索芙特秋冬季产品推广策划方案

SOFTTO2007秋冬季产品

推广方案市场部1/19/20231秋冬季推广产品新品系列美白祛斑系列防脱生发香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常态系列白雪莲系列十大美女洗面奶负离子洗发露1/19/20232推广周期和目标推广周期为2001年9月——2002年2月，历时六个月取得销售收入2.2亿元改变索芙特做半年生意的现象抢占秋冬季市场份额1/19/20233推广策略以膏霜类新产品为主确立负离子洗发水应有的地位维持中提升十大美女洗面奶的份额1/19/20234本方案目录竞争环境分析产品策略价格策略经销商和分销策略推广和促销规划终端管理规划广告和媒体策略1/19/20235市场环境简要分析护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。——据《中国化工报》6月7日市场调查论述1/19/20236市场环境简要分析洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之——据《中国化工报》6月7日市场调查报告1/19/20237通过对市场环境的简单分析，

基本启示如下：膏霜类护肤品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。1/19/20238我们在秋冬季的

产品策略应该是怎样的？

1/19/20239首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品：美白祛斑系列白雪莲系列（护肤类膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脱生发香波这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索1/19/202310思索之之一我我们们希望望构筑筑什么么样的的产品品结构构？先观察察一下下已经经形成成的产产品结结构高质量量、高高功能能低质量量、低低功能能高价格格低价格格白雪莲莲木瓜皂皂木瓜护护肤系系列负离子子洗发发露洗面奶奶系列列产品定定位相相对拥拥挤实体产产品利利益点点交错错叠加加1/1/202311思索之二：：

我们如如何建立产产品优势产品竞争力力是营销的的基础竞争争力请请让我们做做一个简单单的SWOT分析1/1/202312TOSW强势功能性性品牌可以方便的的组合出系系列产品能够制造不不同类型的的产品区隔隔秋冬季产品品中缺乏拳拳头产品在秋冬季产产品上未能能形成强势势品牌现有产品线线相互之间间很难呼应应秋冬季产品品的推广和和传播基础础较差公司已经准准备了新的的秋冬季产产品有可能组合合和制造全全新的强势势产品概念念秋冬季产品品市场空间间很大我们的秋冬冬季产品缺缺乏标新立立异的个性性调查显示，，玉兰油、、大宝、小小护士等市市场地位稳稳固新的牌子对对秋冬季市市场虎视眈眈眈1/1/202313思索之三三：如何何通过良好的产产品策略略建立推广中的的资源优优势小护士大宝玉兰油雅倩玉立立启示一发掘一至至两种拳拳头产品品启示二集中资源源进行推广广突出单品品，带动动系列营造品牌牌1/1/202314如上分析析，我们们可以构构筑的秋秋冬季季产品策策略是白雪莲系系列祛斑美白白系列木瓜系列列白雪莲系系列（中中档偏高高）祛斑美白白系列（（中档））木瓜系列列（偏低低档）祛斑美白白系列集中资源源主推洗发水系系列洗面奶系系列1/1/202315洗面奶系系列新的产品品结构图图示高质量、、高功能能低质量、、低功能能高价格低价格白雪莲木瓜护肤肤系列祛斑美白白系列适度拉高高白雪莲价价位适度打低低木瓜系系列的价价位新产品价位居中中1/1/202316关于产品品策略，，

我们们需进行行更深入入的探讨讨原因因：1、祛斑斑美白不不是新概概念，我我们必须须建立自自己的产产品优势势2、当我我们在秋秋冬季主主推祛斑斑美白产产品时，，我们将将面临来来自两个个方面的的竞争压压力：首首当其冲冲的是其其它品牌牌的膏霜霜类祛斑斑产品；；同时，，必须向向非功能能性膏霜霜产品抢抢夺市场场份额1/1/202317在消费者面前前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的所以，必须建建立我们的优势产品概念念即索芙特=祛祛斑产品的No.11/1/202318我们的优势产产品概念五大理论九大产品索芙特整合祛祛斑索芙特强势祛祛斑索芙特强效祛斑因子子索芙特美白祛祛斑霜（露））系列祛斑产品品打入消费者记记忆，打开消消费者购买缺缺口1/1/202319小结：：

我们应应该建立的的产品策略略整合化：对对多系列产产品进行整整合，形成成整合祛斑斑的优势产产品单一化：集集中资源，，主推祛斑斑美白产品品尖刀化———强势化：：我们不仅仅仅是整合合祛斑，更更是具备特特殊优势的的强势祛斑1/1/202320小插曲：一一个论据重庆博雅美美容化妆品品咨询服务务公司研究究发现：1、根据护护肤品的统统计，销售售额的年增增长率曲线线，有5-7年一个个周期的特特点2、在每个个周期，从从曲线开始始上升阶段段起，市场场上就有一一个或几个个以祛斑、、美白为主主诉求的产产品品牌在在做强势促促销我们是领跑跑者吗？1/1/202321如何何传传播播我我们们的的优优势势祛祛斑斑产产品品1、、说说理理————整整合合祛祛斑斑，，全全面面、、彻彻底底祛祛除除黑斑斑强效祛黑黑斑，彻彻底又简简单2、诱导导——五五大祛斑斑理论支支撑下的的强势祛祛斑产品，祛祛斑有道道3、感性性引导———无斑斑俏脸的的魅力俏脸无斑斑，索芙芙特美白白祛斑霜霜4、设计计索芙特特整合祛祛斑套装装——索芙特无无暇白玉玉妆1/1/202322价格策略略——SOFTTO优势产品品如何定定价1/1/202323——以竞争为为导向的定价策策略需要研究究来自两两个方面面的竞争争价格：：1、功能能性祛斑斑膏霜产产品2、非功功能性的的祛斑产产品目的：取取得有竞竞争力的的价格定定位，同同时维护护利润空空间1/1/202324功能性祛祛斑膏霜霜产品的的定价示示意品牌类型规格单位价格（元）生产厂家产地绿之韵FOD祛斑抗皱霜30g瓶43.00广州绿森林护肤保健有限公司广州丽纯本草祛斑精华50g支55.00深圳丽色化妆品公司深圳

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友情（蒲公英）美白祛斑霜30g瓶48.50野生植物研究所南京李医生消斑王25g瓶49.90西施特精细化工有限公司广州采诗消斑王38g瓶45.90采诗化妆品厂广州美媛春祛斑精华霜50g瓶53.90丽人堂化妆品公司广州雅芳CE-40祛斑霜20g瓶85.80中国雅芳有限公司广州

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1/1/202325非功能能性膏膏霜产产品定定价示示意30元元价格质量性性能小护士士雅倩佳佳雪雅倩玉玉立玉兰油油、旁氏东洋之之花大宝国内品品牌定定价较较为集集中，，走大大众路路线1/1/202326我们的定价空空间30元价格质量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定定价在祛斑类产品品中有竞争力力的定价1/1/202327现列出两种参参考价格一、美白祛斑霜零零售售价38元厂厂价22元美白祛斑露零零售售价32元厂厂价20元二、美白祛斑斑霜零零售价58元厂厂价36元美白祛斑露零零售售价48元厂厂价30元建议执行第一一种参考价格格1/1/202328防脱生发香波波的定价策略略树立功能性产产品的形象价格要体现良良好的功能性性价格要表现出出真无二价、、优质优价的的气概参考定价1、零售价：：68元厂厂价40元2、零售价：：78元厂厂价48元建议执行第一一种参考价格格1/1/202329渠道策略1/1/202330订货会会东北三三省：：8月月8日日其它地地区：：8月月18日1/1/202331----渠渠道与与经销销商策策略渠道策策略:采用用产品品推广广（介介）会会加速速铺货货，同同时设设立铺铺市奖奖励，，配备备相应应的赠赠品（（或试试用装装）以以便产产品以以最快快的速速度与与消费费者接接触.经销销商商:鉴鉴于于现现有有经经销销商商的的资资金金实实力力,建建议议部分分地地区区秋秋冬冬产产品品另另开开发发经经销销商商或或直直接接由由经经营营部部操操作作,以以便便保保证证政政策策的的迅迅速速有有效效的的落落实实.1/1/202332渠道道策策略略:铺货货期期间间,经经销销商商进进货货采采取取10送送1的的优优惠惠政政策策促促进进进进货货.木瓜瓜改改造造系系列列，，经经销销商商现现款款进进货货奖奖励励铺市市奖奖励励:铺铺市市期期间间A类类店店达达100%的的给给予予业业务务人人员员一一定定的的奖奖励励(1000元元,).A类类店店100%,B类类店店达达到到80%的的,给给予予业业务务人人员员奖奖励励1500元元.回款款奖奖励励:8——9月月底底,新新产产品品回回款款另另外外给给予予业业务务人人员员2%的的奖奖励励(其其中中首首席席占占30%城城市市经经理理占占70%).1/1/202333推广和分销销策略1/1/202334我们首先做做一下任务务分解一、秋冬产产品：1.1亿元二、十大美美女洗面奶奶（含新增增面奶）：：6000万三、负离子子洗发露：：5000万总计：2.2亿元元1/1/202335--秋冬产产品销售目目标：1.1亿美白祛斑霜霜1500万美白祛斑露露1500万白雪莲系列列1000万万改造木瓜美美白系列5000万万整合祛斑中中的其它产产品：500万防脱生发香香波15001/1/202336秋冬产品目目标销售细细分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脱白雪莲木瓜美白其他1500万1500万500万1500万1000万5000万11000万1/1/202337从秋冬季销销售目标的的分解来看看，想做出下列列特别提示：：在秋冬季推推广规划中中，不能忽忽视对洗面面奶和负离离子洗发露露的维持和和提升从确立公司司的战略产产品基础、、确保秋冬冬季销售目目标的角度度，我们不不可顾此失失彼1/1/202338推广策略1、根据秋秋冬季产品品的消费特特点，采取取由北到南南逐步推广广的策略2、根据2001年年上半年终终端建设等等情况，设设定重点推推广市场，，由易到难难，给与支支持上的倾倾斜3、针对木木瓜美白系系列，推出出通路政策策，建设宽宽泛的分销销渠道，不不再追加终终端推广费费用1/1/202339推广的步骤骤:鉴于东北地地区的气候候及市场基基础工作比比较扎实,各项费用用较低,消消费冲动性性强,市场场易启动等等因素.建建议秋冬产产品第一步先在在东北三省省铺货,并大力度度启动市场场.(8月月上旬开始始)然后再再由北向南南逐步铺开开(先选择择条件成熟熟的市场,由易到难难).1/1/202340祛斑产品铺铺市进度:辽宁吉吉林黑黑龙江北京天津津河北,山西陕陕西安徽河河南西北8月15日日前在东三三省铺市8月30日日前在全国国其他比较较成熟的市市场铺市9月20日日前在全国国市场铺市市上海江苏苏湖北四四川浙江江广西广广东福建建海南1/1/202341推广进程东北掀起第一轮销售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬岭南以北掀起销售高潮全国范围内的的销售全国范围内的稳固销售维持性销售，，东北仍持续续一段时间的的高销售1/1/202342日程公司对推广和和广告的准备备非常重要铺市进展程度度和经销商管管理非常重要要全国稳固的销售良好的维持性销售东北里程碑八月九月十月中元月中1/1/202343分销分销战略分销渠道美白祛斑霜（（露）、新改改造的洗面奶奶、防脱生发发香波以终端端为主新改造的木瓜瓜美白系列，，以通路为主主鉴于经销商特特点和我司秋秋冬季产品特特点，终端产出：通通路产出=50%：50%1/1/202344促销销这里里主主要要谈谈秋秋冬冬季季产产品品的的促促销销，，暂暂不不涉涉及及洗洗发发水水和和洗洗面面奶奶1/1/202345主要要进进行行三三个个促促销销计计划划“挥挥手手之之间间变变美美白白””刮刮卡卡促促销销（顺便祛祛斑变美美白）可控终端端“整合合祛斑””批量购购买奖励励计划国庆期间间，重点点城市大大型现场场促销1/1/202346“挥手之之间变美美白”刮刮卡促销销

（顺顺便祛斑斑变美白白）目的：重重点促进进美白祛祛斑霜（（露）的的销售活动时间间从即日日起贯穿穿秋冬季季推广始始终方式：1、在美美白祛斑斑霜（露露）中封封装刮卡卡2、刮卡卡正面印印刷周迅迅的漂亮亮脸型，，但是，，覆盖印印有黑斑斑的薄纸纸——揭揭开薄纸纸才能看看到周迅迅漂亮美美白的脸脸3、薄纸纸上方所所印的文文字是奖奖品的等等级，分分别是：：整合祛斑斑一一等奖索索芙特四四等奖木瓜祛斑斑二二等奖木木瓜美白白三三等奖4、把这这个小刮刮卡设计计成即时时贴，可可以用作作手机贴贴画或其其它贴画画使用，，同时作作为四等等奖；周周迅的美美女形象象多设计计几个版版本，以以增加吸吸引力一霜一露露有必要要进行封封装，如不封装装，超市市中会发发生丢失失1/1/202347可控终终端““整合合祛斑斑”奖奖励计计划目的：：支持持“整整合祛祛斑””，促促进批批量购购买促销对对象：：有一一定消消费能能力的的消费费者或或送礼礼者促销时时间：：第一一期，，9月月15日———10月月15日，，第二二期，，12月15日日———元月月14日购买““整合合祛斑斑套装装”特特殊奖奖励购买索索芙特特产品品满200元奖奖励同索芙芙特““无暇暇白玉玉妆””礼盒盒的设设计结结合起起来1/1/202348终端城城市大大型现现场促促销推推广————索芙芙特：：美白白面对对面目的：：推展展索芙芙特形形象，，促进进重点点市场场销售，阶段段性振奋士士气时间：2001年年10月1日形式：类似似2001年五一节节“索芙特特美丽之约”大型现现场促销1/1/202349广告告1/1/202350广告费费用强烈建建议广广告资资源集集中使使用，，首先先必须须集中中在美美白祛祛斑霜霜（露露）根据回回款目目标，，秋冬冬季广广告费费用应应为：：11000万万*10%=1100万万元进一步步保守守估算算，广广告费费应为为：1000万万元广告以以电视视为