竞争性品牌战略

SwooshSwastikaSwooshtika品牌的建设与运用策略应对的是如何在动态环境中管理品牌的问题。Greg与Kent提出了顾客学习概念并探讨了怎样借助对学习过程的理解建设先锋品牌或后进者品牌。(2005,pXⅡ)GregCarpenterKentNakamoto3

竞争性品牌战略

CompetitiveBrandStrategy品牌管理Ⅱ竞争性品牌战略关于买者的假设对竞争的认识理性买者假设买者清楚他们想要什么买者会考虑所有的备选物买者会仔细衡量各个备选物谨慎地做出选择对竞竞争争的的认认识识品牌牌是是为为满满足足买买者者而而竞竞争争比竞竞争争对对手手更更好好满满足足买买者者比竞竞争争对对手手更更迅迅捷捷、、更更便便宜宜竞争争优优势势的的来来源源复杂杂买买者者假假设设买者者并并不不总总是是清清楚楚想想要要什什么么买者者经经学学习习才才知知道道喜喜欢欢什什么么买者者经经学学习习才才知知道道如如何何选选择择冲动动地地做做出出选选择择谨慎慎地地做做出出选选择择对竞竞争争的的认认识识竞争争-经经历历与与观观察察(学学习习基基础础)比对对手手更更好好地地塑塑造造经经历历观观察察先于于竞竞争争对对手手建建立立竞竞争争规规则则竞争争优优势势的的来来源源[游游戏戏之之争争][游游戏戏规规则则之之争争]竞争争性性品品牌牌战战略略初级市场场成熟市场场竞争性品品牌战略略先锋后进者时间先锋策略略先锋风险险教育买者者技术选择择资金容量量市场份额额优势消费品市市场工业品市市场服务市场场先锋策略略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.012PricePlaceProductPromotion[理性买买者假设设]先锋策略略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0123456[先锋效效应]先锋策略略MarketShare(4p)MarketShare(4p)先锋优势势先锋策略略[LeviStrauss][bluejeans]TheLastChanceMine(1882)MenworkingoncoalminesintheirLevisdurablepants先锋策略略12345[heavydenim][light]先锋策略略12345[baggycut][slimcut]先锋策略BlueJeansHeavydenimBaggycutGenuinearticle先锋策略先锋借助买者者的学习，可可以优先塑造造买者对特定产品品的特定属性性组合的偏好好。这种偏好形成成的优势就是是先锋优势的的一种重要来源。。先锋策略试用偏好空白偏好脆弱试用成功属性组合归因偏好形成广告先锋策略Ciel先锋策略先锋通过创立立品类并被视视为近乎完美美的产品成为买者者判断后进者者的标准。这这种品类联结性方方面的优势也也是先锋优势势的一种重要来源源。***品类联结性：：品类标准先锋策略所有品牌有意识品牌备选品牌AConsiderationSet123555549871113[群体的备选选组合]先锋策略先锋品牌对于于买者而言具具有新异性，，因此买者对其付付出认知精力力以求理解这这个产品。随着后后进者的加入入，新异性越越来越低，买者投投入的认知精精力也越来越越少。因此先锋品牌牌在关注度与与回忆方面具具有优势。***新异性:novelty先锋策略先锋在自己创创立品类中第第一个进行定定位。后进者的定位位与其越相似似，先锋品牌牌的相对卓越性就就越大。这就就是抢先定位位带来的先锋优势势。***preemptivepositioning：抢先定定位先锋策略当买者进行品品牌选择时，，对风险的知知觉使得买者更倾倾向于购买先先锋品牌。因因此从这中意义上上说，风险也也是先锋优势势的一种来源。***experiencegoods：买者需要体验验才能做出评评价的产品或或服务先锋策略1893?Lipton?Tipton?Dalton先锋策略1893√Lipton×Tipton×Dalton[忠诚顾客世世代相传]先锋策略1893√Lipton×Tipton×Dalton[控制渠道]后进者策略[主导市场的的先锋][主导市场的的后进者]后进者策略后进者的挑战战后进者的策略略买者已经习得得技术标准确立立稳定的对手组组快速跟进策略略差异化策略创新策略规则确立、难难以改变后进者策略市场先锋早进入者晚进入者引入期成长期成熟期[5年][92%+53%]GolderTellis50个品类后进者策略Sales=F(stageofentry,marketingactivities,cumulativeprevioussales)1.增长率率：先期进入品牌牌>先锋品牌牌2.买者对对营销活动的的反应：先期进入品牌牌>先锋品牌牌（质量改进进）先期进入品牌牌>后期期进入品牌（（支出）3.竞争压力力：先期进入品牌牌<先锋品牌后进者策略先锋品牌品类后进品牌[后进品牌差差异化困境]后进者策略先锋后进者市场份额品牌延展相异异性绩效与相异性性效应差异优势区域差异度的因素素后进者策略差异化策略通通常被用来单单指提供有别别于其他品牌的产产品。但在挑挑战先锋的情情境下，差异化策策略是指借用用先锋优势的的力量为后进品牌牌创造优势。。***差异化化:differentiation后进者策略每一种竞争优优势都存在一一种相应的竞竞争劣势。先锋的的强势就在于于其与特定市市场地位独特、紧紧密的联系，，其相应的劣劣势就是战略的不不灵活性。***紧密联联系:uniqueandpowerfulassociationwithonevaluablep