奥运市场营销活动规划项目-案例

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奥运市场营销活动规划项目

案例分析2007年2月议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak全国代表性口号的可用性,符合国民的意愿KTF品牌的暗示作用大众助威口号的音韵及力度KTF－2002韩国世界杯：总述关键成功因素通过广告、公关、事件及促销的整合营销提升KTF品牌形象提升KoreaTeamFighting与世界杯热潮的知名度到KTF的认知转换作为尖端信息通讯企业演示新一代移动通信技术及服务,通过让客户进行亲身体验提升企业形象认知营销策略通过KoreaTeamFighting的推出、预热、大力推行的阶段性进展谋求形象认知度提高及社会范围扩大→相关部门共同参与并指导活动以KoreaTeamFighting俱乐部为基础，通过赞助和助威烘托“热烈”的世界杯气氛通过KTF的品牌形象提升了KTF的企业价值和忠诚度国民大长征,通过与青少年一起进行的韩国预赛助威战以及“韩国代表团加油”的公民助威的普及，提高公益企业形象KBS公益活动、IT技术宣传，建立了与作为国家足球代表团赞助商的BH、MIC、KOWOC及KFA等的友好合作关系通过国内外的知名评论家及记者对KTF进行间接宣传尝试低成本、高效率的体育营销，并成为极具市场代表性的案例体育营销效果活动口号“KoreaTeamFighting”KTF－2002韩国世界杯：营销活动 用2,740张世界杯门票进行促销，以提高销售和客户忠诚度市场份额提升 -手机更新-WAP手机-品牌提升-保险销售的提升提高客户忠诚度

以高价值客户为对象

促销门票及保险利用世界杯的受众对销售收入的增加作出贡献通过亲身体验吸引潜在客户并增加销售具体举措成果 作为代表团赞助商从足球协会获得代表团肖像权，销售收入将作为足球发展基金免费提供的球员图片等信息下载发送助威信息-在全国10个竞技场发送-赞助商奖杯巡展-在国家体育场促销

赞助及事件营销利用国家代表团形象进行媒体宣传，降低销售成本，提升宣传效果 与Nike主题公园进行联合营销设立Bigi(青少年品牌)&Multi-Pack(WAP)体验中心KTFDAY-线上、线下宣传-媒体广告、海报、灯箱-场内看台、车身广告、互联网广告Nike主题公园的联合营销推动足球题材与KTF品牌相关的目标市场针对共同享有的目标客户群与Nike进行联合营销KTF－2002韩国世界杯：产品及服务(续)具体举措成果 比赛场馆展示及运营

COEXKT集团IT展示馆IMT-2000(VOD、MMS)、WAP、K-merce(手机支付)

举办城市的KT世界杯宣传馆举办城市中5个城市

赛场商业展览

全国竞技场赞助商奖杯巡展

(02.5.31~6.30)产品展示通过试点和展示提高该公司服务的宣传效果及喜好度参观游客160万名左右通过给国内外游客提供对本公司尖端服务体验的机会引导顾客对KTF的认同提供国际漫游/租机服务出租漫游服务(开发/提供1x英文/中文简介)、GSM、CDMA自动漫游增设服务网点 在仁川/济州岛机场、新闻中心、场馆通信中心、饭店等地增设服务网点以海外游客为对象提供口译服务 口译语音服务(电话号码1330)并提供检索服务开发基于Multi-Pack(WAP)的世界杯内容-世界杯相关信息(英文/中文)-以海外客户为对象提供信息服务：举办城市交通信息,观光地/住宿信息等漫游及租机服务确保今后漫游/租机领域的领头地位：

增加10倍销售额与竞争者相比占有多媒体世界杯信息服务开发及利用的优势得到信息产业部/KOWOC/FIFA好评KTF－2002韩国世界杯：收益世界杯正式赞助商认知度第1位KoreaTeamFighting活动认知度

–90.0%1.世界杯正式赞助商的认知度调查项目KTFSKT+SPEED011KT正式赞助商的认知度(无提示)30.7%13%5.3%正式赞助商的认知度(有提示)83.8%60.8%56.7%2.KoreaTeamFighting캠페인관련调查项目目标

(%)调查结果

(%)比较(5点

)活动认知度80%(有提示)90.0%(有提示)活动口号好感度-78.9%4.06活动和

KTF相关度60%(有提示)44.3%(无提示)通过活动对企业形象好感度3.5以上66.8%3.78市场调查

:全国

600个电话调查

(2002.7月)3.

最优秀世界杯市场企业:KTF24%>SPEED011+SKT12.1%>现代汽车

8.3%>KT3.1%4.

以世界杯或足球为素材的电视广告中顾客首先想到的广告

(无提示)

SKT以‘红色恶魔’

为素材的助威广告成功的获得多数民众的认同,但是品牌形象失败

-“大韩民国/

噢，必胜韩国”广告的‘SKT’联想度

:10.5%KTF的‘KoreaTeamFighting’取得相对优异的成绩

-KoreaTeamFighting的‘KTF’联想度

:44.3%(无提示)KTF－2002韩国世界杯：收益活动口号成为国民广泛使用的口号助威歌/助威口号自然融合通过体育市场，实现以‘企业的公益责任’和‘市场执行’为口号的目标KoreaTeam

Fighting俱乐部KnowHow企业形象成为代表红魔和大韩民国的助威口号关于活动的消息及先锋队作用与市场沟通工具互补积累体育营销经验通过世界杯提升企业形象及客户忠诚度和“KoreaTeamFighting”活动关联的企业好感度的相应上升议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak使全体国民在精神上保持一致的口号SK电讯主打品牌“SPEED011”的国民品牌形象简单编码化的口号和手势强化品牌信息SKT－2002韩国世界杯：总述营销目标聚焦世界杯外围活动，以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度“BeTheReds”宣传方案，集中体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神“红魔”啦啦队=SK电讯的“SPEED011”=全民为选手加油营销策略与2002年世界杯时走红的国民歌手尹道铉、目前正效力于英超的朴智星、李荣杓签订了正式赞助合约和国家队正式支持者俱乐部“红魔”签订了正式赞助合约，强调企业公益的合作动机同“红魔”啦啦队合作，与SK电讯主打产品品牌“SPEED011”的宣传巧妙结合，创意的核心是把“BeTheReds”活动升华到全民活动高度，建立“SPEED011”国民品牌形象通过宣传扩大啦啦队影响范围到全国，通过各种媒体通报啦啦队活动状况，调动全体国民的热情，实现了“让全体国民成为红魔”的加油语找到“大韩民国”这个统一口号，使全民在运动场和精神上都保持一致前所未有的啦啦队广告制作和简洁有力的口号手势，成就了“大韩民国拍手篇”和“必胜高丽亚篇”，并成功将汉城标志地段光华门作为啦啦队加油战场以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印体育营销效果活动口号“大韩民国”SKT－2002韩国世界杯：营销活动 使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮；强调同红魔的合作不为企业盈利，而是想同国民共同营造庆祝氛围。积极参与红魔队活动 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油世界杯结束后的长期承诺将一如既往地支持红魔啦啦队“BeTheReds”

将大韩民国激情和企业精神相结合，塑造“SPEED011”国民品牌形象品牌公益形象提升红魔队受打动而欣然接受赞助具体举措成果 面对KTF的口号“KoreaTeamFighting”的挑战，组织好“红魔”啦啦队，使其发挥最大效果调动全民对“红魔”的热情 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油使尽可能多的市民成为红魔队员通过电视、报纸广告持续向外界通报红魔的活动情况出色的口号

在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号——“大韩民国”广告攻坚对垒KTF把啦啦队的活动影响扩大到全国范围“大韩民国”口号更为有力，让整个运动场成为了统一的海洋SKT－－2002韩国世世界杯：：营销活活动(续)“ 红魔魔”啦啦啦队=SPEED0112001年10月，世界界上第一一个用于于啦啦队队宣传的的电视广广告片诞诞生——“红魔电视视”广告告，即““大韩民民国拍手手篇”和和“啊，，必胜胜高丽亚亚篇”形象代言言人韩石石圭1000多名““红魔””队员简单化、、编码化化诱导条条件反射射“大韩民民国”口口号-拍手手5下-红色色-歌曲曲史无前例例的啦啦啦队电视视广告以世界杯杯为契机机的广告告认知度度方面超超过了KTF，与红魔魔一起在在人们心心目中留留下成为为引导世世界杯的的代表性性企业的的形象烙烙印具体举措措成果寻找开展展红魔加加油战的的场地，，汉城城标志地地段———光华门门成为目目标；关关键的交交通地位位成为光光华门助助威的障障碍，大大学区年年轻人和和评论家家等为说说服市政政府倾尽尽全力。。挑战在交通繁繁忙地带带挂起大大液晶屏屏幕，在在大街上上为球队队加油，，会造成成交通堵堵塞。市市政府职职员和交交通警察察都反对对助威活活动解决方式式以年轻人人集中的的大学区区为阵地地，争取取支持者者说服大学学所在区区政府、、区长，，让人人们汇集集到大学学路中，，并通过过评论家家们大造造声势宣宣传，为为展开街街道加油油助威战战倾尽全全力大学区助助阵演演练光华华门6月10日首次由由一个民民间企业业控制市市政府道道路上的的车辆，，有组织织地指挥挥红魔啦啦啦队为为比赛摇摇旗呐喊喊。“让全体体国民成成为红魔魔”的加加油语成成了现实实。每个红魔魔队员胸胸前都有有闪亮““SPEED011””标志。SKT－－2002韩国世世界杯：：收益公益形象象获得“红红魔”啦啦啦队的的支持企业公益益形象的的提升和和企业精精神的强强化国民品牌牌“大韩民民国”全民“红红魔”将国民活活动与品品牌相结结合，获获得品牌牌知名度度的延续续。深化顾客客的品牌牌忠诚度度找到了全体体国民精神神上的统一一口号延续了品牌牌后续宣传传的效果简单的手势势口号融合合了爱国激激情和企业业精神良好的广告告效应获得得了全民的的好感和认认知大型助威提提升了此项项活动的全全民性品牌认知意意识渗透于于整体过程程中，成为为无形资产产。议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak体现公司国国民地位的的宏观概念念建筑刻画品牌公公益形象的的人文细节节活动全方位渗透透的正、侧侧面广告宣宣传T-Mobile－－2006德国国世界杯：：总述营销目标最大范围地地宣传公司司公益形象象和品牌国国民地位最大限度地地使用官方方赞助商的的有利地位位，提高公公司品牌知知名度利用唯一电电信设备提提供商和唯唯一能向手手机转播比比赛的移动动运营商机机会，为消消费者提供供最优质服服务作为最最直接宣传传2007年年“手机电电视”后续续商业计划划，最大可可能地延续续本届世界界杯营销成成果营销策略巨大的“足足球”电视视塔已经成成为柏林新新的标志性性建筑之一一welcomejersey已经成成为2006届世界界杯最出名名的服装之之一德国电信已已经成为2006年年世界杯最最具知名度度的5家赞赞助商之一一在开赛前50天进行行的调查显显示，将近近1/5的的德国人非非常熟悉德德国电信的的标志———洋红色的的英文字母母“T”，，并能回答答与德国电电信有关的的问题T-Com/T-Online部门承承担了世界界杯期间75%的通通信业务T-Mobile提提供的手机机直播和图图片下载业业务服务质质量超过了了2002年韩日世世界杯德国电信已已经成为德德国人心中中知名度最最高的公司司，知名度度达到19%！已经经超过了此此前在德国国人人皆知知的麦当劳劳和可口可可乐通过为世界界杯整个活活动提供电电信设备，，经统计，，2006届世界杯杯近3/4的通讯设设备都由德德国电信提提供体育营销效效果活动口号“WelcomeJersey”T-Mobile－－2006德国国世界杯：：营销活动动比赛前期大大规模的前前期宣传，，提高公司司知名度，，提升品牌牌形象包装对象：：电视塔顶顶部的球形形建筑包装材料：：公司代表表颜色玫瑰瑰红色外包包装材料改装目的：：足球形状“整容”柏柏林电视塔塔这一巨大的的“足球””电视塔已已经成为柏柏林新的标标志性建筑筑之一具体举措成果向本本届届世世界界杯杯球球迷迷派派发发了了150万件件印印有有德德国国电电信信logo-WelcomeJersey的运运动动衫衫通过过市市场场调调查查决决定定logo名名称称-调调查查人人数数：：1013名名-消费费者者喜喜好好程程度度：：WelcomeJersey23%Nike19%Puma13%派发发logo运运动动衫衫welcomejersey已经经成成为为本本届届世世界界杯杯最最出出名名的的服服装装之之一一充分利利用官官方赞赞助商商的有有利地地位——更好位位置、、更多多数量量的现现场广广告，，强化化公司司品牌牌和形形象事件：：大力力神杯杯巡展展提供““欢迎迎彩带带”和和世界界杯比比赛的的球票票事件：：世界界杯揭揭幕战战球门附附近以以一块块玫瑰瑰红作作为公公司广广告在德国国电信信的产产品上上使用用“2006世世界杯杯”的的字样样和标标志无孔不不入的的现场场广告告德国电电信已已经成成为德德国人人心中中知名名度最最高的的公司司，知知名度度达到到19%！已经经超过过了此此前在在德国国人人人皆知知的麦麦当劳劳和可可口可可乐T-Mobile－－2006德国国世界界杯：：收益益足球电电视塔塔与德国国标志志性建建筑挂挂钩，，具有有长期期宣传传效果果宏观大大手笔笔强调调公司司的公公众形形象和和国民民地位位公益形形象手机电视渗透公公益活活动，，弱化化商业业目的的，能能获得得更多多公众众认同同派发运动衫、、欢迎彩带等等行为刻画细细节关怀以3G技术为为基础，后续续产业发展以青少年为主主的目标消费费群具有潜在在市场议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak着眼奥运的多多种公众活动动与奥运紧密相相连的鲜明品品牌特征无处不在的红红色可口可乐乐标志Coca-Cola－－1996亚特兰大奥奥运会：总述述营销目标使全球消费者者无时无刻不不感到可口可可乐的存在以参加TOP为核心，密密切结合广告告、促销和公公关等手段，，开展尽可能能多的商业沟沟通活动充分利用自己己本土优势，，在国际奥委委会所给予的的权益内，最最大限度用自自己的权力主动出击，在在把奥运文化化融入企业的的同时，提高高销量，取得得最高效益回回报营销策略与国际奥委会会的长期合作作关系，奥运运会饮料赞助助商正确的体育营营销定位树立立了消费者对对可口可乐品品牌的奥运联联想全方位宣传带带来的持续性性品牌推广效效应奥运会期间的的可口可乐销销量增加了18%当年第三季度度的盈利增加加了21％，，达到9.67亿美元在开展“奥林林匹克行动””的8个月中中，全球的销销售量增长了了9％可口可乐的的股票价格格攀升了32％可口可乐品品牌成为最最有价值品品牌，产品品经常供不不应求在中国市场场每年保持持20%以以上的高速速增长体育营销效效果活动口号“运动迷至上”Coca-Cola－1996亚亚特兰大奥奥运会：营营销活动利用本土优优势，在国国际奥委会会所给予的的权益内，，最大限度度用自己的的权力“运动迷至至上”的营营销策略-比赛入入场券促销销-建立奥奥运模拟城城奥林匹克公公园的营造造最好的主持持人在公园园里向全球球观众作赛赛事转播赞助圣火传传递赞助奥运树树立形象象耗资高达6亿美元，但但却取得了了巨大的回回报将以现金和和友好服务务的形式支支持近200个国家的运运动员和运运动队直到到2008年北京奥运运会具体举措成果以参加TOP为核心，密密切结合广广告、促销销和公关等等其他手段段，开展了了一系列规规模空前的的商业沟通通活动全方位宣传传广告-在奥林林匹克公园园内设置大大大小小、、醒目的红红色可口可可乐标志-密集播播放70支支奥运广告告片促销推广活活动-全球范围各各式各样的的奥运抽奖奖活动-免费赠饮服务奥运推推广品牌牌奥运会期间间销量增加加了18%，利润上上以压倒性性优势胜过过了对手百百事可乐成为为2008年年之之前前国国际际奥奥委委会会不不含含酒酒精精饮饮料料唯唯一一赞赞助助商商以““奥奥林林匹匹克克行行动动””为为主主，，把把奥奥运运文文化化融融入入到到自自己己的的企企业业当当中中设置置奥奥运运纪纪念念章章交交换换中中心心提供供““欢欢迎迎彩彩带带””和和世世界界杯杯比比赛赛的的球球票票在全全美美各各销销售售点点放放置置奥奥运运宣宣传传手手册册-数量量：：3650万份份-页数数：：48页/份体育育营营销销融融入入企企业业文文化化全球球消消费费者者能能够够无无时时无无刻刻不不感感到到可可口口可可乐乐的的存存在在，，企企业业和和品品牌牌树树立立了了鲜鲜明明的的奥奥运运形形象象和国国际际奥奥委委会会建建立立全全新新的的、、更更密密切切的的伙伙伴伴关关系系Coca-Cola－－1996亚亚特特兰兰大大奥奥运运会会：：收收益益当年年第第三三季季度度的的盈盈利利同同比比增增加加21％％，，“奥奥林林匹匹克克行行动动””的的8个个月月中中，，全全球球销销售售量量同同比比增增长长9％％奥运运会会后后的的调调查查结结果果当年第三季度度指标对比调查项目全球销售量股票价格中国市场销售量增长额9%32%20%以上调查项目利润增长百分比盈利额可口可乐21%9.67亿美元百事可乐-77%1.44亿美元交接历史和文文化的大众性性活动——圣圣火传递“奥运-消费费者-可口可可乐”三位一一体精神"乐观奔放、、积极向上、、勇于面对困困难"的核心心品牌价值Coca-Cola－－2004雅典奥运会会：总述营销目标把传统历史和和文化背景传传递给火炬所所到之地的消消费者，组织织消费者和让让大众参与的的活动让VIP舒适适奥运，让普普通人来分享享奥运的快乐乐氛围，让可可口可乐成为为奥运传统把自己产品的的属性、品牌牌的组合跟当当地的人文很很好地结合到到一起，提升升品牌的价值值，增加附加加价值用整合行销的的方式传播““与民共享””的理念在中国进一步步传播品牌形形象，继续推推进大众共享享的营销理念念营销策略正确的体育营营销定位树立立了消费者对对可口可乐品品牌的奥运联联想全方位宣传带带来的持续性性品牌推广效效应奥运会期间的的可口可乐销销量增加了18%当年第第三季季度的的盈利利增加加了21％％，达达到9.67亿亿美元元在开展展“奥奥林匹匹克行行动””的8个月月中，，全球球的销销售量量增长长了9％可口可可乐的的股票票价格格攀升升了32％％可口可可乐品品牌成成为最最有价价值品品牌，，产品品经常常供不不应求求在中国国市场场每年年保持持20%以以上的的高速速增长长体育营销销效果活动口号号“为奥运运喝彩为中国加加油”Coca-Cola－－2004雅典奥奥运会：：营销活活动(奥运前前)通过对当当地市场场的了解解和分析析，以年年轻人为为重点人人选，挑挑选接力力选手组织年轻轻人喜爱爱的活动动制作现代代音乐CD等-建立立奥运模模拟城抽奖活动动中奖的25名幸运儿儿免费送送到悉尼尼、北京京、纽约约、阿姆姆斯特丹丹等城市市参加火火炬传递递希腊获取巨大大的经济济效益极大拉近近了与年年轻受众众的距离离成功提升升了品牌牌价值具体举措措成果选拔奥运运火炬接接力手和和护跑手手火炬传递递火炬炬手/护护跑手选选拔提前数月月启动；；从20多个城城市中选选拔在中国推推出奥运运火炬接接力纪念念时间：6月5日日；数量：240万万罐，同时在在全球200多个国家家和地区区推广北京街头头品牌装装扮时间：6月9日；；可可口口可可乐乐的的标标志志红红色色免费费发发放放火火炬炬接接力力助助威威纪纪念念品品饮料料、、扇扇子子、、三三角角旗旗等等中国国在非非洲洲其其他他9个国国家家选选拔拔出出一一些些接接力力手手代代表表参参与与埃埃及及的的火火炬炬传传递递。。从从而而带带动动非非洲洲其其他他国国家家关关注注奥奥运运，，关关注注可可口口可可乐乐非洲洲Coca-Cola－－2004雅雅典典奥奥运运会会：：营营销销活活动动(奥奥运运中中)VIP体体验验计计划划为美美国国代代表表团团在在海海边边建建造造可可口口可可乐乐酒酒店店，，提提供供舒舒适适休休息息和和安安全全保保障障租租用用100辆辆巴巴士士提提供供客客人人往往返返服服务务VIP体体验验每一一位位客客人人都都体体验验可可口口可可乐乐的的热热情情与与周周到到具体体举举措措成果果纪念念章章交交换换中中心心-地地点点：：海海边边公公园园-瓶瓶装装可可口口可可乐乐形形状状-卧卧式式造造型型的的房房子子限量量发发行行可可口口可可乐乐小小纪纪念念品品-外外围围设设立立场场地地-每每天天出出一一款款限限量量发发行行的的小小纪纪念念品品-收收集集完完整整后后可可拼拼成成一一个个可可口口可可乐乐的的瓶瓶子子奥运运广广告告在当当地地的的机机场场和和高高速速路路打打出出广广告告语语：：““目目的的地地，，我我们们的的奥奥运运盛盛典典””结合合奥奥运运的的宣宣传传成为为奥奥运运会会的的老老牌牌赞赞助助商商成功功将将品品牌牌和和奥奥运运联联系系在在一一起起“OnAir””可口口可可乐乐希希腊腊公公司司建建立立的的当当地地音音乐乐和和电电视视节节目目。。在在Water大厦特别别设立可可口可乐乐电视、、广播工工作室，，为为全希希腊的电电视观众众播送奥奥运比赛赛Village电台邀请全美美21家年轻人人电台的的顶尖DJ制作节目目，内容容包括雅雅典2004比赛现场场和幕后后采访、、运动员员嘉宾特特邀节目目等电台及电电视台合合作为普通人人带来无无限欢乐乐Coca-Cola－－2004雅典奥奥运会：：营销活活动(奥运中中)广告定位位用2个奥奥运相关关的电视视广告，，表达了了可口可可乐与奥奥运理念念的紧密密联系，，将奥运运定于为为全球联联合、友友谊和和和平的理理想盛典典广告设计计-强调调可口可可乐自1928年起就就开始支支持奥运运的原因因：奥运运精神-广告告中切入入运动员员比赛胜胜利或失失败的画画面，和和竞争者者之间相相互祝贺贺的画面面-广告告语如：：因为我我们一直直相信，，我们能能够做得得更好；；我们相相信竞赛赛只有一一种；我我们相信信没有障障碍全球广告告运动通过奥运运精神与与品牌形形象的充充分结合合提升品品牌形象象具体举措措成果中国选手手出征前前的大型型发布会会-时间间：8月月4日-地点点：北北京-主题题：为奥奥运喝彩彩，为中中国加油油“要爽由由自己””体育明明星形象象代言-代言人：：刘翔、、滕海滨滨、马琳琳-以他们们为主主角拍拍摄可可口可可乐新新广告告片，，在奥奥运会会期间间反复复播放放。-以三位位明星星形象象设计计的““要爽爽由自自己””可口口可乐乐奥运运包装装，开开始在在全国国市场场限量量销售售为奥运运喝彩彩为为中国国加油油全球消消费者者能够够主张张奥林林匹克克精神神达到结结合当当地人人文特特征提升了了品牌牌形象象Coca-Cola－－2004雅雅典奥奥运会会：营营销活活动(奥奥运后后)在央视签订订贴片广告告-8月31日“奥奥运特别节节目”-9月4日“庆祝祝奥运健儿儿凯旋归来来”特别节节目立足央视的的“后奥运运营销”将“奥运精精神、品牌牌内涵、消消费者联系系”三点连连成一线。。具体举措成果“要爽由自自己——2004可可口可乐奥奥运中国行行”-范围：：全国有奖促销-产品：：可口可乐乐、雪碧、、芬达、醒醒目、酷儿儿-中奖率率：100%大型巡回路路演可口可乐的的奥运营销销得到了消消费者的深深度认同。。在销量大升升的同时，，在2004年夏天占领领了品牌宣宣传的战略略高地，成成功遏制了了老对手百百事可乐的的追赶风头头。Coca-Cola－收收益品牌形象渗透奥运和和体育精神神品牌推广的的一贯性和和延续性留留下持续加加深印象消费者认同同感收入增长随时随地感感受到可口口可乐的存存在由奥运营销销带来的广广泛知名度度及本土化化营销的成成功经验大幅增加的的盈利积累累。品牌的体育育形象为后后续产品推推广提供便便利议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak凸现奥运核核心的公众众活动-网网上征文和和火炬接力力表现三星奥奥运形象品品牌的运动动员大使集中反映品品牌特点的的高科技三星－2004雅典奥运运会：总述述营销目标实现真正全全球意义的的体育营销销策略向2004雅雅典奥运会的的组织机构及及其工作人员员提供最先进进的无线通讯讯设备和技术术对全球市场营营销进行整合合，保证项目目的各种活动动和信息充分分统一营销策略与2003年年世界级品牌牌调查机构InterBrand的的调查显示，，三星电子排排名已经由2001的第第42位迅速速蹿升到第25位，成为为亚洲第二大大品牌，也是是全球范围内内品牌价值升升幅最大的企企业2004年在在美国《商业业周刊》“全全球100家家最有价值品品牌”的排行行榜上，三星星公司的品牌牌价值从2000年的52亿美元上上升至2004年的125.5亿美美元，排名世世界第21位位，飙升16%品牌好感度提提升了7％，，第一提及知知名度(TopofMind)提升了6%，未提示知知名度提升了了5%，购买买欲提升了5%2005年，，三星品牌价价值149亿亿美元，世界界排名第20位，以五年年来增长186％的业绩绩名列前茅，，被国际品牌牌咨询公司评评价为发展最最为迅速的品品牌之一体育营销效果果活动口号我的奥林匹克克英雄三星－2004雅典典奥运会：数数字信息技术术应用以手持设备为为基础的无线线信息系统-手机、智智能电话(掌掌上电脑)-随时获取取正在进行的的比赛的比分分信息-通报比赛赛结果和更新新奖牌榜-查找距离离某一特定比比赛场地最近近的一些场所所-显示比赛赛场地的地图图全球无线通讯讯设备官方合合作伙伴帮助2004年雅典奥运会会组委会的官官员们和组织织者们能够更更为有效和顺顺利地举办这这次奥运会使他们在这些些信息仅仅出出现于安装有有固定线路的的地方时，能能够通过无线线装置接受这这些信息保证组委会总总部向其现场场的工作人员员传送大量信信息，保证比比赛顺利进行行具体举措成果三星－2004雅典典奥运会：营营销活动网上推广-2003年8月13日要求-参赛者提交一一篇题目为””我的奥林匹匹克英雄”的的文章-六名一等奖获获得者有机会会前往雅典奥奥运会-六名二等奖获获得者将有机机会成为奥林林匹克火炬接接力者。网上征文大赛赛为奥运会的成成功作出贡献献的同时，也也加强了三星星品牌和全球球市场地位具体举措成果有力的合作伙伙伴与欧洲领先的的体育电视台台Eurosport建建立和合作伙伙伴关系巩固官方赞助助商地位指定奥运会金金牌获得者、、2000年年悉尼奥运火火炬接力的最最后一位接力力者CathyFreeman作作为雅典奥运运火炬接力的的第一位接力力者。火炬接力官方方参与伙伴第一个真正意意义上的全球球奥林匹克火火炬接力，也也是同类活动动中规模最大大的一次。这是三星一直直在开展的品品牌宣传项目目。三星将再再一次设立一一个高科技展展示中心。中心主要功能能运动员及其家家人：-提供娱乐乐和安全的场场所奥运会观众：：-娱乐中心心-与运动员员面对面交流流展示三星最新新的无线通讯讯技术的展厅厅。奥林匹克高科科技展示中心心将奥运会和三三星的品牌技技术联系在一一起三星－2004雅典典奥运会：收收益奥运形象新颖的奥运营营销形式和品品牌推广方式式品牌价值消费者认知将国民活动与与品牌相结合合，获得品牌牌知名度的延延续。深化顾客的品品牌忠诚度品牌好感度持持续上升认知度上升议题体育营销案例分析联合营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak柯达－2006都灵灵奥运会：医医疗影像柯达技术使都都灵综合医院院等地的放映映线专家能发发送相关医学学影像及报告告，帮助医生生在比赛期间间捕获、查看看、管理、打打印和归档患患者的医学影影像。柯达全套医学学影像和信息息解决方案柯达DIRECTVIEWDR9000系系统，可在在几秒钟内捕捕获患者的X射线数字影影像；柯达DIRECTVIEWCR850和CR950系统，高品品质影像，且且使用简单（（借助CR950系系统，只要30秒即即可预览数字字影像）；柯达DRYVIEW激光光影像系统，，可用于将数数字X射线检检查结果打印印到射线照相相胶片上，以以便与相关医医师分享或用用作存档目的的。柯达CARESTREAM放射线学学解决方案，，可自动控制制诊断检查流流程，并可快快速有效地存存储、分发并并将患者的整整个放射检查查记录按需调调取给综合医医院内的授权权用户；柯达CARESTREAMPACS，可让医医师和放射线线家专家立即即在高分辨率率的显示器上上安全地查看看数字医学影影像；柯达牙医数字字设备展示牙科医生使用用柯达数字成成像设备和胶胶片进行口腔腔内外检查。。综合医院内内的口腔内检检查采用柯达达RVG6000数字字射线照相系系统，在计算算机显示器上上捕获和显示示单个或成套套牙齿，作为为诊断和治疗疗计划的辅助助。柯达达－－2006都都灵灵奥奥运运会会：：科科达达影影像像中中心心可为为成成百百上上千千的的委委派派摄摄影影记记者者提提供供快快速速服服务务，，将将激激动动人人心心的的照照片片从从奥奥运运会会现现赛赛发发送送到到世世界界各各地地的的新新闻闻出出版版机机构构和和互互联联网网上上。。概述占地18,000平平方英英尺位于主主新闻闻中心心可满足足1,000多多名名专业业摄影影师或或通讯讯社对对于传传统或或数码码摄影影产品品和服服务的的需求求摄影和和电影影胶片片及数数码相相机多种高高端柯柯达EASYSHARE数码码相机机试用用。会前数数码相相机调调整数码相相机借借用和和维修修服务务图像扫扫描具有充充足电电子存存储空空间的的计算算机工工作站站热敏校校样大幅面面喷墨墨打印印输出出大容量量输出出胶卷冲冲洗及及影像像传输输至CD等等高速电电话线线传输输影像像至世世界各各地的的新闻闻编辑辑部门门。影像可可以传传输并并存储储在柯柯达PictureCD上上。影像技技术服服务范范围柯达－－2006都灵灵奥运运会：：身份份证件件作为都都灵冬冬奥会会的影影像赞赞助商商，伊伊士曼曼柯达达公司司将负负责为为参加加本届届为期期16天天的的冬季季赛事事的除除观观众以以外的的所有有人员员制作作所需需的认认证和和身份份证书书。参赛者者要向向设在在都灵灵的统统一分分配和和制证证中心心(UAC)提提交申申请申请通通过柯柯达DigitalScience彩色色扫描描仪3590C扫描描到数数据库库中。。影像技技术认认证流流程认证证证件是是主要要的安安全通通行证证，也也是确确定参参赛人人员分分配比比赛地地点场场地、、人员员职衔衔、国国籍及及可享享受交交通和和就餐餐权限限的途途径专门柯达软软件允许对对扫描图像像进行裁切切、添加数数据并在计计算机屏幕幕上显示。。扫描仪每分分钟最多可可读取80份表表单，同时时将这些输输入分发给给多个工作作站。申请人的图图像通过柯柯达EASYSHARE数码码相机抓拍拍下来照片被传送送至制证电电子系统，，2006年都灵灵冬奥会的的IT合作作伙伴将照照片与从应应用程序中中提取的相相应信息加加以归并，，同时执行行安全背景景检查。一旦证件作作好打印准准备，即被被传送回柯柯达，并由由柯达ML500或柯达达8660热升升华打印机机输出。从处理证件件到打印输输出只需两两分钟多一一点。如果果柯达ML500打打印机在批批模式下工工作，则可可每10秒钟输输出一个证证件。除了数码码相机和和打印机机，柯达达还负责责36个个比赛场场地的日日间通行行证打印印机，200个个条形码码阅读器器及200多台台过塑机机的运作作。柯达－－2006都都灵奥运运会：““店中中店”数数字化体体验唯一的柯柯达“店店中店””之家奥运会爱爱好者、、家人及及各方好好友可以以在此打打印并分分享他们们的奥运运会记忆忆。商店配备备有柯达达PictureMaker速印系系统及其其它影像像设备，，可以帮帮助用户户下载、、打印和和分享通通过相机机或无线线设备拍拍摄的数数码照片片。来宾可以以在“店店中店””轻松体体验柯达达面面俱俱到的影影像优惠惠，包括括最新的的数码优优惠和柯柯达的优优质胶卷卷服务。。数码相机机插接入入柯达EASYSHARE多多功能打打印机底底座，可可90秒秒内制制作最大大打印尺尺寸10x15厘厘米的无无边框含含保护层层照片。。柯达－－2006都都灵奥运运会：数数码照片片输出柯达影像像中心GraphicCommunicationsGroupEncad和和Nexpress数码打印印技术KodakPolychromeGraphics高速文档档扫描系系统胶片、制制版、校校样的热热敏影像像设备数据存储储产品及及各种专专业服务务………………议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-Cola2006世界界杯营销销

青年年节SKTSeoulLand收益为SKT建立年轻、活力的品牌形象设置TTL网页吸引更多游客资源提供TTL会员入会费

总体管理和广告宣传场地折扣费用SK电信信联合营营销–移动动优惠券券(1)Image1서울랜드30%할인확인상위네이트로서울랜드에서포인트차감없이자유이용권30%(동반1인포함)할인받고행운선물도받으세요①서울랜드30%쿠폰받기②행운받고또받고③가자!신나는서울랜드로④이벤트안내쿠폰다운받기확인상위①바탕화면에저장(확인)1)概念利用手机机下载优优惠券可可用原价价的七折折买到公公园通票票2)时时间2006.4.1~5.153)内内容5)效效果-通过过使用无无线网络络向客户户提供优优惠，为为客户省省钱，提提高客户户忠诚度度游乐园SKT目的通过通票打折吸引顾客通过WAP下载方式扩大数据用户资源7折通票支付代理公司服务费用提供WAP登陆页面在线游戏提供音乐俱乐部6个月免费使用券游乐园SKT在售票处张贴SK宣传海报、架设广告牌

游乐园网站广告在免费报纸，地铁等地方做广告向汉城/京畿的目标客户发送短信在NATE界面广告寄发宣传单/电子邮件广告在SKT主页广告4)吸吸引顾客客的方法法SK电信信联合营营销–移动动优惠券券(2)提供餐厅厅优惠券券1)概念对象:WAP使用用者目标:使用用手机下下载优惠惠券，吸吸引顾客客使用数数据业务务和线下下消费方法:以以来此此餐厅的的消费者者为目标标客户，，进行促促销，增增加WAP使用用量2)时间2006.7.1~7.203)内容베니건스餐厅SKT目的通过对大学生提供优惠，使之成为忠实顾客

通过使用WAP通信手段扩大数据用户资源在30个餐厅的餐桌上张贴宣传单提供优惠券提供代理公司服务费发送短信提供奖品베니건스餐厅SKT餐桌上张贴宣传单网站广告向汉城/京畿的目标客户发送短信在NATE界面广告在SKT主业广告4)吸引顾客的方方法SK电信联合合营销–线下联合合渠道BaskinRobbins1)概念在BaskinRobbins冰淇淇凌店内推广广数据业务，，增加销售量量2)时时间间:2005.10.10~06.11.103)内内容容对在BaskinRobbins740个个加盟盟店内内消费费的顾顾客，，赠送送价值值3000~3500韩韩币、、有效效期7天的的音乐乐俱乐乐部体体验，，并赠赠送价价值2000韩韩币的的冰淇淇凌4)吸吸引引顾客客的方方法5)效效果果对于忠忠诚度度高的的顾客客，最最有效效途径径是利利用邮邮件促促销使用手手机下下载优优惠券券消费费的客客户占占所有有客户户的50%-在在冰淇淇凌店店内可可以当当场享享受优优惠鼓励冰冰淇凌凌店的的消费费者参参加此此活动动店内海海报INDEXBaskinRobbinsSKT目的增加顾客数量，提升销售额通过赠送数据业务体验，吸引顾客消费，提升销售额资源负担400韩币的冰淇凌奖品费用，店内广告负担1600韩币的冰淇凌奖品费用广告/海报制作，优惠券印制Baskin

RobbinsSKT在店内张贴宣传海报网站广告短信广告

SKT网站广告发送短信海报/广告牌SK电电信联联合营营销–联联合产产品保健用用品1)概概念念以保健健用品品的目目标顾顾客为为对象象，开开展促促销，，对潜潜在顾顾客发发放试试用装装2)时时间间:2006.06.20~3)内内容容4)吸吸引引顾客客的方方法<包装装内宣宣传彩彩页>合作方SKT商品网站广告，电子邮件广告在主要城市放置宣传海报和广告牌，宣传产品特点在包装中插入宣传彩页利用wap宣传SKT网站广告在免费报纸上做广告向目标客户发送短信广告INDEX合作方SKT目的以目标顾客为对象，提供具体服务，提高顾客忠诚度以目标客户为对象，提升Wap使用量并鼓励其使用数据产品资源保健用品包装中插入宣传彩页利用商品网站及电子邮件广告进行宣传设计并运营促销方案为线下活动提供线上平台投放免费报纸及互联网广告SK电电信联联合营营销–联联合品品牌Melon与Coca-Cola合作作1)概念在可口口可乐乐包装罐罐上宣宣传Melon，可可乐购购买者者输入入包装装罐底底的号号码，，加入入Melon俱俱乐部部可以以免费费获得得5首首歌曲曲，并并可以以参加加抽奖奖活动动2)时间2006.8.7~9.303)内容Coca-ColaSKT目的增加可乐购买量通过对可乐购买者提供奖品增加顾客忠诚度对可乐顾客进行Melon宣传通过免费提供音乐，使用数据业务通过一个月免费使用Melon，增加用户资源在5000万罐可乐上宣传提供2千万韩币的Melon使用票

在C上宣传提供5首流行音乐提供价值2千万韩币的奖品在Melon及SKT网站上宣传Coca-ColaSKT在5000万罐可乐上宣传

在C上宣传对顾客发送短信

在NATE上宣传

8月寄发宣传信

在Melon,SKT主页上宣传4)吸引顾顾客的的方法法ExtremeSummer①행운운확인인(코드입입력)매일매매일매매시시간마마다터집니니다!★무료료mp35곡곡전전원★아이이리버버u10100대대★멜멜론론90일일프프리리티티켓켓2천천장장!②이이벤벤트트맛맛보보기기③내내당당첨첨내내역역확확인인④이벤트안안내▶행사제품안안내▶CokePLAY모모바일议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-Cola摩托罗拉联合合营销案例摩托罗拉经营营范围(上)和联合营销领域域(下)概述全球市场占有有率第二的终终端制造商，，其近日推出出的超薄手机机RAZR广受受关注，使三三星电子大受受冲击。近期与多个IT品牌开始始合作，其主主导产品发展展趋于多样化化。摩托罗拉联合营销类型在4P原则下，与多多个品牌开展展联合营销从灵活度和受受限制程度考考虑，相对于于分销(Place)和和价格(Price)，在产品(Product)和促销(Promotion)方面的联合营营销更为关键键与网络电话运运营商Skype合作，制造专专用手机和终终端与苹果合作，，提供在线音音乐下载和手手机预先内置置iTunes专用播放器等等服务与美国无线移移动运营商Cingular进行联合促促销ConnectedHomeSolutionGovernment&Enterprise

MobilitySolutionMobileDeviceNetwork摩托罗拉自身身价值>>产品和品牌能能力Product产品Place分销Promotion促销Price价格全球市场占有有率第二的终终端制造商，，通过开发新新市场、占领领边缘市场和和有针对性的的产品宣传增增加收益，并并与多个企业业进行联合营营销。摩托罗拉&Skype联联合营销策略略概述时间预期效果及成绩“SkypeReady”系列产品摩托罗拉以以网络电话话运营商Skype的2,500万用户为对对象，推出出手机网络络电话的支支持终端初期推出由蓝蓝牙手机、扬扬声器构成的的产品系列,之后计划推出出支持网络电电话的手机由摩托罗拉的的蓝牙手机、、电脑转接器器、Skype网络电话服务组合构成的“网络电话蓝蓝牙耳机组””上市(05年11月)05年2月至今Skype通过与移动合合作扩大付费费用户摩托罗拉开拓拓移动通讯市市场和新兴领领域的可能性性提高利用合作公司司的长处，通通过联合营销销实现双赢策略和新兴市场的的开拓责任范围摩托罗拉:专用手机和终终端的制造与与流通Skype:用户基础软件件支持“SkypeReady”系列产品构成成蓝牙H500手机PC850电脑转接器+SkypeOut30分钟免费通话话推出包含扬声声器结构的““SkypeReady”系列产产品，包括应应用Skype网络电话话技术的蓝牙牙手机，并充充分利用合作作公司的长处处，进行联合合营销并开拓拓新兴市场。。摩托罗拉&苹苹果联合营销销策略概述时间预期效果及及成绩“iTune手机”促销情况以苹果的在线线音乐服务和iTunes播放器的使用用者为目标，，内置iTunes接口和软件的的手机上市(05年9月)当前发售摩托托罗拉ROKR和SLVR两种机型双方在产品推推广上紧密合合作，包括产产品计划、设设计和推销。。05年1月至今苹果的iTunes支持终端利用用MP3到手机的发展来来增加付费用用户的数量摩托罗拉利用用独特的MP3手机扩充市场场占有率利用合作公司司的长处，通通过联合营销销实现双赢策略及新兴兴市场的开拓拓，改善收益益存量结构责任范围摩托罗拉:专用手机制造造和流通苹果:iTunes服务及软件支支持‘iTunes手机’简介机型:摩托罗拉拉ROKR大小:108x46x20.5mm重量:107g配有iTunes接口15小时音乐乐连续播放首款iTunes手机机型:摩托罗拉拉SLVR大小:114x49x11.5mm重量:96g配有iTunes接口7小时音乐连连续播放超薄iTunes手机内置了可以使使用苹果在线线音乐服务的iTunes播放器，推推出具有先进进MP3功能能的手机，在在边缘市场营营销策略中运运用合作公司司的强项，改改善收益存量量结构。摩托罗拉&Cingular联合营营销策略概述时间预期效果及及成绩‘CingularSleek’促销情况iTunes支持的最新型型号手机摩托托罗拉SLVR由美国通信公公司CingularWireless独家供给为了提供该终终端的信息及及增加消费者者，建立了以以‘CingularSleek’命名的独家网网站。-手机功能、360°立体影象、广广告图、电脑脑桌面，入网网方法说明06年01月至今符合目标客户户的偏好，通通过独家网站站构筑品牌形形象Cingular无线通信作为为独家供应商商，吸引新进进消费者和移移动新客户通过对目标客客户群进行手手机品牌及移移动公司的联联合促销，同同时达成增加加销售额及顾顾客获取的目目标责任范围摩托罗拉:专用手机的制制造和分销Cingular无线通信公司司:构筑独家网站站,吸引消费者‘CingularSleek’官方网站(上)及广告和电脑桌面(下)广告电脑桌面摩托罗拉SLVR由Cingular无线通信信公司独家供供给，开设独独家销售网站站“CingularSleek”，采用构构筑品牌形象象的策略，达达成手机销售售额与客户增增加的目标。。议题体育营销案例分析联合营销案例分析SKTMotorolaDoCoMoVirginStarbucksCoca-ColaDoCoMo联合营销策策略ContentsPlatformNetworkTerminal总体价值链的的协调作用范范围虚拟价值链实际价值链游戏机自动售货机汽车饮料卡通形象概述日本移动通信信市场支配性性企业，3G服务‘FOMA’的的使用者近期期超过2,000万名近期与通信之之外的‘生活活掌控’为价价值取向的信信用卡业开展展DoCoMo联合营销类型在4P原则下下与多个品牌牌进行联合营营销活用业界的支支配力掌握制制作主导权与日产远程信信息业务合作>>开发具有广泛泛市场的新功功能，并展开开联合营销与索尼PS2共同推推出移动游戏戏并联合促销销与三得利联合合营销构建与可口可可乐自动售货货机联合的商商业结构与迪斯尼共同同开发卡通形象象DoCoMo联合营销策策略DoCoMo和各领域领领先的品牌合合作，提高价价值链中运营营商收益和公公司业务增值值，最终扩大大业务规模。。DoCoMo联联合营营销策策略概述时间预期效效果及成绩DoCoMo+三得利利1999年年：P501i；2000年年P209iS；2004年年：P900i；2005年年P901i。。找出合合作企企业的的消费费者和和手机机使用用者间间的共共同点点，共共享活活动参参与者者的信信息及时对对目标标消费费者宣宣传新新产品品“BOSSPhone”专专享权权利，，具有有排他他性每轮活动参参与者超过过1000万名当年罐装咖咖啡销售额额同比增加加10%(2003年)责任任范范围围三得得利利：：促促销销机机会会和和电电视视/报报纸纸广广告告DoCoMo：：手手机机产产品品换换代代，，相关关终终端端支支持持“BOSS”+“FOMA”的的联联合合效效应应同类类产产品品概概念念成功功职职业业男男士士的占占有有率率年轻轻男男性性是是FOMA的主主要要消消费费者者给BOSS的主主要要消消费费群群（（男男性性））赋予予FOMA形象象>>FOMA的使使用用者者通过过与与饮饮料料制制造造商商三三得得利利合合作作，，对对带带有有BOSS罐罐装装咖咖啡啡商商标标的的FOMA手手机机““BOSSPhone””进进行行抽抽奖奖发发售售，，通通过过对对同同一一客客户户群群的的不不同同产产品品之之间间的的联联合合促促销销，，构构建建品品牌牌形形象象。。DoCoMo联合营销策策略BOSS形象的图标菜单BOSS原原版内容来电时显示的的BOSS图像发短信时附加加BOSS图像签名档BOSS手机外观BlackLine和Check的2种cover交替功能内置128万像素素摄像头BOSS手机铃声/BOSS手机外观/菜单画面/到达画面/Decomail(1)搭载作为视频控制制游戏制造商商，内置日本本Square-Enix公司的著名RPG游戏《最终幻幻想》(1)Decomail:是是信息发送送时HTML的服务，附附加JPEG,GIF功能能除了可以更换换不同的外观观,还具有有高像素照相相机等测试机机能、BOSS手机预先先内置的功能能，以便增加加用户对于FOMA新功功能的体验DoCoMo&可口可乐联合合营销策略概述时间预期效果及成绩Cmode服务范围CocaCola+i-mode