细分定价策略

价格信号

心理性价格现象1价格的影响价格作为感受产品质量的指标价格是购买产品或服务时感受牺牲的指标价格对行为的“非理性作用”归结为心理性价格现象。习惯价格、价格线、奇数定价法2奇数定价法的需求曲线3奇数定价法是以奇数结尾的价格，或者将价格定在略低于整数价格的水平（99、98）美国经济评论1936年的研究结论，金兹伯格对一份大型邮购目录的选择性项目进行了奇数和偶数价格的经验模式研究，没有发现一般性的采购偏好模式。盖博和格兰格研究，如果销售商经常采用奇数定价法，某些购买者会认为奇数价格才是真实的或普遍的价格，而整数定价是不正确的价格，并且在采购意愿上表现出这种认识。4奇数定价法的效应奇数效应：奇数和偶数存在区分，通常处理偶数比技术更快更准确，多位数时，同样存在一致性效应。价格感受的效应价格认知的效应人们将价格编码为量值人们将奇数价格解释为低质量的信号，而整数的价格则是高质量的信号人们从左到右扫视价格人们将奇数价格理解为减少的、折扣的或较低的价格人们回忆价格的能力是有限的人们将非整数价格解释为经过仔细计算的，从而是比较公平的价格5价格认知购买者记住上次购买的准确价格的能力购买者回忆起同类产品相对价格层次的能力购买者识别出上次支付的价格的能力下面列示了两组价格，先不要算出他们的差值，直接判断哪一组内的价格差值较大。A：8367B:8771

6购买者对价格信息进行编码（implicationsforencoding）价格信息的形式编码示例权衡价格与性能大蒜真不便宜，可我还是得买这个产品上市了，我可以省钱了价格对比我选了那种卷起来的，虽说贵了点儿12个月的会员卡可以打折新品比原来贵了8元利用价格信息我要先看看价格能否承受我记下了煤气价格以便今后查对价格判断生菜这么贵是因为气候不好额外再收25元是没有道理的价格信号票价这么便宜，演出质量会好吗？独此一家，所以价格这么贵7第五章细分定价策略[目的与要求]：定价常常需要区分不同的市场来制定不同的价格，了解并掌握市场细分定价的七种常用方法。[主要内容]：5.1细分定价的重要性5.2细分定价的方法85.1细分定价的重要作用在固定成本很高的行业，细分定价至关重要。（铁路货运）细分定价推动竞争创新。忽略市场细分，容易导致竞争优势丧失。（瑞士表）95.2细分定价的方法5.2.1根据消费者身份细分市场如何判断消费者身份？有些可以直接观察，根据消费者身份来识别（专业销售人员分析评估）。还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，而是将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。（医生对不同身份的患者制定不同的价格，pricediscriminationinmedicine,JournalofLawandEconomics,1958,10(2)20~53）学生证出示，获得优惠价格；不同销售场合，发放优惠券；钱柜；包装内、包装上、包装外附赠品或优惠券通常将产品定价提高，然后向价格敏感型的消费者予以折扣。10根根据据购购买买地地点点细细分分市市场场物以以类类聚聚，，人人以以群群分分。。在在老老年年人人较较多多的的地地方方，，营营业业时时间间的的设设定定便便显显得得不不是是那那么么重重要要；；而而一一些些24小小时时门门店店，，主主要要是是考考虑虑周周围围社社区区中中青青年年居居民民较较多多；；如如果果该该地地区区在在20岁岁至至24岁岁的的人人群群是是其其他他地地方方的的2~3倍倍，，则则说说明明学学生生居居多多，，宜宜提提供供年年轻轻人人喜喜爱爱的的产产品品和和服服务务。。通常，离景点点区越近的旅旅馆，价格也也越贵。比如如香港迪斯尼尼酒店。国际上也通行行这种根据购购买地点不同同来确定不同同价格的办法法。比如汽车车、奢侈品牌牌，也会结合合市场竞争的的程度来定价价。还有的产品销销售需要额外外支付运费或或者装卸费（（当当网、淘淘宝网），根根据运输距离离长短确定不不同市场价格格。另外一种种方法就是卖卖方同意承担担全部或部分分产品运输成成本，其目的的主要是根据据竞争对手的的情况来细分分市场（当当当网免运费））。11根根据购买时间间细分市场电影院的日场场和夜场，平平时工作日与与周末；餐厅厅的午餐优惠惠与晚餐定价价（特别是自自助餐形式））优先价格是一一种以购买时时间定价的方方式，通常在在新产品上市市时常见，比比如雅阁汽车车曾经在中国国市场加价销销售，电视台台和广播电台台的黄金时段段广告收费反季销售业可可以通过商品品价格折扣的的方式来细分分市场，因为为通常消费者者不在这种季季节购买相关关产品，比如如羽绒服皮靴靴在夏季促销销，家具厂在在二月和八月月促销。12高峰负荷定价价法如果产品或服服务的生产成成本随着购买买时间的变化化而又显著不不同时，根据据区分时段来来细分市场也也非常有效。。（深圳公交交车的高峰时时段）在旅店店、餐馆、电电力公司、长长途电话公司司、剧院、美美容院、收费费桥、停车场场高峰负荷定价价是一种需求求管理的方法法，其原则就就是视可变成成本和沉没成成本的差别而而定。高峰服务行业业有两种成本本：运行成本本和瓶颈成本本。运行成本本是一种增量量成本（边际际成本），不不论需求是否否处于高峰期期，都是能够够避免的，燃燃料成本就是是电力行业的的一种运行成成本，只有在在满足消费者者的需求是才才会发生这种种成本。瓶颈颈成本是购买买生产资源同同事满足高峰峰和非高峰时时段需求时要要支付的成本本，建造发电电机组就是瓶瓶颈成本。13高峰期价格确确定高峰期价格就就是要将瓶颈颈成本分配到到需要额外供供给能力的时时段。如果高高峰时段的需需求量持续增增长，并保持持着高于非高高峰时段需求求量的态势，，合理的做法法是将瓶颈成成本全部分配配到高峰时期期，并制定相相应价格。如果降低价格格后非高峰时时段的销售与与高峰期的销销售量持平甚甚至超过高峰峰期，有理由由相信非高峰峰期的需求也也在一定程度度上要求增加加供给能力。。在这种情况况下，非高峰峰期的销售价价格也必须包包括部分的瓶瓶颈成本。14产出管理（收收益管理）产出管理是一一种更为复杂杂的高峰负荷荷定价法，在在航空业、水水运业、旅店店业中一般采采用（房间客客满率）。与高峰负荷定定价或者按服服务成本差异异来细分市场场的做法不同同，产出管理理同时考虑了了成本和价格格两方面的因因素。比如航空公司司，如果采用用高峰负荷定定价，在需求求高峰全票价价格定价，在在非高峰期，，采取折扣定定价。而实际际上，非高峰峰期，旅客数数量并不多，，即使价格折折扣低，平时时因公或因事事需要坐飞机机的旅客，并并不是那么关关心机票价格格。因此，对对于航空公司司来讲，关键键是在平时能能够吸引足够够多的旅客客客源。如果给给这些价格不不敏感的旅客客予以折扣，，那么航空公公司会减少利利润并损失大大量的潜在收收入。产出管管理系系统的的目标标就是是帮助助销售售方确确定在在不影影响他他们满满足支支付全全价的的消费费者需需求的的同时时，还还有多多大的的剩余余供给给能力力可以以按优优惠价价格出出售。。15思考P79航空公公司如如何确确定全全票旅旅客的的数量量？通通常根根据过过往的的销售售情况况来确确定，，但这这种做做法可可能会会是打打折的的机票票数量量严重重低于于或超超实际际数量量。有的航航空公公司会会建立立一种种“机机票历历史预预售路路径模模型””，主主要根根据全全价机机票的的销售售数量量来决决定折折扣票票的数数量。。英吉利利隧道道下面面的海海底通通道也也是采采用细细分定定价，，因为为海底底通道道也是是有固固定容容量有有限的的产品品。正正常价价格是是一天天和一一年中中的高高峰时时期收收取的的过路路费，，在其其他时时间可可以享享受优优惠价价格。。P99（（武汉汉长江江江底底隧道道）该方法法决策策问题题是如如何选选择折折扣单单位数数、折折扣价价格和和全价价单位位数来来最大大化销销售总总收入入。16产出管管理下下航线线订票票图头等舱全额经济舱（无限制）一周前预定一周前预定，周末夜晚停留三周前预定，周末夜晚停留

三周前预定，周末夜晚停留、不能变更、退费

三周前预定，周末夜晚停留，100元的变更费用

通过联盟或网络的最后销售，不能退费经济舱的产能

机位的需求头等舱的产能每个机位的价格17产出管管理的的应用用前提提产出管管理的的应用用前提提：公公司能能力相相对稳稳定；；用户户的需需求可可清楚楚地分分类；；产品品或服服务具具有时时效性性；产产品或或服务务可以以预销销售；；用户户需求求波动动较大大；产产品或或服务务本身身的成成本和和销售售成本本低，，而公公司能能力的的变动动成本本高。。饭店具具有产产出管管理应应用的的典型型特征征容量固固定需求可可细分分产品不不可储储存性性可提前前出售售需求波波动大大生产边边际成成本高高而销销售边边际成成本低低185.2.4根据据购买买量细细分市市场购买数数量折折扣可可以分分为四四种：：数量折折扣：：为了了吸引引大客客户或或大量量消费费订单折折扣：：鼓励励客户户集中中订货货阶梯折折扣分体价价格这四种种方法法，一一般根根据对对价格格敏感感程度度、成成本和和竞争争激烈烈程度度来加加以运运用。。19阶梯折扣又称区间折折扣法，与与订单折扣扣法不同的的是，它不不以买方的的采购总量量为依据来来计算，而而只是对超超过某一数数量的采购购量给予优优惠。其目目的是为了了吸引消费费者购买更更多的某种种产品，但但又不用在在销量很小小的时候也也降价。其原始单位位价格计算算至某个数数量之之后，其余余的单位再再以较低的的价格格计算。亦亦称做「递增单位数数量折扣」。例如：：饭店电话价价目表如下下：单位数每每通通电话的费费用前10秒钟钟每单单位0.4元第11-20秒每每单位0.3元21秒以上上每单单位0.2元每区段都各各有一笔固固定费用和和变动费用用，此一收收费形式在在水电费用用方面相当当常见。有有些电话公公司也会提提供了几种种不同月租租费加不同同的实际通通话费率的的收费方案案。（阶梯折扣的的变形）20移动通讯资资费套餐表表21价格点形式式（阶梯折折扣的变形形）根据每个具具体单位来来确定价格格，但每种种情况下的的价格结构构是线性的的。热点瑜伽俱俱乐部课程程的次卡价价目表是：：1次是60元，10次500元（每期期50元）），20次次900元元（每次45元）。。冲印店的价价格也可以以按照冲洗洗张数确定定不同价格格。顾客付费总总额数量总收入价格价格点22分体定价法法将消费者对对同一产品品的消费量量分为两部部分分别定定价。由一笔固定定费用以及及一笔额外外的每单位位边际价格格组合而成成。换句话话说，顾客客付一笔固固定费用以以取得购买买产品的权权利，再依依实际购买买单位支付付边际价格格。例如：：电话公司司、出租车车价格阶梯折扣法法和分体定定价法实施施需要一定定的条件：：1、每个消消费者的购购买数量都都对价格非非常敏感。。2、产品不不容易被转转手或不能能存储以备备日后之需需。3、买方的的需求具有有同质性，，或者不可可能对相似似的需求进进行分组区区分。235.2.5根据产品品设计细分分市场这里产品设设计实际上上就是一种种产品创新新。也就是是根据市场场需求的多多样化和差差异化来革革新产品。。雅高集团通通过对不同同消费者群群体，如中中高级商务务客人、一一般旅游者者、青年背背包游客的的市场需求求设计不同同的产品，，树立不同同的品牌，，从而形成成一组覆盖盖大多数消消费者需求求的经济型型酒店品牌牌群。雅高高旗下的宜宜必思IBIS品牌牌产品设计计相对上乘乘，主要针针对住宿要要求较高的的商务游客客；方程式式1FORMULA1提供供的产品比比较简陋，，针对的是是年轻学生生和低收入入的游客；；套房6STUDIO6为为长期住客客提供包括括厨房和各各种生活设设施在内的的公寓式经经济型酒店店住宿；红红屋客栈REDROOFINN专专门为北美美市场的普普通旅游者者提供住宿宿设施；易易塔普ETAP是在在欧洲市场场上专门为为普通游客客提供住宿宿解决方案案的酒店品品牌。245.2.6根据搭配配销售方法法细分市场场（bundling）各种商品对对于不同的的消费者群群体都具有有价值，而而搭售的产产品之间总总是存在某某种特定的的关系。搭配销售是是指要求主主要产品的的购买者同同意向同一一供应商购购买一种或或多种的搭搭配商品。。（后者通通常是使用用前者时所所不可或缺缺的,前前者多半是是耐久性产产品，而后后者多半是是非耐久性性产品。））零售商店销销售金额与与免费停车车；百货店店和快餐店店搭售参加加游戏的机机会；报社社将晨报和和晚报的广广告版面搭搭配销售；；餐馆在固固定价格的的宴席之外外搭配销售售食品；交交响乐团向向套票购买买者搭售其其他音乐会会门票25搭售的产品并并非固定不变变，消费者有有是否选择购购买搭售产品品的权利。但但是从心理因因素上，框架架效应告诉我我们，顾客对对于这种权利利的放弃存在在损失的感知知。打印机与纸张张强度麦当劳公司是是一家从事特特许经营的快快餐公司，他他要求所有的的加盟店（被被特许人）必必须在承租他他所有的房子子的情况下才才允许开业。。普林西比认认为，麦当劳劳公司从事的的特许经营其其核心要素在在于特许权人人将属于自己己的商标、商商号、商业秘秘密等知识产产权与经营管管理方式授权权给被特许人人使用，而不不是出租房子子。据此，麦麦当劳公司出出租房屋的行行为是一种搭搭售安排。汽车4S店搭搭售保险、、照相机与镜镜头纸、家电电与数据线超市购物满68元，可以以2元价格购购买1斤鸡蛋蛋选择性搭配（（与强行搭售售相对）26增值搭售不是是向对价格敏敏感的消费者者降价，而是是向他们提供供一些对价格格不敏感的消消费者不想要要的增值搭配配项目。使用用这种方法，，既可以吸引引对价格敏感感的消费者而而又不用向相相对来说价格格不敏感的消消费者降价增值搭售27捆绑销售（tie-in）“羊毛出在羊羊身上”购买或者租借借一台机器的的同时，消费费者必须在合合同上签字同同意只使用机机器销售方提提供的相关产产品。通常销销售的资产本本身名义价格格并不高，大大约相当于其其边际生产成成本，但是消消费者必须为为被捆绑销售售的商品支付付特许费。这这样资产的实实际价格其实实是较低的名名义价格加上上被捆绑商品品的特许费。。预充话费送手手机根根据捆绑销售售与数量细分分市场（bundling）28纯粹捆绑只提供成套产产品，顾客无无法购买单项项。混合捆绑成套产品及单单项产品都同同时销售，可可分为：（１）混合联联合捆绑：捆捆绑产品中的的每一个单项项都有自己单单独的定价，，也有整套出出售的价格。。（２）混合领领导捆绑：第第一项产品以以全额付费时时，厂商会给给予第二项产产品一些折扣扣优惠。（电电影院、酒吧吧、婚介所、、网游史玉柱柱给女玩家高高工资和美女女认证）价格捆绑的目目标是刺激产产品线的需求求，它的方法法是充分利用用整体运营成成本经济性，，同时努力提提高利润净贡贡献。29月饼捆绑红酒酒变相搭售捆绑销售的概概念最早是由由波恩斯坦提提出。捆绑销销售是指将两两个产品放在在一起销售的的情况，消费费者不能单独独购买，通常常分为纯捆绑绑和混合捆绑绑。纯捆绑是是指两个产品品仅仅被放在在一起进行销销售，消费者者不能单独购购买。例如飞飞机票通常包包含餐费，报报纸将新闻和和广告置于一一处销售。混混合捆绑是指指两个产品除除了被放在一一起进行销售售，还被分开开单独销售。。在进行区分分时，搭售其其实是捆绑销销售的一种，，即纯捆绑销销售。捆绑是一种细细分战略，理理论基础是不不同的顾客对对不同类型的的产品或服务务组合的价值值评价不同。。搭售的变化形形式是一种有有条件的捆绑绑形式，如购购买汽车可以以按折扣价格格享受洗车和和打蜡服务。。这里的服务务是以购买汽汽车为前提的的。30搭售的特征包包括：第一，应当有有两种或者两两种以上的产产品。在宾馆馆住宿被要求求同时在宾馆馆用早餐，购购置Windows软件件时被要求购购买IE浏览览器，购买住住房时被要求求添置统一的的门铃等等，，上述同时购购买是否属于于搭售，有待待于进行具体体的分析。有有些商品由于于生活习惯、、历史传统，，已经被认可可可以放在一一起销售，甚甚至单独销售售反而被认为为不是常态。。第二，同时购购买。从这个个意义上讲，，混合捆绑销销售就不属于于搭售。第三，违反了了购买者的自自由愿意。第四，没有正正当的理由。。经营者进行行搭售时可能能具有正当、、合理的理由由，如销售的的效率、消费费者的便利与与要求、约定定俗成的交易易习惯、产品品的使用要求求等等。31经济合作与发发展组织在《《产业组织经经济学和竞争争法律术语解解释》将捆绑绑销售（Bundling）解释为为：“（捆绑绑销售）这一一术语也称为为打包销售，，并且往往出出现于一种产产品的销售以以按照一定比比例销售另一一种产品为必必要条件。这这就涉及到搭搭售的概念。。例如，一个个计算机制造造商可能要求求消费者购买买其计算机时时，同时购买买所有数量和和指定数量的的附属产品，，诸如软盘和和打印纸。或或者一种销售售被打包进行行，例如汽车车配备所有备备选设备包括括自动换档设设备、盒式磁磁带收音机和和空调。产品品的捆绑可能能是制造商救救济或者效率率的来源，在在对于买方来来说这种经济济或者效率可可以部分地反反映比单独分分别购买不同同产品可支付付更低的费用用。然而，捆捆绑销售也为为企业进入市市场的不同产产品区域制造造了困难。捆捆绑销售包括括通常所说的的搭售，其竞竞争影响是复复杂的，需要要在个案基础础上根据合理理原则进行评评估。”32思考：分售、纯粹捆捆绑、混合捆捆绑哪个划算算？如果顾客的价价值感类似──所有人皆一一致较为看好好某项产品，，而不看好另另外一项产品品─那么分售售似乎是最有有利的方式。。如果市场上有有两组顾客群群，而他们对对产品的相对对价值感并不不类似，那么么采取纯粹捆捆绑较好。如果市场上有有形形色色的的顾客─有““极端”偏好好也有“平均均”偏好─混混合捆绑可能能会是最好的的。纯粹捆绑中的的组成部分若若是越标准化化、越相容，，捆绑销售售的风险就越越高，因为顾顾客可以自行行购买各个组组件并自行组组装，某一项项特殊组件对对顾客的吸引引越大，就越越能将顾客从从那些只供应应捆绑产品的的经销商处抢抢过来。如果个别产品品的价格弹性性很低，企业业便能从分售售获得较高的的毛利，当捆捆绑价格变的的非常高的时时候，此种状状况尤其明显显。如果企业采取取混合捆绑的的销售方式，，同时提供供捆绑和分售售两种选择，，将会有更多多的收入及利利润。企业利利润有10%-40%的的提升。33许多产业附加加价值的贡献献正从硬件转转移到软件和和服务上，传传统上这些服服务并不会分分开收费，而而是纳入整个个系统费用里里，但是，如如果竞争对手手几乎不提供供附带服务，，或是顾客在在做购买决策策时只关注在在价格上，这这种传统做法法的问题便日日渐浮现，分分售具有竞争争优势，以及及更高的价格格透明度。有些顾客总想想“搭便车””获得免费服服务，不愿愿购买后还要要付费，不不过分售还有有一项好处－－避免顾客抱抱怨为一些不不想要的东西西付钱，便便改采用“使使用付费”的的定价策略，，将基本平平台中的功能能分离出来。。349、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:38:5320:38:5320:381/1/20238:38:53PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:38:5420:38Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:38:5420:38:5420:38Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:38:5420:38:54January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20238:38:54下下午20:38:541月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:38下午午1月-2320:38January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/120:38:5420:38:5401January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:38:54下午午8:38下午午20:38:541月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:38:5420:38:5420:381/1/20238:38:54PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:38:5420:38Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:38:5420:38:5420:38Sunday,January1,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:38:5420:38:54Januar