精品培训汽车销售培训专题资料二

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9上海海通通用用特特许许品品牌牌经经营营模模式式的的特特点点厂家家与与经经销销商商关关系系稳稳定定，，特特许许专专营营，，不不再再经经销销其其他他品品牌牌划定定市市场场范范围围，，实实行行区区域域性性销销售售，，便便于于统统一一销销售售政政策策开展直销为主主的终级用户户销售转入“团队式式”精益型程程序化经营管管理，提高了了经销商的服服务功能银行介入汽车车个人消费信信贷现款开票，较较大地规避了了资金风险汽车维修、配配件供应、汽汽车置换、车车辆租赁作为为汽车贸易的的补充，汽车车销售方式呈呈现多元化，，增加经销商商收入建立完备的信信息反馈系统统和客户管理理系统，利于于跟踪用户使使用情况，并并利于改进产产品设计11统一的品牌识识别系统品牌识别系统统的内容：建筑设计室内外装饰设设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传传资料互联网主页识别系统的设设计体现了公公司的实力。。它的统一性性易于汽车营营销活动中的的各种沟通，，借以传达品品牌形象和定定位。优秀的的识别系统强强调高质量，，不论对于品品牌还是服务务。技术与情情感的结合是是品牌识别系系统个性化的的关键12通用公司顾问问式销售-不是卖车，，而是帮您买买车从顾客进入销销售环节的第第一步起，上上海通用特约约销售服务中中心就力求让让顾客感觉到到，不仅开别别克轿车是一一种享受，买买别克轿车也也是一种享受受。每个上海通用用授权特约销销售服务中心心对销售人员员言行都有严严格的标准要要求，在实际际销售中，准准确而严格地地实践通用汽汽车公司的顾顾问式销售模模式。13通用汽车顾问问式销售--售前服服务发现潜在客户户并售前跟进进有选择地联系系老客户，走走访新的潜在在用户特别是对重要要的大客户要要定期走访向客户介绍新新产品、新款款车型和新政政策认真了解客户户需求，听取取客户对产品品和服务质量量的意见并积极为客户户出谋划策14通用汽车顾问问式销售--售中服服务接待和顾客甄甄别—车辆介介绍—车辆演演示—车辆选选购—销售核核准—交车要求销售人员员对客户热情情接待对产品技术性性能、使用特特点、价格构构成、一条龙龙服务、售前前售后服务项项目以及质量量担保和索赔赔等进行介绍绍设立购车咨询询热线电话，，为不方便上上门的客户提提供购车咨询询服务特约销售服务务中心还免费费为用户提供供代办工商验验证、车辆检检测、临时移移动证，代缴缴购置附加费费、保险费、、上牌费等一一条龙服务销售人员根据据用户的需求求提供试乘试试驾服务在交车前对车车辆进行PDI（售前检检查）检查在交接过程中中销售人员提提醒、帮助用用户填写用户户档案卡及时向用户解解释今后的服服务范围和优优惠条件提供用户售后后服务的联系系方式。15通用汽车顾问问式销售--售后服服务售后跟踪上海通用授权权特约销售服服务中心的销销售人员定期期与用户联系系提醒用户对车车辆进行必要要的保养和维维修并为用户提供供免费代办保保险理赔等各各项服务。16上海通用公司司经销商售车车标准流程严格的售车规规范程序上海通用销售售顾问17上海通用公司司经销商售车车规范程序（（待续）顾客接待：走进任何一一间授权销售售服务中心，，都会有宾至至如归的感觉觉。接待人员员会根据实际际情况，推荐荐合适的别克克车型和配置置，并解决所所有的购车手手续，包括验验车、上牌、、甚至办理贷贷款购车的一一条龙服务车辆介绍：选定车型后后，别克的销销售顾问会详详尽介绍车辆辆的性能，并并提供现场介介绍资料。试乘或试驾：：销售顾问可以以现场演示别别克轿车的各各种性能。若若持有有效驾驾照，还可以以亲自试驾，，感受别克轿轿车的舒适与与气派。选购车型：别克有多种车车型，专职的的销售顾问会会跟随左右，，作耐心比较较，以使客户户最终寻觅到到满意的座驾驾。无论相中中哪一辆别克克，它都是上上海通用汽车车严格检验后后直接发送到到销售服务中中心的，并且且全国统一零零售价。签订购车合同同：确认购买别克克后，销售顾顾问会准备好好合同。在客客户仔细阅读读完合同后，，如无异议，，合同内容将将交由销售经经理确认。18上海通用公司司经销商售车车规范程序（（续）灵活的付款方方式：三种不不同的付款方方式：先付一定数目目的定金，提提车时再付清清金额；一次付清；办理贷款提交上牌或贷贷款所需文件件：销售顾问问会耐心解答答上牌或贷款款需要哪些文文件。交完所所有文件后，，会尽快办理理验车、上牌牌、固封，以以及银行贷款款的一条龙服服务。提车：付清全全部款项后提提车或直接提提车时，销售售顾问会认真真介绍车辆的的保养知识、、售后服务内内容等。售后服务跟踪踪：如果在今今后的车辆使使用过程中有有任何意见和和建议，可向向上海通用汽汽车授权销售售中心或上海海通用汽车的的顾客服务中中心反馈，3天内收到接接到上海通用用汽车的知情情通知电话，，并得到如实实的答复。19上海名流汽车车销售公司顾顾问式销售工工作程序举例例第一步：询问问顾客对产品品的需求，填填写订单，并并交给上海通通用确认；第二步：上海海通用将确认认传给上海名名流，上海名名流将确认书书交给顾客；；第三步：顾客客付预付款给给上海名流，，上海名流开开出收据给顾顾客；第四步：上海海名流将预付付款交给上海海通用，并注注明交款顾客客的身份证号号码；第五步：上海海通用开出收收据和荣誉证证书给上海名名流；第六步：上海海名流寄荣誉誉证书给顾客客；第七步：上海海通用宣布价价格和交货日日期；第八步：上海海名流与顾客客签定合同，，收回顾客收收据；第九步：上海海名流汇余款款给上海通用用，并将原收收据交还给上上海通用；第十步：上海海通用开正式式发票给上海海名流；第十一步：上上海名流正式式开发票给顾顾客；第十二步：顾顾客向上海名名流付清余款款；第十三步：上上海名流交车车给顾客；第十四步：售售后服务、售售后跟踪。20上海通用汽车车公关活动举举例--全全国巡游活动名称："齐驾驭共体体验，别克家家族试车会"全国巡回活活动周期：2001年3月10日开始，，3个多月车型：5种车车型的别克系系列轿车、公公务商务旅行行车地点：中国南南部的深圳、、福州北上，，全国35个个大中城市时间：每个城城市2-5天天相关活动：车车辆展示、大大型的户外试试车活动、汽汽车知识讲座座等活动知识讲座内容容：“如何养养成经济驾驶驶的良好习惯惯”、“汽车车维修、保养养的实用技巧巧”等车主和和购车者十分分关心的问题题（如何知道道？）活动目的：随随着轿车进入入家庭的步伐伐渐近，许多多中国人有了了购车打算，，因此需要充充分认识、了了解汽车，以以进行明智的的消费。上海海通用希望通通过最直接、、实在的试车车活动，使潜潜在用户能““看个明白，，试个通透””，从而推动动理性、个性性的汽车消费费，以行动支支持消协“明明明白白消费费”的倡议媒体配合：………21上海通用汽车车的品牌和车车型定位BuickG2.49：：成功起步，，轻松拥有：：安全性、舒舒适性、动力力性、经济油油耗，28.8万BuickGL全配型轿轿车：明智之之选，超值体体验Buick新新世纪/GLX豪华型轿轿车：谋略世世纪，坐享豪豪华BuickGS运动型轿轿车：志在千千里，自由驰驰骋别克GL8MPV：实力力体现，豪华华空间22通用汽车经销销商考核激励励--落落到实处才能能产生效果1.硬件设设施考评：品牌识别系统统IT系统功能区域划分分2.用户满满意度考评售前售中售后提高服务质量量，提升品牌牌形象，增强强顾客忠诚度度提出改进意见见取消资格奖励专业咨询公司司和公司考察察相结合23跨国企业特许许经销商培训训和指导--一切都都是为了打造造品牌形象领导层及部门门主管：特许许经营及其体体系领导层：零售售营销管理，，财务管理，，人事管理，，企业形象与与文化，公司司法、合同法法等财务部：融资资管理标准，，投资管理标标准，利润分分配管理标准准，会计标准准市场部：POP管理标准准，促销管理理标准，市场场信息收集标标准物流人员：销销售计划/存存货控制/订订货管理，仓仓储管理标准准，运输管理理标准销售人员：新新客户开发管管理标准，购购车咨询服务务标准，试车车服务标准，，一条龙服务务标准，顾客客融资服务标标准，购车用用户档案管理理标准，售后后跟踪服务标标准，用户投投诉处理标准准，配件零售售服务标准技术维修人员员：维修服务务标准，新车车装璜服务标标准，售后故故障咨询标准准信息系统部：：信息系统结结构，信息系系统管理，信信息反馈办公人员：办办公室日常事事务管理标准准，人力资源源管理标准（（招聘/培训训/评估/激激励）24服务网络/经销商商（DSS）研究模模块销售/服务务网络建设设咨询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经销商商表现分析析(DPA)培训效果研研究服务标准执执行评价经销商形象象分析（用用户满意度度研究）建网城市的的选择网点的密度度及规模服务标准的的高低网点的品牌牌策略分销体系研研究网点管理模模式28车型潜力（（MPS））研究模块块研究目标评估车型的的市场潜力力对某车型汽汽车市场进进行细分并并寻找目标标群体研究方法大样本定量量调查电话调查发现对中国汽车车市场进行行研究时，，用行业细细分比用所所有制划分分更为恰当当29售后服务潜潜力研究研究目标了解车主维维修行为了解车主现现有售后服服务经历了解车主各各阶段维修修费用研究方法录音深访发现中国消费者者在挑选售售后服务维维修中心时时最为看重重检测及维维修设备许多消费者者希望可看看到整个维维修过程…...30授权经销商商评价研究目标检验经销商商对已定服服务标准的的执行情况况评价经销商商培训课程程效果改进经销商商培训课程程研究内容电话接待用户现场接接待位置及外观观汽车介绍价格确定付款方式一条龙服务务交货方式31消费者满意意度研究研究目标研究内容了解车主对对各阶段服服务的满意意度针对中国汽汽车市场建建立完整的的消费者满满意度研究究模式建立衡量消消费者满意意度的行业业标准销售满意度度性能及质量量满意度售后服务满满意度品牌忠诚度度32广告效果追追踪研究研究目标了解目标群群体对电视视广告以及及连续发行行的平面广广告的认知知了解连续性性广告对品品牌形象的的影响研究方法定性调查上门访问33福特2000年媒体体满意度调调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34天津汽车案例例分析36案例分析天汽销售公司司某负责人就就市场宣传对对记者的回答答：“从投入产出出上讲，夏利利的知名度已经很高，再再进行全面的的大投入的宣宣传推广，效效果也不会太太明显，夏利利目前也没有有必要大做宣宣传，但这并并不等于夏利利就不重视市市场宣传，尤尤其是夏利在在全国的出租租车保有量较较大，出租车本身就就是夏利品牌牌最好的免费费宣传。夏利产品在在具体的市场场宣传推广运运作上，是根根据不同的区区域市场特征征及产品流向向进行有针对对性的地方宣宣传推广，而实际上这种种有针对性的的宣传推广确确实比简单的的投放广告或或“遍地开花花”式的运作作更有效。”有何启发？37知名度和美誉誉度--天天汽夏利的的例子中国汽车业第第一个驰名商商标--美美誉度如何何？出租车就是夏利的品牌形形象那夏利2000新车型的品品牌定位在哪哪儿呢？是是否还要攻打打家庭用车市市场？没有专门的公公关部门负责责媒体宣传和和对外沟通，，媒体记者获获得信息“破破费周折”夏利2000新车型：同同样即将下线线的新车型，，价格、档次次也相近，但但赛欧如火如如荼的宣传攻攻势，与夏利利2000默默默无闻形成成了鲜明对比比品牌包装和市市场宣传--新车型型、重大商务务政策、市场场政策的宣传传缺乏主动系系统的策划品牌和企业形形象：广告促促销由大区或或分销中心自自己操作，促促销活动由经经销商单独操操作，缺乏统统一协调，无无法打造良好好的品牌形象象广告：以产品品内容为主，，缺乏品牌内内涵的体现缺乏市场研究究进行产品广广告的定位和和品牌形象的的塑造个人言行与品品牌及企业形形象的关系改革38天津汽车的营营销网络状况况第一层次（近近30家）省、直辖市销销售分公司“整车销售、、配件供应、、维修服务、、信息反馈””四位一体第二层次（近近300家））地、市级销售售代理商参股公司：天汽“专营权权”作为投资资，拥有10％股权专营代理商：：以合同为制约约的品牌代理理和特许专营营一般代理商：：兼营天汽产品品的非排它性性代理商39天汽销售体制制改革开始了了，但真正的的营销观念变变化还须时日日2000年8月天津夏利股份份有限公司收收购天津汽车车工业销售有有限公司天津汽车夏利利销售公司的的成立两条腿走路原有“四位一一体”模式（销售与维修修分体）新“四位一体体”模式（销售与维修修一体）40天津汽车的营营销网络发展展趋势建立品牌经营营战略，引进进国外汽车品品牌经营，逐逐步向国际通通行的汽车销销售代理制靠靠拢积累经验，以以品牌扩大销销售规模，以以专业经营扩扩大市场占有有率吸收国外品牌牌经营方式，，拓展销售，，促进企业品品牌代理数量量和质量品牌经营为战战略提高服务层次次为手段人才培训为基基础建立汽车销售售综合服务体体系和加强““四位一体””功能建设（（大城市）提供最快捷的的购车咨询、、上牌、保险险一条龙服务务，提高服务务层次信息系统功能能建设，以信信息技术支持持服务完善维修服务务功能，形成成销售维修服服务一条龙建立汽车备件件供应系统，，提供正宗维维修配件，维维护品牌形象象建立一支知识识型销售队伍伍，较快地吸吸收国外的营营销方式、观观念和手段汽车构造、销销售政策、信信息技、消费费贷款、直销销服务等与汽汽车销售相关关的知识培训训以知识和培训训支持品牌经经营战略实施施和服务水平平的提高419、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:01:4303:01:4303:011/5/20233:01:43AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:01:4303:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:01:4303:01:4303:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:01:4303:01:43January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:01:43上上午03:01:431月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:01上上午午1月-2303:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:01:4303:01:4305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:01:43上午午3:01上午午03:01:431月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:01:4303:01:4303:011/5/20233:01:43AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:01:4303:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:01:4303:01:4303:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:01:4303:01:43January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:01:43上上午03:01:431月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行