第四章广告调研与策略

第四章广告调查与策略荒岛卖鞋的故事？丰田汽车打入美国市场？范蠡卖马？

广告调研主要内容

调查战略策略一、广告调研的定义

广告调研是企业组织为有效的开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。第一节广告调查二、广告调研的特点目标的明确性方法的科学性和全面性资料收集的经济性资料的保密性资料库的整理三、广告调查的内容广告主体市场竞争广告效果国际市场的广告调研目标市场1、广告主体调查

企业调查

产品调查2、目标市场调查人口环境经济环境物质环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境人口环境总人口人口密度人口分布与流动性人口构成消费的基本单位经济环境（1）消费者收入水平个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。个人可支配收入=个人总收入-（税+非商业性费用）个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出）名义义收收入入：以以货货币币计计量量的的收收入入。。实际际收收入入：以以可可以以买买到到的的产产品品计计量量的的收收入入。。通货货膨膨胀胀时时，，名名义义收收入入不不变变，，实实际际收收入入下下降降。。（2）消消费费支支出出模模式式和和消消费费结结构构的的变变化化恩格格尔尔系系数数=食物物支支出出百百分分比比/收入入变变动动百百分分比比系数数越越小小，，生生活活水水平平越越高高（3）间间接接影影响响营营销销活活动动的的经经济济环环境境①经济济发发展展水水平平②经经济济体体制制③地地区区与与行行业业发发展展状状况况④城城市市化化程程度度物质质环环境境（1）自自然然资资源源（2）基基础础建建设设（3）环环境境保保护护技术术环环境境（1）新新技技术术引引起起营营销销策策略略的的变变化化（2）新新技技术术引引起起购购物物习习惯惯的的影影响响政治治、、法法律律环环境境社会会、、文文化化环环境境友谊谊商商场场领领导导都都会会时时尚尚4、广广告告效效果果调调查查广告告本本身身效效果果调调查查广告告经经济济效效果果调调查查广告告社社会会效效果果调调查查3、市市场场竞竞争争调调查查广告告本本身身效效果果调调查查：：调调查查消消费费者者对对广广告告的的印印象象心心理理感受受等等。。广告告经经济济效效果果调调查查：：广广告告使使市市场场占占有有率率的的提提高高以以及及广告告费费用用收收益益的的高高低低。。广告告社社会会效效果果调调查查：：调调查查广广告告社社会会影影响响，，包包括括政政治治、、法律律、、文文化化、、艺艺术术、、伦伦理理道道德德等等。。5、国国际际市市场场广广告告调调查查（1）政政治治法法律律限限制制限制制产产品品限制制广广告告媒媒体体限制制广广告告时时间间限制制广广告告语语言言（3）社社会会文文化化限限制制四、、调调研研方方法法观察察法法询问问法法实验验法法（一一））观观察察法法1.直接接观观察察法法：：调调查查人人员员到到现现场场实实地地观观察察。。2.痕迹迹观观察察法法：：现现场场观观察察被被调调查查对对象象活活动动以以后后所所留留下下的的痕痕迹迹。。3.行为为记记录录法法：：通通过过相相关关的的仪仪器器，，对对调调查查对对象象的的活活动动进进行行记记录录。。（二二））询询问问法法1.询问问法法分分类类（1）口口头头访访问问与与书书面面访访问问（2）结结构构式式访访问问与与非非结结构构式式访访问问结构构式式访访问问：：询询问问的的问问题题、、方方式式、、顺顺序序以以及及回回答答问问题题时时的的记记录录方方式式都都按按照照设设计计好好的的表表格格所所列列问问题题进进行行。。非结结构构式式访访问问：：只只需需列列一一个个大大纲纲，，由由调调查查者者和和被被调调查查者者围围绕绕主主题题自自由由交交谈谈。。（1）面面谈谈调调研研（2）电电话话调调研研（3）邮邮寄寄调调研研（4）网网上上调调研研2.询问问调调研研方方法法①个人人面面谈谈你认认为为我我国国保保护护环环境境立立法法是是多多还还是是少少？？□应应该该更更多多□□应应该该更更少少□不不多多不不少少□□无无所所谓谓A结构构化化—公开开式式询询问问：对所所有有被被调调查查者者运运用用相相同同的的文文字字，，按按相相同同的的顺顺序序进进行行提提问问，，其其所所提提问问题题和和答答案案都都是是标标准准化化的的，，被被调调查查者者只只需需在在给给定定的的答答案案中中选选择择打打√√。。B非结结构构化化—公开开式式询询问问将调调研研目目的的向向被被调调查查者者公公开开，，但但回回答答问问题题的的方方式式是是自自由由的的。。“你对对西西部部大大开开发发中中的的山山川川秀秀美美工工程程如如何何看看待待”？个人人面面谈谈的的步步骤骤：：明确确访访问问主主题题访问问前前的的准准备备1、工工具具准准备备2、礼礼品品、、礼礼金金选择择合合适适的的访访问问对对象象介绍绍说说明明交谈谈1、活活跃跃气气氛氛2、谈谈论论正正题题致谢谢②小组组面面谈谈是一一种种互互动动式式的的访访问问，，每每个个人人提提出出的的观观点点与与整整体体讨讨论论相相联联系系，，每每个个人人可可在在别别人人观观点点基基础础上上提提出出观观点点，，同同时时也也将将自自己己的的观观点点提提供供给给小小组组成成员员作作为为参参考考。。小组面谈作用用A提供的信息能能帮助调研人人员设计问卷卷B加深对某种信信息较少的新新产品的印象象C激发对老产品品的新概念D刺激新的创造造性概念小组座谈的步步骤：准备阶段1、拟订座谈会会大纲2、邀请与会者者3、聘请主持人人4、会场布置座谈阶段1、介绍2、会议要求说说明3、问题讨论电话调查的开开场白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一个好消息息告诉你。3.现在与您通电电话方便吗？？4.耽误您点时间间，请您回答答几个问题。。5.我可以问您几几个问题吗？？电话调查的优优点①低成本②高速度、高高效率③特殊样本的的普遍性④容易接近“不易接触”的被访对象⑤便于控制电话调查的缺缺点①调查总体不完完全性②时间限制③难以获得观观察资料邮寄调查法的的优点①调查范围大；；②回答更准确确；③被调查对象象容易说真话话；④节省时间；；⑤成本低。邮寄调研法的的缺点①回收率低；②调查质量不不高；③可能出现代代人填写；④问卷收集时时间较长邮寄调查的方方法：发送问卷法（入户直接发发送、邮政系系统发送、会会议发送）报载问卷法附赠商品问卷卷法(4)网上调查法①不受时空控制制;②具有声图文并并茂的友好交交互界面，可可以实时显示示统计结果;③成本低;④提高问卷的应应答率;⑤客观性较强;⑥问卷处理程序序简化。（三）实验法法1、实验室实验法法：把被调查对象象请到实验场场所进行心理理或者行为方方面的实验。。2、市场实验法：把市场当成实实验场所进行行调查。3、模拟实验法法：利用计算机进进行市场模拟拟的实验。1.观察法可以分分为几种？2.根据事先设计计好问题和答答案的问卷所所进行的调查查，属于（））。A结构式访问B非结构式访问问提问：五、广告市场场调查问卷的的设计（一）调查问问卷设计的注注意事项1.调查的内容，，应易于为被被调查者所记记忆。2.具体内容的设设计，要言简简意赅，含义义清晰。3．措辞要形象象生动，通俗俗易懂。4.问题顺序宜先先简后繁。5.注意提问的合合理性。（二）调查问问卷策划(1)开场白。(2)调查的问题。。(3)被调查者的自自然状况。（4）结束语。对对被调查者的的配合表示谢谢意。1.问卷的结构2.问卷策划的主主要步骤(1)确定所要收集集的资料，资资料的具体内内容和提出的的问题。(2)确定提问的方方式。(3)确定每个问题题的措辞。(4)确定每个问题题的顺序。(5)从总体上设计计调查问卷的的结构。(6)送审与修改。。(7)试查。(8)定稿和复制。。（三）提问方方法封闭式提问开放式提问（1）是否法例：您经常看看报纸吗？A是（）B否（）1、封闭式提问（2）多项选择法法例：您经常看看的电视频道道有哪些？A中央1频道（）B辽宁卫视（）C大连1频道（））F其他（3）模糊选择问题题①李克特量表。。被调查者可可以在同意和和不同意之间间的模糊量度度内进行选择择。例如：您怎样样认为“中国国加电行业已已经赶上外国国同行”的说说法？很赞成（）；同意（）；差不多（（）；不同意（（）；坚决不同同意（）②语义差别法：：在两个意义相相反的辞句之之间加上若干干的标值，由由被调查者选选择答案。一一般来说，为为便于整理资资料应求取中中值，标值或或分等数目应应为奇数。例：请根据您对某某商店的评价价在适当的空空格上打勾。。非常比较稍一般稍比较非常态度热情—————————————————————态度冷淡价格便宜—————————————————————价格昂贵环境清洁—————————————————————环境肮脏光线明亮—————————————————————光线灰暗商品新颖—————————————————————商品陈旧③分等量表。对对某些问题的的回答属性，，从“极差”到“极好”进行模糊分类类等。例如：中国航航空公司的餐餐饮服务是：：极好（）；很好（）；好（）；尚可可（）；差（）；极差（）。④重要性量表。。对某些问题题的回答属性性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类类等。例如：购买冰冰箱有无售后后服务对您来来说：A完全重要（）B很重要（）C有点重要（）D不很重要（）E完全不重要（（）（4）排序法例：您认为《广告资讯》应该着重强化化哪方面的内内容（请根据您的的重要程度由由高到低排列列）：□权威性：发发表专业论点点，权威论文文发表阵地，，专业严谨，，有思想深度度；□参考性：关关注深圳行业业和市场发展展态势，与调调查机构合作作独家发布深深圳市场调研研情况，剖析析深圳消费习习惯，为您掌掌控深圳市场场提供参考，，实用性强；；口：口咨询询性：广告资资讯平台，与与您的沟通桥桥梁，介绍国国内外最新广广告动态，时时效性强；口宣传性：广广电集团对外外宣传窗口，，资源推广，，招商方案，，广告投播指指南，交流性性强。（5）比较法例：您认为选选购冰箱最重重要的标准是是（请分别进进行比较）：：品牌（）价价格（（）使用方便（）省电（）价格（）质质量（）售后服务（）品牌（））省电（））安安全（）（6）词语配对实实验。调研人人员将调查问问卷中一个产产品的若干牌牌名派成一列列，将若干修修饰词派成第第二列。例如：汽车牌名修饰词罗尔斯罗伊斯斯经济美洲虎快奔驰舒适福特安全桑塔纳便宜北京吉普可靠（1）自由回答法法例：您认为《广告资讯》有哪些不足，，有什么意见见和建议？2、开放式提问（2）词句联想法法例：当您听到到（看到）以以下词句时，，首先会想到到什么？冰箱-------------------海尔-------------------购买食品-------------或：“谈到购购买冰箱，我我首先就会想想到------------------”（3）文章完成法法例：“走进商商店，我发现现＊＊冰箱有有多了两种款款式，而且价价格也比以前前更便宜。于于是我想到………..”第二节广告告目标确定一、广告目标标的类型（一）根据广广告目标效果果划分1、促进销售的的目标2、社会效果目目标3、改变消费者者态度和行为为的目标改变消费者态态度和行为的的目标直接反映广告告直接营销广告告宣传活动广告告销售广告共同广告提醒广告社会营销广告告（二）根据广广告目标在营营销不同阶段段作用划分创牌目标保牌目标竞争目标（三）根据产产品生命周期期不同划分通知目标劝说目标提示目标二、目标遵循循的原则确定定广告符合企业营销销目标目标要切实可可行明确具体目标单一弹性协调性公益性第三节广告告战略一、广告战略略及其基本特特征广告战略：服服务于企业的的营销目标，，在对市场分分析和营销目目标确定的前前提下，在广广告预算的范范围内，对如如何实现企业业的营销目标标做整体而前前瞻性的、明明确而准确的的把握。全面性和长期期性科学性和创造造性指导性和方向向性抗衡性和协调调性二、广告战略略的分类集中战略进攻战略渗透战略防御战略心理战略名牌战略三、广广告战战略的的制定定（一））广告告战略略的主主要内内容1、广告告目标标2、战略略操作作3、广告告预算算（二））制定定技巧巧1、分析析资料料，找找准重重要利利益点点2、强调调主要要利益益点3、明确确、简简洁4、选准准目标标顾客客5、树立立品牌牌形象象6、坚持持特色色诉求求四、现现代广广告战战略发发展趋趋势量的战战略质的战战略整合战战略五、广广告战战略决决策的的原则则整体性性科学性性前瞻性性可行性性调适性性创造性性第四节节广广告策策略一、广广告产产品策策略（一））产品品定位位策略略1、实体体定位位策略略2、观念念定位位（二））产品品生命命周期期策略略1、前期期2、中期期3、后期期二、广广告的的市场场策略略（一））广告告目标标市场场策略略无差别别市场场广告告策略略差别市市场广广告策策略集中市市场广广告策策略（二））广告告促销销策略略馈赠广广告文娱广广告中奖广广告公益广广告（三））广告告心理理策略略以理服服人的的心理理策略略以情动动人的的心理理策略略以品牌牌认知知影响响品牌牌态度度的心心理策策略以广告告音响响效果果对消消费者者展开开情感感诉求求三、广广告的的媒介介策略略媒介性性质产品定定位消费者者习惯惯广告市市场定定位和和目标标确定定市场竞竞争广告费费用预预算四、广广告的的实施施策略略（一））广告告的差差别策策略1、产品品差别别策略略2、劳务务差别别策略略3、企业业差别别策略略（二））广告告的系系列策策略1、形式式系列列策略略2、主题题系列列策略略3、功效效系列列策略略4、产品品系列列策略略（三））广告告的时时间策策略1、按时时限运运用划划分集中时时间策策略均衡时时间策策略季节时时间策策略节假日日时间间策略略2、按频频度划划分固定频频度策策略变化频频度策策略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:39:5613:39:5613:391/1/20231:39:56PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:39:5613:39Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:39:5613:39:5613:39Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:39:5613:39:56January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:39:56下下午13:39:561月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:39下下午1月-2313:39January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:39:5613:39:5601January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:39:56下午1:39下下午13:39:561月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:39:5613:39:5613:391/1/20231:39:56PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:39:5613:39Jan-2301-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:39:5613:39:5613:39Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:39:5613:39:56January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:39:56下下午午13:39:561月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、少少年年十