第三章广告运作框架

第三章广告运作框架

广告运作框架由广告公司、广告媒体、广告客户、广告受众四位一体的活动组成，其基本过程就是：广告主委托广告公司代理广告业务，并经由广告媒体向广告受众发布广告信息。本章内容涉及：广告经营、广告媒体、广告目标、广告心理。★教学要求

7、熟悉广告预算的确定方法；8、了解广告组织实施措施的内容9、理解广告心理学的一般原理；10、了解受众视觉心理反应规律；11、了解“性心理与广告”；12理解广告心理诉求模式。1、理解广告代理制度的涵义2、了解广告公司3、熟悉不同广告媒体的特点；4、熟悉不同媒体广告的特性；5、理解广告目标及其确定；6、熟悉广告计划的基本程序；

本章重点与难点

1、重点：广告代理制度的基本运行机制和广告代理制度的两种类型、广告计划、受众广告心理。2、难点：广告目标的确定、广告预算、广告心理诉求模式和广告诉求基本方法。§1广告公司一、广告代理制度1、广告代理制度的历史演变

（1）广告业-广告经营业-广告代理业(AdvertisingAgency):专门为广告主代理广告业务的经营行业.基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”.（2）广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排.现代广告业务的最主要特征就是:全面代理.2、广告代理制度的基本运作机制广告代理制:广告主要委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排.广告代理制度要求媒体不直接向企业承揽广告业务,而是通过广告公司来联系广告主和媒体,广告公司为广告主提供广告创意、制作、策划等服务,并赚取佣金.为什么要这样?因为代理制度带来了许多优点:

（1）、对于广告主:减少成本开支,精简机构和人员;借助于广告公司的经验和技能,效果会更好;更好地定位,避免主观性.（2）、对于媒体:解除广告设计创作负担,以使其专心做传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务成本;更好地履行发布传播功能,接受社会监督.作为广告公司,应提供全方位、立体化的服务,应该经策划为主导;以市场调查为基础以创意为中心;以媒体选择和媒体组合为实施手段;以促进客户营销为目标或主要任务3、广告代理制度的两种类型:（1）西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美国为代表（2）东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.二、广告公司经营管理

（一）现代广告经营的基本组织形式1、广告公司-----广告代理商:AdVertisingAgency2、综合性广告公司和专业性广告公司综合性广告公司:可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业,是广告代理制度的典型组织形式,受托从事广告调查、策划、创作传播等各种服务;其规模一般较大,其规模和专业水平是反映一国家广告业发展的重要标志.专业性广告公司:从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务.如:广告调查监测公司;广告策划公司;专业媒体代理公司;广告设计制作公司等.（二）广告公司的机构设置职能划分一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面):客户部门制作部门媒体部门

（三）广告公司的经营管理1、经营管理过程:首先接受广告主委托,经由广告策划、创作及实施环节,然后送交媒体发布,最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主有关部门,以调整广告策略和改善工作方式、方法;2、行政管理:人事、财务、计划、后勤、审计等

3、业务管理:广告策划、媒体选择、广告制作、有关调研等专项广告活动企划与执行等.§2广广告告媒媒体体一、、传传统统四四大大媒媒体体及及其其广广告告特特性性------------------------------（（参参考考教教材材P121））（一一））报报纸纸及及报报纸纸广广告告报纸纸作作为为传传统统媒媒体体之之一一，，带带有有较较强强的的说说服服深深度度，，非非常适适合合那那些些读读者者相相对对关关心心度度高高的的，，需需要要承承载载复复杂杂信信息息的的广告告。。在在中中国国，，由由于于报报纸纸拥拥有有很很高高的的阅阅读读率率且且主主要要覆覆盖盖人口口集集中中在在都都市市地地区区，，所所以以一一直直是是同同电电视视媒媒体体处处于于同同样样重要要地地位位的的媒媒体体选选择择。。1、、报报纸纸媒媒体体的的特特性性（1））、、优优越越性性：：新闻闻时时效效性性（（及及时时））、、读读者者选选择择性性（（读读者者群群较较为为稳稳定定））、、传传播播信信息息量量大大（（更更适适合合于于理理性性诉诉求求））、、报报纸纸信信息息的的真真实实性性、、可可信信度度较较高高（（因因为为报报纸纸的的主主体体是是党党政政机机关关报报））（2））、、局局限限性性：：有效效时时间间短短；；对对于于综综合合性性、、全全国国性性的的报报纸纸，，读读者者选选择择性性较较差差，，且且广广告告价价位位高高，，对对于于实实力力不不强强的的小小企企业业是是不不可可行行的的；；广广告告信信息息注注目目率率低低，，读读者者对对广广告告的的注注意意度度受受影影响响（（内内容容庞庞杂杂、、一一个个版版面面刊刊登登数数则则广广告告时时））2、、报报纸纸广广告告的的特特点点可以以充充分分用用语语言言文文字字来来对对指指称称对对象象进进行行说说明明和和描描述述，，广告告布布局局设设计计灵灵活活多多样样，，广告告费费用用相相对对于于电电视视、、杂杂志志较较低低（（少少数数例例外外）），，广告印印刷效效果差差、注注目率率低。。（二））、杂志媒媒体及及杂志志广告告1、杂杂志媒媒体的的特性性（1））、优优越性性：选选择性性很强强，目目标对对象明明确；；阅读读率高高；印印刷质质量较较报纸纸高（2））、局局限性性：出出版周周期长长，缺缺乏即即时性性；广广告信信息传传达受受限制制，因因为读读者对对象范范围固固定；；广告告费用用高。。2、杂杂志广广告的的特点点:视觉艺艺术效效果好好，阅阅读率率高，，可以以充分分用语语言文文字、、图片片、色色彩来来对指指称对对象进进行说说明和和描述述、组组合。。（三））、广广播及及广播播广告告1、广广播媒媒体的的特性性（1））、优优越性性：传播范范围广广，受受众广广泛；；听觉觉媒体体，较较少受受时空空限制制（随随时随随地可可听、、一心心二用用）；；制作作技术术不复复杂，，信息息发布布快，，时效效性较较强；；（2））、局局限性性：信息保保持性性差，，稍纵纵即逝逝；信信息量量有限限；收收听率率很难难把握握，目目标受受众难难确定定、难难选择择。2、广广播广广告的的特点点与优优势（1））、广广播广广告的的交流流感与与意境境性（2））、广广播广广告的的流动动感与与兼作作性（3））、广广播广广告覆覆盖的的无限限性与与广播播广告告受众众的全全面性性（4））、广广播广广告的的低投投入与与高回回报（四））、电电视媒媒体及及电视视广告告1958年年5月月，北北京电电视台台成立立（后后来在在1978年5月7日更更名为为中国国中央央电视视台））以来来，各各地电电视台台如雨雨后春春笋般般成立立。各各省台台主频频道自自1989年起起纷纷纷通过过人造造通讯讯卫星星覆盖盖全国国。2、电电视媒媒体的的特性性（1））、优优越性性：覆覆盖率率高，，传播播范围围广；；视听听效果果的综综合性性。（2））、局局限性性：传传播效效果的的一次次性；；接受受信息息的被被动性性。3、电电视广广告的的特点点（1））、声声像结结合，，注意意度高高；（2））、节节奏快快，一一次性性，信信息保保持性性差；；（3））、制制作技技术复复杂、、制作作成本本高；；（4））、广广告时时段成成本高高；（5））、电电视广广告““易被被逃避避”。。二、网网络媒媒体及及网络络广告告（一））网络络广告告媒体体的特特性1、优优势：：（1））、信信息传传播双双向交交互性性；（2））、传传播范范围和和受众众的广广泛性性；（3））、针针对性性和易易于统统计性性；（4））、视视听效效果的的综合合性；；（5））、实实时性性；（6））、信信息发发布成成本、、费用用低。。2、局局限性性：（1））、覆覆盖率率低；（2））、信信息发发布本本身具具有被被动性性：许多信信息要要等访访问者者来把把它““拖””出来来才能能与之之见面面；是是消费费者寻寻找广广告主主的主主页等等；（3））、网网络广广告的的制作作技术术本身身有待待提高高；信信息的的真实实性如如何保保证等等。（二））、网网络广广告的的类型型（四））、网网络广广告的的特点点1、信信息传传播的的互动动性；；2、内内容更更加充充实、、详尽尽；3、没没有时时空、、文化化限制制；4、成成本较较低；；5、形形式多多样、、制作作容易易。三、其其它媒媒体及及广告告（一））、户户外媒媒体（（露天天或者者公共共场所所传播播广告告信息息的物物质载载体或或者工工具，，）（二））、其其它类类型广广告1、POP广告告：销销售点点广告告（PointofPurchaseAdvertising）2、DM（（DirectMail））广告告：直直接邮邮寄广广告。。3、气气模广广告4、电电影媒媒体广广告5、其其它广广告：：命名名权广广告、、展销销会广广告、、巡回回展览览广告告、标标志物物及散散发品品广告告、体体育及及人体体广告告等。。6、其他新新型媒体如如电话检索索系统1、交通媒媒体广告交通媒体广广告包含以以下三种：：（1）、设设置于公共共汽车站、、电车站及及地铁站等等公共场所所的固定型型交通广告告；（2）、以以车辆作为为载体的流流动型交通通广告；（3）、安安置于公共共交通工具具内部的交交通广告。。2、电子户户外媒体及及广告：3、空中媒媒体及广告告：广告是为广广告主做的的。企业，，作为广告告主，最关关心、最为为重要和最最应明确的的是一项广广告活动可可以达到哪哪些目标？？目标选择择和确定从从根本上决决定着企业业整个广告告活动的成成败；没有有目标、盲盲目广告，，以及由此此而导致的的恶果谁都都明白，但但在实际中中这种情况况却依然时时有发生；；有目标但但不明确或或无操作性性，由此而而导致的广广告败局那那就更是普普遍和经常常了。本本节要求：：1、理解广广告目标及及其确定；；2、熟悉广广告计划的的基本程序序；3、熟悉广广告预算的的确定方法法；4、了解解广告组织织实施措施施的内容§3广告告目标一、广告目目标的功能能及可操着着性要求（一）广告告目标的功功能1、沟通和和协调的工工具。为客客户、广告告公司的管管理及创作作人员提供供了一种沟沟通工具。。2、为决策策者提供一一个恰当的的判断标准准。广告目目标应当为为企业决策策者在选择择时提供有有效的衡量量指标。3、广告目目标是广告告效果评价价的根据。。（二）广告告目标不等等于营销目目标以即时（期期）销售作作为广告的的直接目标标是不可行行的，甚至至是有误导导作用的。。因为：1、广告只只是影响即即时（期））销售的众众多因素之之一；2、广告的的作用通常常持续一个个较长的时时期。（三）可操着着性广告目目标的探寻寻思路以即时（期期）销售的的增长为广广告目标是是没有人否否认的，但但是要分清清哪一期广广告活动促促进了销售售的增长是是很困难的的，强调以以即时（期期）销售的的增长为广广告目标是是不太具有有可操作性性的。获得有效的的可操作性性广告目标标的基本思思路：1、谁是目目标受众？？2、在细分分市场中，，广告试图图预期、驱驱动、改变变或者影响响的最终行行为是什么么？-------新顾顾客的尝试试性购买？？-------提高高使用速度度？-------保持持老顾客的的忠诚性？？-------缩短短购买期间间？等等3、导致目目标市场需需求行为的的宣传和决决策过程是是什么？在在这一过程程中广告所所扮演的角角色是什么么？-----传播播信息？------创创造新形象象？等（四）对广广告目标的的基本要求求1、广告目目标应适应应企业战略略的总体要要求，把广广告作为实实施企业战战略的一种种策略或手手段，广告告目标应在在时序、阶阶段、步骤骤上与企业业战略相匹匹配；2、广告目目标的确定定要考虑市市场供求状状况、竞争争模式及企企业产品市市场所处的的生命周期期；3、广告目目标能量化化的要量化化，不能量量化的要能能够据以判判断和考核核。二、基于最最终需求行行为分析的的广告目标标（一）从其其它品牌吸吸引新顾客客（二）从其其它产品吸吸引新顾客客（三）增加加需求份额额：争议：如何何使用价格格竞争策略略？高层次次的广告竞竞争不应导导致价格大大战吗？（四）增加加品牌忠诚诚度（五）增加加使用度：：对于食品、、饮料、其其它日常消消费品，较较为可行。。三、具体的的广告目标标：比如1、以提高高市场占有有率为目的的-------通通过介绍产产品的质量量、性能、、用途和好好处，促使使新产品进进入目标市市场；2、以扩大大经营、延延长产品生生命周期为为目的---------通通过介绍产产品或改进进品的新用用途和好处处；3、突出产产品质量和和好处，扩扩大市场经经营；4、保持目目前的销售售水平-------通过提提高老客户户购买程度度，吸引潜潜在客户；；5、配合人人员推销；；、6、树立品品牌、形象象，提高知知名度；7、增进与与经销商的的关系；8、排除购购买顾虑和和障碍；9、消除令令人不满的的印象；10、建立立友谊，沟沟通感情等等；四、企业业广告计划划（一）广告告计划的实实质意义1、计划----是对未来活活动的事先先部署和安安排，就是是预先决定定：做什么么（what）、为为什么做(why)、何时做做(when)、何地做做(where)、何人做做(who)、如何做做(how)，即5W1H。计划是管管理的首要要职能，其其核心是决决策。制定广告计计划是确保保广告活动动有序进行行的基础。。2、广告计计划-----是对广告告目标、预预期完成的的指标体系系、完成目目标的各项项广告活动动进行具体体的确定，，并安排各各项措施的的时间进程程，确定广广告效果的的评价方法法、方式、、时间等。。3、广告计计划的实质质（1）、它是一种种广告行动动说明书。。（目标、、步骤、时时间安排、、具体措施施等）（2）、是衡量量和监控控广告活活动的基基本依据据。（3）、是整个个企业经经营计划划的组成成部分。。（4）、还是关关于企业业广告活活动的财财务预算算报告（（广告经经费、如如何支出出等，在在广告计计划中应应有详细细的安排排或说明明）。（二）制定广告告计划涉涉及的基基本内容容（要点点）1、确定广告告宣传任任务和目目标；2、确定广告告目标受受众；3、委托广告告公司或或者自行行策划、、创意、、制作；；4、选择广告告媒体及及组合，，确定媒媒体计划划；5、确定广告告财务预预算方案案；6、确定广告告实施的的步骤、、措施、、监测广告告效果的的方法。。（三）、、广告计计划书(策划书书)的构构成要素素1、执行行摘要、是广告计计划的要要点概述述，它简简明地罗罗列了广广告计划划的要点点，如费费用预算算、目标标受众、、广告创创意（是是指根据据广告目目标对广广告的主主题、内内容、表表现形式式所做的的创造性性立意和和构思））情况、、媒体选选择及使使用、委托代理范围围和内容等，要简洁明明了，并且有有独到之处，，吸引人读下下去，因为广广告计划是要要给有关部门门领导及营销销人员看的，，计划本身就就是协调和沟沟通的一种方方式2、市场分析析：包括：（1）企业或或产品品牌分分析：目的是发现经经营特色，为为确定广告主主题提供素材材。品牌，就是指产品品的牌子，是是经营者给自自己的产品确确定的商业名名称。由品牌名称和品牌标志构成。品牌名称---指品牌中可以以用发音表达达的那部分。。品牌标志---指品牌中可以以被识别、辨辨认，但是不不能用语言称称谓的那部分分，通常用符符号、图案、、图象、颜色色、线条等显显示。到国家专利局局将品牌注册册以后，即成成为商标，并且受法律保保护，其他单单位和个人在在商业活动中中不得仿冒。。（在网络营营销情况下，，网站的域名名（网站在互互联网上的地地址）也是品品牌的内容））（2）产品分分析和目标市市场分析：目的是了解产产品特性，能能否形成独特特的销售主张张、形象、或或者特色，结结合目标市场场用户的需要要，便于广告告定位，以便便突出强化企企业、产品、、服务中符合合用户需要的的某些特性，，确立在广告告竞争中的有有利位置，树树立良好的企企业形象和品品牌形象。（3）竞争状状况分析：目的在于有效效地开展广告告竞争，知己己知彼，避免广告内容容及表现形式式的雷同，避免一些不必必要的广告开开支，从而确确定本企业的的广告宣传规规模、广告使使用媒体及其其它广告策略略（定位策略略、广告促销销策略、广告告心理策略、、媒体策略、、广告时间策策略等）。3、广告促销销的目标：（1）广告目目标应适应企企业战略的总总体要求，把把广告作为实实施企业战略略的一种策略略或手段，广广告目标应在在时序、阶段段、步骤上与与企业战略相相匹配；（2）广告目目标的确定要要考虑市场供供求状况、竞竞争模式及企企业产品市场场所处的生命命周期；（3）广告目目标能量化的的要量化，不不能量化的要要能够据以判判断和考核4、广告预算算：是广告计划的的重要组成部部分，是开展展广告活动所所需开支的匡匡算，是开展展广告活动所所需资金及其其使用的计划划。从经济学角度度看，广告预预算的确定应应建立在边际际分析基础上上。但是由于于广告收益的的难以度量性性，在实际中中边际收益与与边际成本的的比较是很困困难的，所以以广告预算经经费的最佳均均衡点其实是是很难确定的的。实际工作中，，以经验估计计或者简易计计算方法来确确定广告预算算额见本节第二部部分！广告预算总额额确定以后，，还要按媒体体及媒体组合合、目标市场场、时期、产产品类别和区区域进行分配配，最后以图图表形式分别别列明广告预预算的项目名名称、开支内内容、分配金金额及使用时时间等。5、广告建议议事项：--------广告计划的核核心！！！包包括：（1）目标市市场，即本次广告告策划活动针针对的用户。。他们的收入入、职业、文文化、购买习习惯等特征，，以及说明为为什么以上述述用户作为本本次广告策划划活动的目标标对象，该群群体有多大？？是现实用户户还是潜在用用户？有多少少人是竞争品品牌的使用者者？让他们转转换品牌的可可能性有多大大？（2）广告创创意策略，即在本次广告告活动中将要要说明的是什什么，通过什什么样的策略略来向目标市市场传递有关关信息，是对对广告活动的的整体构想，，可以考虑以以下形式：独特的销售主主题/对比策策略/形象策策略/幽默化化策略/戏剧剧化策略等，，见P72（3）广告设设计：（4）广告制制作计划：6、对广告媒媒体的推荐：：如果媒体计划划简单，只要要一个大纲就就可以了；否否则，应该有有一个说明材材料；如果建建议的媒体类类型与以往的的不同，必须须阐述理由。。还应包括：：（1）媒体所所要解决的问问题：----即在广告活动动中，采用某某媒体对实现现广告目标的的作用。如有有效到达目标标市场、或者者吸引新客户户、或者树立立品牌等；（2）媒体策策略：建议的每一种种媒体及特性性，以及理由由和相互关系系等。（3）媒体计计划：广告在每种媒媒体上的刊播播日程表。7、促销活动动的推荐：包括建议的促促销活动的目目的、促销策策略、促销计计划。8、广告策划划的评估：即如何评估本本次广告活动动，评估方法法？谁负责？？谁实施？评评估标准？评评估时间？等等注意：若向广广告公司部分分委托或者全全面委托，则则以上许多部部分是由广告告公司进行的的，此时的问题是是如何选择与与配合广告公公司，即选择广告告公司、怎样样协调与广告告公司的关系系，如何参与与审查、确定定广告主题、、广告系列、、创意与制作作？如何进行行有关事前试试验、事后调调整及对广告告全过程的监监督与测定？？采取什么方方法与媒体打打交道等。（四）、广告告计划的编写写要领1、简洁明了了；2、层次分明明；3、要归纳，，不要推断；；4、说明资料料的来源。五、广告预预算（一）广告预预算的意义广告预算是对对广告活动所所需经费总额额及开支范围围的事先部署署和安排，其其任务就是要要对一项广告告活动所需经经费及具体的的开支范围做做出计划安排排，以保证广广告活动的正正常进行。因因为“做广告告不把钱花足足是广告宣传传中最大的浪浪费”！但是是当广告效果果达到一定的的规模时，追追加的广告投投入也是浪费费。为什么？(课课堂提问)（二）影响广广告预算的主主要因素产品的生命周周期市场竞争状况况品牌的市场地地位广告频次品牌的替代性性（三）广告预预算的编制程程序：（四）广告预预算的确定方方法从经济学角度度看，广告预预算的确定应应建立在边际际分析基础上上。但是由于于广告收益的的难以度量性性，在实际中中边际收益与与边际成本的的比较是很困困难的，所以以广告预算经经费的最佳均均衡点其实是是很难确定的的。实际工作中，，以经验估计计或者简易计计算方法来确确定广告预算算额：销售利润额比比率法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通讯订货法武断法（三）广告预预算书广告预算总额额确定以后，，还要按媒体体及媒体组合合、目标市场场、时期、产产品类别和区区域进行分配配，最后以图图表形式分别别列明广告预预算的项目名名称、开支内内容、分配金金额及使用时时间等。三、广告组织织实施措施（一）企业（（广告主）内内部的广告组组织与管理（二）选择与与配合广告公公司活动的问问题§4广告告心理通过本节学习习，要求：1、理解广告告心理学的一一般原理；2、了解受众众视觉心理反反应规律；3、了解“性性心理与广告告”；4理解广告告心理诉求模模式。广告受众是广告信息的的最终接受者者，其心理反应过过程和规律是任何广告人人都必须认识和遵遵从的。一、复杂的受受众行为（一）外部因因素购买行为（二）个体因因素二、广告心理理学的一般原原理1、由于有效效广告的焦点点是如何引起起受众的注意意力和使受众众“在微笑中中被说服”而而产生购买动动机，因此，，广告人必须须了解受众的的心理活动状状况和行为特特征。2、广告心理理研究的三项项基本内容：：购买主体研研究、购买动动机研究、购购买模式研究究。三、受众视视觉心理反应应规律（了解）-------------------可可以参考其它它教材（一）、受众众对色彩的视视觉心理反应应（二）、对曲曲线的视觉心心理定势（三）、对其其它线条的心心理反应（四）、受众众的错觉心理理四、受众“性性心理”（一）、受众众“性心理现现象”的复杂杂性（二）、应正正视和恰当运运用“性心理理”1、要特别注注意受众对象象的社会背景景，情感表达达必须符合国国情、人情，，要注意道德德观和性心理理的民族文化化差异。2、广告表现现内容必须具具有一定的美美学价值，因因为人体本身身是美好的。。3、应紧扣广广告商品的功功能和效用。。五、广告心理理诉求模式（一）、广告告诉求：advertisingappeal,------就就是诉以欲望望或者需要，，博得关心或或共鸣，最终终达到诱致购购买动机的目目的。即在广广告中告诉消消费者本人有有些什么需要要、如何去满满足这些需要要并敦促他们们去为满足这这些需要而购购买商品或者者服务。（二）、广告告诉求类型（（基本手法知觉诉求------以以直接或者间间接的事物形形态诉诸于人人的感觉器官官，通过感官官刺激来激发发受众的购买买动机。情感诉求------利利用富有人情情味的表现手手法，以情动动人，使受众众与广告产生生情感共鸣，，从而诱发人人们的购买动动机。理性诉求------哲哲理表达和说说理性表达。。1、知觉诉求求：------以直接接或者间接的的事物形态诉诉诸于人的感感觉器官，通通过感官刺激激来激发受众众的购买动机机。其表现手法一一般为：（1）商品形形象表达：直直接描写和展展示，加以修修饰、衬托和和美化；（2）视觉引引导：采用多多样化的、新新奇的手法将将受众的视线线引到商品上上去，尤其是是对许多小商商品，它们一一般不易引起起人们注意；；（3）利用““通感”效应应，即由视觉觉刺激，通过过心理联觉作作用，转化为为对商品的整整体感官感受受。如名人美美人形象、真真实感的场景景等。2、情感诉求求------利用富有有人情味的表表现手法，以以情动人，使使受众与广告告产生情感共共鸣，从而诱诱发人们的购购买动机。其表现手法一一般为：（1）人伦亲亲情诉求：（2）民族文文化情感诉求求：（3）友情诉诉求：（4）情爱诉诉求：（5）其他如如：娱乐、恐恐怖、生活情情景、人生片片段、故事讲讲述等诉求3、理性诉求求------哲理表达达和说理性表表达。说理性表达一一般以文案为为主。对指称称对象功能品品质的描述重重在写实，不不宜渲染夸张张，要实事求求是，准确可可信，文案语语言要有文采采，论据有力力精确。其具体表现手手法一般为：：（1）哲理表表达，一般采采用类比、比比喻、或者直直观表达与描描述；（2）说理性性表达，一般般采用直白写写实、对比、、权威代言、、科学证据等等。复习思考题1、如何理解解广告代理制制的涵义和作作用？2、相对媒媒体细分代代理制度，，为什么商商品细分代代理制度更更具有优势势？3、广告公公司业务部部门一般如如何设置？？职责？4、举例说说明什么是是POP广广告。5、你认为为网络广告告发展前景景如何？6、以表格格形式对比比各种不同同媒体广告告的特点。。7、试述广广告心理的的一般原理理。8、简要说说明色彩和和曲线的视视觉心理特特点。9、如何看看待广告中中的“性诉诉求”？10、如何何理解复杂杂的广告受受众行为？？11、试说说明广告目目标与营销销目标的区区别与联系系。12、简单单但不完备备的广告预预算额确定定方法有哪哪些？13、作为为广告主，，如何与广广告公司打打交道？14、广告告计划的实实质意义是是什么？广广告计划包包含哪些内内容？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:10:3913:10:3913:101/1/20231:10:39PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:10:3913:10Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:10:3913:10:3913:10Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:10:3913:10:39January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:10:39下下午13:10:391月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:10下下午午1月月-2313: