奥美广东电信品牌策略

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功3市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务8

这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信信迪斯尼时代-华纳纳AT&T苹果电脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔摩托罗拉Lotus道.琼斯世嘉任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信信息化促使使3C的的日益融合合11中国电信应应往哪里去去？现在将来中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBMMCI联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12对中国电电信的启启示满足顾客客的需求求—不不只是是提供服服务的功功能，而而是提升升服务的的价值与客户建建立长期期稳定的的忠实关关系消费者需需求导向向信息服务务导向网络和技术的的升级更新不断提升服务务的价值在网络建设、、管理、经营营和用户服务务等多个层次次上实现融合合13国内电信市场场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求14竞争和开放对对消费者意味味着什么？更精明的顾客、更高的服务期望更多服务商可可供选择更加多样化的的产品和服务务更低的价格和和更灵活的资资费结构更低的入网成成本更好的服务品品质152000年广广东电信市场场的竞争态势势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者16竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞争对手手仍然是中国国联通中国移动(广广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广广东)中国电信(广广东)整体网络优势势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网18消费者怎么看看联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予厚望望的后起之秀秀19新加入者—网网通/吉通网通：一年后建成宽宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独独特的传真及及国际漫游功功能2000年重重点发展面向向商业客户的的宽带批发业业务吉通：现有业务集中中于IP电话、ISP等数据通信业业务拟兴建固网，，用于发展互互联网供应业业务没有传统业务务包袱，站在数据通信信新起点与中中国电信竞争争20替代者中国电信流动市话有线电话数据及多媒体体中国移动移动电话移动电话移动电话+互互联网21对中国电信的的启示从业务量导向向到业务收入入导向—成成本控制建立客户基础础—服务务行销/建立立忠诚度发挥整体优势势—crossselling,产品与服务捆捆绑简单化—onestopshopping22消费者怎么看看？-家庭用用户

-企企业用户户23电信服务与生生活更加密切切情感交流业务联系信息交流/获获取提供方便的工工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些要求求能被满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点25对中国电信的的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26对中国电信的的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27提起中国电信信，首先会想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么看服务？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国电信带给给我的感受………“我和他的关关系就象买卖关系系”“一切都是他他说了算”“垄断”“有在进步，，但是进步得很慢”“他高高在上上”“网络强大，，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”30中国电信带给给我的感受……“希望和他的的关系拉近，成为真真正的朋友”“希望看到它它大鹏展翅，一飞冲天天，是我们作为一个中中国人对民族产业的寄寄望”“希望他不再再受鸟笼、垄断的的限制，有更广阔阔的天空”31中国电信就象象这样一个人人……中年男性事业有成为国家有做贡贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木木面保守/不敢大大步走古板/很COOL没有冲劲/缺缺少活力只看眼前利益益没有竞争意识识进步慢/有点点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结起来………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的权权威33对中国电信业业务的认知和和使用市/长话电话附加服务务电话卡传真上网信息台/特殊殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图图文传视180/189查询台800业务用的最多的是是市/长话用的最多是市市/长话、传传真34对未来竞争态态势的看法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体宣传策略略建议36品牌/产品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况中国电信正处处于重要而意意义深远的变变革时期———从政府事业型型企业走向消费者导导向型企业38宣传上先解决决客户对你的的印象-先要他们们喜欢你，才才会买你的业业务-39在宣传上主要要可运用的资资源多年来电信发发展的努力,与老百姓的的感情超高知名度实力及可可靠形象全省通路网-----服服务接触点全省现有客户户名单加上主动的诚意40品牌是什么?品牌就是与消费者的关关系41忠实度品牌忠诚关系系金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式42我们的任务是是建立正面的的联想，个性及及关系43品牌是什么?中国电信与广广东老百姓目目前的关系是是怎样？未来希望建立立什么样的关关系？目前老百姓怎怎么看？期待未来怎么么看？透过建立关系系来提升业务务44我们要到哪里去？？亲切可靠的电电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题我们现在在哪哪里？被动、保守“木口木脸””的巨人整体任务45对象老百姓(家庭)流动企业46我们面对三种种对象企业家庭流动三种却有共通通性--一般家庭使用用经验47对象希望电信信服务可以...简单多元服务选择择但是如何协调矛盾盾?48建议建立客户户导向的类别别品牌针对不同的消消费群,建立立有针对性的的关系把复杂的服务务包装在不同同的类别品牌牌下不同的客户,不同的“解解决方案”为为导向例如: ….49建议议建建立立客客户户导导向向的的类类别别品品牌牌----例例:企业业通通针对对企企业业对对象象设设立立“企企业业通通””对企企业业来来说说,只只要要找找广广东东电电信信的的“企企业业通通””就可可以以为为您您解解决决一一切切商商业业上上的的电电信信需需要要“企企业业通通””有专人人为您您解答答及服服务(客客户服服务中中心)支持的的业务务包括括:800/ISDN视像会会议电电话/交交互式式会议议电话话/国国际专专线……….所有有中国国电信信所提提供的的业务务供选选择企业对对象只只需要要记得得中国国电信信的“企业业通””50建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌----例例:企业通通定位:对企业业来说说,中中国电电信的的“企业业通””是专门门为企企业而而设的的电信信服务务为您解解决一一切商商业上上的电电信需需求(One-StopBuying)51建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌----例例:随身通通流动业业务:对经常常外出出的人人士来来说,中国电电信的的“随身身通””是专为为外出出人士士而设设的流流动电电信服服务为您方方便有有效的的解决决一切切外出出时的的电信信需求求(One-StopBuying)52建议建建立客客户导导向的的类别别品牌牌中国电电信(广东东)“长话话通””企业客客户“企业业通””“随身身通””家庭服服务流动业业务“现代代家庭庭套餐餐”其他服服务产产品长话业业务53“中国国电信信”与与“广广东电电信””运用中中国电电信的的实力力及可可靠形形象运用广广东电电信与与广东东老百百姓的的亲切切相关关中国电电信本本质上上有两两种身身份--是是‘企企业’’也是是‘品品牌’’在管理理行政政上广广东电电信是是中国国电信信企业的下属属单位位另一个个角度度,广广东电电信却却是经经营中中国电电信品牌的企业业54“中国国电信信”与与“广广东电电信””“中国国电信信”是是品牌牌“广东东电信信”是是企业业建议概概念:55整体企企业与与品牌牌关系系结构构建议议中国电电信广东电电信企业企业通通中国电电信随身通通品牌家庭套套餐长话通通56建议将将来的的企业业位置置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议品品牌定定位在这个个信息息多元元化的的年代代中国电电信(广东东)一一直直是电电信业业的领领袖是可靠靠与实实力的的象征征一直致致力提提高电电信服服务协协助广广东发发展他是我我们生生活的的一部部分无论在在那里里,都都带给给我一一份““想家家”的的感觉觉---一份独独特,亲切切而可可靠的的感觉觉!58几个重重点电信权权威运用专专家/意见见领袖袖建立立权威威关心,亲近近老百百姓,注重重亲情情沟通通品牌与与业务务(家家用)宣传传都尽尽量与与亲情情相关关关心广广东,不断断贡献献主动主主办具具新闻闻性的的社会会公益益活动动以上需需要持持续不不断执执行59宣传---两手手抓1.要要老百百姓在在感情情上重重新喜喜欢中中国电电信品牌2.要要在服务上不断断感受受进步步的热热情动动力60期待消消费者者的阶阶段性性变化化(2000年年)情感认认同相信改改变感受改改变巩固/提升升忠实关关系1234推动品牌牌形象推动业务务品牌61主要宣传传工具公共关系系广告直效行销销运用记者者/新闻闻界建立正面面舆论运用“一一对一””沟通建立更亲亲近关系系(函件,网站站)运用大众众媒介建建立主要要覆盖62期待宣传传后对象象怎么想想老百姓（（家庭用用户）----“感觉觉中国电电信最近近变好了了很多,提供的的服务多多了!态态度比比以前亲亲切.我我们老老百姓也也很希望望中国的的企业变变的越来来越好!年代变了了,电话话再不光光是电话话那么简简单.现现在已已经是电电信年代代,比比以前好好用,价价格也也降低了了,有机机会我们们家也会会试试看看.电信来说说,我始始终信赖赖中国电电信.””63期待宣传传后对象象怎么想想企业---“现在的的中国电电信比以以前积极极,他们们有专门门为企业业服务的的--””企业通通“,感觉挺挺不错!对我我们做事事情来讲讲比以前前方便很很多!我我想们们的企业业也该试试试看.在电信来来说,我我始终是是信赖中中国电信信”64整体的宣宣传主题题是什么么?652000年宣传传主题策略：要主动才才会建立立与社会会大众的的互动关关系每天前进进一步,永远远真诚服服务方向适合合，建议议略作修修正662000年宣传传主题每天前进进一步,永远真真诚服务务真诚服务务天天天进步步继承原有有资产更容易记记更有力度度67宣传建立立内外共共识2000年主题题不断努力力提升服务务热诚,主主动大众更支支持中国电信信(广东东)社会大众众公司内部部激励员工工士气促进服务务意识真诚服务务,天天天进步68在一个品品牌主题题之下...真诚服务务天天天进进步类别品牌牌(业务务)宣传传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题题宣传电视广告告公共关系系69真诚服务务天天天进步步媒介广告告电话咨询询服务互联网页页直邮函件件媒介新闻闻视觉管理理电信服务务站促销活动动老百姓70真诚服务务天天天进步步广告口碑电话咨询询服务互联网页页查询媒介新闻闻视觉管理理电信服务务站直邮函件件专案客户户服务人人员企业71广告--品品牌主题题电视影影片情感认同同相信改变变感受改变变巩固/提提升忠实关系系1234推动品牌牌形象72电视脚本本创意说说明73创意目的的：加深中国国电信和和消费者者之间的的情感沟沟通，建建立中国国电信的的正面形形象。74创意概念念：中国电信信在过去去的岁月月中，与与我们共共同进步步着。中中国电信信的变化化，折射射出每个个家庭的的变化过过程。75创意表现现：从一个家家庭中父父子之间间在电信信方面的的关系发发展，表表现中国国电信的的时代变变化，引引发消费费者的共共鸣和美美好回忆忆，帮助助消费者者从新的的眼光与与中国电电信建立立起全新新的情感感关系。。76整体动作作建立品品牌先从各个个接触环环节着手手77挑战产品把众多的的业务包装成单单纯有针针对性的的类别品牌牌识别系统统调整企业业/品牌牌结构整合所有有视觉元素，统统一形象象商誉影响大众众舆论从正面角角度报导导形象统一口径径一个定位位,一个个个性建立忠实实关系通路调整概念念让消费大大众感受受服务的的方便及热热诚客户概念上把把“用户户”变成“客客户”真诚服务务天天进步步78一些想法法79产品（业业务）针对不同同对象，，类别包包装市场导向，运运用调查宣传上不断推推出新服务支支持“真诚服服务天天进进步”主题80通路与消费大众的的重要接触点点让对象感觉服服务热诚及方方便便民设计服务台咨询推动/鼓励良良好服务态度度“服务之星””运动，参与与客户投票81客户概念调整---“用用户”与“客客户”运用名单，科科学分类，建建立密切关系系82形象主动宣传，建建立新形象整体运用广告告/公共关系系/直效行销销坚持主题，统统一口径83识别系统统一定位形象象注意每一个环环节的视觉感感受是否与定定位一致84商誉建立密切正面面关系，主动动定期与新闻闻界联系，对对抗竞争口舌舌举办记者联谊谊聚会，多作作沟通，增进进正面关系发布具有新闻闻性的信息，，吸引多作正正面报道举办具有新闻闻性的活动，，结合正面曝曝光率运用专家，巩巩固权威落实对客户服服务，建立口口碑85商誉---新闻魅力力86建议尚未完善善,若有有有充分时间深深入更好87奥美本土化的国际际公司三年以上成功功电信宣传经经验(中国国电信-全球球通)品牌管家---整体体规划服务调研企划能力力有效创意能力力全国最大媒介介体---规划及购购买能力人员亲切,诚诚意伙伴889、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:49:5514:49:5514:491/1/20232:49:55PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:49:5514:49Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:49:5514:49:5514:49Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2314:49:5514:49:55January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20232:49:55下午午14:49:551月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:49下下午1月-2314:49January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/114:49:5514:49:5501January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:49:55下下午2:49下下午午14:49:551月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:49:5514:49:5514:491/1/20232:49:55PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2314:49:5514:49Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:49:5614:49:5614:49Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2314:49:5614:49:56January1,20