第六章 价格策略

价格策略第六章价格概念—经济学价格P数量Q012345678910111213均衡价格均衡供给S$2.00需求D均衡数量过剩需求数量供给数量$2.50短缺$1.50价格概念—营销学价格以经济学的价格理论为依据，结合不断变化的市场情况，以消费者所能接受的水平为基点，又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。经济学——严肃性营销学——灵活性营销组合中的价格价格变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生成本第六章价格策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的程序和方法第三节定价策略第一节影响定价的因素影响因素定价目标1243产品成本市场需求竞争因素影响价格的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约1.定价目标近期利润最大化维持或扩大市场占有率获取投资收益率谋求生存维护企业形象2023/1/192.市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［1］需求求价价格格弹弹性性对对定定价价策策略略的的影影响响［［2］富有有弹弹性性的商商品品，，适适宜宜于于适适当当降价价，以以扩扩大大销销量量。。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第六六章章价价格格策策略略第一一节节影影响响定定价价的的主主要要因因素素第二二节节定定价价的的程程序序和和方方法法第三三节节定定价价策策略略第二二节节定定价价的的程程序序和和方方法法选择择定定价价方方法法确定定最最终价价格格选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手一、、定定价价程程序序：：菲菲利利普普·科特特勒勒六六步步法法二、、定定价价的的方方法法成本本导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法竞争争导导向向定定价价法法1.定价方方法选选择——成本导导向定定价法法成本加加成定定价法法单位成成本加加上一一定百百分比比的利利润加加成来来制定定价格格单位成成本10元如果想想要10%的利润润，卖价该该订是是多少少呢？？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想想要20%呢？12.5元如果想想50%呢？20元定价方方法选选择——成本导导向定定价法法即根据据估计计的总总销售售收入入(销售额额)和估计计的产产量（（销售售量））来制制定价价格单价=（总成成本+目标利利润））÷预计销销量我本期期希望望有5000万的利利润，，该卖什什么价价呢？？目标利利润定定价法法例：假设某某企业业的生生产能能力为为100万个产产品，，估计计未来来时期期80%的生产产能力力能开开工生生产并并能实实现销销售，，企业业生产产80万个产产品的的总成成本为为1000万，若若企业业想得得到20%的成本本利润润率，，其目目标价价格应应当定定为多多少？？单价=（总成成本+目标利利润））÷预计销销量=（1000+1000*20%）/80=15元定价方方法选选择——成本导导向定定价法法边际贡贡献定定价法法边际贡贡献=销售收收入－－变动动成本本边际贡贡献>固定成成本，，可实实现盈盈利边际贡贡献=固定成成本，，可实实现保保本边际贡贡献<固定成成本，，出现现一定定的亏亏损老板，，A公司的的出价价很低，，我们们根本本赚不不到钱！！厂里没没活干干，员工人人心不不稳，，谣言四四起。。干！不干更更亏例：某企业业在一一定时时期内内发生生固定定成本本80000元，单单位变变动成成本0.7元，预预计销销售量量为100000双，在在当时时市场场条件件下，，同类类产品品的价价格为为1元/双。那那么，，企业业是否否应该该继续续生产产？固定成成本=80000变动成成本=0.7*100000=70000销售收收入=1*100000=100000企业盈盈亏=100000-80000-70000=-50000此方法法重点点是在在考虑虑变动动成本本的回回收后后尽量量补偿偿固定定成本本。2、需求求导向向定价价法需求导导向定定价法法是一种种以市市场需需求强强度及及消费费者感感受为为主要要依据据的定定价方方法。。认知价值值定价法法反向定价价法需求差异异定价法法需求导向向定价法法——认知价值值定价法法认知价值值定价法法按照消费费者在主主观上对对产品所所理解的的价值，，而不是是产品的的成本费费用水平平来定价价这是件宝宝物，你认为它它值多少少？底价1万元我认为它它值3万，你愿意卖卖吗？发了！净赚2万认知价值值定价法法的关键键：准确确地确定定市场对对所提供供价值的的认知。。需求导向向定价法法—反向定价价法企业根据据产品的的市场需需求状况况，以消消费者对对商品价价值的感感受及理理解程度度为基础础确定零零售价格格，然后后倒推批批发价格格和出厂厂价格的的定价方方法。零售价=批发价+批零差价价（批发发价*批批零差价价率）批发价=零售价/（1+批零差价价率）批发价=出厂价+进销差价价（出厂厂价*进进销差价价率）出厂价=批发价/（1+进销差价价率）=批发价*（1-进销差价价率）需求导向向定价法法—需求差异异定价法法因用途差差异（顾顾客细分分）定价价工业用电电农业用电电事业单位位用电居民用电电娱乐、餐餐饮用电电城市照明明差别定价价产品式样样定价价格：98元价格：48元装有调光光开关成本15元普通开关关成本5元价格与各各自成本本不成比比例2001甲A联赛四川全兴兴——大连万达达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价价差别定价价明仕保龄龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价价差别定价价KTV，电话费费，出出租车车，机票票3、竞争导导向定价价法竞争导向向定价法法，是指主主要依据据竞争者者的价格格来制定定价格的的一种定定价法。。其主要要特点是是：只要要竞争者者价格不不变，即即使成本本或需求求发生变变化，价价格也不不变；反反之，亦亦然。随行就市定定价法投标定价法法竞争者竞争者这个产品我我们是这样定价价的，我们来签定定一个协议议，大家保证按按照执行我同意，这这样，我们可以大大家都赚钱钱随行就市定定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标投标定价法法第六章价价格策略第一节影影响定价的的主要因素素第二节定定价的程序序和方法第三节定定价策略第三节定定价策略新产品定价价策略产品组合定定价策略价格调整策策略一、新产品定价价策略1市场撇脂定定价策略2市场渗透定定价策略3市场满意定定价策略1.新产品定价价策略-撇脂定价策策略市场撇脂定价策略针对部分购购买者追求求时髦、猎猎奇的求新新心理适用于全新产品受专利保护护的产品需求的价格格弹性小的的产品苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价价IpodnanoIpodminiSonyA1000产品的质量形象必须能支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品进入壁垒很高，竞争者不能轻易地进入该市场对该高价格产生威胁较低生产数量的成本不能高于定价获得的收入新产品－撇撇脂定价的的条件123缺点：价高利厚，引来竞争；影响打开销路,不利于市场开拓。优点：尽快收回投资取得最大利润;为今后调低价格留下伏笔优缺点暴利时代流流行的撇脂脂定价逐渐渐减少，以以高性价比比迅速获得消消费者的认认可逐渐成成为定价的的主流。新产品－撇撇脂定价优优缺点2.新产品定价价策略-渗透定价策策略市场渗透定定价策略利用部分购购买者求廉廉心理，以以较低的价价格出售产产品。适用于低档商品1243易耗商品专业性不强强的商品生活必需品品广西贵糖新产品－市市场渗透定定价策略广州本田飞度

Fit

上海大众POLO

1.3L五速手动挡（9.98万元）三厢POLO（13.09-16.19万元）1.3L无级变速自动挡（10.98万元）三厢POLO基本型（11.11万）例：本田飞飞度渗透定定价新产品－渗渗透定价的的条件新产品的需需求价格弹性性较大，价格格变动会很快快导致需求的的变化，低价价能促进市场场的高速发展展条件二条件三生产和分销销的费用必须须能够随着销销售量的增加加而降低低价必须能能够抵制竞争争并且渗透定定价的厂商必必须有能力保保持自己的低低价定位条件一撇脂定价与与渗透定价价交互运用用IPodshuffleIPodnano3.新产品定价价策略-满意定价策策略市场满意定定价策略将价格定在在高价与低低价之间，，使各方都都满意的策策略优点一般会使企企业收回成成本，取得得适当盈利利比较保守，，不适于需需求复杂多多变或竞争争激烈的市市场环境，，容易丧失失市场份额额以及获得得高额利润润的机会。。缺点二、产品组组合定价策策略产品线定价价策略附属产品定定价策略产品捆绑定定价策略副产品定价价策略可选择产品品定价策略略产品组合定价策略1.产品组合定定价策略-产品线定价价产品线定价价策略对同一产品品线内的不不同产品差差别定价价格差异区区间设定不同产品之之间的成本本的差异顾客对不同同特色的评评价竞争者的价价格17999元23999元51999元96000元2.产品组合定定价策略-可选择产品品定价可选择产品品定价策略略对与主体产产品同时卖卖出的备选选品或附件件定价任务:哪些备选产品是包含在产品基本价格里?哪些则是需要另外定价?3.产品组合定定价策略-附属产品定定价附属产品定定价策略对必须与主主体产品一一起使用的的附属产品品定价某些些公公司司生生产产需需要要和和主主要要产产品品一一起起使使用用的的附附属属产产品品。。生产产商商一一般般为为他他们们价值值高高而而购购买买频频率率低低的主主要要产产品品制制定定一一个个较较低低的的价价格格，，而而将将价值值低低而而购购买买频频率率高高的附附属属产产品品价价格格定定高高价价，，从从附附属属产产品品获获得得较较高高利利润润。。联想想Lenovo柯达达Kodak卡特特比比勒勒CAT4.产品品组组合合定定价价策策略略-副产产品品定定价价副产产品品定定价价策策略略对低低价价值值的的副副产产品品定定价价以以抵抵消消处处理理成成本本在生生产产加加工工食食用用肉肉类类、、石石油油产产品品、、化化学学产产品品和和其其它它产产品品的的过过程程中中，，常常会会产产生生副副产产品品。。通过过副副产产品品定定价价，，企企业业还还可可借借副副产产品品的的收收入入降降低低主主产产品品的的价价格格，，提提高高主主产产品品的的竞竞争争能能力力。。马来来西西亚亚金金望望种种植植园园5.产品品组组合合定定价价策策略略-产品品捆捆绑绑定定价价产品品捆捆绑绑定定价价策策略略对共共同同出出售售的的产产品品组组合合定定价价通常常把把几几种种产产品品组组合合到到一一起起，，售售价价低低于于分分别别购购买买这这些些产产品品的的总总价价格格产品品捆捆绑绑定定价价促促进进了了那那些些顾顾客客在在别别的的情情况况下下可可能能不不会会购购买买的的产产品品的的销销售售。。孔庙110孔府75孔林50差别定价策略1价格折扣和折让2心理定价策略3促销定价策略4地理定价策略5三、价价格调调整策策略2023/1/11.价格调调整-差别定定价策策略差别定定价，，也叫价价格歧歧视，，是指指企业业按照照两种种或两两种以以上不不反映映成本本费用用的比比例差差异的的价格格销售售某种种产品品或服服务。。顾客差别定价产品形式差别定价地点差别定价时间差差别定定价差别定定价1.价格调调整-差别定定价的的条件件市场必必须是是可以以细分分的，，而且且各个个细分分市场场表现现出不不同的的需求求程度度。支付低低价格格的细细分市市场的的顾客客不得得把产产品转转手或或转销销给支支付高高价格格的细细分市市场在高价价的细细分市市场中中，竞竞争者者不可可能以以低于于企业业的价价格竞竞销。。细分市市场和和控制制市场场的成成本不不得超超过实实行差差别价价格所所得的的额外外收入入。差别定定价必必须是是合法法的。。2.价格调调整-折扣定定价策策略数量折折扣现金折折扣季节折折扣功能折折扣价格折折让为了鼓鼓励顾顾客及及早付付清货货款、、大量量购买买、淡淡季购购买，，酌情情降低低其基基本价价格，，这种种价格格调整整叫做做价格折折扣。。3.心理定定价—尾数定定价9.99元9.96美国人人喜欢欢奇数数日本人人喜欢欢偶数数9.98元中国人人喜欢欢83.心理定定价法法—整数定定价价值高高的商商品定价10000元定价9999元满足顾顾客高高消费费心理理，提提高商商品身身价3.心理定定价法法—声望定定价购买它它可以以显示示消费费者身身份，，高价价格，，高身身份4.促销定定价牺牲品品定价价特别事事件定定价现金回回扣低息或或免息息贷款款。促销定定价（（1）本店特特价龙虾28元/斤牺牲品品定价价海鲜大大酒楼楼有没有有搞错错，老板赚赚什么么钱资料：：牺牲牲品定定价中中的限限量供供应楼上楼楼海鲜鲜螃蟹蟹38元/斤每座只只供应应半斤斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人人订购锦官新城电电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服服装2折起只有2种式样购物优惠半半价买手机机只买给前50名海信21寸彩电震撼撼价998元/台只买200台促销定价（（2）特别事件定定价现金回扣促销定价（（3）5地理定价策策略原产地定价价(FOB-originpricing)统一运输定定价(Uniform-deliveredpricing)区域定价(Zonepricing)基点定价(Basing-pointpricing)免收运费定定价(Freight-absorptionpricing)地理定价策策略-帝王纸业案案例帝王纸业公公司位于上上海，向全全国的顾客客销售纸制制品。运输输的成本很很高，并且且影响着顾顾客从哪个个公司购买买纸产品。。帝王纸业业公司想想要实行行地理订订价策略略，公司在考考虑如何何为购买买100元元纸的三三个顾客客制定价价格：顾顾客A（（上海））、顾客客B（北北京）、、顾客C（西安安）。（1）采用原原产地定定价策略略帝王纸业业公司将将要求顾顾客支付付从上海海的制造造厂到顾顾客所在在地的运运输费用用。三个个顾客支支付的出出厂价是是相同的的，都是是100元元；但是是顾客A额外支支付10元的运运输费，，顾客B额外支支付15元的运运输费，，顾客C要额外外支付25元的的运输费费，这种定价价策略被被称为FOB原原产地定定价虽然用这这种定价价策略评评价运输输费用的的比较公公平，但但其缺点点在于，，对远距距离的顾顾客，帝帝王纸业业公司会会成为一一个高成成本的公公司。（2）采用统统一运输输定价假设平均均运输成成本是15元，，结果就就向上海海的顾客客收取了了较高的的价格（（他要支支付15元，而而不是10元）），向西西安的顾顾客收取取了较低低的价格格（他支支付15元而不不是25元）。。尽管上海海的顾客客可能更更愿意从从执行FOB价价格的另另外一个个本地公公司购买买产品，，但帝王王纸业公公司将有有更大机机会赢得得西安的的顾客（3）采用区区域定价价例如帝王王纸业可可以把全全国市场场分设一一个东部部地区，，向这个个地区的的顾客收收取10元运运费，设设置一个个北部地地区，收收取15元，设设置一个个西部地地区收取取25元元。利用这种种方法，，在一个个给定价价格区域域内的顾顾客就享享受不到到公司的的价格优优势，例例如，西西安和兰兰州的顾顾客都要要支付相相同的价价格，然然而西安安的顾客客可能会会抱怨他他们比兰兰州的顾顾客多支支付了部部分运输输费用。。（4）运用基基点定价价例如帝王王纸业公公司可能能选择南南京作为为基点城城市，向向所有顾顾客收取取价格中中包含100元元的产品品价格和和从南京京到顾客客所在地地的运输输费用。。这意味着着上海的的顾客要要支付从从南京到到上海的的运输费费用，尽尽管产品品实际上上是从上上海发出出的。思考题1.一个服装商店店以三种价格格销售男装：：180元、250元和340元。如果购买买者把这些价价格点作为参参考价格来比比较不同的服服装，那么加加入一种定价价在280元的服装会产产生什么样的的影响？你预期售价在在250元的服装销量量是上升、下下降还是保持持不变？加入一种定价价在450元的服装又会会产生什么样样的影响？思考题2.根据产品组合合定价表中的的5种策略，分析析哪些在下面面的例子中得得到了应用？？联合利华把它它在生产Wall牌冰激凌过程程中产生的多多余副产品卖卖给农民作为为动物饲料；；三星销售的最最新的32英寸的彩色电电视机有六个个多余的扬声声器以提高DVD的音质；任天堂视频游游戏系统只能能播放任天堂堂的游戏；香格里拉酒店店提供一个周周末服务打包包，包括两夜夜的住宿、免免费赠送的早早餐、两张当当地主题公园园的门票。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:40:4120:40:4120:401/1/20238:40:41PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:40:4120:40Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:40:4120:40:4120:40Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:40:4120:40:41January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20238:40:41下下午午20:40:411月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:40下午午1月-2320:40January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/120:40:4120:40:4101January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:40:41下下午8:40下下午午20:40:411月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:40:4120:40:4120:401/1/20238:40:41PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:40:4120:40Jan-2301-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:40:4120:40:4120:40Sunday,January1,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:40:4120:40:41January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉