第九章 产品决策

9产品决策9.1产品

整体概念9.1.1产品的含义

产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用和消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。其中服务产品包括可供出售的行为、利益和满意。

9.1.2整体产品的层次整体产品的五个层次：

n

核心利益，即顾客真正要购买的服务和利益；n

一般产品，即产品的基本层次；n

期望产品，即购买者购买产品时期望的一整套属性和条件；n

附加产品，即产品包含的附加服务和利益；n

潜在产品，即此种产品最终可能的所有增加和改变，它指出了产品可能的演变。整体产品的五个层次图示潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品9.2产品组合决策9.2.1产品层级n

需要级，指体现产品集的核心需要；n

产品集，指能够有效满足某一核心需要的所有产品类别；n

产品类别，指产品集中被认为有某些相同功能的一组产品；n

产品线，指同一产品类别中密切相关的一组产品；n

产品类型，指同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目；n

品牌，指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点；n

产品项目，指一个品牌或产品线内明确的单位。两个术语n

产品系列，指一组相关的产品项目，其功能可以配合使用；n

产品组合，指某一特定的销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。

9.2.2产品组合的几个概念n

产品组合包括所有的产品线和产品项目。n

产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数；n

产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数；n

产品组合的深度是指产品线中的每种产品项目有多少品种；n

产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度产品线长度

洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪洁拂1933汰渍1996快乐奥克多1952达士1959大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979

格里1952佳洁士1955登魁1980

象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1979帮宝适1961露肤1976

查敏1982白云1958普夫1960旗帜19829.2.3产品线分析产产品线长度度决策产品线延伸决决策：公司超出现有有的定位范围围，增加其产产品线长度。。n向上延伸；n向下延伸；n双向延伸。产品线缩减决决策：公司削减产品品项目，缩减减其产品线长长度。n产品线中的过过时产品；n公司缺乏使所所有项目达到到期望数量的的能力。产产品线现代代化决策使产品线实现现现代化。n全面现代化n逐步现代化产产品线特色色决策在产品线中选选择一个或少少数几个产品品项目进行特特别号召。n以低档产品型型号号召以开开拓销路；n以高档产品型型号号召以提提高产品线等等级。9.3个个别产品决策策产品属性建立品牌包装标签顾客服务产品属性产品属性----产品质质量质量是营销人员的的主要产品定定位工具之一一。产品质量量有两个尺度度：级别和一一致性。n质量级别是指性能质量量，即产品发发挥作用的能能力，包括产产品的耐用性性、可靠性、、精密度，使使用和修理的的简便程度以以及其他有价价值的属性。。企业的质量量级别往往和和目标市场的的需要以及竞竞争产品的质质量级别相一一致。n质量一致性是指符合标准准质量，即没没有产品缺陷陷以及目标性性能质量标准准的前后一致致性。所有企企业应当努力力追求高层次次的符合标准准质量。越来越多的企企业正在采取取一种“质量回报”的方法，视质质量为一种投投资，并靠花花在质量上的的努力来保证证最低限度的的效益。当今今许多企业已已把质量转变变为一种强有有力的战略武武器，通过不不断努力地满满足顾客的需需要和对质量量的偏好取得得竞争优势。。产品属性----产品品特色特色是使企业产品品区别于竞争争者产品的竞竞争性工具。。抢先推出一一种有用并有有价值的新特特色给顾客，，是最有效的的竞争方法之之一。企业应定期调调查产品使用用者寻求有关关产品特色的的构思，并估估计每一种特特色对顾客的的价值与它对对企业的成本本之比。产品属性----产品品设计与众不同的产产品设计可以以增加顾客价价值。产品设计是企企业市场营销销宝库中最厉厉害的竞争武武器之一。设计不等于式式样。后者仅指产品品的外观。新新颖的式样可可以引起人们们的注意，却却未必能够改改进产品的性性能。设计的的内涵涉及到到产品的核心心，不仅可以以改善产品的的外观，而且且能够提高产产品的实用性性能。设计是对产品品进行市场定定位及差异化化的最重要的的工具之一。。良好的设计可可以吸引顾客客的注意力，，提高产品性性能，降低生生产成本，并并为产品在目目标市场上创创造一个强有有力的竞争优优势。建建立品品牌品牌是一个名称、、术语、标记记、符号、图图案，或者是是这些因素的的组合，用来来识别产品的的制造商和销销售商。它是是卖方作出的的不断为买方方提供一系列列产品特点、、利益和服务务的承诺。顾顾客视品牌为为产品的重要要组成部分，，因此，建立立品牌可以增增加产品的价价值。有魅力的品牌牌能够引起强强烈的消费者者偏好。职业业营销人员最最与众不同的的技能便是他他们创造、维维护、保护和和增强品牌的的能力。有影响响力的的品牌牌往往往拥有有很高高的品品牌价价值。。品牌牌价值值的高高低取取决于于消费费者对对品牌牌的忠忠诚度度、品品牌知知名度度、品品牌所所代表表的质质量、、、品品牌辐辐射力力的强强弱和和其他他资产产。高价值值的品品牌能能为企企业带带来许许多竞竞争优优势：：n消费者者中的的高知知名度度和忠忠诚度度；n增强企企业与与中间间商的的讨价价还价价能力力；n借助于于品牌牌的信信誉度度，企企业可可以比比较容容易的的拓展展品牌牌。品牌价价值一个有有影响响力的的品牌牌可以以使企企业在在激烈烈的价价格竞竞争中中增强强防御御能力力，它它是企企业主主要的的持久久资产产，比比企业业的产产品和和设备备都要要意义义深远远。一个结结论建立品品牌的的主要要决策策品牌化化决策有品牌牌无品牌牌品牌名名称决策策个别品品牌统一品品牌分类品品牌公司加加个别别品牌使使用者决策策制造商商品牌牌私人品品牌特许品品牌共建品品牌品牌战战略决策新品牌牌产品线线扩展展品牌扩扩展多种品品牌品牌重新定定位品牌战战略矩矩阵产品种种类原有新新创品原原有牌名新新创创称产品线线扩展展多种品牌品牌扩展新品牌9.2.3包装包装是指为产品品设计和生生产容器和和包裹物的的行为。包装已经成成为重要的的营销工具具，促成这这一结果的的主要因素素是：n自我服务的的发展和普普及，使包包装作为无无声的推销销员的作用用日益重要要；n消费者富裕裕的发展，，使消费者者愿意为良良好的包装装付款；n帮助顾客迅迅速识别公公司和品牌牌的形象；；n包装的创新新为消费者者增加价值值，为企业业带来机会会。包装决策主要包括：：包装概念──包装应应为产品作作些什么；；包装要素──如何支支持市场定定位和营销销战略；包装约束──与产品广告告、定价和和销售保持持一致。标标签标签可以用来识识别产品或或品牌，划划分产品等等级、说明明产品、促促进销售。。在发达国家家，影响标标签内容的的主要要素素是单价、、保质期、、营养价值值。9.2.5顾客客服务此处的顾客服务主要是指扶扶持产品的的服务，即即用以扩大大实际产品品外延的服服务。越来来越多的企企业正在运运用扶持产产品的服务务策略，将将其看作是是取得竞争争优势的主主要手段。。企业设计的的产品和扶扶持性服务务应该能够够满足目标标市场顾客客的需要，，并获得盈盈利。企业业应该定期期调查顾客客以便估计计现有服务务的价值和和获得新的的服务