组织形象的塑造

第十二章组织形象的塑造

第一节组织形象的定义、构成要素及评估第二节

塑造良好组织形象的方法与艺术

从世界范围看成功的组织（企业），如IBM,可口可乐公司,海尔集团等，他们都是以其优质的产品、良好的服务而获得社会的青睐。这些组织机构虽然发展方向不同，然而有一点是共同的，那就是它们依靠自己的长期努力，塑造了不同凡响的良好形象。虽然，在这个过程中，它们付出的代价是巨大的，但是这种良好形象是一笔无形的财富，能使它们长期受益。本章将主要讲述组织形象的定义、构成要素、评估和塑造良好组织形象的原则、方法。

第一节组织形象的定义、构成要素及评估

随着经济的迅猛发展，社会的不断进步，文化因素已经直接渗透到社会生活和经济生活的各个层面。一个社会组织如果没有独特的文化品质，没有足以吸引公众的良好形象，就无法为自己在社会中赢得一席之地，一旦组织形象被破坏，声名狼籍，就会失去公众，事业一败涂地，甚至被淘汰出局。因此，企业必须努力树立起一个良好的组织形象，赢得社会公众的广泛赞誉和拥护，才能营造一个畅通、稳定、广阔的外部经营环境，保证企业在激烈的竞争中能立于不败之地。

一、组织形象的涵义和意义

二、组织形象的构成要素

三、组织形象的评估

四、调查问卷的设计

一、组织形象的涵义和意义对现代社会组织来说，公共关系活动的根本目标就是要通过双向的信息传播来密切社会组织与公众之间的关系，努力在公众心目中给组织自身塑造良好的形象，获取公众的了解、信任、支持和合作，从而创造出有助于组织生存和发展的内部氛围和外部环境，最大限度地获得事业的成功。组织形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个社会组织的整体看法和综合评价。

1．组织形象的涵义：组织形象包含有以下四层涵义：（1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的；（2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果；

（3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。（4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。

2．组织形象的意义（1）组织形象具有价值效应。现代企业的资产，包含了两个组成部分，即有形资产和无形资产。对于现代企业组织而言，形象是一种极其重要的“无形资产”，它和“有形资产”一样具有资产增值效能。在一些发达国家和地区，企业的“无形资产”占企业总资产的比例高达50～70%。在我们国家，海尔17年的发展之路已经成为家电发展史上的佳话，它的品牌价值2000年达到了30亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，被誉为中国家电行业的第一品牌。这些都证明了组织形象的价值效应。（2）组织形象具有市场竞争力。根据现代经营理论，企业竞争的综合力由商品力、销售力、形象力组成。如果说现代生产力要素中的人力、才力、物力、管理、信息等资源形成企业商品力和销售力。那么形象力则是由以上各个要素整合形成的，通过形象塑造，刻意追求和树立而形成的一种新的竞争力。

（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的好坏，是公众选择的重要依据，并且，公众对企业各方面的评价会一传十、十传百，这种口头传播的效应是十分惊人的。因此，良好的组织形象，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织、对产品的信任感，从而实现组织扩张的目的。

二、组织形象的构成要素

组织形象是指一个组织的整体形象,它可以从两个角度来分析：一是组织形象的表现要素，可以分解为内涵和外显两个方面。如质量和性能是产品形象的内涵，外观的包装是产品形象的外显；素质、能力等是人员形象的内涵，作风、仪表等是人员形象的外显；价值观念、职业意识等是精神形象的内涵，口号、厂歌、厂旗等是精神形象的外显；情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。二是组织形象的构成要素，可以分解为物质、社会和精神三个方面。物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用；社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等；员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素，组织精神是组织形象的精髓，是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。社会组织形象是一个整体性概念，其内容是全面的而不是单一的。不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的形象要素有：1．产品形象。指产品的质量、性能、外观、名称、商标、包装、价格等留给公众的整体印象。产品形象是组织形象的基本要素，公众直接通过产品了解一个组织，组织通过产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。除了企业的产品，还有服务业的项目和品种、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等等，都有其特定的形象。宝洁成功的秘诀之一就是不断研制和测试新产品，对老产品不断改进，世界第一种高效合成洗衣粉—汰渍1946年推出后，到目前为止已做60多次改进。

2．服务形象。由于科技和信息的发达使得产品高度同质化，现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好就容易获得人心。服务形象及通过服务行业展现的形象，与组织的产品和人员密切相关。服务是细节问题，但往往是这一滴水能见到太阳。著名的连锁店沃尔玛非常注意服务，曾经有一位顾客到一家分店买油漆，恰好油漆部没有他要的那一种油漆，于是油漆部的经理亲自带着顾客到对面的油漆店买，这种服务的态度令顾客心中充满感激，也令油漆店的老板非常感动，象这类小事在沃尔玛层出不穷，从而树立了沃尔玛坚不可摧的值得信赖的美好形象。树立服务形象一定要结合组织的特点，针对公众的需要，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度。

3．员工形象。指员工的工作态度、精神状态、文化水平、工作能力、言谈举止、道德风貌、仪表着装给公众的整体印象。人员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等等都具体体现着一个组织的形象。员工形象包括组织领导人的形象、管理人员的形象、全体员工的形象，都是组织形象的化身。因此，许多公司，尤其是国际大公司，如：微软，宝洁，沃尔玛，福特都注重员工的培养，每年都要对一批员工进行培训，上至组织领导人，管理人，下至普通员工。

4．环境形象。即通过组织及相关的环境设施所展现的形象。环境对组织起烘托，装饰的作用，也构成组织形象的硬件部分。包括组织的门面，招牌，厂容店貌，展览室，会客室，办公室，生产场地，橱窗，指示牌陈设，装修等内部环境。

5．文化形象。即通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分，组织的特定文化标志着组织形象的特定风格。组织的价值观念和管理哲学，组织的历史与传统，组织的榜样人物，职业道德与职业意识，公司礼仪与行为规范及口号，训诫，厂歌厂旗厂服，各种宣传品等等均体现出一个组织形象的特色。6．社会会成员员形象象。即组织织作为为社会会成员员所展展现出出来的的形象象。组组织是是社会会的一一员，，对整整个社社会负负有一一定责责任和和义务务。在在履行行社会会职责责过程程中，，给公公众留留下总总的印印象，，社会会职责责包括括市场场开发发能力力，财财政资资信，，办事事程序序和效效率，，组织织的方方针政政策，，信守守合同同的信信誉，，技术术开发发实力力，参参与社社区活活动的的影响响。7．标识形形象。即通过标标志和识识别系统统所展现现的组织织形象。。标识本本身就是是组织形形象的标标志，能能帮公众众识别和和记忆组组织的形形象。如如：组织织的名称称，产品品的品牌牌，商标标和徽记记，广告告形象，，主题词词和典型型音乐，，特定的的字体，，色彩，，包装设设计，宣宣传格调调等等。。标识形形象的识识别性高高,已成为现现代企业业越来越越重视的的形象。。组织形象象是一个个有机体体，他的的每一个个要素都都会对组组织形象象产生效效应。因因此，要要树立良良好的组组织形象象，必须须使这个个形象系系统中的的每一个个要素都都发挥作作用。三、组织织形象的的评估组织形象象虽然是是公众对对组织的的评价，，但其内内容来自自于客观观事实。。它是客客观见之之于主观观的东西西，是组组织的客客观社会会行为在在公众心心目中的的反映。。一个组组织要想想树立良良好的形形象，即即想得到到社会公公众的好好评，首首先必须须有符合合公众利利益，符符合社会会整体利利益的政政策和社社会行为为做基础础，再加加上适当当的公共共关系宣宣传。组组织形象象可分为为“自我我期望形形象”和和“社会会实际形形象”。。自我期期望形象象是公共共关系所所要达到到的目标标，而社社会实际际形象则则是公共共关系工工作的出出发点和和起点。。1．组织的的自我期期望形象象自我期望望形象是是一个组组织自己己所希望望具有的的社会形形象。它它是组织织发展的的内在动动力。自我期望望值越高高，组织织的内聚聚力和发发展的内内在动力力就越大大。因此此，当组组织内部部员工不不明确组组织自我我期望形形象时，，要及时时、准确确地把组组织自我我期望的的形象晓晓之于众众，以调调动员工工的积极极性，发发挥其主主观能动动性。组组织的自自我期望望形象产产生和形形成的依依据是组组织自身身的诸种种要素，，如组织织的经营营方针、、管理政政策、营营销计划划、财务务管理、、产品质质量、服服务宗旨旨、市场场占有率率、潜在在市场、、新产品品开发水水平、员员工素质质等等。。这些方方面的资资料和信信息，是是组织设设计自我我形象的的重要蓝蓝本和依依据。组组织的自自我期望望形象，，首先包包括组织织领导阶阶层对组组织形象象的期望望和看法法。组织织形象的的设计开开始于领领导者，，最后落落实于领领导者。。因为，，领导层层是组织织的决策策者、管管理者，，所以，，公共关关系人员员在研究究组织自自我期望望形象时时，必须须详尽仔仔细地了了解领导导阶层对对组织形形象的期期望水平平。组织织的自我我期望形形象还包包括组织织全体员员工对自自己组织织的全部部看法和和希望。。一个组组织的发发展离不不开内部部员工的的工作态态度、工工作热情情,而员工的的工作态态度和工工作热情情在很大大程度上上又来自自于员工工对组织织的全部部看法和和评价。。因此，，公共关关系人员员在研究究、了解解组织的的自我期期望形象象、设计计组织的的社会形象象之前，，必须全全面了解解员工对对组织的的全部看看法和评评价，包包括对组组织的意意见、建建议、希希望和要要求，以以利于激激发员工工的劳动动热情和和劳动积积极性，，从而形形成员工工对组织织的归属属感和自自豪感，，这是公公共关系系人员研研究组织织形象时时不可或或缺的参参照系数数。2．组织的的实际社社会形象象组织的实实际社会会形象即即社会公公众对组组织已有有行为的的评价与与看法的的总和。。公众评评价和社社会舆论论是组织织形象的的一面镜镜子,舆论调查查和民意意测验则则是了解解组织实实际社会会形象的的主要方方法和手手段，组组织的知知名度和和美誉度度是评价价组织实实际社会会形象的的两项主主要指标标。知名名度是社社会公众众对一个个组织的的知晓程程度；美美誉度是是社会公公众对一一个组织织的信任任和赞誉誉度。一一个组织织社会形形象的好好坏主要要通过对对知名度度和美誉誉度的测测量反映映出来。。3．评价组组织形象象的基本本方法（1）语意意差分析析法。语意差分分析法即即把词语语分成两两个端，，然后在在其中分分成若干干段，以以此作为为测量公公众对组组织的态态度和评评价的尺尺度。如如下表

级差

语意12345差级语意

喜欢

厌恶

支持

反对这种分析析法适用用于态度度测量。。因为组组织形象象由社会会公众的的态度和和评价所所构成，，所以，，有相对对广泛的的应用价价值。如如对员工工思想态态度的测测量、员员工劳动动积极性性的测量量、员工工对公司司领导看看法的测测量等等等都可以以采用这这种方法法。（2）形象评评估工具具图法。。知名度度和美誉誉度是评评估组织织形象好好坏的两两个重要要的指标标。其作作法是，，画一个个平面直直角坐标标系，取取横坐标标为知名名度，取取纵坐标标为美誉誉度，它它们的取取值都是是从0到100％，再将将这个坐坐标图分分为四个个象限，，这四个个象限有有各自不不同的含含义。这这种方法法的基本本原理是是，把环环境中公公众、社社会对某某个社会会组织的的评价转转化为““知名度度”和““美誉度度”，在在将之量量化后，，反映到到形象评评估工具具图上（（见图12—1形象评估估工具图图）。根根据不同同时期组组织知名名度和美美誉度的的比较，，也可以以根据经经验判断断，便可可以知道道，社会会舆论环环境对组组织有利利或不利利的程度度。此外外，该工工具图指指向性明明确，关关键在于于控制被被调查对对象。100Ⅱ低知名度高美誉度Ⅰ高知名度高美誉度Ⅳ低知名度低美誉度Ⅲ高知名度低知名度美誉50度%050100知名度%图12—1形象评估工工具图整个图分为为四个象限限。在Ⅰ象限区，知知名度和美美誉度都在在50个单位以上上，即知名名度和美誉誉度都相当当高。在Ⅱ象限区，知知名度在50个单位以下下，美誉度度在50个单位以上上，即知名名度低，但但美誉度比比较高，这这时，公共共关系工作作的重点应应放在提高高知名度上上，让社会会上更多的的人知道该该组织的良良好行为。。在Ⅲ象限区，知知名度在50个单位以上上，美誉度度在50个单位以下下，组织的的知晓人多多，但赞许许、信任该该组织的人人并不是很很多，这时时公共关系系的重点应应放在提高高组织的美美誉度上。。组织处在在Ⅲ象限区时的的公共关系系工作又要要比组织处处在Ⅱ象限区时复复杂些、难难度大些。。因为提高高美誉度比比提高知名名度要难得得多，臭名名远扬容易易，而得到到社会大多多数人的赞赞许却比较较难。在Ⅳ象限区，知知名度和美美誉度都在在50个单位以下下，即组织织不但知晓晓的人不多多，而且在在仅有的知知晓的人中中，赞许的的人也不多多。综上所所述，处在在象限Ⅲ的组织，环环境最恶劣劣。因为，，它美誉度度低却知名名度高，即即臭名远扬扬。这时，，公共关系系的重点应应放在降低低已有的知知名度上，，争取由象象限Ⅲ过渡到象限限Ⅳ，即过渡到到低知名度度和低美誉誉度区。然然后再努力力争取高美美誉度和高高知名度。。这种方法法能够比较较直观地显显示出一个个组织已享享有地形象象地位，可可以帮助组组织诊断问问题，寻求求解决问题题的途径和和方案，为为进一步选选择、设计计、控制组组织的新社社会形象提提供了方法法。第二节塑塑造良良好组织形形象的方法法与艺术一个组织的的形象就是是组织内外外公众对组组织的全部部看法和评评价、整套套要求和标标准。它是是组织是否否能够立足足于社会的的基础，是是组织发展展的动力。。国际上许许多企业和和组织都很很重视自身身在公众心心目中的形形象，如IBM、可口可乐乐等等。而而创造企业业组织形象象，以良好好的形象在在竞争中取取胜已成为为社会组织织共同追求求的目标。。然而，塑塑造良好的的组织形象象，不是一一朝一夕就就能够完成成的。它需需要组织投投入大量的的人力、物物力、时间间、精力，，是一项十十分艰巨的的任务，而而且在这一一过程中，，组织还必必须遵循一一定的原则则，讲究方方法和艺术术，并根据据自身的需需要和状况况，有选择择、有步骤骤的进行。。一、塑造组组织形象的的原则二、塑造组组织形象的的方法与艺艺术一、塑造组组织形象的的原则组织形象的的塑造是否否富有成效效，很大程程度上取决决于策划的的成败。因因此，在塑塑造组织形形象时，不不可随心所所欲，必须须遵循以下下基本原则则：1．战略性原原则组织形象战战略是一种种全方位推推出的系统统战略，是是对组织的的内外环境境、全部运运作发展的的全面规划划。组织形形象策划一一旦完成，，就成为组组织内部的的全体员工工在较长时时间内严格格遵守的准准则，任何何成员、任任何部门都都不能违反反。2．整体性原原则该原则要求求组织把不不自觉的、、分散的、、不连续的的公关工作作系统化、、统一化、、整体化，，使组织向向外界传达达的个个信信息都突出出的是组织织的整体形形象。这样样能产生一一种优势相相加的效果果，形成一一种合力，，使组织的的知名度和和美誉度不不断提高。。3．求实性原原则在组织形象象的策划中中，要始终终坚持以客客观事实为为根据，尊尊重客观事事实。“言言出无据，，只会失信信于人”。。此外，组组织在运作作过程中发发生的事实实，如有必必要公开的的话，就必必须依据事事实，做到到客观、真真实和公正正。比如，，美国宾夕夕法尼亚州州三里岛埃埃迪生核电电厂，对周周围公众只只讲核电安安全可靠，，只讲好的的一面，不不讲核电厂厂可能发生生的问题和和如何防护护。结果后后来发生泄泄漏事故，，使周围公公众缺乏思思想准备造造成一片混混乱，从而而造成了核核电厂在周周围公众心心目中的不不良形象。。4．民族性原原则组织形象的的策划应体体现出民族族性特征，，不应照抄抄照搬西方方模式。中中国现代企企业组织形形象最理想想的内核应应当是来自自于中华民民族源远流流长的历史史文化以及及民族底蕴蕴。西方文文化和思维维只能给中中国企业形形象塑造提提供启示，，起到引导导作用。5．个性化原原则组织形象诸诸要素如经经营理念、、品牌标识识、广告口口号等，均均应突出自自己的特色色、表现出出鲜明的个个性化特色色,有个性的东东西才能把把自己与它它人区别开开来。如：：IBM、可口可乐乐、海尔等等众多企业业就是根据据自己在社社会中的不不同地位，，不同奋斗斗目标，设设计了带上上鲜明个性性的标识，，成功地帮帮助公众从从庞杂的符符号信息中中，将其识识别出来，，形成牢固固的记忆，，从而帮助助它们走向向了成功。。二、塑造组组织形象的的方法与艺艺术良好的组织织形象应当当是组织形形象诸要素素的和谐统统一，因为为组织的整整体形象的的特征和风风格都是在在各个要素素和谐统一一的基础上上表现出来来的。良好的组织织形象应当当是组织的的理念系统统、行为系系统和视觉觉系统的和和谐统一，，因为这三三个系统能能够形象化化地体现组组织对于社社会公众的的真诚善行行和灵感，，容易使公公众感知该该组织所具具有的，与与众不同的的形象特色色。美好的的组织形象象应当是知知名度和美美誉度的和和谐统一。。1．注重整体体形象的塑塑造是组织织树立良好好形象的基基础组织的整体体形象是由由各要素构构成的，只只有这些构构成要素相相互协调统统一，才能能表现出良良好的整体体形象。（1）塑造良好好的精神形形象一个组组织的经营营理念、经经营目标及及行为规范范的体现就就是这个组组织的精神神形象或精精神特质。。社会组织织不论其物物质条件如如何，总有有其存在于于社会并为为之奋斗的的经营目标标，没有经经营目标的的组织是不不存在。同同时整个社社会发展是是有序的，，作为社会会的组成部部分，组织织的奋斗目目标必须承承担一定的的社会义务务。因此，，要求组织织在实现自自己的奋斗斗目标时，，一定要遵遵循必要的的行为规范范。而组织织的全部运运行机制是是由其奋斗斗目标及其其行为规范范所引导的的，所以，，应精心设设计组织的的精神形象象，做到言言简意赅、、意蕴深刻刻、精练准准确地反映映出组织的的经营理念念，价值追追求，使公公众产生美美好的印象象。著名的的IBM公司的经营营宗旨是：：“为职工工利益、为为顾客利益益、为股东东利益”，，经营方针针是：“尊尊重个人、、竭诚服务务、一流主主义。”这这种精神特特质表现出出企业鲜明明的特色，，不仅正确确地引导了了企业行动动的方向，，而且成功功地影响了了社会公众众的态度，，树立了良良好的企业业形象。（2）塑造良好好的员工形形象员工是是组织行为为和活动的的具体承担担者，实施施者。员工工形象对组组织形象往往往产生““见一斑而而知全貌””的效应。。因此组织织形象应努努力提高员员工的文化化水平、技技术水平和和职业道德德素质。通通过员工美美好的形象象来感染公公众，吸引引公众。（3）塑造良好好的产品形形象产品形形象是组织织形象的核核心因素，，它是社会会公众对组组织所生产产的产品或或提供的劳劳务的评价价。它包括括产品的价价格、质量量、技术、、包装等。。其中产品品质量是树树立产品形形象的基础础。日本企企业家们曾曾提出“靠靠质量管理理，让世界界满意，使使日本获利利”的口号号。美国斯斯堪帝纳亚亚航空公司司总经理简简·卡尔岑也曾曾说过：““我们不追追求在某一一方面比别别人百分之之百干得好好，我们追追求的是一一千个方面面比别人好好百分之一一。”总之之，产品质质量是企业业的生命，，要树立组组织形象，，必须首先先做到以质质量取胜。。此外，产产品的开发发、创新，，产品的品品牌策略、、包装策略略、广告形形象策划等等工作都是是塑造产品品形象过程程中不可缺缺少的环节节，产品形形象的树立立要在以上上各环节都都做出努力力。（4）塑造良好好的服务形形象优质的的服务往往往是和组织织的形象连连在一起的的，公众往往往把一个个组织提供供的服务作作为评价这这个组织的的重要标准准，组织提提供的服务务，往往成成为公众对对这个组织织的第一印印象。所以以组织应当当树立起态态度诚恳、、技能娴熟熟、过程及及时、项目目完善、方方式新颖、、处处为顾顾客着想的的服务形象象。厦门的的悦华酒店店实行“一一笑、二轻轻、三热情情”的服务务准则。““一笑”是是面带微笑笑；“二轻轻”是动作作轻、说话话轻，使客客人在舒适适宽松的环环境中生活活；“三热热情”是迎迎宾热情、、待客热情情、送客热热情。他们们还树立惜惜时如金的的观念：总总台服务员员必须在10分钟内为客人人办好一切住住宿登记手续续；客房服务务员必须在3分钟内为客人人送上热毛巾巾、欢迎茶；；餐厅服务员员必须在1分钟之内送客客到位；汽车车司机接到通通知后3分钟内接客人人上车；电话话员在3分钟内让客人人听到“您好好，悦华酒店店”的声音等等等。由于服服务热情，赢赢得了许多国国内外贵宾的的态度赞扬，，树立了一流流服务的良好好形象。服务形象的塑塑造，首先，，要树立服务务意识。组织织的员工应树树立牢固的服服务意识。服服务意识要求求组织以自己己实实在在的的服务获得公公众信任，把把一切经营活活动和工作都都看作是为公公众提供服务务的机会。其其次，要完善善服务手段。。服务形象包包含硬件要素素和软件要素素两部分，塑塑造服务形象象，仅强调有有热情的态度度是不够的，，必须在服务务设施和服务务条件上下功功夫。因为公公众追求的是是一流的设施施、一流的环环境和一流的的态度。最后后，还要有周周到的服务项项目。服务项项目是服务水水平的标志，，一个组织最最基本的服务务项目有：提提供易损件的的维修备用品品及各种配件件；传播指导导、安装、维维修、保养的的专门知识技技能，送货上上门，维修到到家；优惠合合理的价格；；及时处理消消费者投诉，，解答疑难等等等。服务项项目一旦确定定就要做出承承诺，信守诺诺言，否则就就会损害组织织在公众心目目中的形象。。（5）环境设施形形象的塑造环环境设施作为为组织的基本本建设之一，，往往会通过过它的直观形形象，使人产产生第一印象象。因此，社社会组织应当当重视组织环环境的绿化、、美化，建筑筑的装饰和布布局，使之成成为组织物质质文明和精神神文明的窗口口。2．CIS企业形象识别别系统是塑造造组织形象的的重要手段（1）CIS简介CI是英文CorporateIdentity的缩写，中文文意思为企业业识别。CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，中文文意思为企业业识别系统。。CI是一种管理手手段，它是通通过统一的整整体传达系统统将企业（组组织）文化外外化为企业（（组织）形象象的过程。1956年美国国际商商用机器公司司（IBM）在世界上第第一家导入了了CI，对全公司进进行了标准化化设计。在CI设计中，把公公司名称“Internationalbusinessmachine”浓缩成“IBM”，并将这三个个字母设计成成具有强烈的的视觉冲击力力，使人印象象深刻的标准准字体，以象象征IBM高科技的精密密和拥有坚实实的基础。IBM的CI设计在电子计计算机行业树树立了名牌形形象，获得了了巨大的成功功。步蓝色巨巨人IBM的后尘，Coca-Cola、Mcdonda、RCA等公司纷纷导导入CI，同样取得了了可喜的成效效。到二十世世纪七十年代代，欧美许多多大公司先后后完成了CI改造，同时日日本在亚洲率率先导入CI，对企业的发发展起了巨大大的推动作用用。继日本之之后，韩国的的现代集团、、三星集团及及中国台湾的的宏基（ACER）、台塑等纷纷纷导入CI。八十年代末末，中国大陆陆太阳神集团团首先导入CI，后来有万通通、四通、康康贝思、乐百百氏等等。目目前，CI已成为企业塑塑造组织形象象必不可少的的手段之一。。（2）CI的构成及结构构CI通过对组织的的精神特质，，行为表现，，外显标识等等组成整体形形象诸要素的的具体设计，，把组织的整整体形象推向向社会，并努努力使公众认认识，认可这这种整体形象象。CI是企业管理的的一项系统工工程，由于它它涉及组织的的文化、精神神、行为特色色等各个方面面，是一个系系统性很强的的组织整体行行为。CIS企业形象识别别系统由理念念识别子系统统（MI），行为识别别子系统（BI）和视觉识别别子系统（VI）三个部分构构成。理念识识别子系统（（MI）：MI是英文MindIdentity缩写，中文意意思为理念识识别，它是一一个组织别具具特色的经营营理念、经营营宗旨、经营营目标、经营营方针、价值值追求等。MI是CI的灵魂和整体体系统的原动动力，它对BI和VI起着决定性的的作用，并通通过BI和VI表现出来。行行为识别子系系统（BI）：BI是英文BehaviorIdentity的缩写，中文文意思为行为为识别，它是是一个组织在在自己经营理理念、经营方方针指导下，，在实际经营营过程中所表表现出来的规规范化、协调调化的行为特特色。从BI实施情况来看看，它包括对对内和对外两两部分，对内内包括对员工工的教育、服服务行为、规规范化的工作作，对外包括括组织开展的的文化、广告告、促销等各各种活动。由由于员工及其其群体的行为为本身就是一一种传播媒介介，社会公众众可以通过其其行为直接产产生对组织的的认识，从而而形成对组织织形象的认识识、评价，而而员工的行为为又受到组织织理念要素的的制约。因此此组织的行为为识别是组织织理念识别的的主要载体。。视觉识别子系系统(VI)：VI是英文VisionIdentity的缩写,中文意思是视视觉识别.它是一个组织织以其独特的的名称标志、、商标、标准准字、标准色色等视觉要素素区别于其它它组织的视觉觉符号，VI的表达往往借借助一定的物物质载体，它它是一种静态态识别系统，，由于VI能给人一种直直观的具体的的感觉，所以以它是整个CI中最具感染力力、最有冲击击力的部分。。虽然VI在CI中分列项目多多、层面广、、效果显示度度高，但它对对组织的影响响并不持久、、深入，而且且有时不可能能完全反映出出CI的内容，所以以，脱离理念念识别和行为为识别的视觉觉识别是毫无无意义的。MI、BI、VI三者相互影响响、相互作用用，共同构成成一个完整的的组织识别系系统，在这个个系统中，MI传达的是组织织的精神特质质，是整个系系统的生成运运作的原动力力，BI是将抽象的精精神具体表现现为行动的过过程，VI则通过视觉传传达MI。可以这么说说，BI是MI的外在表现，，MI是VI所传达的内容容。三者相互互联系、相互互促进、共同同构成组织的的识别系统。。（3）CI的设计MI系统的设计：：理念识别一一般以经营宗宗旨、经营方方针、标语口口号等表现出出来。它具有有导向性，可可以影响和引引导组织的行行为方向；它它具有渗透性性，能够渗透透在员工的言言行举止中，，使员工及其其群体信念一一致,作风风相相同同，，共共同同围围绕绕着着确确定定的的方方向向而而努努力力奋奋斗斗；；它它还还具具有有强强化化性性，，可可以以对对组组织织员员工工产产生生激激励励作作用用。。所所以以，，能能否否设设计计出出一一个个高高水水平平的的理理念念系系统统，，关关系系到到组组织织整整体体形形象象的的树树立立。。MI系统统的的策策划划包包括括两两个个部部分分：：第一一，，确确立立具具有有特特性性的的经经营营理理念念、、经经营营方方针针。。经经营营理理念念是是基基于于员员工工对对组组织织价价值值追追求求的的认认同同并并强强化化为为信信念念而而形形成成的的，，这这种种共共同同信信念念让让员员工工有有了了自自觉觉行行动动的的方方向向，，使使组组织织经经营营、、管管理理活活动动高高效效运运行行。。员员工工对对这这种种信信念念是是否否坚坚定定，，坚坚定定程程度度如如何何，，直直接接影影响响到到一一个个组组织织的的经经营营成成败败。。美美国国IBM公司司董董事事长长兼兼总总经经理理托托马马斯斯·小沃沃森森说说：：““我我坚坚定定地地认认为为：：任任何何组组织织要要生生存存和和取取得得成成功功，，必必须须确确定定一一套套健健全全的的信信念念，，作作为为该该企企业业的的一一切切政政策策和和行行动动的的出出发发点点；；公公司司成成功功的的唯唯一一重重要要的的因因素素是是严严守守这这一一信信念念；；一一个个企企业业在在其其生生命命过过程程中中，，为为了了适适应应不不断断改改变变的的世世界界，，必必须须改改变变自自己己的的一一切切，，但但不不能能改改变变自自己己的的信信念念。。””不不仅仅如如此此，，由由于于不不同同的的组组织织有有各各自自不不同同的的经经营营宗宗旨旨、、价价值值追追求求，，所所以以在在确确立立自自己己的的理理念念系系统统时时，，应应结结合合具具体体情情况况从从实实际际出出发发，，同同时时还还要要与与社社会会环环境境相相协协调调。。第二二，，设设计计具具有有感感召召力力的的口口号号标标语语。。口口号号、、标标语语是是组组织织精精神神内内涵涵的的外外在在表表现现，，所所以以应应当当用用最最精精练练的的语语言言来来表表述述组组织织的的精精神神特特征征、、价价值值追追求求、、经经营营理理念念等等等等，，这这样样一一方方面面可可以以规规范范组组织织的的管管理理行行为为，，使使其其成成为为组组织织发发展展的的精精神神动动力力，，另另一一方方面面，，它它可可以以展展示示组组织织的的风风采采，，有有效效地地吸吸引引公公众众，，加加深深公公众众对对组组织织的的理理解解，，对对树树立立良良好好的的组组织织形形象象，，起起到到有有效效的的宣宣传传作作用用。。比比如如：：广广州州太太阳阳神神集集团团的的口口号号是是：：当当太太阳阳升升起起的的时时候候，，我我们们的的爱爱天天长长地地久久。。通通用用电电气气公公司司的的口口号号是是：：进进步步乃乃是是我我们们最最主主要要的的产产品品。。郑郑州州亚亚细细亚亚商商城城的的口口号号是是：：亚亚细细亚亚、、太太阳阳升升起起的的地地方方。。这这些些口口号号都都加加深深了了公公众众对对企企业业的的理理解解程程度度。。BI系统的的设计计：行行为识识别系系统，，就是是把抽抽象的的理念念转到到组织织的经经营管管理活活动中中，使使组织织的理理念成成为实实实在在在的的具体体行动动，以以达到到树立立组织织形象象的目目的。。BI策划分分为对对内活活动策策划和和对外外活动动策划划两部部分：：对内内活动动主要要有组组织的的经营营管理理活动动，组组织的的员工工教育育，组组织内内部信信息沟沟通，，工作作环境境和劳劳动保保护等等等。。对外外活动动主要要有市市场调调查，，产品品开发发，公公关促促销活活动，，社会会公益益活动动，文文化活活动等等等。。在开开展组组织活活动时时应当当注意意以下下几点点：第一，，组织织的活活动要要始终终围绕绕组织织的理理念MI而展开开。MI是BI的基础础和原原动力力，如如果离离开了了MI这个主主题，，组织织的活活动便便是无无目的的的，，达不不到组组织行行为识识别的的要求求。第二，，组织织开展展的活活动必必须是是一贯贯的、、长期期的。。组织织活动动不仅仅要有有意义义地体体现出出组织织理念念，而而且要要长期期坚持持，不不能““临时时抱佛佛脚””。只只有通通过自自己持持之以以恒的的公关关活动动,才能达达到建建立组组织识识别体体系的的目的的。广广州白白云山山制药药厂在在短短短的几几年内内由一一个小小厂发发展成成一家家知名名企业业,其成功功的经经验之之一就就是以以爱心心为主主题,广泛开开展各各种活活动,从而赢赢得广广大公公众的的信赖赖和赞赞誉。。第三，，公关关活动动要形形成自自己的的特色色。没没有特特色的的活动动是不不能吸吸引公公众的的，世世界上上一些些知名名的企企业其其公关关活动动都是是严密密策划划的，，无论论是活活动范范围，，还是是形式式，都都有鲜鲜明的的特色色。众众所周周知，，可口口可乐乐公司司活动动的主主要范范围在在体育育领域域，几几乎在在所有有比赛赛场，，都可可以看看到可可口可可乐的的标志志，以以至于于在人人们中中形成成这样样一种种看法法：没没有可可口可可乐，，就没没有现现代体体育运运动。。VI系统的的设计计：视视觉识识别系系统主主要通通过可可见、、可感感的视视觉符符号来来传达达组织织的精精神追追求和和经营营理念念，是是对组组织整整体形形象中中的外外显标标识的的设计计策划划。主主要包包括组组织的的名称称、商商标、、代表表色、、广告告风格格等等等。由由于VI能通过过直观观的形形象具具体的的符号号来显显示组组织的的内在在本质质，所所以它它具有有更强强烈的的感染染力和和传播播力。。一个个引人人喜爱爱，易易于识识别的的外显显标识识能给给公众众带来来强烈烈的视视觉效效果，，从而而留下下深刻刻的印印象。。正因因如此此，组组织的的视觉觉识别别在整整个CI策划中中占有有十分分重要要的地地位。。我国国第一一个导导入CIS的企业业广东东太阳阳神集集团，，其标标志设设计就就非常常成功功。它它的构构成为为：在在圆形形的太太阳下下方，，插入入人形形的三三角形形，三三角形形的顶顶点处处于圆圆形的的中心心，让让人产产生顶顶天立立地的的感觉觉，三三角形形下方方是英英文““Apollo””，再下下方则则是并并排而而立的的“太太阳神神”中中文标标准字字。图图案以以“太太阳””、““巨人人”来来象征征企业业形象象，准准确地地传达达了企企业的的理念念追求求，让让人感感觉到到十分分真实实，同同时又又有一一种美美的享享受，，产生生了巨巨大的的影响响力。。VI设计是是一门门技术术性很很强的的工作作，引引人注注目，，易于于识别别是其其基本本的设设计准准则。。一般般认为为，标标志设设计是是VI设计的的核心心，因因为标标志具具有象象征组组织信信誉、、代表表组织织观念念和行行为的的作用用，所所以它它在VI诸多要要素中中应用用最广广泛，，出现现频率率最高高，它它既是是发动动所有有视觉觉设计计要素素的主主导力力量，，也是是整合合所有有视觉觉设计计要素素的核核心。。所以以说太太阳神神集团团的太太阳图图形，，麦当当劳的的“M”图形都都能让让人立立即联联想到到企业业本身身，给给人留留下深深刻的的印象象。当当然，，要成成功地地做好好VI设计，，需要要所有有视觉觉要素素的相相互协协调、、配合合，这这样才才能达达到良良好的的识别别效果果。3．扩大大知名名度，，提高高美誉誉度是是塑造造组织织良好好形象象的具具体方方法CI虽然是是有效效的形形象塑塑造手手段，，但是是要使使组织织形象象得到到社会会公众众的认认可，，就必必须扩扩大组组织的的知名名度，，提高高组织织的美美誉度度。因因为，，知名名度和和美誉誉度是是衡量量组织织形象象的具具体指指标。。（1）扩大组组织的知名名度知名度是一一个组织被被公众了解解、认知的的程度，是是评价组织织名气大小小的客观尺尺度。它侧侧重于“量量”的评价价，即组织织对社会公公众影响的的广度和深深度。知名名度是组织织开展各项项活动的前前提。如果果一个组织织知名度太太低，公众众不了解它它，或了解解的很少，，组织要开开展各项活活动是很困困难的。所所以，要塑塑造良好的的组织形象象，就要扩扩大组织的的知名度，，利用各种种媒介和手手段使组织织为公众所所了解、熟熟悉、认可可。北京长长城饭店开开业之前，，该店经理理和公关人人员获悉了了美国总统统里根访华华的消息，，他们决定定要争取让让里根总统统在长城饭饭店举行答答谢宴会，，经过不懈懈地努力，，里根总统统在长城饭饭店举行了了访华答谢谢宴会。当当时来自世世界的各地地记者都报报道了这一一消息，长长城饭店的的名字随之之传播全世世界。（2）提高高组织的美美誉度美誉度是一一个组织获获得公众欢欢迎、信任任、认可的的程度，是是评价组织织声誉好坏坏的社会指指标，它侧侧重于“质质”的评价价，即组织织的社会影影响的好坏坏。美誉度度是组织生生存和发展展重要基础础，它表明明了组织在在公众心目目中的地位位和信誉状状况。如果果一个组织织有较高的的美誉度，，就可以在在困难时得得到公众的的帮助和支支持；在失失误时能较较容易得到到公众的谅谅解和理解解；在发展展时得到公公众赞赏和和认可。所所以，要塑塑造良好的的组织形象象，还要提提高组织的的美誉度。。在世界上上流行着这这样一种说说法，如果果可口可乐乐公司一夜夜间被大火火烧掉了，，那么第二二天就会有有银行竞相相为它贷款款，因为可可口可乐的的形象已深深入人心，，不能想象象没有可口口可乐，会会是什么样样子。总之之，知名度度是美誉度度的前提条条件，一个个组织如果果不为公众众所认知，，其美誉度度无从谈起起；美誉度度是知名度度的客观基基础，如果果组织没有有美誉度，，其知名度度无法在公公众中树立立起来。良良好的组织织形象应当当是知名度度和美誉度度的和谐统统一。塑造良好的的组织形象象是一个长长期复杂的的过程，它它需要组织织开展大量量的公关工工作，并付付出艰苦的的努力。在在这一过程程中，社会会组织要系系统美化组组织形象的的构成要素素，建立和和运用组织织形象的识识别体系，，同时还要要做到知名名度和美誉誉度的和谐谐统一，这这样才能在在公众心目目中留下一一个美好的的整体形象象。案例分析一一：杉杉杉集团导入入CIS战略取得成成功的秘诀诀杉杉集团原原为宁波南南港服装总总厂，从1989年开始杉杉杉确立了““创西服名名牌，走名名牌之路””的道路，，通过一家家形象策划划公司确定定了导入CIS战略的决策策。经过5年的努力，，杉杉创立立了一个中中国西服名名牌。杉杉杉集团CIS系统的构成成如下：1．企业理念念识别系统统的主要内内容：企业精神：：立马沧海海，挑战未未来。品牌牌宗旨：奉奉献挚爱，，潇洒人间间。追求目目标：塑造造恒久弥新新的品牌，，营造涵义义丰富的企企业文化，，建立起经经营集约化化、市场国国际化、资资本社会化化的现代化化国际化产产业集团。。标语口号号：我们与与世纪的早早晨同行。。2．企业行为为识别系统统的主要内内容：以自身品牌牌追求——奉献挚爱、、潇洒人间间为出发点点，紧扣21世纪“环境境保护、生生态平衡、、环境绿化化”的世界界性主题，，把杉杉品品牌提升到到爱人类、、爱地球并并与人类生生存环境息息息相关的的高度，确确立了杉杉杉企业及品品牌在社会会中的位置置和宣传品品位。（1）宣布杉杉杉集团股份份有限公司司正式成立立，举行盛盛大的杉杉杉集团CIS标志发布会会，向社会会公众广泛泛告知新的的集团标志志，建立CIS走廊和CIS知识培训班班，充分调调动全体员员工的积极极性；统一一更换全新新的杉杉标标志和企业业精神标语语，重新装装饰专卖店店外观，营营造一个崭崭新的杉杉杉形象。（2）以MI为指导，精精心设计BI行动。在北北京香格里里拉饭店举举办以“我我们与世纪纪的早晨同同行”为主主题的CIS发布会，大大规模地向向公众介绍绍CIS开展的成果果，并举行行体现杉杉杉理念和标标准色的时时装表演，，与中央电电视台联合合推出95植树节大型型文艺晚会会——“我爱这绿色色的家园””；独家赞赞助以绿化化为主题的的全国性海海报张贴；；在杉杉形形象策划部部的配合下下，在上海海、南京、、杭州、青青岛、武汉汉、西安等等城市的分分公司同时时推出“让让大地披上上绿装”的的绿化宣传传活动。以以上活动紧紧扣“绿化化、环保””主题，把把关心人类类生存这一一企业行为为特征传达达给公众，，赢得了良良好的口碑碑。3．企业视觉觉识别系统统的主要内内容：杉杉集团标标志以ShanShan及象征中国国杉树CHINAAFIRS作为设计题题材，将大大自然的意意蕴融入设设计，体现现出坚忍不不拔、蓬勃勃向上、生生生不息、、挑战未来来的企业精精神。杉树树生命力旺旺盛，伟岸岸挺拔，因因此还象征征着企业节节节花开，，不断发展展。以“S”字体象征有有如流水般般生生不息息。杉杉的的标志色彩彩采用自然然沉稳的青青绿色与象象征现代清清新的水蓝蓝色搭配组组合，视觉觉上清新宜宜人，生动动有力。结结构上以两两个“S”阴阳曲线的的拓展变化化，意谓杉杉杉步入多多元化的发发展轨道。。而耸立挺挺拔的杉树树图形，令令人联想到到企业从过过去到现在在的发展，，象征集团团的突破性性的成长。。案例分析二二：北北京长城城饭店提高高知名度的的策略1984年4月，美国总总统里根访访华，当北北京长城饭饭店的公关关部门了解解到里根来来华的日程程、路线等等并知晓此此行人数众众多，随行行新闻人员员多达400人，饭店决决定利用这这一绝好的的时机，通通过新闻传传播机构来来开展公关关活动，借借以达到提提高知名度度的目的。。为了争取到到在饭店举举办总统的的答谢晚宴宴，他们进进行了多方方面的筹划划和准备，，通过多种种渠道，他他们终于如如愿以偿。。在总统举举行答谢晚晚宴之前，，他们颇具具匠心地布布置了宴会会大厅。首首先，从广广州运来了了数百盆的的鲜花，非非常引人注注目。此外外，在60张圆桌上摆摆置了法国国玻璃器皿皿，法国白白色瓷器，，还有两盏盏亭亭玉立立的三件法法国烛台，，烛光柔和和而且明亮亮，增添了了大厅的典典雅的色彩彩。当晚随随着宾主频频频举杯，，长城饭店店的名字通通过新闻传传遍世界各各地。宴会会虽然只进进行了80分钟，但给给广大美国国电视观众众留下深刻刻印象，会会后，美国国记者大卫卫·阿克曼对晚晚会做出评评论：“这这是美国在在国外举行行的成功的的答谢晚宴宴之一，而而且是在没没有美国大大使馆的帮帮助下举行行的晚宴””。案例思考：：1、CIS的内容有哪哪些，它们们之间的关关系如何，，在杉杉集集团的CIS战略中是如如何体现的的？2、试用所学学塑造组织织形象的方方法分析北北京长城饭饭店是如何何塑造组织织形象的