第四章品牌发展策略

品牌管理吕菊芳第四章品牌发展策略

学习要点：了解单一品牌策略和多品牌策略内涵和特征能基本运用基本理论于实践并理解品牌特许经营的特点、类型及基本要求上节回顾。。。。。。一、单一品牌的概念：第一节单一品牌策略单一品牌策略又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。二、单一品牌的类型第一节单一品牌策略（一）线内单一品牌策略优势：1、有助于维持品牌形象的一致性

2、增加新产品导入市场机会

3、降低促销费用，促进规模经济劣势：1、抑制新产品开发

2、品牌延伸空间小娃哈哈第一节单一品牌策略（二）跨类单一品牌策略优势：1、建立统一的品牌意识

2、树立稳定的质量形象

3、提高新产品的宣传效率劣势：容易模糊新产品的个性维珍（Virgin）的品牌延伸维珍产品线航空大型商场手机地铁信用卡健康俱乐部音乐品牌精髓Synergy第一节单一品牌策略（三）完全单一品牌策略优势：1、加深企业和产品印象

2、保护企业名称专有权

劣势：1、降低品牌的影响力

2、不利于单一品牌的垂直延伸三、单一品牌策略遵循的规律第一节单一品牌策略（一）体现品牌的核心价值（二）积累品牌资产（三）延伸产品与核心产品的关联性一、、品品牌牌延延伸伸策策略略的的概概念念及及类类型型第二二节节品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））概概念念：：指指企企业业利利用用已已经经取取得得成成功功的的品品牌牌名名称称来来推推出出改改良良产产品品或或新新产产品品（二二））类类型型：：专业业化化延延伸伸一体体化化延延伸伸多样样化化延延伸伸搭名名牌牌列列车车策策略略二、、品品牌牌延延伸伸的的利利弊弊第二二节节品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））品品牌牌延延伸伸的的有有利利方方面面对原原有有品品牌牌的的有有利利方方面面提高高原原有有品品牌牌形形象象扩大大市市场场覆覆盖盖面面为后后续续延延伸伸作作铺铺垫垫第二二节节品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））品品牌牌延延伸伸的的有有利利方方面面2、对对新新产产品品的的有有利利方方面面提高高新新产产品品的的可可接接受受性性提高高促促销销效效率率满足足消消费费的的多多样样化化需需求求高露露洁洁系系列列产产品品可口口可可乐乐系系列列产产品品可口口可可乐乐的的品品牌牌延延伸伸不含含咖咖啡啡因因可可乐乐健怡怡可可口口可可乐乐樱桃桃味味可可口口可可乐乐第二二节节品品牌牌延延伸伸策策略略（二二））品品牌牌延延伸伸的的不不利利方方面面淡化化并并损损害害原原有有品品牌牌的的形形象象消费费者者产产生生心心理理冲冲突突产生生株株连连效效应应三、、品品牌牌延延伸伸的的有有效效策策略略第二二节节品品牌牌延延伸伸策策略略（一一））加加强强品品牌牌延延伸伸的的管管理理从企企业业战战略略高高度度研研究究品品牌牌延延伸伸综合合权权衡衡各各种种因因素素建立立一一套套科科学学完完整整的的品品牌牌管管理理系系统统第二二节节品品牌牌延延伸伸策策略略（二））保持持品牌牌独特特的核核心价价值（三））把握握企业业的市市场环环境考虑品品牌延延伸的的市场场机会会要考虑虑市场场竞争争状态态（四））实施施主副副品牌牌策略略宝洁润润研广广告图图片联合利利华夏夏士莲莲雀巢已已成为为咖啡啡的代代名词词，这这只是是雀巢巢品牌牌的核核心价价值之之一。。除此之之外，，它还还意味味着““国际级级的优优秀品品质、、温馨馨而有有亲和和力”，这这才是是雀巢巢核心心价值值的主主体部部分，，能包容咖咖啡、、奶粉粉、冰冰淇淋淋、柠柠檬茶茶等许许多产产品。。第二节节品品牌牌延伸伸策略略国际级级的优优秀品品质、、温馨馨而有有亲和和力雀巢还还适合合延伸伸到什什么产产品？？案例讨讨论与与辩论论：霸王凉凉茶有有几分分胜算算？？？？“一千千个人人眼里里有一一千个个哈姆姆雷特特。””对于于霸王王高调调推出出霸王王凉茶茶的举举动,不同的的人有有不同同的看看法。。2009年在中中国香香港上上市的的霸王王集团团,近日在在广州州投资资4.8亿港元元推出出霸王王凉茶茶,高调宣宣布进进军饮饮料市市场。。它不不仅注注册了了资本本金1.8亿港元元的霸霸王(中国)饮料有有限公公司操操作这这一项项目,在花都都区购购买了了190亩地兴兴建厂厂房,还请近近年来来凭借借《叶问》、《锦衣卫卫》红得发发紫的的功夫夫巨星星甄子子丹做做代言言,可谓声声势浩浩大。。一、多多品牌牌策略略的概概述第三节节多多品品牌策策略（一））多品品牌策策略的的含义义多品牌牌策略略也称称产品品品牌牌策略略，是是指企企业对对于其其生产产或经经营的的同一一种产产品使使用两两个或或两以以上的的品牌牌的战战略。。宝洁旗旗下的的品牌牌美容时时尚：：OLAY、SK-II、伊奈奈美、、潘婷婷、飘飘柔、、海海飞丝丝、沙沙宣、、伊卡卡璐、、威娜娜、舒舒肤佳佳、卡卡玫尔尔健康：：吉吉列、、博朗朗、护护舒宝宝、佳佳洁士士、欧欧乐-B、帮宝宝适家居：：汰汰渍、、兰诺诺、金金霸王王、碧碧浪、、品客客彩妆：：ANNASUI(安娜苏苏)、Covergirl(封面女郎郎)香水：：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密密斯)二线产品彩妆品牌药妆品牌香水品牌发用品牌’三线或三线以下产品顶级品牌旗下品牌赫莲娜（（HR）兰蔻碧欧泉巴黎欧莱莱雅契尔氏美爵士卡尼尔羽西小护士INNEOVCCBPARIS植村秀美宝莲卡诗MatrixMizaniRedken阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔Viktor&rolf薇姿理肤泉杜克欧莱雅旗下的的品牌第三节多多品牌策策略（二）采用多多品牌策略应应具备的条件件目标消费群的的需求差异大大，有一定的的市场容量企业管理能力力高，实力雄雄厚二、多品牌策策略的优缺点点分析第三节多多品牌策策略（一）多品牌牌策略的优点点占有更大的货货架空间，挤挤占竞争者的的货架空间有利于企业占占领市场，扩扩大市场覆盖盖面借助不同的品品牌突出各自自的产品特性性，满足广大大消费者的需需求第三节多多品牌策策略（一）多品牌牌策略的优点点4、能较好地分分散风险，提提高企业抗风风险能力5、有利于激发发企业内部的的活力，提高高企业的效率率6、获取品牌转转换的利益7、降低业务退退出壁垒第三节多多品牌策策略（二）多品牌牌策略的缺点点促销费用高，，增加企业的的成本开支不同品牌之间间存在相互竞竞争不利于树立企企业整体、统统一的形象三、多品牌策策略的实施第三节多多品牌策策略市场细分是进进行多品牌营营销的基础根据每个细分分市场的差异异需求对各个个品牌进行定定位，确定各各个品牌的核核心价值依据每个品牌牌的定位采用用独立的传播播沟通策略对各个品牌的的价格、渠道道进行规划对种个品牌进进行单独管理理和维护，为为每个品牌配配备一位品牌牌经理四、应用多品品牌策略应注注意的几个误误区第三节多多品牌策策略多品牌策略的的数量误区多品牌策略的的速度误区资源平均分配配的误区多品牌策略的的其他误区一、特许经营营的含义第四节品品牌特许许经营策略品牌特许经营营，也称为品品牌特许加盟盟，是指特许许经营者将自自己所拥有的的商标、商号号、产品、专专利和专有技技术、经营模模式等以合同同的形式授予予被特许者使使用，被特许许者按合同规规定，在特许许者统一的业业务模式下从从事品牌的经经营活动，并并向特许经营营者支付相应应的费用。一、特许经营营的含义第四节品品牌特许许经营策略品牌特许经营营，也称为品品牌特许加盟盟，是指特许许经营者将自自己所拥有的的商标、商号号、产品、专专利和专有技技术、经营模模式等以合同同的形式授予予被特许者使使用，被特许许者按合同规规定，在特许许者统一的业业务模式下从从事品牌的经经营活动，并并向特许经营营者支付相应应的费用。二、特许经营营的类型第四节品品牌特许许经营策略（一）政府授授权特许经营营（二）商业特特许经营1、按特许内容容分类产品和品牌特特许经营生产特许经营营经营模式特许许经营专利及商业秘秘密特许第四节品品牌特许许经营策略2、按特许授予予方式分类一般特许经营营委托特许经营营发展特许经营营复合特许经营营3、按受许人可可否再特许分分类直接特许区域特许三、特许经营营的优缺点第四节品品牌特许许经营策略（一）品牌特特许经营的好好处1、对受许人的的好处风险小，抗风风险能力强受许人可以得得到系统的培培训和指导受许许人人可可以以拥拥有有自自己己的的公公司司，，积积极极性性高高受许人可可以使用用特许人人的商标标与服务务，以减减少广告告宣传费费用，达达到良好好的效果果受许人可可以得到到加盟总总部或银银行的财财务支持持第四节品品牌特特许经营营策略（一）品品牌特许许经营的的好处2、对特许许人的好好处不受资金金的限制制，迅速速扩展规规模因为受许许人自己己把资金金和希望望都投入入，所以以动力和和压力都都很大，，积极性性高，有有利于发发展可以以获获得得政政府府的的支支持持，，加加快快国国际际化化发发展展可获获取取受受许许人人支支付付的的权权利利使使用用费费和和合合同同规规定定的的其其他他费费用用第四四节节品品牌牌特特许许经经营营策策略略（一一））品品牌牌特特许许经经营营的的缺缺点点1、对对受受许许人人而而言言缺乏自自主权权，受受到总总公司司的限限制和和约束束特许人人出现现决策策失误误时，，受许许人受受牵连连过分标标准化化的产产品和和服务务，不不一定定适合合当时时情况况，自自己的的业务务发展展过快快时总总部的的后续续跟不不上需要不不定期期是向向特许许人支支付费费用第四节节品品牌牌特许许经营营策略略（一））品牌牌特许许经营营的缺缺点2、对特特许人人而言言容易对对有些些资源源失去去控制制管理网网络庞庞大，，特许许经营营的““株连连”效效应即即容易易一荣荣俱荣荣，一一损俱俱损，，公司司的形形象和和声誉誉受损损当发现现加盟盟店店店主不不能胜胜任时时，无无法更更换特许经经营限限制了了策略略和战战略调调整的的灵活活性四、品品牌特特许经经营与与品牌牌连锁锁经营