2022年行业分析木门企业品牌建设及其推广策略

木门企业品牌建设及其推广策略

但由于行业准入门槛较低，标准化进程迟缓等诸多因素，尚未形成占有肯定优势的全国性知名品牌，作坊式生产依旧占有相当大的比例，行业的整体进展还处在初级阶段。随着中国城市化进程的逐步深化，居民的消费理念也在渐渐提升，快速增长的市场需求催生了大量的新生品牌，木门行业的竞争一时狼烟四起：一方面，受利润驱使，越来越多的新生品牌涌现，其中不乏从油漆、地板、防盗门等相关行业转型而来的木门厂家，但由于专业程度参差不齐，结局难免有喜有悲；另一方面，部分厂家在多年的经营后已形成肯定规模，在资本、技术、人才和渠道等方面都有肯定积累，开头谋求更高层面的进展，品牌意识渐渐觉醒。

业内人士普遍认为，将来三到五年，木门行业还将迎来新一轮的高速增长，有望形成高达数百亿的市场规模！随着大量新进木门厂家的消失，市场饱和程度将大大提高，并导致竞争进一步加剧，各品牌产品间的竞争被迫从同质化转向差异化，从而推动行业的全面升级。而这段时间对于那些具有肯定规模和优势的木门企业而言正是蓄势蓄能，进展壮大的关键时期。各厂家在技术、设计、服务、渠道等方面的优势将成为打造特色品牌的发力点及蚕食市场份额的必杀技，行业洗牌势不行挡！

面对当前的局势，任何一家木门企业要想在接下来的大洗牌中生存，保住市场上的一席之地，进而谋求长远进展，就不能不把品牌建设作为战略突围的方向。那么，在品牌塑造和推广上，木门企业又有哪些工作需要做足、做透的呢？

品牌塑造，八问宜先行

品牌建设是项长期系统的工程，品牌的定位将直接影响企业的进展走向。因此，木门企业在着手品牌塑造之前必需做足功课，理顺以下九个问题，在思想上形成统一的熟悉，做到谋定而后动：

1.为什么要塑造品牌，要塑造怎样的品牌？

品牌塑造是木门企业应对市场竞争而实行的众多策略中的重要组成部分，无论开展品牌建设的初衷是出于主动需要还是不得已而为之，品牌塑造的根本目的是提升品牌形象，利用品牌的影响力和号召力实现更大的经济效益，从而打造企业的终极竞争力。假如不能咬紧这一目标，任何品牌塑造的活动都是毫无意义的作秀，无非是换来一个除了装饰便一无是处的“花瓶”罢了。因此，木门企业在品牌塑造的过程中，必需紧紧围绕竞争力来做文章，而不能舍本逐末，一味追求设计精致的形象标识。

当然，我们不能否认形象标识的重要性（这点将在下文谈到），一个细心设计，能有效传达品牌内涵（品牌定位、理念诉求等）的形象标识对品牌传播可以起到很大的推动。但是必需看到，任何一个品牌的形象都是依托肯定的内涵而存在的外在表现，只有做足内功，品牌形象才能深化人心，达到传播的效果。假如品牌的标识同品牌所要表达的内涵不能协调，则该品牌必不能拥有长期的生气和活力。

2.如何用有限的资金塑造胜利的品牌？

做品牌自然需要资金投入，但若是缺乏足够的运作才智，光靠砸钱不行能砸出一个胜利的品牌来。品牌塑造并非有钱人的嬉戏，更不应当作为炫富的手段。品牌塑造有着自身的运作规律，任何一家木门企业，不管实力多雄厚，资金多充分，在推动品牌战略前必需考虑清晰万一没有资金时自己该怎么做，如何制定的确可行的策略让品牌塑造得以绝境逢生、柳暗花明？在此基础上，适当的、持续的资金追加才能保证品牌塑造的顺当推动，一步步走向胜利。

任何一个品牌的胜利塑造，除了对资金的要求外，更多的还是靠智力、精力的投入所促成的。在资金有限的状况下，加大智力投入不失为一个最佳的解决方案，多费点脑子便可省下大把票子，何乐而不为?

面对有限的资金，木门企业需要在宏观层面对外部局势和内部资源有清楚的把控，这就需要在前期的市场调研和内部分析上做足功课，依据分析结果明确品牌定位，制定相应的传播策略和渠道策略，用目标消费群体的思维方式来思索沟通过程中的语言表述等细节，从而引发受众的心理共振，逐步扩大品牌影响，抓住了消费者的心也就抓住了最大的市场。

3.没有收益的投入，我可以撑多久？

品牌运作是提升木门企业综合实力的重要途径，其终极目的还在于通过实力的提升在竞争中占据优势，为企业带来足够的利润。然而，在品牌上投入究竟和引进生产线的状况不同，不行能产生立竿见影的效果。依靠品牌运作带来利润的模式需要经受一个量变到质变的过程，而这一过程的长短并不确定；此外，品牌所带来的利润往往不会以某种直观的形式消失，没方法用详细数据来统计。这就要求木门企业在着手塑造品牌时带着一颗顽强的心，对看不见收益的感觉要有足够的心理预备和时间预备。

当然，我们也清晰，木门企业不行能有无限的时间、金钱和精力耗在品牌运作上，收益自然是越早消失越好。为此，木门企业在实际运作的过程中，应当制定长短结合的组合策略，对品牌塑造各个阶段所需的投入有明晰的规划，并在营销活动上做出相应协作，尽快让品牌贡献利润，推动品牌运作的不断深化。此举既可免去功亏一篑的圆满，又为企业留下急流勇退的余地，让品牌塑造真正成为利润的增长点而不是企业的负担。

4.品牌操作，何处才是七寸所在？

品牌操作的过程纷繁简单，但只要能把一个关键环节解决好了，其他问题也就迎刃而解了，这就是如何取信于目标受众？

实际上，这一过程与谈恋爱在许多方面有相像之处，信任每个人有过这样的经受——面对心仪的对象，为了能握住对方的小手，自己必需想方设法让对方感受到自己的真诚、坚信除了自己没人可以让她幸福。为此，上个世纪八十年月的人就会咬断笔杆去写些让对方看了就脸红心跳的情书或是朦胧地不着边际的诗以便展现自己的逼人才气；而到了今日，可能车子、房子这些象征着胜利的硬件就更具有杀伤力了……

那么，回到品牌操作上来，木门企业又该怎样拿出追女孩子的状态来呢？毫无疑问，全面彻底地了解目标受众才是一切工作的重心。只有把受众的思维方式，心理状态，消费习惯等相关信息讨论透了，才可能在品牌运作中做到有的放矢。简洁点就是用受众所习惯的、能接受的方式去吸引他，而不是用自己认为正确的方式去劝说他。

5.“面子”V.S“里子”，是否要一碗水端平？

对一个木门品牌而言，产品品质与品牌形象是互为表里的一对组合，品质是品牌的“里子”，形象则是品牌的“面子”。问起这两者谁重要，信任绝大部分人都会脱口而出：都重要！那么，相比而言，谁更重要呢？

对于这个问题，我们的观点是在保证品质水准的前提下，“面子”比“里子”更重要，可知为何？

企业经营的目的是通过为客户供应合适的产品，实现价值互换，实现盈利。在这一模型中，企业供应给客户的是产品的使用价值（体现在产品品质上），收获的是客户付出的货币。这么看来似乎跟品牌的“面子”关系不大，但在实际操作中我们却不能忽视这一点：我们没方法希望每位客户都能一眼就看清穿躲在“面子”身后的“里子”，有多少实实在在的“里子”正是由于“面子”不够出众而丢失了转换成货币的机会！

在此借一句广告词来总结：客户说好才是真的好！当然有必要再强调一下，不管什么时候，“里子”都不能丢分，一旦让消费者感到绝望就得不偿失了。

6.品牌诉求，抓住眼球还是直指本心？

我们都知道，每个胜利的品牌背后都有某种独特的价值观或称差异化诉求在支撑，而品牌传播的目的就是把这种差异化诉求有效传递给受众。在传递品牌诉求方面，文字和图片无疑是最常用也是最有效的手段。那么，木门企业在塑造品牌时究竟该如何侧重呢？

当前，不少木门企业热衷于VI（视觉形象识别系统）的设计，好像只要这么做了就可以胜利塑造出一个品牌来了。实际上，“耐克”商标上的那简洁一撇要是离开了“耐克”背后所蕴含的品牌文化，并不会比学校生的涂鸦更吸引人；而一句“牧童遥指杏花村”让汾酒的美名流传了千年，却没有人知道当年的那个酒家是否也有某个独特的Logo。

可见，品牌的差异化诉求最终还是需要通过肯定的文字来彰显，图片只能为文字服务而不能喧宾夺主甚至风马牛不相及。如果经不起咀嚼，就算一时抓住了眼球，究竟还是要失去人心。

7.品牌策略，怎样才是最好的？

应当说，品牌策略只有最合适的，没有最好的，最好的品牌策略应适合木门企业的现状并能为其所把握。品牌是企业战略的核心部分，只要企业存在就需要努力塑造品牌。唯有细水长流才能水到渠成的过程，品牌塑造不行能一蹴而就。为此，我们建议木门企业有多大力气做多少事，踏踏实实地选择一套适合自己品牌策略，在摸索中不断应变、调整、创新，逐步将品牌塑造推向胜利。许多时候，最简洁的方法往往是最直接有效地方法，品牌策略的制定同样如此，不肯定需要多少新潮的概念，花哨的招数，找准一个方向，长期坚持才是不变的制胜法宝。

8.胜利，何处才是止境？

如果某个木门品牌可以让消费者在需要购买一扇木门时立刻想起你并最终选择你，甚至不遗余力地向亲朋好友推举你，那么恭喜，你已经特别胜利了！

然而，即便你已经实现了上述目标，高枕无忧的日子也不会到来。市场随时都在发生变化，生产工艺、材料技术、生活习惯……任何一个细节都可能引发一场大变革，对品牌而言，不在变化中提升便在变化中出局，胜利，永无止境！

品牌推广，七剑控成本

经过对上述八个问题的思考，木门企业对品牌塑造已有足够的思想熟悉和心理预备，接下来就到绽开详细工作，实施品牌推广战略。但身处今日这样一个信息爆炸的时代，各类传播平台、渠道层出不穷，推广方式花样繁多，令人目不暇接，无论实力多雄厚的企业在进行推广时都会心生资金不足的喟叹。品牌推广是个长期渐进的过程，需要持续的资金投入，如何有效掌握传播成本，避开资金断裂而导致前功尽弃便成了企业必需考虑的问题。为此，本刊总结多位专家的建议，为木门企业供应以下七把利剑，砍去品牌推广中的多余成本。

一、产品选择务必谨慎

木门品牌建设策略先行

品牌推广只是手段，目的是为了提升产品的竞争力，通过对销售的推动带来利润。因此，木门企业在产品的选择上务必谨慎，应牢牢把握三个原则：

1、合适：一个产品是否合适需要包括三个层面：1）质量过硬且长期稳定，这是一个最基本的要求，万一消失甲醛超标之类的质量缺陷，品牌推广的全部努力便只能付之东流；2）有足够的市场容量，不然广告分摊成本过高，难于让消费者接受；3）保有肯定的溢价力量，随着品牌推广的深化可渐渐实现优质优价，与品牌形象的提升相互促进。

2、聚焦：在推广上只能走以点带面的道路，集中资源和精力提炼某类产品的卖点，首先实现突破，而不能一开头就追求全面开花。作为一种推广策略，“以品种育品牌、以品牌带品类”不失为一种稳健的模式，值得广阔木门企业作为首选。

3、系列组合：对关联性较强的产品在研发时就应当考虑同营销相协作，将其组合成产品系列推向市场。如此可有效降低传播费用，避开单个产品独立推出所造成的重复投入，同时也可通过关联产品的合力丰富品牌内涵，在便利消费者认知的同时进一步扩大影响力。各类木门产品因用途不同，在功能上也会有所侧重，但在整体设计上并不存在太大区分，如不以组合系列推出，则消费者可能在不同的名称概念中迷失而无所适从，品牌传播的效果也必定大打折扣。

二、细心构筑品牌体系

1、统一形象，细心设计CIS、VI系统

CIS为英文CorporateIdentitySystem的缩写，意为“企业识别系统”。CIS将企业形象作为一个整体进行建设和进展，而VI则是CIS体系中最具传播力和感染力的部分，是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以丰富的表现形式，在最为广泛的层面上进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。因此，木门企业在进行品牌推广时应统一形象，细心设计极具美感及传播力VI手册及统一的推广体系并坚决贯彻，让客户对品牌产生简洁直观的印象，切忌设计过多、过散。

2、品牌架构应结合产品战略

当前常见的品牌架构主要有四种模式：统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠；主副品牌即企业品牌与产品品牌不同；族群品牌即一个产品系列一个品牌；产品品牌即一个产品一个品牌。这四种模式各有优劣，不存在肯定的高下之分，但木门企业在详细操作中肯定要同产品战略相结合，依据自身特点作出选择。而一旦选定某种模式就要长期坚持，不行随便调整，否则将无法实现品牌资产的积累。

3、用法律为品牌保驾护航

市场经济的每一步都与法律息息相关，品牌推广上的常见问题多集中在商标纠纷上。为稳妥起见，建议木门企业在推广前肯定要做好商标注册工作。否则极有可能消失企业在投入不菲的推广费用后才发觉商标批不下来，或是侵权的状况，最终导致巨大的损失，甚至让企业从今一蹶不振；其次，在商标注册时应同时注册关联行业以防李鬼跟进或恶意抢注，并为将来的品牌延长保留空间，实力允许的话还可以扩大爱护范围；同时要有全球化意识，在品牌做大的过程中准时申请国际注册以开发国际市场；另外，商标的转让要严格根据法律程序进行，必要时可让商标事务介入，确保不消失法律纠纷。

4、核心价值贵在长期坚持

每个木门品牌都有其核心价值观，企业的全部推广活动都应围绕这一核心价值观绽开，长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简洁、重复。

三、推广策略：科学规划，发散思维

1、针对不同阶段制定相应策略：

品牌推广有导入期、上升期、成熟期、衰退期等不同阶段，每个阶段的详细推广活动都有相应的侧重点；同时，产品在上市的不同阶段对媒介运用、宣扬品运用的要求也不尽相同，在制定推广策略时肯定要因时、因地制宜，在不同阶段推出不同组合，没必要追求面面俱到，否则徒费资金不说，推广效果也无法达到最佳状态。

2、把握新闻热点造势宣扬：一个经典的案例是统一润滑油在伊拉克战斗期间，以“少一点磨擦、多一点润滑”为由头进行新闻造势，成本极低而效果惊人。同样的，在抗震救灾期间，如果某品牌有机会发布“因木门质量过硬导致救援进程延缓”的新闻事实，也可收到意想不到的效果。

3、抓住受众的耳朵，用脍炙人口的广告歌曲、广告词打动消费者。类似的胜利先例俯首皆是，如盼盼的“盼盼到家，平安到家”便堪称经典。

4、重复、重复、再重复：一个胜利的品牌在进行推广时总会不厌其烦地将经典广告重复播放，而许多消费便是在这样的轰炸中记住了该品牌。当然，在这里不得不提到的一个反面教材便是“恒源祥”的十二生肖广告，虽然全国人民都记住了这个名字，圆满的是骂声一片，其效果可想而知。可见，重复做为一种推广手段的确有效，但最终的效果还取决于所重复的内容。与其砸下重金购买大量黄金时段来播放些苍白甚至恶俗的内容，还不如细心设计出经得起时间考验的广告内容适当传播，是所谓“钻石恒久远，一颗永流传”！

5、形象，未必非俊男美女不行：明星代言无疑是当下品牌推广的一个常用手法，但是费用昂扬不说，消遣圈的是是非非对品牌的影响往往也是正负参杂，而脑白金自面市来就使用的老头、老太太卡通形象不也照样打造出了一个行业第一品牌？对木门企业而言，花有限的资金去设计一个专属的品牌形象或许可以收获意想不到的惊喜。

四、网站建设，“门面”很重要

做为门企在网络上的“门面”，企业在网站建设时应做到：网站内容应以服务为主，以宣扬为辅，切不行轻重错位；访问界面应与企业的VI体系全都；准时发布新产品资讯，准时供应客户解决方案；专人负责网站管理，准时解决客户反馈问题；缩短更新周期，提高搜寻排名；适当制造焦点吸引眼球，提升网站流量，从而扩大影响力。

五、网络推广，细节打算胜败

在网络推广上，木门企业更要把握好以下几个细节：细心设置关键词，优化搜寻排名；借助网络推手，快速提升品牌知名度；把握时机，乐观促销：准时关注各类焦点或节假日，开展常常性的促销活动也是推广品牌的重要途径；软硬兼施，以各类软性操作协作硬广攻略；选择大型、专业的平台，最大程度地提高点击率。

六、精确     ，最简洁也是最简单的要求

在品牌推广工作中，对精确     的要求至少应包含下述五个方面：

1、找对人：精确     定位目标受众，找出木门产品的使用者和购买行为的决策者，有针对性地向这部分人群绽开宣扬攻势。如果连这点都做不到，无论多少投入都免不了竹篮打水一场空。

2、说对话：深化调研，探询消费者内心真正关注的内容，从而在找对人的前提下说对话。

3、找对地：这是一个渠道为王的时代，无论是终端营销还是品牌推广都是如此。面对大量的媒介平台，木门企业切记只选对的，不选贵的，只有找准了发布途径，推广攻势才能精确     命中目标。

4、科学组合媒介资源：针对不同时期、不同市场、不同产品都应有不同的媒介组合，不能千篇一律。

5、软硬广告合理搭配：硬广的投入见效快但成本高，投放时肯定把握底线，最好能实现以销售养广告的良性循环；软性广告的魅力不能小视，作为成本相对低