第九章竞争战略

第九章竞争性市场营销战略开篇案例可口可乐与百事可乐的竞争一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主

1886美国南北战争时，南部联邦退役军官彭伯顿一个偶然的机会中，调制出了一种可口的解渴饮料——Cocacola。从1891年开始起，阿隆坎德勒买下Cocacola的专利经营权，进行了大量的宣传。二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。第二次世界大战期间，通过在欧洲参战的美国士兵，可口可乐被欧洲民众所接受。赫尔辛基奥运会，公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和72万瓶可口可乐，让可口可乐成为真正的世界品牌。二、发财机会见者有份

1898年，药剂师凯立布·布兰汉发明出了味道同配方绝密的可口可乐相近的饮料，于是便借可口可乐之势取名为“百事可乐”。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡，曾两次宣告破产。60年代，唐纳德·肯德尔出任百事可乐的公司总裁，在他睿智的营销下，促使了百事可乐的迅速崛起。先天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现在消费者和可口可乐的面前，然而，随着百事可乐逐步向可口可乐霸主地位的逼近，双方注定了一场扣人心弦、旷日持久的市场争夺战。三、从铁板中寻找和制造裂缝

百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价：（1）纯正可乐的权威和美国精神的体现（2）环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变视为新的时代精神（3）可口可乐存在的裂缝——神圣得无法改变的原味可乐与已经改变了需求的二战后的年轻一代之间的矛盾四、蓝色军团发动差别化之战

既然从铁板中找到了裂缝，百事可乐自然就不会被可口可乐统领市场的外表吓住脚步了，而是要主动出击，打破市场的铁板格局。这个出击，自然要直指可口可乐的裂缝市场——现在的年轻人市场。因此，百事可乐开始为这一市场的争夺战规划出一系列的营销方案。

五，产品定位——一针见血道出差异

百事可乐：（1）打造“蓝色旋风”：与公司形象和定位完美统一的商标设计。（2）广告诉求：“新一代的选择”。（3）体育＋音乐＋明星的完美组合。(4)不间断地开展各种针对年轻一代的促销活动。五，产品定位——一针见血道出差异

可口可乐：（1）基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”（2）“正宗、经典”是市场霸主——可口可乐的杀手锏。（3）本地化策略，利用情感战略促进当地消费者对可口可乐的感情支持。（4）赞助公益活动，扩大自己形象。六、新产品——掌握市场未来之手

百事可乐：市场的需求，我们的追求

百事可乐积极进取、充分了解市场、了解消费者。他们努力以使用者为中心，只要市场需要，随时都在改变着自己的饮料口味，这就是它的独特魅力，也是被消费者所认可并支持的独特性。六、新产品——掌握市场未来之手可口可乐：新品牌带出新产品，解决传统与创新之间矛盾的暂行方法

如何解决传统与创新的矛盾，成为了困扰可口可乐的难题。对此，可口可乐公司的惯常策略是以新品牌带出新产品，只在包装上以“可口可乐公司名誉出品”的字样来表现新产品与公司的关系，或者与其他公司联手合作推出新产品，目的是力求避免使可口可乐品牌贬值。七、进进入新新市场场———争先先恐后后进入80年年代，，百事事可乐乐开始始在海海外市市场上上与可可口可可乐展展开角角逐，，并促促使战战事在在逐步步升级级。百事可可乐乘乘莫斯斯科美美国博博览会会之机机顺利利的打打开了了苏联联市场场的大大门，，首次次进军军海外外市场场。当可口口可乐乐准备备在以以色列列建厂厂遭到到阿拉拉伯名名国联联合抵抵制,百事事可乐乐却一一举夺夺取了了中东东市场场，接接着又又在日日本与与可口口可乐乐展角角逐。。1980年年莫斯斯科奥奥运会会上，，百事事可乐乐迅速速行动动，宣宣传得得法，，盈利利超过过可口口可乐乐1/3以以上上，海海外名名声大大振，，开始始行销销到海海外120个个国家家。八，战战争永永远在在继续续2003年年，可可口可可乐中中国市市场24年年来首首次改改换新新的中中文标标识，，向公公众传传达这这样的的信息息：经经典老老品牌牌正不不断注注入新新鲜活活力。。2003年年11月初初，百百事可可乐与与联合合利华华在广广州共共同推推出““立顿顿冰红红茶””；而而可口口可乐乐与雀雀巢以以绿茶茶新品品“茶茶研工工坊””联合合反击击。2003年年11月，，可口口可乐乐与世世界上上最大大的三三明治治特许许经营营企业业赛百百味达达成饮饮料供供货协协议。。……………两乐战战争，，永远远在继继续。。谁是我我们的的竞争争者？？他们的的战略略和目目标是是什么么？他们的的优势势和劣劣势是是什么么？他们的的反应应模式式是什什么？？第一节节竞竞争争者分分析潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁波特的的五种种竞争争力模模型一、识识别竞竞争者者一、识识别竞竞争者者从产品品替代代识别别从行业业结构构识别别从业务务范围围识别别指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者愿望竞争者属类竞争者产品形式竞争者品牌竞争者(一)从产产品替替代性性识别别竞争争者从产品品替代代性识识别竞竞争者者实例社交活活动、、体育育运动动、吃吃些东东西．．．．．．．．——愿愿望竞竞争因因素。。吃一些些休闲闲食品品：炸炸土豆豆片、、糖果果、瓜瓜子——产产品形形式竟竟争因因素。。吃糖果：巧巧克力、甘甘草糖、水水果糖——属类竞竞争因素。。

吃巧巧克力：牌牌子——品品牌竞争因因素。从产品替代代性识别竞竞争者小思考A公司生产产摩托车，，下列情况况下各属于于哪种类型型的竞争者者？1）A公司司向市场提提供摩托车车的档次、、价格与B公司相同同；2）A公司司生产的摩摩托车约为为1.5万万元，消费费者也拥有有准备购买买的钱，他他将在需要要花费相同同的彩电、、空调、电电脑、家具具、摩托车车等商品中中进行选择择；3）A公司司与所有摩摩托车生产产者以及自自行车、小小轿车等生生产者存在在竞争关系系；4）A公司司与所有摩摩托车生产产者存在竞竞争关系。。(二)从行行业结构识识别竞争者者行业是一组提供供一种或一一类密切替替代产品的的相互竞争争的企业群群。决定行业结结构的主要要因素1.销售售商数量、、产品差异异程度2.进入入障碍3.退出出障碍4.成本本结构5.纵向向一体化程程度6.全球球化经营程程度在同行业竞竞争中，要要特别重视视以下三个个

因素：：卖方密度产品差异进入难度同行业竞争争中最重要要的因素一个供应商少数供应商许多供应商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争供应商数量量及产品差差异程度完全垄断——指在一一定地理范范围内某一一行业只有有一家公司司供应产品品或服务。。寡头垄断——指某一一行业内少少数几家大大公司提供供的产品或或服务占据据绝大部分分并相互竞竞争，分为为：A．完全寡头垄垄断——也称为为无差别寡寡头垄断，，指行业内内少数几家家大公司提提供的产品品或服务占占据绝大部部分并且顾顾客认为各各公司产品品没有差别别，对不同同品牌无特特殊偏好。。寡头企业业之间的相相互牵制导导致每一企企业只能按照行行业的现行行价格水平平定价，不不能随意变变动，竞争争的主要手手段是改进进管理、降降低成本、、增加服务务。供应商数量量及产品差差异程度B．不完全寡头头垄断——又称差差别寡头垄垄断，指行行业内少数数几家大公公司提供的的产品或服服务占据绝绝大部分且且顾客认为为各公司的的产品存在在差异，对对某些品牌牌形成特殊殊偏好，其其它品牌不不能替代。。顾客愿意意以高于同同类产品的的价格购买买自己所喜喜爱的品牌牌，寡头垄垄断企业对对自己经营营的受顾客客喜爱的名名牌产品具具有垄断性性，可以制定较较高价格以以增加赢利利。竞争的的焦点不是是价格，而而是产品特特色。供应商数量量及产品差差异程度完全竞争——指行业业内有许多多卖主且相相互之间的的产品没有有差别。完完全竞争大大多存在于于均质产品品市场，如如农产品、、水泥等。。买卖双方方都只能按按照供求关关系确定的的现行市场场价格来买买卖商品，，都是“价价格的接受受者”而不不是“价格格的决定者者”。企业竞争战战略的焦点点是降低成成本，增加加服务并争争取扩大与与竞争品牌牌的差别。。供应商数量量及产品差差异程度垄断竞争——指行业业内有许多多卖主且相相互之间的的产品有差差别，顾客客对某些品品牌有特殊殊偏好，不不同的卖主主以产品的的差异性吸吸引顾客，，开展竞争争。竞争的焦点点是扩大本本企业品牌牌与竞争品品牌的差异异，突出特特色。对于客观上上不易造成成差别的同同质产品或或不易用客客观和主观观手段检测测的产品，，企业可以运运用有效的的营销手段段如款式、、商标、包包装、价格格和广告等等在购买者者中造成本本品牌与竞竞争品牌的的心理差别别，强化特特色，夺取取竞争优势势。供应商数量量及产品差差异程度进入与流动动障碍资本规模经济的的要求专利或许可可证场地、原料料分销市场信誉培培养进入某细分分市场政策变化业内公司：：设置障碍退出与收缩缩障碍法律和道义义上的义务务政府限制设备处理高度纵向一一体化感情障碍业内公司：：帮助退出成本结构各个行业的的主要成本本不同业内公司：：关注竞争对对手主要成成本变化；；关注替代产产品出现的的可能纵向一体化化纵向一体化化的益处:成本税收纵向一体化化的缺点:环节灵活性性维持成本风风险业内公司：：关注竞争对对手；决定是否采采取。全球经营全球经营的的益处：扩大市场规模效应整合全球低低成本资源源利用先进技技术和人力力资源业内内公公司司：：退出出或或迎迎击击企业业内内外外条条件件往往往往用用来来确确定定和和调调整整业业务务范范围围。。顾客客（三三））从从业业务务范范围围识识别别竞竞争争者者对战战略略有有不不同同的的要要求求。。需求求A需求求C需求求B产品品技术术设设备备人员员生生产产财务务营营销销1、、产产品品定定向向与与竞竞争争者者识识别别产品品定定向向————经经营营定定型型产产品品，，在在不不从从事事或或很很少少从从事事产产品品更更新新的的前前提提下下设设法法寻寻找找和和扩扩大大该该产产品品的的市市场场。。适适用用条条件件：：产产品品需需求求正正常常。。企企业业无无力力开开发发新新产产品品。。竞争争对对手手：：生生产产同同一一品品种种或或规规格格产产品品的的企企业业。。（三三））从从业业务务范范围围识识别别竞竞争争者者市场场渗渗透透；；目目标标市市场场开开发发2、、技技术术定定向向与与竞竞争争者者识识别别技术术导导向向————指指经经营营用用现现有有设设备备或或技技术术生生产产出出来来的的产产品品。。适适用用条条件件：：不不同同花花色色品品种种有有良良好好前前景景。。竞争争对对手手：：使使用用同同一一技技术术生生产产同同类类产产品品的的企企业业（三三））从从业业务务范范围围识识别别竞竞争争者者产品品改改革革需要要导导向向————为满满足足顾顾客客的的某某一一需需求求，，并并运运用用可可能能互互不不相相关关的的多多种种技技术术生生产产出出分分属属不不同同大大类类的的产产品品去去满满足足这这一一需需求求。。适适用用条条件件：：投投资资能能力力；；多多种种技技术术；；促促销销能能力力竞争争对对手手：：满满足足相相同同顾顾客客需需要要的的企企业业。。3、、需需要要定定向向与与竞竞争争者者识识别别满足足同同一一需需求求的的新新行行业业开开发发4、、顾顾客客定定向向与与竞竞争争者者识识别别顾客客导导向向————指指企企业业业业务务范范围围确确定定为为满满足足某某一一群群体体的的需需要要。。适适用用条条件件：：声声誉誉、、销销售售网网络络、、有有能能力力进进入入新新业业务务。。5、、多多元元导导向向与与竞竞争争者者识识别别多元导向———指企业通过过对各类产品品市场需求趋趋势和获利状状况的动态分分析确定业务务范围，新发发展业务可能能与原有产品品、技术、需需要和顾客群群体都没有关关系。开发顾客新行业商机（一）判定竞竞争者的战略略1.价格竞争争——成本优优势战略二、判定竞争争者的战略和和目标价格竞争是生生产经营同种种商品的企业业为获取超额额利润而进行行的竞争。2.非价格竞竞争----多种竞争战战略非价格竞争是是通过产品差差异化进行的的竞争非价格竞争----多种种竞争战略的原则创新原则优优质制制胜原则低成本原则技技术制胜胜原则服务制胜原则则速速度与节节奏制胜原则则策划与推广制制胜原则战略思路制胜胜原则判定竞争者的的战略实例福特是早期的的赢家，因为为它实现低成本生产；通用汽汽车超过了福福特，因为它它响应了市场场上对汽车多样化的需求。后来，，日本公司领领先了，因为为它们供应的的汽车省油。接着，日本本人的战略是是生产可靠性高的汽车。而当当美国的汽车车制造商注重重质量时，日日本汽车商有有转移至知觉质量，即汽车及部部件更好看和和感觉更好。。公司必须警惕惕客户需求的的变化和竞争争者战略的变变化，以便做做出适时恰当当的反应，确确保自己的市市场地位。（二）分析竞竞争者的目标标识别出主要竞竞争者后，还还需进一步判判断：每一个竞争者者在市场上追追求的目标：：竞争者的行为为推动力是否有进攻新新的细分市场场或开发新产品的意图？？竞争者的目标标可以有总目目标与分层目目标、近期目目标与远期目目标等。要求求企业采用动动态的、具体体分析的方法法来判断竞争争者的目标。。分析竞争者的的目标在不同情况下下对同一目标标的重视程度度有所不同。。例如利润目标标：实现利润润目标；实现现最大限度的的利润；追求求短期利润目目标；追求长长期利润目标标在目标组合中中的侧重点有有所不同。如如市场占有率率、销售增长长率、企业形形象、获利性、市场场份额增长、、现金流量、、技术领先、、服务领先等等。当企业的重点点目标遭受攻攻击时，便会会作出强烈反反应。确定企业目标标的依据有所所不同。如公公司规模、地地位、专业化化程度等。三、评估竞争争者的实力和和反应收集信息分析评价定点超越（一）评估竞竞争者的优劣劣势搜集信息竞争者业务上上最近的关键键数据：销售量、市场场占有率、销售增长率心理份额及情情感份额毛利、投资收收益率、现金金流量新投资、新设设备能力、生产能力的利利用调查途径：二二手资料（行业报告、公公司年度报告、管管理者言论、、公司公开发发表的文件或或信息、竞争者参展资资料；公司网址、互互联网搜寻、、商业媒体））；顾客、供应商商、中间商、、前雇员搜集信信息（实例例）以通过过顾客客调查查为例例：顾客知知晓度度、产产品质质量、、情感感份额额、技技术服务务、企企业形形象分析评评价（实例例）综合分分析竞竞争者者的优优势和和劣势势：“扬长长避短短”是是市场场竞争争的重重要原原则之之一，，这就就要求求企业业准确确地掌掌握竞竞争者者的优优势与与劣势势，其其中包包括销销售额额、市市场占占有率率、利利润率率、销销售增增长率率、投投资收收益、、现金金流量量、新新的投投资与与生产产能力力的利利用情情况等等。定点超超越是是指企企业将将其产产品服服务和和其它它业务务活动动与自自己最最强的的竞争争对手手或某某一方方面的的领先先者进进行连连续对对比衡衡量的的过程程.定点超越越的内涵涵可归纳纳为四个个要点:(1)对对比;(2)分分析和改改进;(3)提提高效率率;(4)成为为最好的的.定点超越越的基本本类型:(1)产产品或服服务定点超越越;(2)过程程定点超超越;(3)组组织定定点超越越;(4)战略略定点超超越.营销技能能定点超越越定点超越越包含7个步骤骤：确定定点点超越项项目界定测量量关键绩绩效指标标确定最佳佳级别的的竞争者者衡量最佳佳级别对对手的指指标值测定本公公司指标标值制定缩小小差距的的行动计计划执行和监监测结果果营销技能能定点超越越营销技能能关注竞争争者的动动态内容容1.密密切注视视行业的的一些小小公司及及相关行行业。2.追追踪专利利权的运运用。3.追追寻行业业专家的的工作变变化或其其他活动动。4.了了解新的的特许经经营协议议。5.监监视商业业合同或或商业联联盟的缔缔结。6.找找出一些些有助于于竞争且且能降低低成本的的商业活动。7.追追踪价格格的变化化。8.了了解一些些能改变变商业环环境的社社会变化化、消费费者的品品位和偏偏好的变变化。（二）预预测竞争争者的反反应模式式竞争者继继续当前前行动的的可能性性取决于于下表指指标的综综合评估估。如果果当前公公司的业业绩表现现满意而而且前景景看好，，目前的的行动会会继续下下去，但但也可能能进行细细微的调调整；如如果目前前的行动动使竞争争者屡遭遭挫败，，业绩表表现很差差，它采采取新的的行动几几乎是肯肯定的。。竞争者行行动预测测指标竞争范围

当地区域性全国范围

战略意图成为市场上占统治地位的领导者；打败现有领导者，取得行业的领导地位；成为行业领导者的一员，如前5名；在行业中排名上升一两个位置；打败某个具体的竞争对手；维持公司现有的地位；活下去就行。

竞争者行行动预测测指标（（续）市场份额目标

既通过购并又通过公司内部的增长来实现市场份额的扩大；通过内部增长，从竞争对手那里攫取市场份额；通过保持和行业一样的增长速度，把持现有的市场份额；为了增加短期利润，放弃市场份额。

竞争地位/形势

越来越强大；满意并有能力维持目前的市场地位；在行业的竞争厂商中处于中间位置；正试图提升市场地位，从一个较弱的位置转向更强的市场位置。重新定位一个公司自己可以防卫的市场地位。

竞争者行行动预测测指标（（续）战略姿态

进攻型防守型竞争战略追求低成本领导地位；主要集中在某一个市场之上：高价位、低价位、有特殊需求的购买者；追求差别化：质量、服务、技术卓越性、产品宽度、形象和声誉等预测竞争争者的反反应模式式从容型竞争者：：采取漫不不经心的的态度：：或不迅迅速反应应，或反反应不强强烈。它它可能深深信顾客客的忠诚诚，也可可能待机机行动，，还可能能缺乏反反击能力力等。选择型竞争者：：只对某些些方面作作出反应应。凶狠型竞争者：：对任何进进攻都会会做出迅迅速而强强烈的反反应。这这类企业业多属实实力强大大的企业业。随机型竞争者：：反应不可可预知。。四、进攻攻与回避避对象的的选择（一）顾顾客价值值分析（二）确确定攻击击对象和和回避对对象（三）企企业市场场竞争的的战略原原则（一）顾顾客价值值分析识别顾客客价值的的主要属属性。评价不同同属性的的重要性性。研究顾客客对本公公司及竞竞争者产产品属性性的评价价。通过与主要要竞争者的的比较，研研究特定细细分市场的的顾客如何何评价公司司的绩效。。监测不断变变化中的顾顾客特性。。顾客满意度度的指标一级指标：：顾客满意度度指标二级指标及及其下的三三级指标：：期望（产品和服服务质量））对产品质量量的感知（产品质量量）对服务质量量的感知（服务质量））以上三个二二级指标的的三级指标标均为：总体评价/满足需求程程度的评价价/质量可可靠性对价值的感感知其三级指标标为：给定价时的的质量评价价/给给定质量的的价格评价价/总成本本感知/总总价值的感感知顾客满意度度的指标（（续）二级指标（（续）及其其下的三级级指标：满意度三级指标：：总体；与期期望比较抱怨三级指标：：抱怨及投诉诉情况忠诚三级指标：：重复购买的的类别；能能承受涨价幅度；能能抵制竞争争者的降价价幅度相对于竞争争对手，你你的优势在在何处？竞争者：对比项目竞争者的情况你的情况相对于竞争者应采取的超越/改善行动优势劣势价格质量服务相对于竞争争对手，你你的优势在在何处？竞争者：对比项目竞争者的情况你的情况相对于竞争者应采取的超越/改善行动优势劣势位置广告性能特色产品结构可靠性相对于竞争争对手，你你的优势在在何处？竞争者：对比项目竞争者的情况你的情况相对于竞争者应采取的超越/改善行动优势劣势交货方便可用性形象声誉担保财务状况相对于竞争争对手，你你的优势在在何处？竞争者：对比项目竞争者的情况你的情况相对于竞争者应采取的超越/改善行动优势劣势客户忠诚度保修技术卓越性新产品革新附加品知识性相对于竞争争对手，你你的优势在在何处？竞争者：对比项目竞争者的情况你的情况相对于竞争者应采取的超越/改善行动优势劣势管理员工培训以广告为例例，认真观观察全部竞竞争对手的的广告：他他们正试图图说些什么么？他们以以什么作为为吸引客户户的特色？？他们集中中关注怎样样的强项———技术能能力或方便便性？你认认为他们的的广告要点点对于目标标市场有多多重要？他他们在那里里做广告———电视上上、广播、、报纸、杂杂志或者广广告牌？他他们的广告告是否比你你的更奏效效？你是否否应该重新新评估一下下你的广告告？怎样利用上上表你的营销战战略应该根根据你的优优势，竞争争对手的弱弱点以及市市场的需求求。在充分分利用你的的优势的前前提下，仔仔细分析研研究竞争对对手的优点点，采用标标杆管理力力争超越他他们；同时时你要注意意克服你的的弱点，一一方面采取取有效行动动使之变得得更具竞争争力，另一一方面避免免你的竞争争对手利用用你的弱点点攻击你，，但千万不不要忘记抓抓住机会攻攻击或利用用你的竞争争对手的弱弱点。（二）确定定攻击对象象和回避对对象在下列方面面我们须改改善竞争地地位：1．2．3．……在下列方面面可以建立立我们的优优势：1．2．3．……我们可以向向竞争对手手下列弱点点进攻：1．……有什么其它它考虑因素素？公司竞争地地位变化的的主要指标标竞争地位加强的指标

l拥有重要的资源强势和核心能力；

l具有能带来竞争优势的核心竞争能力；

l拥有很高的市场份额；

l客户群在增大，客户忠诚度不断提高；

l在具有吸引力的细分市场上占据着有力的地位；

竞争地位转弱的指标

l面临竞争劣势；

l竞争对手正在攫取自己的市场份额；

l收入增长居于平均水平之下；

l缺乏财务资源；

l在客户中的声誉正在下降；l产品开发和创新能力落后；l在有着很多市场机会的领域里能力很弱；

公司竞争地地位变化的的主要指标标（续）竞争地位加强的指标

l有差别化很强的产品；

l具有成本优势；

l可获得平均水平之上的利润率；

l拥有高于平均水平以上的技术和革新能力；

l具有创新精神和团队精神的管理队伍；

l具有能够利用新兴市场机会的能力。

竞争地位转弱的指标

l成本很高；

l所出的状况不能很好地应付市场威胁；

l产品质量很差；

l在关键的领域里缺乏技术、资源和竞争能力；

l比竞争对手的分销能力要差。（三）企业业市场竞争争的战略原原则1．创新制制胜2．优质制胜3．廉价制制胜4．技术制胜5．服务制胜6．．速度度制制胜胜7．．宣传传制制胜胜战略略原原则则质量量优优质质低成成本本优优势势差异异优优势势集中中优优势势1、、优优质质竞竞争争战战略略以高高质质量量为为竞竞争争手手段段并并树树立立企企业业形形象象，，超超越越竞竞争争对对手手。。它它是是一一切切竞竞争争手手段段的的前前提提和和基基础础，，也也是是树树立立良良好好企企业业形形象象的的基基础础。。需解解决决的的主主要要问问题题是是怎怎样样认认识识和和塑塑造造高高质质量量。。20世世纪纪90年年代代初初，，市市场场学学界界提提出出了了““全全面面质质量量营营销销””（（TotalQualityMarketing)的的新新概概念念：：1））高高质质量量要要注注重重产产品品的的性性能能质质量量。。包包括括产产品品的的功功能能、、耐耐用用性性、、牢牢固固性性、、可可靠靠性性、、经经济济性性、、安安全全性性等等；；2））高高质质量量要要以以顾顾客客需需求求为为依依据据。。－－－－性性能能质质量量的的““高高是相相对对的的，，要要适适度度；；3））高高质质量量要要反反映映在在企企业业的的各各项项活活动动和和创创造造价价值值的的全全过程中。。4）高质质量在比比较中不不断进取取。2、低成成本竞争争战略以低成本本作为主主要竞争争手段，，企图使使自己在在成本方方面比同同行的其其他企业业占有优优势地位位。当同行企企业都采采用各种种措施使使成本降降到最小小化或接接近极限限时，不再具有有意义。实现低成成本战略略的关键键是发挥挥规模经经济的作作用，使使生产规规模扩大大、产量量增加，，使单位位产品固固定成本本下降。。在扩大大生产规规模过程程中，争争取做到到：v以较低的的价格取取得生产产所需的的原材料料和劳动动力；v使用行进进的机器器设备，，增加产产量，提提高设备备利用率率、劳动动效率和和产品合合格率；；v加强成本本与管理理费用的的控制等等。实现低成成本战略略，可以以低于竞竞争者的的价格销销售产品品，提高高市场占占有率；；也可以以与竞争争者同价价销售产产品，取取得较高高利润。。3、差异异优势竞竞争战略略：表现现以某些些方面的的独到之之处为竞竞争主要要手段，，希望在在与竞争争对手的的差异比比较中占占有优势势地位，，便形成成差民优优势战略略。这里的差差异包括括：产品品的性能、质质量、款款式、商商标、型型号、档档次、产产地、生生产产品品所采用用的技术术、工艺艺、原材材料以及及售前售售后服务务、宣传传、销售售网点等方面的的差异。。解决问题题的出路路是使企企业在技技术、实实力、创创新能力力、原材材料、经经营经验验等方面面的优势势，成功功地转化化为产品品、服务务、宣传传、网点点等方面面独具特特色的差差异优势势。减少少与竞争争对手的的正面冲冲突，并并在某一一领域取取得竞争争的优势势地位。。企业市场场竞争的的战略原原则差异优势势竞争战战略（续续）：在行业内内，顾客客对具有有特色的的产品可可能并不不计较价价格或无无法进行行价格比比较，从从而可以以高于竞竞争者的的价格销销售产品品，而取取得更多多利润；；在行业业外，具具有特色色的产品品又可以以阻碍替替代者和和潜在加加入者进进入和提提高与购购买者、、供应商商讨价还还价的能能力。但实施这这一战略略可能要要付出较较高的成成本代价价；当较较多的顾顾客没有有能力或或不愿高高价购买买特色产产品时，，市场占占有率提提高较困困难。企业市场场竞争的的战略4、集中中优势竞竞争战略略集中优势势竞争战战略要求求企业致致力于某某一个或或少数几几个消费费者群体体提供服服务，力力争在局局部市场场中取得得竞争优优势。所谓集中中，就是是企业并并不面向向整体市市场的所所有消费费者推出出产品和和服务，，而是专专门为一一部分消消费者群群体（局局部市场场）提供供服务。。集中精力力于局部部市场，，仅需少少量投资资，这对对中型企企业特别别是小企企业来说说，正是是一个在在激烈竞竞争中能能够生存存与发展展的空间间。同时时这一战战略既能能满足某某些消费费者群体体的特殊殊需要，，具有与与差异战战略相同同的优势势；又能能在较窄窄的领域域里以较较低的成成本进行行经营，，兼有低低成本战战略相同同的优势势。企业市场场竞争的的战略集中优势势竞争战战略（续续）但它也有有一定的的风险：：当所面面对的局局部市场场的供求求、价格格、竞争争等因素素发生变变化时，，就可能能使企业业遭受重重大损失失。5案例：美美国西南南航空公公司的竞竞争争战略分分析美国西南南航空公公司是一一家发源源于美国国德克萨萨斯州的的中型航航空企业业，也是是一家在在过去20年中中年年赢赢利的航航空公司司，在整整个航空空业大面面积亏损损的背景景之下为为什么该该公司会会一枝独独秀？6一、公司司在创立立初就明明确公司司的发展展战略和和目标市市场1、公司司的机型型只有一一种即737飞飞机，因因而机械械师、零零备件以以及飞行行员训练练都是唯唯一的，，其目的的是为了了节约成成本，公公司的整整个战略略就是围围绕着节节约成本本而展开开的。2、只进进行点到到点飞行行只进行德德克萨斯斯州三大大城市休休斯顿、、达拉斯斯、奥斯斯汀相互互间的点点到点飞飞行，飞飞行距离离为600-700公公里，大大约45至50分钟。。73、明确确定义业业务范围围公司对市市场进行行细分，，明确该该公司的的细分后后的目标标市场为为自费旅旅游者和和小企业业的出差差者。1、减少门到到门的旅行时时间选择离市区近近的二流机场场2、体验轻松松活泼的旅行行生活公司只招爱开开玩笑、活泼泼可爱、爱讲讲故事、笑话的乘务员，，让客户在飞飞机上获得轻轻松活泼的旅行体验。3、价格低廉廉别的航空公司司的航线价格格为180-200美元元，而西南航空公司的的航线价格仅仅60-80美元。8二、公司明白白比竞争对手手强

的方面面在于9三、与竞争对对手一样的方方面在于1、与最安全全的航空公司司一样安全。。2、西南航空空公司选择的的是机龄小的的新飞机。让让消费者感到到坐该公司的的飞机安全。。10四、比竞争对对手弱的方面面在于：西南航空公司司的一大特色色是：告诉消消费者我比别别人差的是什什么？其目的的是明确告诉诉客户哪些方方面是该公司司所不为的。。111、不通过旅行社社代销，而代代之以直销的的方式。将给给旅行社的钱钱直接让利给给消费者。122、不确定座座位，客户上上去可以随便便坐。公司由于实行行塑料登记牌牌（只有A、、B、C的批批次）和先到到先挑选座位位的方式，因因此上飞机的的时间非常快快，减少了用用户等待的时时间（也是为为了减少用户户的门到门的的旅行时间）），而对公司司来说，付给给机场的着陆陆费同样也减减少了。133、没有头等等舱原来的737飞机有三排排头等舱，每每排4个座位位，共12个个座位，现在在去掉头等舱舱，变成了4排，每排6个座位，共共24个座位位，可以多卖卖出12张机机票。144、不提供行行李转机服务务乘客若想续乘乘的话，公司司不提供行李李转机服务，，乘客必须自自提行李，这这也节省公司司在这方面的的开支。这对对消费者来说说是个缺点，，但这缺点意意味着便宜。。155、不提供餐餐饮服务737乘务员员通常是4到到5个人，而而西南航空公公司仅2个人人，大大节约约了成本。从2个人的工工资来看：4.4万（航航空业的平均均水平）×2=8.8万万（工资））但考虑到场所所、通讯设施施、保险、员员工培训等工工资外成本，，并按照西方方同类企业的的平均水平，，员工的实际际人均成本是是员工工资的的5倍，因而而可以节省8.8万万×5=44万16不提供便餐服服务，还可以以省去一笔昂昂贵加热设施施（热饭等））的费用，将将加热设施位位置进行改造造，又可以增增加6个座位位，多卖6张张票。另外，没有了了餐饮服务，，飞机到达后后，打扫卫生生就简单了，，又可节省15分钟，使使得机组可以以在短短的25分钟完成成换乘，别人人的航线一天天飞6趟，该该公司因而可可以飞8趟，，效益非常可可观。17五、不可复制制的公司战略略在全美航空业业年会上，西西南航空公司司的总裁总会会说的话是：：“希望大家和平平相处，不要要打价格战。。你们如果打打我们航线主主意的话，我我也会抢你们们的长线生意意的，并且价价格将下降1倍。”因此，没有一一家航空公司司敢打它的主主意，也没有有一家航空公公司学习它的的公司战略。。18由于西南航空空公司成功地地实施公司战战略，成了连连续20年年年年赢利的航航空公司。目目前，公司在在全美十佳公公司中排名第第六，其他著著名的航空公公司都榜上无无名。西南航空公司司每年都会接接到1000封左右的投投诉信，投诉诉该公司没有有提供其他公公司的一些较较好的服务。。该公司带着着总裁签名的的回信是这样样说的：“感谢你搭乘本本公司的航班班，但是我们们没有计划提提供你所需要要的服务。若若你需要这些些服务，请你你搭乘其他航航空公司的航航班，若你不不需要这些服服务，请你再再次搭乘本公公司的航班。。”写得有情有理理，实现了公公司的“有所为，有所所不为”的战略。西南南航空公司“有所为，有所所不为”的根本目的在在于为特定的的消费群体服服务，让这些些消费群体满满意。19第二节竞竞争性地位位的分分析与竞竞争战略一、竞争性性地位的分分析二、市场领领导者战略略三、市场挑挑战者战略略四、市场追追随者战略略五、市场利利基者战略略占有10-30%的市场份额额市场挑战者者市场跟随者者市场补缺者者占有20-40%的市场份额额占有10%以下的市场份额额市场领先者者占有40%以上的市场份额额按不同竞争争地位划分分的企业类类型一、竞争性性地位的分分析［1］］根据企业的的在目标市市场上所起起的作用，，可将企业业竞争性地地位划分为为：1.市场领导者者(MarketLeader)：指指在相关产产品的市场场上占有率率最高的企企业。2.市场挑战者者(MarketChallenger)：指指在相关产产品市场上上处于次要要地位但又又具备向市市场领导者者发动全面面或局部攻攻击的企业业。一、竞争性性地位的分分析［2］］3.市场跟随者者(MarketFollower)：指在相相关产品市市场上处于于中间状态态，并力图图保持其市市场占有率率不至于下下降的企业业。4.市场利基者者(MarketNicher)：指指专心关注注相关产品品市场上大大企业不感感兴趣的某某些细小部部分的小企企业。假设设的的市市场场结结构构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场场份份额额二、、市场场领领导导者者战战略略市场场领领导导者者是是在在行行业业中中处处于于领领先先地地位位的的营营销销者者，，占占有有最最大大市市场场份份额额它受受到到“来自自四四面面八八方方的的攻攻击击”（Kotler语语））。。概念念：：9596亚太太区区个个人人计计算算机机：：联联想想公公司司摄像像胶胶片片行行业业：：柯柯达达公公司司碳酸酸饮饮料料行行业业：：可可口口可可乐乐公公司司手机机行行业业：：诺诺基基亚亚公公司司中国国食食用用油油市市场场：：嘉嘉里里粮粮油油————金金龙龙鱼鱼芯片片市市场场：：英英特特尔尔各行行业业的的市市场场领领先先者者扩大大市市场场总总规规模模战战略略寻找找新新用用户户新市场市场渗透地理扩展发现现新新用用途途扩大使用量1、扩大整体体市场：98（1）发现新新的购买者和和使用者市场渗透———让不使用香香水的妇女使使用香水产品开发———生产男性香香水市场开发———把香水销售售到其他国家家案例：强生公司的婴婴儿洗发香波波——成人洗洗发香波；脑脑白金从最初初治疗失眠———礼品象征征。（2）开辟产产品的新用途途案例：杜邦公司尼龙龙从——降落落伞——衣服服面料——轮轮胎、化纤地地毯。凡士林林从机器润滑滑剂——润肤肤脂——发胶胶原料。（3）增加产产品的使用量量促使使用者在在更多场合使使用该产品。。如口香糖广广告。增加使用该产产品的频率。。如口香糖广广告。清新口口气和清洁口口腔使消费者者每日消费数数量急剧上升升。案例：法国米其林轮轮胎公司，宝宝洁海飞丝。。2、保卫市场场份额：市场领导者的的防御策略竞争者(3) 先发发制人(4) 反攻攻防守防卫者(1)阵地防守(5)机动防守(2)侧翼翼防守(6)收缩缩防守102（1）阵地防防御案例：顶新集团（康康师傅）在方方便面市场通通过广告、渠渠道、新产品品等方面加强强防御。可口口可乐利用广广告、公共关关系、品牌等等方面加强防防御。保护市场占有有率策略（2）侧翼防防御案例：英特尔公司与与AMD在PC、笔记本本、服务器上上的竞争。（3）先发防防御案例：中国电信对联联通的反击；；伊利对蒙牛牛的失误。（4）反攻防防御案例：柯达反击富士士；格兰仕反反击美的。（5）运动防防御案例：养生堂推出果果汁型饮料，，盛大起点推推出电子书和和有声小说。。（6）收缩防防御案例：IBM出售PC部；帅康康电器生产吸吸油烟机、热热水器、灶具具、空调、灯灯具、家具，，决定退出空空调市场。3、增加市场场份额：扩大市场价份