第章业务战略

第9章业务战略第1节

基本竞争战略一、什么是业务层战略？业务层战略： 指公司通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。所有的企业都需要业务层战略。它是公司用来描述它打算如何在一个产品市场中竞争的战略竞争战略外部环境五力分析内部环境资源,能力和核心能力可持续的竞争优势业务层战略的目的波特竞争战略的分类

竞争优势低成本地位独特性

战略目标整个产业范围成本领先战略差异化战略特定细分市场成本聚焦战略差异化聚焦战略目标聚焦战略成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均利润水平的一种战略。二、成本领先战略的概念

相对标准化的产品众多用户接受的特征最低或相对低的价格成本领先战略需要：持续的降低成本建造有效规模生产设施对于生产成本的严格控制尽可能减低销售、研发和服务的成本简化流程开发成本优势的途径利用规模经济效益学习经验曲线效应产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的生产工艺通过战略规划获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位（1）控制成本驱动因素

主要途径：简化产品设计减少零部件零配件标准化优化作业流程，减少重复劳动产品制造外包(2)

改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动成本领先战略的理论基础——经济学视角规模经济效应学习曲线效应采用成本领先战略的优势价格领先的竞争地位形成进入障碍提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）降低替代品威胁成本领领先战战略的的主要要风险险显著的的技术术变革革可以以消除除你的的成本本优势势竞争者者可以以学习习模仿仿价值值链集中于于效率率可能能会使使得企企业忽忽视消消费者者偏好好上的的变化化注意！！(1)成本领领先战战略的的战略略目标标是获获得比比竞争争对手手相对对低的的成本本，而而不是是获取取绝对对低的的成本本(2)在努力力获得得低成成本领领导地地位时时，企企业的的管理理者必必须注注意保保持那那些被被购买买者认认为是是至关关重要要的或或基本本的产产品特特色和和服务务，不不可为为了降降低成成本而而不加加区别别地降降低产产品的的功能能、特特色或或过度度降低低其服服务标标准、、减少少服务务项目目(3)必须重重视企企业获获取成成本优优势的的方式式是否否可能能被竞竞争对对手轻轻易地地模仿仿相对性性挤出效效应模仿效效应成本领领先战战略应应用例例子：：格兰仕仕微波波炉1993年销量量为1万台，，1994年销售售10万台，，1995年销售售25万台，，市场场占有有率为为25.1％，成成为国国内市市场占占有率率第一一名。。1996年销量量为65万台，，市场场占有有率达达53.2％，2000年，格格兰仕仕的微微波炉炉生产产能力力达1200万台，，国内内市场场占有有率为为67.l％，产产能为为世界界第一一，成成为市市场的的领导导者。。2006年，产产销量量为2200万台，，其中中出口口1600万台，，全球球市场场占有有率为为50％。从1996年开始始，通通过十十几次次大规规模的的降价价(通常降降价幅幅度达达20％～40％)，使行行业平平均利利润降降低，，不断断消灭灭行业业中的的现有有竞争争者，，并构构筑起起业务务进入入壁垒垒。微波炉炉的最最小生生产规规模是是100万台，，格兰兰仕在在1997年达到到这一一规模模时，，将产产品出出厂价价定在在规模模是80万台厂厂商的的成本本价之之下，，当格格兰仕仕生产产规模模达到到400万台时时，将将产品品出厂厂价定定在规规模是是200万台厂厂商的的成本本价之之下，，当格格兰仕仕生产产规模模达到到1000万台以以上时时，将将出厂厂价定定在规规模为为500万台厂厂商的的成本本价之之下，，就这这样，，成功功实现现了降降价—市场规规模扩扩大—生产规规模扩扩大—生产成成本降降低—再降价价直至至垄断断的良良性循循环。。差异化化战略略亦称称差别别化战战略，，是指指企业业向市市场提提供与与众不不同的的产品品和服服务，，树立立起一一些全全行业业范围围中具具有独独特性性的东东西，，用以以满足足顾客客特殊殊的需需求，，从而而形成成竞争争优势势的一一种战战略。。三、差异化化战略略的概概念价格溢溢价高品质质的消消费者者服务务优质品品质至尊地地位快速创创新差异化化战略略需要：：持续续的差差异化化努力力采用先先进的的生产产工艺艺通过广广告提提高认认知关注质质量强调研研究开开发能能力通过低低的流流动率率和高高的激激励最最大化化人力力资源源的贡贡献差别化化的途途径从五个个方面面对产产品进进行差差别化化：实物产品差别化

服务差别化人员差别化形象差别化渠道差别化1.实物产产品差差别化化的途途径形式特色性能质质量一致性性质量量耐用性性可靠性性可修理理性风格设计形式包括大大小、、形状状和实实体结结构日本农农民西西瓜进进入美美国市市场，，每个个几十十美元元XO2008龙造型型洋酒酒特色指产品品基本本功能能以外外的特特征地方特特色小小吃特色不不是越越多越越好，，每个个特色色都会会增加加成本本特色决决策例例子：：一个汽车制制造商商正考虑虑三种种改进进措施施：后窗除除雾器器，成成本100价值200自动变变速，，成本本800价值2400自动除除渣：：成本本2000价值2000√√√×性能质质量指产品品主要要特征征在产产品使使用过过程中中所表表现出出来的的水准准，可可分为为：高档、、中档档、低低档性能质质量是是产品品差别别化的的重要要途径径，世世界战战略研研究所所研究究表明明，产产品质质量与与投资资回报报之间间存在在明显显的正正相关关。但质质量量不不是是越越高高越越好好，，到到一一定定程程度度后后，，提提高高性性能能的的回回报报率率越越来来越越低低。。性能能质质量量质量量差差别别化化的的例例子子耐用用性性衡量量一一种种产产品品在在自自然然和和高高负负荷荷情情况况下下的的使使用用寿寿命命。。耐用用性性对对一一些些产产品品是是很很重重要要的的价价值值属属性性，，比比如如轿轿车车（（德德国国汽汽车车））、、厨厨房房设设备备、、家家用用电电器器等等耐用用性性差差别别化化的的限限制制：：价格格不不能能太太高高产品品或或技技术术不不能能很很快快过过时时产品品技技术术更更新新快快的的话话，，耐耐用用就就失失去去意意义义，，比比如如笔笔记记本本和和手手机机的的使使用用寿寿命命就就不不必必高高达达十十几几年年。。可靠靠性性及及可可修修理理性性可靠靠性性指指产产品品在在一一定定时时期期内内正正常常使使用用或或运运转转不不出出故故障障的的可可能能性性。。可修修理理性性：：顾顾客客喜喜欢欢容容易易维维修修的的产产品品，，理理想想的的可可维维修修性性是是产产品品发发生生故故障障时时，，使使用用者者自自己己就就能能修修理理，，不不需需要要花花太太多多时时间间和和成成本本。。风格格风格格描描述述的的是是产产品品的的外外观观样样子子和和购购买买者者对对产产品品的的感感觉觉。。设计计指把把影影响响产产品品外外观观和和功功能能的的各各项项特特征征有有机机地地组组合合在在一一起起，，是是一一种种综综合合性性的的差差别别化化要要素素。。设计计产产品品时时，，需需要要确确定定在在形形式式、、特特色色、、性性能能质质量量、、一一致致性性质质量量、、耐耐用用性性、、可可靠靠性性、、风风格格等等的的投投入入比比例例。。电子子产产品品、、耐耐用用设设备备、、服服装装等等产产品品，，设设计计特特别别重重要要。。布朗朗公公司司的的10个设设计计原原则则好设设计计是是创创新新好设设计计增增强强了了产产品品的的效效用用好设设计计有有美美学学观观念念好设设计计能能体体现现一一个个产产品品的的逻逻辑辑结结构构好设设计计是是谨谨慎慎的的布朗朗公公司司的的10个设设计计原原则则好设设计计是是诚诚实实的的好设设计计是是耐耐久久的的好设设计计与与具具体体内内容容融融为为一一体体好设设计计具具有有生生态态意意识识好设设计计是是简简约约的的设设计计2.服务务差差别别化化的的途途径径订货货方方便便性性交货货安装装顾客客培培训训顾客客咨咨询询维修修其它它服服务务杂杂项项订货货方方便便性性指顾顾客客向向企企业业下下订订单单的的容容易易程程度度。。大部部分分企企业业通通过过信信息息化化手手段段，，实实现现此此服服务务特特性性。。交货货交货货包包括括速速度度、、准准确确和和送送货货过过程程中中的的小小心心谨谨慎慎程程度度。。ZARA是一一个个服服装装行行业业的的““异异类类””。。它它在在销销售售额额已已经经达达到到46亿欧元的的情况下下，仍旧旧保持了了非常快快的响应应速度，，很多基基本数据据都足以以让中国国同行汗汗颜：ZARA实现了10～14天的反应应型生产产配送，，而中国国大多数数企业从从接单到到产品上上市需要要90天；ZARA绝大多数数的产品品都在当当季生产产,季前生产产比例只只有10%~15%左右，而而中国服服装企业业的季前前生产比比例几乎乎是100%；ZARA每年推出出12000个新款，，而中国国服装企企业只有有4000款左右，，每个季季度大约约1000款；ZARA的库存周周转率大大约为每每年11次，而中中国服装装企业只只有大约约3次；ZARA的财务表表现非常常好，在在GAP等美国服服装巨头头几乎零零增长利利润的时时候，ZARA的销售额额保持了了每年20%的增长速速度。200公里的专专用隧道道指使产品品在指定定的地方方正常运运转所作作的工作作。比如企业业管理软软件、重重型设备备、家电电产品（（空调、、热水器器）等。。容易安装装是个特特点，特特别是软软件产品品。安装顾客培训训指对顾客客进行培培训，教教他们如如何正确确使用产产品及基基本维护护。适用于高高技术产产品或复复杂设备备产品顾客咨询询指企业向向顾客提提供数据据、信息息、信息息系统和和建议等等服务。。对银行、房房地产、、汽车等很多行行业都是是很重要要的一项项服务。。维修（售售后服务务）指帮助顾顾客如何何使其购购买的产产品处于于正常的的运转状状态。很多产品品，如家电产品品、电子子产品和和机械产产品，使用过过程难免免会发生生一些故故障，做做好维修修服务，，能有效效提高顾顾客满意意度。比如海尔24小时服务务，随叫叫随到，，彬彬有有礼和专专业技术术给顾客客留下很很好印象象。其他服务务杂项提供更有有吸引力力的产品品保证或或维护合合同保修期终身维护护3.人员差异异化能力：雇雇员具有有所需要要的技能能和知识识。礼貌：雇雇员热情情友好，，尊重别别人，体体贴周到到。可信：雇雇员诚实实可信。。可靠：雇雇员能始始终如一一、正确确无误地地提供服服务。反映力：：雇员能能对顾客客的请求求和问题题迅速作作出反应应。沟通：雇雇员力求求理解顾顾客并清清楚地为为顾客传传达有关关信息。。4.渠道差别别化公司可通通过它们们的分销销渠道方方法来取取得差异异化：广阔的覆覆盖面渠道的优优良绩效效例：DELL直销渠道道、联想的分销渠渠道5.形象差别别化形象差别别化的作作用:建立起产产品的特特征以一种特特殊的方方式来传传递传递情感感的力量量形象差别别化的途途径：标志媒体气氛事件标志形象可以以用标志志进行强强化企业可以以选择一一个标志志物，比比如苹果果（苹果公司）可以用名名人，比比如梁朝朝伟（才子）、李连连杰（柒牌）也可以用用颜色：：比如蓝蓝色（IBM）、红色色（农夫山泉泉）也可以用用声音或或音乐：：英特尔奔腾电脑脑芯片媒体电视、报报纸、杂杂志宣传彩页页、企业业信封、、名片气氛企业办公公场所能能有效传传达一种种气氛，，反映出出一种企企业文化化。事件企业通过过赞助和和支持某某类事件件来建立立形象蒙牛（奥运、、超级女女生、汶汶川地震震）万科（汶川地地震捐款款，普通通员工10元为限））采用差异异化战略略的竞争争优势由于差异异化而建建立起顾顾客对企企业(品牌)的忠诚以以及对价价格敏感感性的下下降，有有效抵御御竞争对对手的挑挑战形成高顾顾客忠诚诚度的进进入壁垒垒，有效效地抵御御潜在进进入者和和替代品品的威胁胁增强了企企业对供供应商讨讨价还价价的能力力。这主主要是由由于差异异化战略略提高了了企业的的边际收收益削弱客户户讨价还还价的能能力。企企业通过过差异化化战略，，使得客客户缺乏乏与之可可比较的的产品选选择，降降低了客客户对价价格的敏敏感度。。另一方方面，通通过产品品差异化化使客户户具有较较高的转转换成本本，使其其依赖于于企业采用差异异化战略略的主要要风险过度差异异化无价值的的差异化化过高的溢溢价差异化被被模仿差异化战战略应用用例子目标聚焦焦战略也也叫集中中化战略略，是指指把经营营战略的的重点放放在一个个特定的的目标市市场上，，为特定定的地区区或特定定的客户户群提供供特殊的的产品或或服务。。四、目标聚焦焦战略的的概念目标聚焦焦战略的的驱动因因素大企业可可能会忽忽视一些些小的利利基市场场企业可能能缺乏资资源在整整个产业业范围内内竞争聚焦可以以将有限限的资源源集中到到特定行行业或客客户群以以建立竞竞争优势势目标聚焦焦战略的的实施途途径产品线集集中顾客集中中地区集中中目标聚焦焦战略优优势可以防御御行业中中的各种种竞争力力量，使使企业在在本行业业中获得得高于一一般水平平的收益益从事单一一业务，，企业的的方向、、目标都都很清楚楚和明确确，能够够充分利利用人员员的专业业知识，，发挥学学习效应应目标聚焦焦战略劣劣势当市场发发生变化化、技术术创新或或新的替替代品出出现时，，该产品品需求量量下降，，企业就就要受到到严重的的冲击。。当行业利利润丰厚厚时，竞竞争会日日趋激烈烈，此时时会有更更强的潜潜在竞争争对手进进入，此此时企业业将面临临很大威威胁产品销量量可能变变小，产产品要求求不断更更新，造造成生产产、研发发费用的的增加，，使得采采取目标标聚焦战战略的企企业成本本优势得得以削弱弱目标聚焦焦战略的的应用示示例倍顺24小时超市奥普浴霸三种基本竞竞争战略的的比较成本领先战略差异化战略集中战略战略目标广大市场广大市场细分或利基市场竞争优势的基础总成本比竞争对手更低区别于竞争对手的具有吸引力的产品特色在服务于利基市场时总成本比竞争对手价格更低/具有吸引利基市场购买者的产品特色产品线标准化产品，品种单一许多产品变化；很多选择；强调差异化的特征属性与特征适合于利基市场购买者的需求和偏好产品重点在不牺牲产品质量与基本特征情况下降低成本顾客愿意接受的差异特征；产品特征差异化优先在产品特征和属性与利基市场的购买者偏好相一致的情况下降低成本/定制产品市场重点努力使低成本特征成为产品优点突出差异特征，通过溢价来弥补差异特征带来的额外成本提供符合利基市场购买者所期望的（或价格有吸引力）的产品成本领先战略

差异化战略

集中战略

保持战略的关键经济的价格；在经营的所有领域持续降低成本

不断地创新以领先于竞争对手的模仿；一些关键的差异化特征

承诺以最低的总成本或产品差异更好地服务于利基市场；避免通过进入其他细分市场或增加其他产品来拓宽市场

基本技能和资源持续的资本投资和良好的融资能力；工艺加工技能；对员工严格监督；所设计的产品易于制造；低成本的分销系统强大的生产营销能力；产品创新能力；很强的基础研究能力；在质量或技术上领先的公司声誉；在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合；得到销售渠道的高度合作针对具体战略目标，由上述各项组合构成基本组织要求结构分明的组织和责任；以目标为基础的激励；严格的成本控制；详细的控制报告在研发、营销等职能部门之间的密切协作；重视激励，而不是定量指标；有轻松愉快的气氛，以吸引高级研发和创造性人才针对具体战略目标，由上述各项组合构成ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:39:4213:39:4213:391/1/20231:39:42PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:39:4213:39Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:39:4213:39:4213:39Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:39:4213:39:42January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20231:39:42下午午13:39:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:39下下午午1月月-2313:39January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:39:4213:39:4201January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好9、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Thursday,January19,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。07:27:4707:27:4707:271/19/20237:27:47AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积