机机电话话集成成技术术（CTI）建立起起来的的客户户关怀怀中心心，对对外提提供语语音、、数据据、传传真、、视频频、因因特网网、移移动等等多种种接入入手段段，对对内通通过计计算机机和电电话网网络联联系客客户数数据库库和各各部门门的资资源实质：：充分利利用通通信网网和计计算机机网的的多项项功能能的集集成，，与企企业各各业务务渠道道连成成一体体的完完整的的综合合信息息服务务系统统，能能有效效、高高速地地为用用户提提供各各种服服务。。二）呼呼叫中中心为为企业业带来来的利利益提供顾顾客单单一联联系窗窗口提高工工作效效率降低成成本提高客客户服服务质质量，，从而而提高高顾客客忠诚诚度帮助企业收收集市场情情报和顾客客信息三）呼叫中中心与CRM的结合合呼叫中心是是CRM统统一的对外外信息平台台呼叫中心=利润中心心花旗银行在在台湾的呼呼叫中心被评为“亚亚洲最有创创意和经营效率的话话务中心””，在整个呼叫中心心设有280个专业电话理财员员，只需一个个电话就可办理理银行信息息查询、确认业务、、理财、转转账和基金、外汇汇买卖等工工作。3.3数数据挖掘掘与CRM3.3.1数据挖挖掘的定义义3.3.2数据挖挖掘标准流流程3.3.3数据挖挖掘应用实实例技术上的定定义及含义义数据挖掘（（DataMining））是从大量量的、不完完全的、有有噪声的、、模糊的、、随机的实实际应用数数据中，提提取隐含在在其中的、、人们事先先不知道的的但又是潜潜在有用的的信息和知知识的过程程。商业角度的的定义数据挖掘是是一种新的的商业信息息处理技术术，其主要要特点是对对商业数据据库中的大大量业务数数据进行抽抽取、转换换、分析和和其他模型型化处理，，从中提取取辅助商业业决策的关关键性数据据。海量数据数据挖掘知识库3.3.1数据挖挖掘的定义义数据源数据数据集成目标数据预处理后数据转换数据模式知识数据选择预处理数据挖掘数据转换结果表达和解释数据准备数据挖掘结果表达和解释3.3.1数据挖挖掘的定义义数据挖掘中中的学科技术数据挖掘的的方法及工具具分类聚类关联规则和序列模式的发现预测偏差的检测传统统计方法可视化技术决策树神经网络3.3.1数据挖挖掘的定义义3.3.2数据挖挖掘标准流流程CRISP－DM商业理解数据理解数据准备建立模型模型评估模型发布CRISP－DM(CRoss-IndustryStandardProcess－－DataMining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在在1996年制定。。是数据挖挖掘业通用用标准之一一。强调数数据挖掘在在商业中的的应用，解解决商业中中存在的问问题，而不不是把数据据挖掘局限限在研究领领域。商业理解(BusinessUnderstanding)找问题－确确定商业目目标对现有资源源的评估确定问题是是否能够通通过数据挖挖掘来解决决