经营管理营销学基础

Chapter1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、交换和和交易交换——是是一个价值值创造过程程，通常总总使双方变变得比交换换前更好。。交易——交交换活动的的基本单元元。交易是由双双方之间的的价值交换换所构成的的。一旦达达成协议，，我们就说说发生了交交易行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾顾客双方交交换图5、关系和和网络关系营销：与关键成成员——顾顾客、供应应商、分销销商——建建立长期满满意关系的的实践。目的：保持长期期的成绩和和业务。最终结果：建立起公公司的最好好资产，即即一个营销销网。营销网：由公司与与所有它的的利益攸关关者——顾顾客、员工工、供应商商、分销商商、零售商商、广告代代理人、大大学科学家家和其他人人——建立立互利的业业务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场场营销和关关系市场营营销的区别别6、市场一个市场是是由那些具具有特定的的需要欲望望，而且愿愿意并能够够通过交换换来满足这这种需要或或欲望的全全部潜在顾顾客所构成成。经济学家：：市场是泛泛指一特定定产品或某某类产品进进行交易的的卖主和买买主的集团团。营销者：卖卖主构成行行业，买主主则构成市市场。交换市场一个简单的的营销系统统行业（卖方的集集合）市场（买方的集集合）商品/服务务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经经济中的流流程结构7、营销者者和预期顾顾客在市场的交交换双方中中，如果一一方比另一一方更主动动，更积极极地寻求交交换，我们们就把前者者称之为营营销者（Marketer）），后者称称之为预期期顾客（Prospects）。营销者可以以是卖主，，也可以是是买主。当买卖双方方都积极寻寻求交换是是，则交换换双方都是是营销者。。这种情况况被称为双双边营销。。在一般意义义上，营销销者是指面面对竞争者者，服务于于市场的企企业。7、营销者者和预期顾顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系系统中的主主角和力量量三、营销管管理营销管理是是为了创造造满足个人人和组织目目标的交换换对创意，，产品和服服务的设计计，定价，，促销和分分销进行计计划和实施施的过程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、营销管管理是一个过程程，包括分分析、计划划、执行和和控制；覆盖商品、、服务和创创意；建立在交换换的基础上上，其目的的是产生对对有关各方方的满足；；存在于任何何一个市场场。各种需求状状况及其营营销任务负需求如果绝大多多数人都对对某个产品品感到厌恶恶，甚至愿愿意出钱回回避它，那那么这个产产品市场便便是处于一一种负需求求的状态。。营销者的的任务是分分析市场为为什么不喜喜欢这种产产品，以及及是否可以以通过产品品重新设计计、降低价价格和更积积极推销的的营销方案案来改变市市场的信念念和态度。。无需求目标消费者者可能对产产品毫无兴兴趣或者漠漠不关心。。营销者的的任务就是是设法把产产品的好处处和人的自自然需要和和兴趣联系系起来。各种需求状状况及其营营销任务潜在需求有相当一部部分消费者者可能对某某物有一种种强烈的渴渴求，而现现在的产品品或服务却却又无法满满足这需求求。营销任任务便是衡衡量潜在市市场的范围围，开发有有效的商品品和服务来来满足这些些需求。下降降需需求求每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下下降降的的情情况况。。营营销销者者必必须须分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，，决决定定能能否否通通过过开开展展新新的的目目标标市市场场，，改改变变产产品品特特色色，，或或者者采采用用更更有有效效的的沟沟通通手手段段来来重重新新刺刺激激需需求求。。营营销销任任务务便便是是通通过过创创造造性性的的产产品品再再营营销销来来扭扭转转需需求求下下降降的的趋趋势势。。各种种需需求求状状况况及及其其营营销销任任务务不规规则则需需求求许多多组组织织面面临临着着每每季季、、每每天天甚甚至至每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。。这这种种情情况况将将导导致致生生产产能能力力不不足足或或过过剩剩的的问问题题。。营营销销任任务务则则可可以以通通过过灵灵活活定定价价、、推推销销和和其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变需需求求的的时时间间模模式式。。充分分需需求求当组组织织对对其其业业务务量量感感到到满满意意时时，，就就达达到到充充分分需需求求。。营营销销任任务务是是在在面面临临消消费费偏偏好好发发生生变变化化和和竞竞争争日日益益激激烈烈时时，，努努力力维维持持现现有有的的需需求求水水平平。。各各组组织织必必须须保保证证产产品品质质量量，，不不断断地地衡衡量量消消费费者者的的满满意意程程度度，，以以确确保保企企业业的的工工作作效效率率。。各种种需需求求状状况况及及其其营营销销任任务务超饱饱和和需需求求有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达达到到的的水水平平。。营营销销的的任任务务就就是是设设法法暂暂时时地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，，就就是是低低营营销销。。一一般般的的低低营营销销就就是是不不鼓鼓励励需需求求，，它它包包括括下下列列步步骤骤：：提提高高价价格格，，减减少少推推销销活活动动的的服服务务。。有有选选择择的的低低营营销销则则采采用用尽尽量量降降低低来来自自盈盈利利较较少少和和服服务务需需要要不不大大的的市市场场的的需需求求量量。。低低营营销销并并不不是是杜杜绝绝需需求求，，而而是是降降低低其其需需求求水水平平。。不健健康康的的需需求求不健健康康的的产产品品将将引引起起有有组组织织的的抵抵制制消消费费的的活活动动。。营营销销的的任任务务是是劝劝说说喜喜欢欢这这些些产产品品的的消消费费者者放放弃弃这这种种爱爱好好，，采采用用的的手手段段有有传传递递其其为为害害的的信信息息，，大大幅幅度度提提价价，，以以及及减减少少供供应应。。四、、公公司司对对待待市市场场的的导导向向生产产观观念念；；产品品观观念念；；推销销/销销售售观观念念；；营销销观观念念；；社会会营营销销观观念念。。1、、生生产产观观念念致力力于于获获得得高高生生产产效效率率和和广广泛泛的的分分销销覆覆盖盖面面。。First:对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，，因因而而顾顾客客最最关关心心的的是是能能否否得得到到产产品品，，而而不不是是关关心心产产品品的的细细小小特特征征。。于于是是，，供供应应者者将将要要集集中中力力量量想想方方设设法法扩扩大大生生产产。。Second:产品品成成本本很很高高，，必必须须提提高高生生产产率率，，降降低低成成本本扩扩大大市市场场。。生产产观观念念认认为为，，消消费费者者喜喜爱爱那那些些可可以以随随处处得得到到的的、、价价格格低低廉廉的的产产品品。。2、、产产品品观观念念致力力于于生生产产优优质质产产品品，，并并不不断断地地改改进进产产品品，，使使之之日日臻臻完完善善。。HP：：买买者者欣欣赏赏精精心心制制作作的的产产品品，，他他们们能能够够鉴鉴别别产产品品的的质质量量和和功功能能，，并并且且愿愿意意出出较较多多的的钱钱买买质质量量上上乘乘的的产产品品。。营销销近近视视症症：：从从技技术术出出发发，，从从产产品品出出发发。。产品品观观念念认认为为，，消消费费者者最最喜喜欢欢高高质质量量、、多多功功能能和和具具有有某某些些特特色色的的产产品品3、、推推销销/销销售售观观念念致力力于于主主动动推推销销和和积积极极促促销销。。HP：：消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或者者抗抗衡衡心心理理，，故故需需用用好好话话去去劝劝说说他他们们多多买买一一些些。。First：：使使用用各各种种推推销销技技巧巧来来寻寻找找潜潜在在顾顾客客，，并并用用高高压压式式的的方方法法说说服服他他们们接接受受其其产产品品。。Second：：在在产产品品过过剩剩时时，，也也往往往往奉奉行行推推销销观观念念。。推销销观观念念认认为为，，如如果果听听其其消消费费者者自自然然的的话话，，他他们们不不会会足足量量购购买买某某一一组组织织的的产产品品。。4、、营营销销观观念念推销销观观念念注注重重卖卖方方需需要要，，营营销销观观念念则则注注重重买买方方的的需需要要。。推销销以以卖卖方方需需要要为为出出发发点点，，考考虑虑如如何何把把产产品品变变成成现现金金；；而而营营销销则则考考虑虑如如何何通通过过产产品品以以及及与与创创造造、、传传送送产产品品和和最最终终消消费费产产品品有有关关的的所所有有事事情情，，来来满满足足顾顾客客的的需需要要。。营销销观观念念认认为为，，实实现现组组织织诸诸目目标标的的关关键键在在于于正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，，并并且且比比竞竞争争对对手手更更有有效效、、更更有有利利地地传传送送目目标标市市场场所所期期望望满满足足的的东东西西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销销观观念念和和营营销销观观念念的的对对比比4、、营营销销观观念念营销销观观念念4个个主主要要支支柱柱：：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要表明了需要：顾客需要一一辆不贵的汽汽车。真正的需要：顾客需要的的汽车是运营营成本低，而而不是首次购购买的价格。。未表明的需要要：顾客期望从从销售商处得得到好的服务务。令人愉悦的需需要：顾客在购买买汽车时，意意外地得到了了美国的交通通地图册。秘密的需要：顾客客想要要找到到一个个以价价值导导向的的理解解顾客客心思思的朋朋友。。响应营营销与与创造造营销销响应营营销是是寻找找已存存在的的需要要并满满足它它；创造营营销是是发现现和解解决顾顾客并并没有有提出出要求求，但但他们们会热热情响响应的的问题题。公司应应该比比顾客客走得得更远远一些些。顾客满满意一个高高度满满意的的顾客客会：：忠诚公公司更更久；；购买更更多的的公司司新产产品和和提高高购买买产品品的等等级；；对公司司和它它的产产品说说好话话；忽视竞竞争品品牌和和广告告并对对价格格不敏敏感；；向公司司提出出产品品/服服务建建议；；由于交交易惯惯例化化而比比新顾顾客降降低了了服务务成本本。顾客满满意测试顾顾客满满意度度方便顾顾客投投诉对投诉诉作出出具体体反应应54%～70%的投投诉顾顾客，，如果果投拆拆得到到解决决，他他们还还会再再次同同该组组织做做生意意；如如果顾顾客感感到投投诉得得到很很快解解决，，数字字会上上升到到惊人人的95%。顾顾客对对该组组织投投诉得得到妥妥善解解决后后，他他们每每人就就会把把处理理的情情况告告诉5个人人。L.L比恩恩公司司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩恩公司司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合营营销First：各种营营销职职能———推推销人人员、、广告告、产产品管管理、、营销销调研研等必必须彼彼此协协调。。Second：：营销部部门必必须与与公司司其他他部门门很好好协调调。外部营营销：：对公司司以外外的人人的营营销。。内部营营销：：成功地地雇用用、训训练和和尽可可能激激励员员工很很好地地为顾顾客服服务的的工作作。当公司司所有有的部部门都都能为为顾客客利益益服务务时，，其结结果是是整合合营销销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营营销观观念下述情情况可可能触触动公公司开开始把把营销销观念念放在在中心心位置置：销售额额下降降增长缓缓慢购买模模式发发生变变化竞争激激烈营销费费用增增加4、营营销观观念在向市市场导导向转转化的的过程程中，，一个个公司司将面面临3个障障碍：：组织的的抵制制；对营销销学习习缓慢慢；迅速遗遗忘营营销原原则。。4、营营销观观念营销者者关于于营销销观念念的论论点概概要如如下：：没有顾顾客的的存在在，公公司的的财产产就没没有什什么价价值。。公司的的中心心任务务是创创造和和抓住住顾客客。顾客由由于优优质的的产品品和需需求的的满足足而被被吸引引。营销的的任务务就是是向顾顾客提提供优优质提提供物物和保保证顾顾客满满意。。顾客满满意实实际上上受到到其他他部门门业绩绩的影影响。。要使顾顾客满满意，，营销销者需需要对对其他他合作作部门门施加加影响响。5、社社会营营销观观念在环境境恶化化、资资源短短缺、、人口口爆炸炸、世世界性性饥荒荒和贫贫困、、社会会服务务被忽忽视的的年代代里，，市场场营销销观念念是不不是一一个适适当的的组织织目标标呢？？一个在在了解解、服服务和和满足足个体体消费费者需需要方方面干干得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益？5、社社会营营销观观念社会营营销观观念认认为，，组织织的任任务是是确定定诸目目标市市场的的需要要、欲欲望和和利益益，并并以保保护或或者提提高消消费者者和社社会福福利的的方式式，比比竞争争更有有效、、更有有利地地向目目标市市场提提供所所期期期待满满足。。社会营营销观观念要要求营营销者者在营营销活活动中中考虑虑社会会与道道德问问题。。他们们必须须平衡衡与评评判公公司利利润、、消费费者需需要满满足和和公共共利益益三者者的关关系。。6、营营销管管理迅迅速采采用业务界界非营利利领域域全球范范围银行营营销缓缓慢慢认识识的五五个阶阶段营销是是广告告、销销售促促进和和公共共宣传传营销是是微笑笑和友友好的的气氛氛营销细细分和和创新新营销是是定位位营销是是营销销分析析、计计划和和控制制TheEnd9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:02:3203:02:3203:021/5/20233:02:32AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:02:3203:02Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:02:3203:02:3203:02Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:02:3203:02:32January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:02:32上上午03:02:321月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:02上午午1月-2303:02January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:02:3203:02:3205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:02:32上上午3:02上上午午03:02:321月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:02:3203:02:3203:021/5/20233:02:32AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:02:3203:02Jan