系统行销及企划实务

瞄准目标、整合资源－

系统营销及企划实务H90-10141讲题大纲Cost&effect－营销环境的变迁Control&manage－营销的重要与困难What&when－营销是什么Why－为何整合营销How－整合营销企划Newthought－回归常识／案例研讨Newaction－再创SigmoidcurveH90-10142前言人类的生活周遭看似复杂的万物，都能以一束粒子来解释。这就好像一张色彩鲜艳、复杂万分的壁毯，其实只是由几种颜色的线条编织而成的。－量子革命经---Fundamental基本---如何下棋（游戏规则）纬---Relevant相关---棋坛高手（脑力、创新、想象力）

－智慧的外星人阿瑟BySheldonGlashowH90-10143营销是企业成长的引擎Boss企业经营决策Model决策项目相关条件及特性价格营销费用研究发展计划生产仓储配送维护维修设备投资购料存货股利借款还款价格决定于外在环境与竞争条件，此两大条件皆不能完全控制，变量较大。价格决定之后，其余之决策项目就能相对决定。价格之决定又与营销之效率效能最为息息相关。营销效能之高低则以市场潜能与消费者特色之掌握至为关键。H90-10144营销－穿透生产与消费的吊诡生产（规模经济）信息财货服务消费满意极大化阻隔空间时间（Who.When.What.How）信息价格／价值（成本竞争／经济效用／个人满足）所有权／使用权（拥有、不愿消费／消费、所不拥有）数量货色种类（少数种类／货色齐全）消费型态区域时间拥有效用差异化营销营销H90-10145When营销：非销售－

营销与销售的差异行销观念销售观念对顾客的态度顾客的需求决定公司的计划。顾客应该庆幸我们存在，我们应删减成本，生产更好的产品。产品／服务公司制造能销售的产品。公司销售能制造的产品。营销研究用来决定顾客的需求，以及用来满足顾客需求。如果有使用的话，用来决定顾客的反应。商品运输视为对顾客的一项服务。视为生产与储存活动的延长，重视成本降低。H90-10146What营销：请人来付钱请钱人来付Place•ProcessPricePeopleProductPromotion人员销售广告宣传销售推广公共关系•小区•公益•赞助•Freesample

•Coupons•Premiums

•Pop•Pricepack

•Contests销费者市场购买者行为•年龄、性别、所得•区域、文化•Wants&Needs分配／物流／通路关键要素•重复购买•购后满足Exchange产品／服务价值／满足价格／成本（定价）H90-10147营销策划企划架构效益曲线工作阶段观念形成现况评估活动研发起始成长再造Step1SystematicThinking系统搜集、调查、评估˙环境（社会、产业、科技、趋势…）˙趋势变动˙机会威胁˙优势劣势（印象、关系、功能）Transactiontoenlarge具体推动˙执行活动˙运作模式˙统筹计划˙建立机制Growth&Yield扩大活动扩大营收ExtensiondiversificationStep2Resources资源分组分类评等˙内（自有）－集团、核心事业、目标事业˙外－机构、职能、社会、效用Action（Marketing&Communication）˙座谈˙宣传˙出版˙营销˙捐赠˙活动˙展览˙义卖˙赞助ReplacementReformulationRemerchandisngStep3Allocation组织、分工活动规划工作计划˙职能˙类别˙时间˙预算˙地区˙方式˙目标附注整合相关外部资源、凝聚内部共识。选定目标市场及消费群体，提出有效营销及公关对策。适时进行营销及公关活动改善对策。扩大竞争优势。TIME199920002001产出整合推展投入H90-10148How营销管理的五大步骤（一）分析营销机会建立营销信息系统与从事营销研究分析营销环境分析消费者市场与购买行为分析组织市场与组织购买行为研究与选择目标市场衡量与预测市场需求区隔市场与选择目标市场－PhilipKotler1994（p.9&P.10）H90-10149How营销管理的五大步骤（二）制定营销策略差异化˙集中化3R（Responsiveness．Resources．Results）规划营销方案产品决策˙通路决策˙价格决策促销决策˙团队决策组织、执行与控制营销力量营销组织˙营销执行˙绩效评估与控制（顾客满意度、市场占有率、广告促销效果、人员销售成绩）H90-101410促销之成成本效益益（一））H90-101411促销之成成本效益益（二））H90-101412购后结果果－顾客满意意度建立真实实的期望望真实的感感受VS购买前的的期望确定产品品与服务务的质量量契合顾顾客的期期望经济性／／安安全性／／自自我形象象凸显提供真实实的保证证确实可行行的保证证提供产品品使用的的知识产品特性性／使使用注注意事项项／使使用手手册以负责任任的态度度处理顾顾客抱怨怨－PhilipKotler1994H90-101413Target：：瞄准目目标经常发生生疾病特殊消费费／购买买行为•生命周期期／医病病特征•市场潜量量／人口口统计特有生活活型态•AIO（Active.Internet.Opinion）•生活活／工作作•时间间／金钱钱•Invite•VIP型态年龄族群H90-101414消费者决决策过程程与涉入入程度消费者决决策过程程确认需求求搜集集信息评评估方案案购购买结结果涉入程度度与消费费者行为为初次购买买的决策策行为*ByLaurentandKapferer,1985深度的问问题解决决中中度的的问题解解决有有限限的问题题解决高涉涉入入程度低低重复购买买的决策策行为深度的中中度度的有有限的品品牌忠忠诚品品牌惰性性问题解决决问问题解决决问问题解决决高涉涉入入程度低低H90-101415二十一世世纪企业业资产负负债表公司的智智慧资产产（包括其其商标、、专利、、技术基基础）公司用以以扩充这这些资产产的开支支（包括研研究发展展与训练练、培育育之经费费）新产品或或服务的的引进员工的士士气与生生产力顾客产品与服服务的质质量顾客满意意度环境在环境控控制与改改善方面面的投资资与支出出小区工作作的支出出对小区的的投资H90-101416Sigmoidcurve－持续成长长的秘方方H90-101417整合：带带来持久久的竞争争优势企业的竞竞争优势势来自于于活动的的「整个个系统」」；因此此，将企企业的成成功归功功于特定定的核心心能力或或关键资资源是一一种误导导。竞争优势势来自于于企业如如何整合合所有的的活动，，让活动动彼此加加强效益益。活动之间间的整合合可以大大幅降低低成本，，增加差差异性，，扩大与与持久竞竞争优势势。管理的核核心仍在在于策略略－定义义并沟通通企业的的独特定定位，做做出取舍舍，并在在各种活活动之间