汽车评估与鉴定第六章

下篇汽车价值评估篇第六章新车的价值评估

学习目标1.掌握汽车价值和汽车价格的定义，熟悉汽车价值的分类和关于“顾客让渡价值理论”的基本观点。2.了解汽车产品价格基本原理，熟悉盈亏分析法的应用。3.熟悉新车产品的定价目标、基本定价策略和各种新汽车产品

的基本定价方法。4.掌握新车产品价值评估的基本方法与步骤。5.掌握新车选购具体方法步骤。第一节汽车产品价值和价格的基本概念一、汽车价值和汽车价格的定义1.

汽车价值的定义汽车价值是指汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价，同时也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。

它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。

新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据，消费者购车提供参考和咨询服务。2.

汽车价格的定义

----指汽车价值的货币体现。----直接关系到汽车产品被市场的接受程度，决定着经营者、生产者和车主的切身利益。二、汽车价值的分类1.

按照“经济学的角度”分5类（1）性价比：指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性（即主动安全性）、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。（2）故障率：指汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。（3）售后服务:关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。（4）使用成本：包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。（5）残值（即二手车价格）新车的平均使用时间约为4～5年,然后卖旧换新。考虑保值。2.

按照“社会消费学的角度”分类从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。（1）公益价值：指汽车系关整个社会公益的价值。如环保、交通畅通、交通事故等。公益价值一般需要通过政府的政策调节。（2）顾客价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益，是占主导地位的汽车价值。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。三、关于“顾客让渡价值理论”

美国市场营销专家菲利浦·科特勒在1996年将顾客价值发展完善为“顾客让渡价值理论”。1.

顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值＝顾客购买汽车所获得的总价值－顾客所支付的总成本（1）顾客所支付的总成本：顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、体力等。（2）顾客购买汽车所获得的总价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。2.

产品价值——顾客购买总价值的关键内容。汽车的产品价值是指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。注意两点：（1）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。产品共同性；产品差异性；奇瑞成功因素——3.

服务价值

指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企业向顾客提供的附加服务所产生的价值。

在同类产品的性能和质量大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。4.

人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、经营作风、应变能力等所产生的价值。

人员价值是一种起决定性作用的因素，但往往又是潜移默化、不易度量的，因此容易被忽视。

企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理，以不断提升汽车产品的人员价值。5.

形象价值

指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值。

它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。（1）有形形象价值是：包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产生的价值。（2）行为形象价值：指企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值。（3）理念形象价值：指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。有了苹果，你就是下一个牛顿-----乔布斯

“ThinkDifferent”（另类思考）-----苹果iMo小车———全电动车型第二节汽汽车产品价格格的基本原理理新车产品价格格的基本原理理全面深入分分析了汽车价格的基基本构成及其其影响因素；；影响因素：购车需求量、、汽车供给量量、汽车市场场供求矛盾状状况与汽车价价格的关系；；主要内容：汽车价格机制制的基本原理理与汽车价格格的分类，汽汽车价格弹性性与价格策略略的合理利用用以及汽车价价格与企业盈盈亏的关系等。一、汽车价格格的基本构成成及其影响因因素1.汽车价格的基基本构成四个基本要素素：汽车设计研制制与生产成本本、流通费用用、政府税金金、企业利润润。（1）汽车设计研制制与生产成本本汽车设计研制制与生产成本本是汽车价格格构成的主要要部分。也是是制定汽车价价格的重要依依据。研发与生产成成本占汽车价价格构成的比比例越大，则则该车的性价价比越高。在选定车型范范围内，可通通过对于汽车车的设计、结结构、配置、、零部件质量量、工艺水平平等因素进行行间接比较，，大致判断其其研发与生产产成本所占比比重。（2）汽车营销成本本与流通费用用汽车营销成本本与流通费用用：指汽车从从汽车生产企企业向最终消消费者转移全全过程中所产产生的费用总总和。——它是制定同类类产品价差的的基础。影响流通费用用大小的因素素主要有转移移环节的多少少、转移时间间和距离的长长短等。一般般而言，销量量越小、销距距越远，则营营销成本越高高。总体而言，目目前分摊到每每辆汽车上的的营销成本相相差不大。可可将营销成本本视为一个固固定值。（3）政府税金指政府向企业业征收的各种种税金。主要包括汽车车生产环节的的增值税、销销售环节的营营业税和企业业所得税等。。分为：国家税税和地方税。。国家税：增值值税，消费税税，车辆购置置税等。地方税：印花花税，个人所所得税，城建建税，教育费费附加等的地地方税等增值税的税率率为17％。（4）企业利润和经经销商利润企业利润：汽汽车生产者和和汽车经销商商的劳动所创创造的价值。。同时也是企业业扩大再生产产的重要保证证，是汽车价价格的必要组组成。在汽车价格组组成中，不同同车型差异最最大的就是利利润部分。消费税：车辆辆经销商承担担。车辆价值100万元增值税100X17％=17万B给A100+17=117万元A实得100万元，税务局----------17万元例：B汽车4S店从A企业购进一车车辆，价值为为100万元（不含税税），则B应该支付给A企业（））万万元？2.影响汽车价格格的基本因素素影响汽车价格格的基本因素素：企业的内内在因素、外外部因素。企业的内在因因素：产品品质与品品牌、产品的的制造成本与与费用、企业业的盈利目标标和竞争力、、企业的营销销和售后服务务水平等；企业的外部因因素：指市场环境和和社会环境。。（1）汽车品质与品品牌1）汽车品质是指汽车的内内在质量、性性能、造型和和外观质量等等。它是影响汽车车价格的首要要因素。2）品牌的美誉度度。看到奔驰、宝宝马，使人联联想到它与人人们的身份与与社会地位有有着某种联系系。据有关调查显显示，品牌是是消费者购车车第一选择的的次重要因素素。3）油耗指标也是汽车品质质的重要内容容之一。有关调查，约约有33％消费者将会会选择小排量量的汽车购买买。（2）产品的制造成成本与费用指产品的生产产成本、技术术转让成本、、管理费用和和销售费用等等，它是汽车车产品价格构构成的主体。。汽车售价的绝绝大部分都要要用来补偿生生产成本和经经营费用。（3）企业的盈利目目标和竞争力力企业的经营目目标就是使企企业的价值最最大化。因此，制定销销售价格时，，必须考虑盈盈利目标和营营销策略，同同时考虑产品品本身竞争能能力。（4）企业的营销和和售后服务水水平企业的营销水水平包括其管管理过程、营营销战略规划划、营销调研研与信息系统统和售后服务务等，不仅影影响市场的购购买行为，而而且对汽车价价格有重大影影响。售后服务是决决定消费者购购买汽车的信信心保证。它也是需要花花成本的，而而且该项成本本必然也会反反映到汽车价价格中。（5）市场环境汽车价格的市市场环境：指指汽车整体市市场环境、汽汽车具体市场场定位、汽车车市场竞争环环境。1）汽车的整体市市场环境：主要是针对汽汽车市场的性性质而言的。。所谓市场性质质，第一看它是属属于卖方市场场，还是属于于买方市场；；第二看其竞竞争的程度属属于哪种类型型。一般可分为以以下四种市场场类型：。①充分竞争市场场：指由市场供求求关系决定汽汽车价格的公公平、公开和和正常的汽车车市场。②完全垄断市场场：指整个汽车市市场完全被少少数几个品牌牌所垄断。如我国20世纪80年代到90年代的汽车市市场就是此种种情况。③垄断竞争市场场：指既有独占占倾向又有竞竞争成分。例如现阶段我我国中、低档档轿车市场就就是这种情况况。其主要特点是是：一方面同同类汽车有较较多的生产者者，而形成激激烈的市场竞竞争；另一方面不同同企业生产的的同类车型存存在差异性，，还包括消费费者对某种品品牌的偏好④寡头垄断市场场：是指某类汽车车的绝大部分分被少数几家家企业所垄断断的市场。它是介于上述述②和③两种种情况之间的的一种汽车市市场形式。2）汽车的具体体市场定位：：是指某个型号号汽车在整个个汽车市场中中处于哪种档档次位置。这其中包括高高档车、中高高档车、中档档车或经济型型车等几档。。对于某个具体体的车型，必必须要有准确确地市场地位位。3）汽车的市场场竞争环境：：汽车的市场竞竞争环境对汽汽车价格的影影响非常大。。一款新车的定定价策略必须须考虑它究竟竟处于一个什什么市场，存存在哪些竞争争者，竞争的的激烈程度，，竞争对手的的生产技术、、产品的品质质和种类、产产品的市场占占有率，以及及同类产品的的供求关系、、价格、价格格策略和销售售策略等。（6）社会环境社社会环环境主要包括括以下三项内内容：1)社会经济环境境：主要是指决定定人们购买力力的经济发展展水平。轿车车的私人购买买力水平与人人均GDP之间存在必然然的联系。可可用一个系数数R（称为恩氏系系数）来表示示：R＝；一般公认：R=2～3之间时，轿车车开始进入家家庭。一个社会的经经济水平越高高、发展速度度越快，其购购买力就越强强，有利于汽汽车自由定价价。另外就是关于于消费者的状状况：包括收收入水平、消消费能力、消消费特点、消消费习惯、消消费心理、消消费偏好等。。2)道路状况及其配套设施：作为陆路交通通工具，需要要发达的公路路网络以及停停车场和维修修保养配套设设施充分发挥挥其功能。随随着汽车保有有量的迅速增增加，各大中中城市的交通通压力越来越越大。道路拥拥挤和停车困困难，对汽车车的消费有着着明显制约作作用。3)与汽车使用相相关的各种税税费:包括车辆购置置税、使用税税、过桥过路路费、保险费费、燃油价格格水平以及停停车费等。二、汽车市场的购车需需求量与汽车车价格的关系系1.汽车需求量、、需求函数与与需求曲线（1）汽车的需求量量Qd汽车需求量Qd:指在一定价格格条件下，消消费者想购买买某种汽车且且具有货币支支付能力的需需要量。（2）需求函数需求函数是指指需求量Qd随着需求价格格Pd变化而变化的的函数关系。。即：Qd＝f(Pd)其中：Qd—汽车的需求量量;Pd—汽车的需求价价格（消费者者购买汽车愿愿意支付的价价格）。（3）需求函数的变变化规律在其他的条件件不变的情况况下，当汽车车需求价格下下降时，人们们所持货币的的购买力相对对提高，故对对汽车的需求求量上升，所所以需求量与需求求价格成反比比。（4）需求曲线需求曲线反映映了在其他条条件不变情况况下，需求价价格与需求量量的变化规律律。若以横轴表示示汽车需求量量Q，纵轴表示汽汽车需求价格格P，则：需求函函数Qd＝f(Pd)的图形为一条条反比直线，，见（图6-1）。曲线上任一点点的坐标表示示当汽车价格格为Pd时的汽车需求求量Qd

Pd

s1

s2

0Qs1

Qs2Q

P

Ps

s

0QsQ

P

D1

D2

Pd

0Qd1 Qd2

PPd

d

0QdQ

图6-1需求量曲线图6-2需求变动图7-3供给量曲线图6-4供给变动2.需求对汽车价价格的影响（1）由于需求量曲线是是一条向下倾倾斜的反比曲曲线所以，对同一一种汽车，如如无影响需求求的其他因素素，则要扩大大汽车的需求求量，就必须须降低汽车价价格。（2）采取某些措措施，通过“需求变变动”（即使需求曲曲线左右移动动）来间接地影响响汽车价格，详见（图6-2）。如采取提高消消费者的收入入、以旧换新新价格补贴、、影响消费者者的消费心理理以及企业的的营销努力等等手段或措施施。1）提高消费者者的收入或以以旧换新价格格补贴：消费者的收入入增加或采取取以旧换新价价格补贴，消消费者对汽车车的需求量特特别是中、高高档汽车的需需求量会相应应增加，使需需求曲线右移移，而当需求求量增加后，，若供给量不不变，则车价价就要跟着上上涨。2）消费心理：如当某种汽车车时髦流行之之际，则该车车的需求量会会急剧增加，，使需求曲线线右移，此时时若供给不变变，则价格会会趋于上涨。。反之，当汽汽车寿命周期期处于衰退阶阶段，因消费费者追逐时髦髦心理消失，，使需求量减减少.3）企业的营销销努力：企业采取产品品改进、广告告促销或良好好的营销策略略等营销努力力，可大大刺刺激消费者的的购车需求。。三、汽车市场的汽车供供给量与汽车车价格的关系系1.供给函数与供供给曲线（1）供给函数供给函数是指供给量Qs随着供给价格格Ps变化而变化的的函数关系。即：Qs＝f(Ps)式中：Qs——商品的供给量量（在一定价价格条件下，，商品生产者者愿意向市场场提供的且能能够提供的有有效的商品数数量。）；Ps——商品的供给价价格（在提供供一定量商品品时，商品生生产者所愿意意接受的价格格。）。（2）供给函数的变变化规律由于当供给价价格提高时生生产者愿意增增加产量，所所以供给量就就会随着上升升。即供给量与供给给价格成正比比。3.供给对汽车价价格的影响（1）由于供给量量曲线是一条条上升的正比比曲线，表明明车价越高，市市场供给汽车车量越多。对同一种汽车车，如无影响响供给的其他他因素，则如如果想要扩大大汽车的供给给量，就必须须提高汽车价价格。（2）采取某些措措施，间接地影响汽汽车价格。1）企业改进生产产技术降低成成本:此时供给量会会扩大，供给给曲线会右移移，为刺激需需求同步扩大大，价格也会会下降。2）外部原材料价价格上涨:会提高成本，，进而限制了了供给量，使使供给曲线左左移，若短期期内需求不变变，则价格上上涨。3）宏观政策变动动或其他自然灾害等原原因：如增加税收收，会提高成成本，进而限限制供给量。。反之，如政政府对企业进进行补贴。四、汽车价格机制制的基本原理理与汽车价格的的分类1.市场均衡情况况市场均衡情况况如（图6-5）～（图6-7）所示，图中中：（1）供给曲线与需需求曲线之交交点e，称为供求平衡点。（2）在除价格以以外的其他条条件不变的前前提下，商品市场的这这种均衡状态态，称为“市场均衡”。2.均衡价格均衡价格是指市场上某种种商品的供给给量与需求量量相等时的价价格。在竞争的市场场上，供求双双方同时决定定价格的形成成，且买卖双双方均通过价价格方式从对对方那里获得得所需的信息息。例如当购买者者欲购买更多多的商品，则则会引起价格格上升，此时时卖者相应的的就会增加该该商品的供给给量。当市场趋于均均衡时：供给给量大致等于于需求量，供供给价格也大大致等于需求求价格，此时时的价格称为为均衡价格。。3.价格机制的基基本原理在完全竞争的的市场上，通过价格可以以调节市场的的供求，使供供需达到均衡衡。当供求达到均均衡时，价格格也会趋于稳稳定。4.汽车价格的分分类（1）汽车短期价格格（详见图6-8）是指在预定的短短时期内，刚刚好能把已有有的汽车全部部卖完的价格格。可分以下两两种：1）短期价格1：指处于“供大于求””的市场状况下下的汽车价格格。如果按现现有价格不能能把现有汽车车卖完，为了了避免损失，，供方常采取取“降价扩需需”作法。所所以，此价格格是趋于下降降趋势的不稳稳定价格。2）短期价格2：指处于“供不应求””的市场状况下下的汽车价格格。如果按现有价价格，在供方方预期的时间间之前汽车就就已售完。则则供方认为定定价过低，而而提高价格。。此价格是趋趋于上升趋势势的不稳定价价格。价格需求曲线供给曲线短期价格1⊙⊙⊙长期价格⊙⊙短期价格2⊙⊙⊙0均衡交易量交交易量(图6-8)交易曲线（2）长期价格（又称均衡价格）能够持久的均均衡价格。因因为在此种价价格下，市场各类生产产者和经营者者愿意继续供供给的汽车数数量，正好与与市场各类消消费者愿意继继续购买汽车车的数量相当当。故此交易量又又称为均衡交交易量。五、汽车市场供求矛盾状况况与汽车价格的关系1.汽车供求矛盾盾产生的根源源在同一个汽车车供应量的条条件下，他们们愿意接受的的价格正好相反。企业认为汽车车价值就是自自己所付出的的代价及预期期的利润。车价越高，企企业越愿意多多生产。消费者则认为为汽车的价值值应与给自己己带来的满足足感成正比。。而汽车越多，，这种满足感感就越小。消消费者愿意支支付的价格就就越低。汽车供求矛盾盾产生的根源源所在。2.解决办法解决矛盾的办办法:在外界强制力力作用下，通过调整车价价来达到目的。。例如：（1）当汽汽车车““供供不不应应求求””时时：：消费费者者为为了了达达到到购购车车目目的的，，会会愿愿意意支支付付更更多多的的代代价价。如愿愿意意花花费费更更多多的的购购买买时时间间或或接接受受较较高高的的车车价价等等。。（2）当汽汽车车““供供过过于于求求””时时：：企业业为为防防止止积积压压损损失失而而竞竞相相降降价价，并并把把降降价价作作为为占占领领市市场场的的杀杀手手锏锏甚甚至至不不惜惜牺牺牲牲利利润润将将积积压压的的汽汽车车销销售售出出去去。。六、、汽汽车车价格格弹弹性性与与价价格格策策略略的的合合理理利利用用1.汽车车价价格格弹弹性性的基基本本概概念念汽车车价价格格弹弹性性是是指汽汽车车的的价价格格变变动动量量对对其其市市场场交交易易量量的的影影响响程程度度。细分分为为:价格格供供给给弹弹性性、、价价格格需需求求弹弹性性。。（1）汽车车价价格格供供给给弹弹性性是指指汽汽车车的的价价格格变变动动量量对对其其供供给给量量的的影影响响程程度度。。价格格的的供供给给弹弹性性大大小小用用供供给给弹弹性性系系数数表表示示，，即即：：供给给弹弹性性系系数数＝供给给量量变变动动百百分分比比／价格格变变动动百百分分比比（2）汽车车价价格格需需求求弹弹性性是指指汽汽车车的的价价格格变变动动量量对对其其需需求求量量的的影影响响程程度度。价格格的的需需求求弹弹性性大大小小用用需需求求弹弹性性系系数数表表示示，，即即：：需求求弹弹性性系系数数＝需求求量量变变动动百百分分比比／价格格变变动动百百分分比比【例】已知知某某商商品品的的需需求求曲曲线线（（或或称称购购买买量量曲曲线线））如如图图6-9所示示，，试试求求其其价价格格弹弹性性系系数数？？【解】假定定该该商商品品价价格格从从16元下下降降到到12元，，则则相相应应的的购购买买量量从从3个单单位位增增加加到到5个单单位位，，此此时时的的价价格格需需求求弹弹性性系系数数为为：：【例】已知知某某商商品品的的需需求求曲曲线线（（或或称称购购买买量量曲曲线线））如如图图6-9所示示，，试试求求其其价价格格弹弹性性系系数数？？【解】假定定该该商商品品价价格格从从16元下下降降到到12元，，则则相相应应的的购购买买量量从从3个单单位位增增加加到到5个单单位位，，此此时时的的价价格格需需求求弹弹性性系系数数为为：：E＝＝(2/4)/(4/14)＝1.75式中中：：E———价格格需需求求弹弹性性系系数数；；Q1————原来来的的购购买买量量；；Q2————变动动后后的的购购买买量量；；P1————原来来的的价价格格；；P2————变动动后后的的价价格格。。【答】该商商品品的的价格格需需求求弹弹性性系系数数为为1.75＞1,所以以该该商商品品是是富于于弹弹性性的。2.价格策略略的合理理利用（1）价格供给给弹性策策略的合合理利用用：1）不同的商商品，其其供给弹弹性是不不一样的的。如当短期期内的价价格上涨涨后，对对于那些些生产周周期短、、技术要要求低、、生产条条件好的的商品其其供应量量会迅速速大量增增加。反之供应应量增加加缓慢。。2）应区别对对待并合合理利用用价格策策略：①对于于1）中的前前一类商商品：涨涨价后，，可能会会有更多多的竞争争对手加加入。因因此，对对于个别别的企业业来说，，不一定定能达到到提高利利润的效效果。②对于于1）中的后后一类商商品：涨涨价后，，竞争对对手不易易加入。。因此，个个别的能能迅速进进入的企企业可望望在这种种情况下下增加利利润和市市场份额额。（2）价格需求求弹性策策略的合合理利用用1）当需求弹弹性系数数大于1时，该商商品是富富于弹性性的；小于1时，该商商品是缺缺乏弹性性。①当││E│＞1时：需求求是“富有弹性性的”。②当││E│＜1时：需求求是“缺乏弹性性的”。③当││E│＝1时：称为为“单位弹性性需求”。2）对于富于于弹性的的商品，，降低价价格可以以增加总总销售额额。对于缺缺乏弹性性的商品品，降低低价格反反而会减减少总销销售额。。一般认认为，价价格需求求弹性大大的商品品，采用用价格手手段时要要比价格格需求弹弹性小的的商品奏奏效。3）对于同一一种商品品，在销销售的不不同阶段段，其价价格需求求弹性也也会有变变化。当价格较较高而需需求量减减少时，，往往富富于价格格弹性，，反之，，当价格格已经降降到很低低而需求求量已经经很大时时，价格格需求弹弹性变小小，如再再继续调调整价格格的话，，效果就就会变差差。4）我国目前前轿车消消费的特特征正好好处于高高价格需需求弹性性阶段。据有关专专家预测测：目前前若轿车车的价格格降低5％，可以以刺激轿轿车的需需求增加加20％～30％(图6-10)盈亏分析析图3.盈亏代代数法法盈亏代代数法法是通过代代数式式表示示产量量、成成本与与利润润之间间的关关系，其优点点是可可进行行定量量的分分析与与计算算。（1）盈亏分分界点点临界产产量Q的计算算公式式：∵p×Q＝Fc＋Vc×Q∴Q＝式中：：p----单位产产品价价格；；Q----生产量量；Fc----总固定定成本本；Vc----单位变变动成成本（2）保目标标利润润的产产量Q1的计算算公式式：∵p×Q1＝Fc＋Vc×Q1＋B∴Q1＝式中：：B——目标利利润；；Q1—实现目目标利利润的的产量量。（3）利润B的计算算公式式：B＝p×Q1－(Fc＋Vc×Q1)（4）因素变变动对对盈亏亏分界界点产产量的的影响响：Q＝（5）因素变变动对对目标标利润润产量量产的的影响响：Q1＝式中：：△FC---固定成成本变变化量量；△p---价格变变化量量；△VC---单位变变动成成本变变化量量；△B---目标利利润的的变化化量。。（6）保税利利润的的产量量Q2计算：设所得得税税税率为为，，税后后利润润为B1则：B1＝B－B＝（1-）B;故B＝∴保保税利利润的的产量量Q2＝（7）安全边边际和和安全全边际际率的的计算算：安全边边际＝＝Q1－Q安全边边际率率＝＝4.盈亏平衡分分析法的应应用盈亏平衡分分析法主要要用于比较两种购购车方案的的优劣，其分析过过程是：（1）列出方案1优于方案2的盈亏临界界条件方程程：设:1）两种购车车方案的固固定成本分分别为F1与F2，且F1＞F2;2）两种购车车方案的可可变成本分分别为V1与V2;3）两种车的的成本函数数都是线性性的；4）其平衡点点的运输量量为Xb。则可列出方方案1优于方案2的盈亏临界界条件方程程为：F1＋V1Xb;≥F2＋V2Xb;解得：Xb≥;（2）当Xb＞0时（Xb只有大于0时才有实际际意义）:可求得两种种方案的经经济可行性性范围。（3）若始终把固固定成本较较大的方案案作为第一一方案：则当实际运运输量大于于Xb时，方案1较为经济；；反之，方方案2较为经济。。（4）盈亏临界点点方程的用用途如下：1）两台汽车车的使用决策；2）购买方案与与制造方案案的对比决策；3）购买方案与与租用方案案的对比决策；4）设备选用决策；5）从生产全过程程来进行决决策。盈亏平衡分分析法的应应用【例】某厂需要一一批零件，，若购买，，每件需6元；若自己己制造，需需购买工具具等支付固固定投资10000元，及支付付原材料和和工资等可可变动成本本每件2元。问盈亏临界界产量是多多少？若每每年消耗2000件，应制造造还是购买买？【解】（1）求盈亏临界界点的产量量Xb：自制临界方程为：p×Q＝Fc＋Vc×Q；代入已知条件后可得：

6×Xb≥10000＋2×Xb;∴Xb≥2500(件)；（2）制造成本＝10000＋2×2000＝14000（元）（3）由于购买成本＝2000×6=12000（元）；∴购买方案比制造方案经济。【答】由于每年消耗量仅为2000件，少于临界产量2500件，故应选择购买方案。第三三节节汽汽车车产产品品的的定定价价目目标标一、、““以追追求求利利润润导导向向”的的汽汽车车定定价价目目标标细分分以以下下三三种种:1.以利润润的的最最大大化化为目目标标指以以获获取取最最大大限限度度的的销销售售利利润润为为汽汽车车的的定定价价目目标标。。已经经成成功功打打开开市市场场销销路路的的中中小小企企业业，，最最常常用用此此种种目目标标。。最大大销销售售利利润润：：时时间间又又有有短短期期与与长长期期之之分分；；按照产品：全部产品和少数产品之分。最大利润不等于单纯追求最高的汽车价格。2.以预期期利利润润为目目标标两个个显显著著特特点点：：（1）具有有较较强强的的竞竞争（2）其产品特点是新产品、独家产品或低价优质名牌产品较多。因此，能够以预期利润为目标的企业有条件也有把握根据汽车的产品成本、销售量和销售单价估算预期的销售利润率。3.

以适当的利润为目标此种情况多见于处于市场追随者地位的中小企业，由于其竞争实力不足，为了保全自己和避免市场风险，他们通常仅以比较低的适度利润作为自己能够满足的汽车定价目标。二、、““以以追求求销销售售量量导导向向”的的汽汽车车定定价价目目标标指为达达到某某种汽汽车销销售量量或保两种情况：1.

以保持或扩大汽车市场占有率为目标（1）汽车市场占有率对于企业的重要意义

汽车市场占有率:反映汽车企业的竞争实力和企业经营状况的重要指标。（2）适合采用此种定价目标的企业应具备的条件：1）价格需求弹性系数较大，低价有利于扩大市场份额。2）成本随着产量的增加呈现下降的趋势，而利润呈现上升的趋势。3）低价能阻止现有或可能出现的竞争者。4）企业实力雄厚，能够承受低价造成的经济损失。5）采用进攻型经营策略的汽车企业。需求弹弹性系系数＝需求量量变动动百分分比／价格变变动百百分比比2.以增加加汽车车销售售量为为目标标指以增增加和和扩大大现有有汽车车销售售量为为汽车车定价价目标标。一般适适用于于：汽车的的价格格需求求弹性性系数数较大大、企企业开开工不不足、、生产产能力力过剩剩，或或只要要降价价就可可以扩扩大销销售、、降低低单位位固定定成本本和增增加企企业总总利润润的情情况。。三、““以应对对竞争争导向向”的汽汽车定定价目目标指企业业主要要着眼眼于激激烈竞竞争的的汽车车市场场，以以应对对或避避免市市场竞竞争为为导向向的汽汽车定定价策策略。。通常采采用三种竞竞价办办法：（1）与竞争争者同同价。（2）高于竞竞争者者的价价格。（3）低于竞竞争者者的价价格。《反不正正当竞竞争法法》我国制制订企企业面面对价价格竞竞争的的相应应对包括“竞相降价，压倒对方”、“及时调价，价位对等”以及“提高价格，树立威望”等。《反不正当竞争法》以保护公平竞争和制止不正当竞争。《反不正当竞争法》明确规定，在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤对手。有奖销售的最高奖的金额不得超过5000元。四、““以质量最最优化化导向””的汽汽车定定价目目标具备两两个条条件：：（1）有高高性能能与高高质量量的汽汽车产产品。。（2）有优优质服服务体体系。。“优质质优价价”是是公认认的市市场供供求准准则。。五、““以维持企企业生生存导向””的汽汽车定定价目目标当企业面面临激烈烈的市场场竞争或或生产严严重过剩剩的前提提下，为为了改变变消费

六、“以保持企业分销销渠道导向”的汽车车定价目标指企业必须充充分考虑汽车车价格对中间间商的影响在现代汽车市场经济中，依靠中间商来保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。中间商对扩大汽车品牌的宣传、提高企业知名度具有十分重要的作用。(表6-1)企业定价目标分类类总表七、企业定价价目标分类总总表第四节汽汽车产品的基基本定价方法法新汽车的定价价方法指：企业为了在已已经确定的目目标市场上，，为实现其定定价目标而给给产品制定一一个基本的价价格或价格浮浮动范围的方方法。产品成本规定定了汽车的最汽车市场需求决定了产品的价格需求弹性系数。竞争对手的评估水平可提供制定价格时的主要参考。

一、汽车成本导向定价法汽车成本导向向定价法是指显然，这是一种按照卖方意图定价的方法。其具体方法有以下三种：1.汽车成本加成定价价法（1）汽车成本加成成定价法的基基本思路与计计算公式在单车成本上上加上预期利利润作为汽车车价格的最简简单的价格计计算方法。其其计算公式为为：汽车价格＝＝成本利润率＝＝【例】某企业要求总总的年利润为为6000万元，总成本本为60000万元，仅生产产某型号汽车车产品4000辆，产品增值值税率为17％，试计算确确定该汽车产产品的价格？？【例】【解】1.

计算该项产品的成本利润率：产品的成本利润率＝

＝（6000/60000）×100％＝10％

2.计算汽车产品品价格：＝（2）汽车成本加成成定价法的优优点1）在补偿企业业的全部成本本后，尚有一一定的利润，，使企业的再再生产得以维维持。2）如果整个汽汽车行业均采采用此法，则则可避免价格格竞争，保持持市场的价格格稳定。3）有利于政府府和相关主管管部门通过规规定的成本（3）汽车成本加成定价法的缺点

1）本办法仅孤立考虑本企业的生产成本，而忽略了汽车市场的需求和竞争对手的价格水平。2）本办法采用的成本纯属某个企业的个别成本，而不是合理经营与正常生产状况下的社会成本。（4）汽车成本加成定价法的适用范围

此种定价法主要适用于企业的生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡和成本较为稳定的产品。2.汽车加工成本定价价法（1）汽车加工成本本定价法的基基本思路与计计算公式汽车加工成本本定价法将企企业的总成本本分为自制成成本和外购成成本。外购成本:企业仅垫付资资金。自制成本：企企业内部生产产过程中的新新增的消耗成成本。只按自制成本本来计算企业业的利润和应应纳的增值税税。汽车价格＝外外购成本＋自自制成本＋企企业利润＝外购成本＋＋汽车加工成本本利润率＝加工增值税率率＝（2）汽车加工成本本定价法的优优点与适用范范围1）优点：既能补偿汽汽车主体企业业的全部成本本，又能使配配套协作企业业的利润分配配与税收负担担合理化。2）适用范围：此方法主要要适用于加工工型企业和专专业化协作的的企业。3.汽车目标成本定价价法（1）基本思路指企业以经过努力能够达到的预期的目标成本为定价的主要依据，再加上目标利润和税金作为汽车价格的方法。目标成本：在充分考虑未来市场环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而制定。它一般都低于定价时的实际成本。汽车价格＝汽车目标成本本利润率＝3.汽车目标成本定价价法（1）基本思路与与计算公式指企业以经过过努力能够达达到的预期的的目标成本为为定价的主要要依据，再加加上目标利润润和税金作为为汽车价格的的方法。目标成本：在在充分考虑未未来市场环境境变化的基础础上，为实现现企业的经营营目标而制定定。它一般都低于于定价时的实实际成本。（2）汽车目标成本本定价法的主主要特点1）汽车目标成成本是经过对对企业的“产产销量、成本本、利润”三三者的关系进进行赢亏分析析的基础上，，所作的科学学预测。由于它低于汽汽车市场同类类产品的实际际成本，故采采用目标成本本有利于吸引引消费者，扩扩大销路，开开拓市场，降降低成本、提提高设备利用用率和提高经经济效益。2）汽车目标成本本并非降得越越低越好。实践经验表明明，汽车的目目标成本应处处于产品的保保本点与大约约80％的设备利用用率为好。（3）适用范围适用于经济济实力雄厚厚、经营生生产稳定并并有较大发发展前途的的企业，尤尤其适用于于新产品定定价。二、汽车需求导向定定价法计划经济------“以产定销””；市场经济-----“以销定产””。汽车需求导导向定价法法就是“以以销定产””的方法之之一。以市场对汽汽车产品的的需求为中中心，依据据消费者对对汽车产品品价值的理理解和对汽汽车产品需需求的差异异来确定汽汽车价格的的一种方法法。两种具体方方法:1.依据消费者者对汽车价价值理解的的定价法（1）定价程序1）从产品质质量和售后后服务水平平等方面确确定企业产产品在汽车车目标市场场上的价位位。2）其次，通通过调查确确定产品所所能够达到到的销售价价。3）分析预测测在此销售售价格下的的销售量大大小。4）由销售量量反算出相相应的生产产量、投资资额以及单单台成本。。5）再估算利利润是否能能够达到预预期要求，，据此判断断该项汽车车价格是否否合理。（2）运用本定价价法的关键键必须把竞争争者的产品品特点与本本企业的产产品进行详详细比较，，准确估计计本企业产产品在消费费者心目中中的形象。。找出消费费者对于本本企业产品品价值的比比较准确的的理解。2.依据消费者者对汽车需需求差异的的定价法（1）依据消费者者对汽车需需求差异的的定价法分分类1）针对不同同类型的消消费者制定定不同的价价格：2）按照汽车车的不同花花色和样式式，制定不不同的价格格。3）由于同一一种汽车产产品处在不不同的销售售时见段时时，其需求求量也存在在差别。（2）依据消费费者对汽车车需求差异异定价法的的优缺点1）对汽车需需求差异定定价法能够够反映市场场对于汽车车需求的差差别及其变变化。----有助于市场场占有率和和增强企业业产品的渗渗透率。2）该定价法法的主要缺缺点，是不不易精确估估计需求的的差别。不利于成批批量的控制制。三、汽车竞争导向定定价法指主要根据据竞争者的的价格来定定价，使本本企业的价价格与其保保持一定的的差距或相相类似。三种具体方方法：1.随行就市定定价法（1）随行就市定定价法是以以市场上同同类产品的的平均价格作为企业定价价的基础。。（2）优缺点：1）优点：可较准确地地体现汽车车产品的价价值和供求求关系，并并能够获得得较为合理理的经济效效益。同时，有利利于协调同同行业的步步调和与竞竞争者的关关系。2）缺点：采用本定价价法会使本本企业的成成本和利润润受到行业业平均水平平的制约。。（3）适用范围企业既难于于对顾客和和竞争者的的反映做出出准确估价价，而自己己又无法另另行定价的的情况下运运用。2.相关产品比比价法（1）相关产品比比价法是指指：以同类产品品中，为消消费者所认认可的某品品牌汽车价价格为主要要依据，再再结合本企企业产品与与其成本的的差率或质质量差率来来定价。其计算方式式分以下三三种：1）“按质论论价”计算算法：当与认可产产品相比，，其成本变变化与质量量变化程度度大体相似似时，可按按成本变化化，实行““按质论价价”计算法法，即：汽车价格＝＝认可产品品价格×﹙1＋成本差率率﹚2）“优质优优价”计算算法：当与认可产产品相比，，成本上升升不多而质质量有较大大提高时，，可按“优优质优价””原则。认认可产品价价格×﹙1＋成本差率率﹚＜汽车价格格≦认可产产品价格×﹙1＋质量差率率﹚3）“低质廉廉价”计算算法：当与认可产产品相比，，成本下降降不多而质质量下降较较多时，应应严格按照照“按质论论价”，实实行低质廉廉价，即：：汽车价格＝＝认可产品品价格×﹙1＋成本差率率﹚（2）相关产品比比价法特点：由于价格与与认可汽车车产品保持持由产品信信誉、质量量和成本等等方面的差差别而形成成的一定距距离，避免竞争为为主要意图图的定价方方法。3.竞争投标定定价法（1）竞争投标定定价法是指指：在汽车交易易中，采取取招标、投投标方式，，由一个买买主（或卖卖主）对两两个以上相相互竞争是是潜在买主主（或卖主主）要价（（或出价）），择优成成交。（2）特点：招标方一个个，相等垄垄断地位；；投标方有有多个，相相互竞争地地位。（3）竞争投标定定价法应用范围：主要用于政政府采购汽汽车和处理理走私罚没没汽车的情情况。第五节汽汽车产品品的基本定定价策略一、汽车新产品的定定价策略汽车新产品品的定价有有三种基本本策略：1.撇油定价策策略定价策略：：在新产品品投放市场场的初期，，实行高价保利的定价策略略，以期在在短期内尽尽快收回投投资。（1）撇油定价价策略的优优点1）新产品投投放市场的的初期尚无无竞争者，，性能超群群、质量过过硬，就可可以高价来来满足消费费者求新求求异的消费费心理。2）可在短期期内迅速获获取较大利利润。3）便于当竞竞争者大量量进入市场场时主动降降价，与增增强其竞争争力。（2）撇油定价策策略的缺点点当新产品尚尚未建立起起声誉时，，高价不利利于迅速打打开市场，，且存在相相当大的风风险。如一旦试销销不利，新新产品可能能夭折。反之，如高高价试销旺旺盛，又很很容易引来来竞争者。。（3）撇油定价策策略的适用用范围1）难度大、、开发周期期长的新产产品。2）有较大市市场需求的的新产品。。3）可迅速树树立起性能能好、质量量优、档次次高的品牌牌形象的新新产品。2.渗透定价策略在新产品投投放市场的的初期，实实行低价促促销的定价价策略，以以期取得用用户的接受受，迅速打打开市场””。（1）渗透定价价策略的优优点1）可以低价价迅速占领领市场，而而通过薄利利多销增加加利润。2）因为价格格低，可有有效阻止竞竞争者进入入，有利于于控制市场场份额。（2）渗透定价价策略的缺缺点投资回收期期长，风险险大。（3）渗透定价策策略的适用范围1）企业拥有有较大的生生产能力，，且规模效效应显著的的新产品；；可依靠大大量生产来来减低成本本，通过薄薄利多销提提高效益。。2）供求基本本平衡但价价格需求弹弹性比较大大，便于以以低价扩大大市场份额额的新产品品。3）技术已经经公开、易易于仿制、、竞争者容容易进入，，且只有靠靠低价排挤挤竞争者占占领市场的的新产品。。3.满意定价策略一种介于上述两两种定价策策之间的一一种中间价价格策略。特点：价格格居中，成成功的可能能性大，风风险小。以上三种定定价策略与与汽车销量量的关系详详见（图6-11）。二、按照汽汽车产品寿命命期的定定价策略略由于在汽汽车产品品寿命期期的不同同阶段，，影响价价格的三三要素（（成本、、消费者者、竞争争者）都都会有所所不同，，因此，，汽车的的定价策策略也要要相应地地进行调调整。1.产品导入期（1）市场特点点在产品导导入期的的市场特特点是：：消费者者的主要要注意力力在新产产品的性性能和效效用上，，而对新新产品的的价格敏敏感性较较低，无无可比对对象。（2）定价策略略此时可采采取对本本企业最最有利的的新产品品价格策策略。2.产品成长期（1）市场特点点处于产品品成长期期时的市市场特点点：消费者注注意力不不再单纯纯停留在在在新产产品的性性能和效效用上。。开始比较较不同产产品的性性价比。。（2）定价策略略可采取产产品差别别化策略略和成本本领先策策略。×F31.5GL-iMT舒适型2012款×F31.5GL-iMT标准型2012款×F31.5GLX-iMT豪华型2012款×F3新白金版版1.5MT舒适型2011款×F3新白金版版1.5MT标准型20113.产品成熟期（1）市场特特点产品价格格的可调调范围缩缩小。创造竞争争优势。。（2）定价策策略应调整销销售策略略，如销销售更有有利可图图的其他他产品或或优质服服务来巩巩固自己己的竞争争地位。。4.产品衰退期（1）市场特特点巩固自己己的市场场地位。。（2）定价策策略：一般采取取三种策策略:1）紧缩策策略：将资金紧紧缩到企企业优势势最强的的品牌产产品生产产线上。。2）收缩策策略：调整定价价，以求求最大的的资金回回笼，然然后退出出市场。。3）巩固策策略:通过削减减，打败败弱小的的竞争者者，占领领市场份份额。三、折扣扣和折让的定定价策略略五种具体体形式：：1.数量折扣扣数量折扣扣是指按按买方购购买汽车车数量的的多少，，分别给给予不同同的折扣扣。两种：（1）累计数量量折扣：：即规定当当买方购购买的汽汽车在一一定时期期内达到到一定数数量或金金额时，，给予一一定折扣扣的优惠惠。目的：使使买方与与企业保保持长期期合作，，以维持持企业的的市场占占有率。。（2）非累计数数量扣折折：仅按每次次购买的的汽车数数量多少少给予折折扣优惠惠，以刺刺激买方方大量购购买，达达到减少少库存与与资金积积压的目目的。2.现金折扣扣现金折扣扣是指对对按约定定日期付付款或提提前付款款的买主主给予折折扣优惠惠价。目的：鼓鼓励买主主尽早付付款，以以利于资资金周转转。三个问题题：（1）折扣率的的大小。。（2）给予折扣扣所限制制时间的的长短。。（3）付清车款款期限的的长短。。3.交易折扣扣（也称功功能折扣扣）根据中间间商在营营销活动动中的所所担负的的功能给给予不同同的折扣扣。4.季节折扣扣季节折扣扣是指在在汽车销销售淡季季时，给给购买者者一定的的价格折折扣优惠惠。以刺刺激中间间商或消消费者在在淡季多多买汽车车，从而而达到减减少库存存，加速速资金周周转的目目的。折扣率应应高于银银行存款款利率。。5.运费折扣扣（也称运运费让利利）调动中间间商或消消费者的的积极性性，对其其运费给给予部分分或全部部的补贴贴。四、针对消费费者心理理的定价价策略五种心理理定价策策略：1.尾数定价价策略（1）尾数定定价策略略是指：：利用消费费者求廉廉的心理理，定价价时有意意不取整整数而带带尾数的的定价策策略。使消费者者产生一一种便宜宜的感觉觉，与企企业经过过成本核核算才定定价的感感觉。激起购买买欲望，，促进销销售。（2）尾数定定价策略略一般适适用于档档次较低低的经济济型汽车车。2.整数定价价策略（1）在高档档车定价价时，往往往定为为整数，，不带尾尾数。以提高汽汽车的品品牌形象象，满足足消费者者认为整整数价格格属于高高档消费费品印象象和心理理追求。。（2）适用于于档次较较高而需需求价格格弹性系系数不大大的汽车车定价。。3.声望定价价策略（1）指根据据汽车品品牌在消消费者心心目中的的声望、、信任度度和社会会地位而而确定价价格的策策略。地位、身身份、名名望、财财富和自自我形象象等的特特殊需求求。（2）适用于于：具有有较高知知名度和和较大市市场影响响力的著著名品牌牌高档汽汽车。4.招徕定价价策略指将某种种汽车价价格定得得非常高高或非常常低，以以引起消消费者的的好奇心心和观望望行为。。带动和促促进其他他更多品品牌汽车车产品销销售的一一种定价价策略。。5.分级定价价策略（1）指将同同类汽车车产品分分为几个个不同等等级，采采取不同同价格的的策略。。------使消费者者产生货货真价实实和按质质论价的的心理感感觉。（2）注意：：等级划划分要适适当，级级差不能能过大或或过小。。五、针对对汽车产品组合合的定价价策略针对汽车车产品组组合的定定价策略略是指：：对于同时时生产销销售多系系列品种种产品的的企业，，应综合合考虑、、整体平平衡，根根据实际际需求组组合制定定系列化化的价格格体系的的一种策策略。该策略可可使企业业的整个个产品系系统的利利润最大大化。分两种策策略：1.同系列产产品组合合定价策略略（1）同系列产产品组合合定价策策略是指指：将同一系系列的汽汽车产品品，作为为一个产产品组合合来定价价。最低价格格产品可可以充当当“价格明星星”，吸引引消费者者购买整整个系列列产品。。而最高价价格产品品可以充充当“品牌明星星”，提高高系列品品牌影响响力。（2）同系列产产品组合合定价策策略与分分级定价价策略有有部分相相似。但前者更强调调产品的内在在联系与整体体优化。同门---皇皇冠、锐志2.附带选装配置置的产品组合合定价策略指将企业的产产品与其可供供选装配置的装置作为一一个产品组合合来定价。可将汽车价格格相对定得低低些，而将选选装配置的装装置的价格相相对提高一些些。这样，既既可吸引消费费者，又可回回收资金。第六节新新汽车产品价价值评估的方法与实例一、新车产品品价值评估的的基本方法与与步骤新车产品价值值评估基本采采用市场价格法。主要步骤：1.采集被评估汽车同同类型汽车的的技术参数、、性能指标、、配置情况及及价格水平。。2.选择参照车型。3.将被评估汽车车与参照车型型进行“试驾对比”。4.将被评估汽车车与参照车型型进行全面的差异性性对比。六个方面：品品牌、技术参参数、结构特特点、性能指指标、配置情情况以及价格格水平等差异异性。5.收集被评估汽汽车与参照车车的市场价格走向向。6.调研并判断被被评估汽车的的定价目标、定定价方法与定定价策略。7.进行被评估汽汽车与参照车车的差异性的量化化与评估结论。二、新汽车产产品价值评估实例【例1】试对北京市2005年元旦市场上上的菱帅牌手手动基本型轿轿车进行性能能比的评估【解】按照上述七项项标准评估步步骤进行评估估如下：1.采集同类型汽车的