第六章组织市场购

第六章

组织市场购买行为分析引导案例：戴尔全球采购中心戴尔全球采购部门总共有约850名员工，其中约一半人都在美国以外的地方工作，在中国的采购人员有190名，因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合他们，戴尔全球采购中心在中国设立了这个团队。

戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客户带来更多的价值。三是要保证供应商产品的品质。严格挑选供应商1、环保与员工福利――戴尔非常注重自身的环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同其合作的供应商能够注重环保并且很好地对待自己的员工。这是一个基本前提。2、成本领先――戴尔会将供应商与其他同类型的供应商做比较，看其在成本上是否具有优势。3、技术产业化的速度――供应商的生产技术水平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？4、持续供应能力――戴尔会从供应商的财务能力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况怎样、能够做到几天的库存量等方面来考察供应商是否有很好的持续供应能力。

5、服务――供应商能否满足戴尔在服务方面的需求也是很重要的。6、品质――这是最核心的因素。戴尔会对供应商的产品品质在不同的环境进行评测，既会在供应商的工厂里，也会在戴尔的工厂里，还会在客户使用的环境里进行评测，来保证产品的品质。密切配合供应商。一、组织市场的类型和特点1、组织市场的概念组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织购买对象初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件小巫见大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？3500辆！空中巴士销售的飞机每架约10亿人民币2005－2008年，中国东方航空公司购买20架！台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450亿人民币！

2、组织市场的类型四大类

主要购买者

购买目的

主要购买项目生产者市场：

制造商加工制造原料/零部件中间商市场：批发/零售商转售/赚差价

成品政府市场：政府单位服务民众公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务

设备/用品：3、组织织市场的的特点分三个角角度说明明组织市市场的特特点：购买者特特点市场的需需求特点点购买行为为特点购买者特特点购买者数数目少，，身份容容易确认认购买者地地理位置置集中电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心购买者特特点供需双方方关系密密切买卖双方方协调合合作对双双方商业业利益相相当重要要无论是正正式往来来或私谊谊都相当当重视案例1莫特曼公公司及斯斯蒂沃特特技术公公司莫特曼一一家生产产是工业业自动化化控制系系统的公公司，斯斯蒂沃特特技术公公司是一一空制造造控制工工具和机机器的公公司，它它是莫特特曼公司司的关键键供应商商。莫特特曼公司司及斯蒂蒂沃特技技术公司司紧密合合作，它它们不仅仅使用同同一幢楼楼办公和和生产设设备，而而且，它它们共用用相同的的电话和和计算机机系统，，同一个个休息空空间、会会计室及及员工餐餐厅。莫特曼公公司的主主席及首首席执行行官菲利利普·V·莫里里生说，，它们就就像““一家没没有合同同的合资资企业””。缩短短了交货货距离并并不是这这种不寻寻常的联联合的惟惟一好处处。而是是两个公公司的雇雇员已经经非常了了解，工工作中密密切配合合，从而而提高科科技产品品质量及及降低成成本。并且，这这种密切切的配合合增加了了新的机机会。两两家公司司曾经同同时为本本田汽车车公司服服务，是是本田建建议它们们联合开开发系统统项目，，而这种种联合起起来的力力量要远远超过它它们单个个力量的的简单相相加。例二：准准时供货货日本土地地贫乏，，地租昂昂贵↓企业为为了减少少仓库以以节约地地租开发“准准时供货货”的““零库存存”制度度↓↓前提提是供货货商“无无废品生生产”带带动““全面质质量管理理”的发发展市场的需需求特点点派生需求求（衍生生需求））组织市场场内的需需求来自自消费者者市场的的需求引发消费者对对摄影机的的需求摄影机制制造商对对相关零件件的需求求兽皮商←制革商商←制鞋鞋商←零零售商←←消费者者市场的需需求特点点购买量大大和金额额庞大消费者买买到的产产品，是是在组织织市场内内经过连连串产销销过程的的结果。。组织市市场内涉涉及的购购买量和和金额显显然比消消费者市市场大许许多。市场的需需求特点点需求缺乏乏弹性生产者不不可能在在短期内内改变生生产方式式或转产产，所以以必须要要承担价价格变化化风险零部件的的价格变变动，不不会大幅幅影响购购买量（（前提：：该零部部件占成成品的小小部分，，且消费费者的需需求不会会随着该该零部件件的价格格而变动动）生产者可可以将原原材料价价格变动动部分转转嫁给消消费者市场的需需求特点点需求波动动很大订单增减减往往对对接单厂厂商造成成很大的的需求变变动消费者需需求的小小幅度变变动，造造成组织织市场内内的大幅幅度变动动（加速速原理或或乘数效效果）消费者需需求下降降零部件滞滞销、设备延迟迟采购，，甚至工厂厂倒闭购买行为为特点专业购买买组织购买买具有高高风险，，因此购购买过程程需要丰丰富的产产品专业业知识，，决策也也比较理理性。复杂的购购买决策策行为相对于消消费者的的购买，，组织购购买考虑虑更多的的因素、、决策比比较冗长长、参与与决策者者较多。。购买行为为特色直接购买买购买量大大则可跳跳过中间间商，直直接向生生产者购购买互惠购买买为增进彼彼此情谊谊，互相相购买对对方的产产品甲家具厂商商乙礼品厂商商长期采购礼品伺机购买家具系统采购许多购买者者总是喜欢欢有一种能能通过采购购一次性整整体解决其其问题的方方法，而不不是对涉及及的各种问问题分别作作出个别的的决策，我我们称之为为系统采购购。系统采购最最初用于政政府采购重重要武器和和通讯系统统方面。政政府不是购购买各种部部件，而是是征求主要要承包商开开价。这些些承包商将将承包全部部采购或者者系统。获获胜的主要要承包商将将负责招标标和组装部部件。这样样，该承包包商也就提提供了一种种“交钥匙匙作业”。。系统销售销售商越来来越认识到到，购买者者喜欢以系系统采购产产品，并且且已经接受受了系统销销售的方法法，把它作作为一种营营销工具。。系统销售有有不同的形形式：供应商销售售一组连锁锁产品，例例如，某供供应商既出出售胶水，，又出售胶胶水擦刷和和催干剂。。供应商销售售生产、存存货控制、、分销及其其他服务等等系统，以以迎合采购购者经营活活动顺利进进行的需求求。系统承包，，即由一个个单独的供供应商给采采购者提供供其维护、、修理、操操作全部所所需的物料料。案例日本与印度度尼西亚印尼政府准准备在雅加加达附近招招标建一个个水泥厂。。一家美国国公司上交交一份建议议书，其中中包括选择择厂址、设设计工厂、、招聘建筑筑工程队、、调集材料料和设备，，最后交给给印尼政府府一个建好好的工厂。。另一家日日本公司，，在拟订建建议书时，，除包括以以上各条款款之外，另另外还雇用用和培训工工人，并通通过其贸易易公司替该该厂把水泥泥向国外出出口，用该该厂生产的的水泥修建建一些通往往雅加达的的公路，在在雅加达建建一些办公公大楼。尽尽管日本的的建议书耗耗资较多，，但该建议议的吸引力力更大因而而中了标。。显然，日日本公司并并不是仅仅仅从建一个个水泥厂来来看问题（（狭义的系系统销售观观点），而而是把建厂厂与将给国国家带来经经济利益联联系在一起起。它们并不把把自己仅仅仅当作一个个工程建筑筑公司，而而是当作一一个经济发发展机构。。它们从最最宽的角度度来看待顾顾客的要求求，这才是是真正的系系统销售。。新购涉及营销决策调整重购1、购买的的主要类型型直接重购二、生产者者市场购买买行为分析析产业市场购购买行为类类型购买者初次次购买某种种产品或服服务修正重购新购采购部门按按以往惯例例再行采购购商品购买者改变变原先所购购产品的规规格、价格格或其他交交易条件后后再行购买买直接重购购买行为类类型及相应应的营销重重点类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产产品和服务务质量，降低客户重重购成本了解修正的的原因，掌掌握新的标标准，保护自己的的份额全面研究购购买决策过过程及影响响因素，制定策略２、生产者者购买过程程的参与者者产业市场的的购买是多多人参与，，集体决策策，各自扮扮演着不同同的角色。。产品选择择时，生产产技术人员员起主导作作用；选择择供应商时时，采购人人员为主；；决定价格格、付款方方式时，财财务人员发发挥较多的的作用。采购中心包包括组织中中的全体成成员，他们们在购买决决策过程中中分别承担担7种角色色共同参与使用者决策者批准者影响者把关者采购者采购中心采购中心成成员的职责责成员使用者影响者决策者作用用使用产品和和服务的组组织成员，，首先提出出购买建议；对采采购决策可可以施加不不同程度的的影响协助决定产产品规格；；提供评价价信息(技术人员员的影响作作用尤其大大)有权决定产产品需求及及供应商成员批准者购买者守门者作用用有权批准决决策者或购购买者所提提方案有权选择供供应商并商商定购买条条件控制信息流流向采购中中心的组织织成员采购中心成成员的职责责特别提示辨别采购中中的主要风风险承担者者；注意信息的的流动方向向；确认专家；充分理解采购购人员的角色色；追寻与高层的的联系要学会判断谁谁是采购中心心具有影响力力的人物！派生需求专家购买决策因素是经经济因素是理性的3、影响购买买行为的因素素理论上购买的复杂性性购买者不可能能是完全的“经济济人”情感因素依然重要实际上影响购买行为为的四类主要要因素

环境需求水平经济发展利率技术进步政治法律竞争

组织目标政策程序组织结构制度

人际职权地位志趣说服力

个人年龄收入教育工作职位性格态度受经济和个人人双重因素的的影响1）环境因素素当前或预期经经济情况政治和法律对对采购的影响响（企业移民民现象、进出出口的限制））竞争（自制））国际业务的成成功要求业务务人员了解和和适应当地的的业务文化和和标准。一些些社会与业务务的礼节规则则：法国：穿着保保守，除非在在南方是随便便的。不要随随便提及姓名名中的名为好好，法国人对对陌生人是规规矩的。德国：特别准准时，一位美美国商人访问问德国人家庭庭时，应带上上没有包装的的鲜花，并递递给女主人，，在介绍时，，首先问候女女士，并等待待，如果女士士先伸出手后后，你才能与与她握手。意大利：意大大利商人对式式样是关心的的。访问前要要先预约。对对意大利打官官僚主义要有有准备和耐心心。英国：在正式式的晚餐上经经常干杯。如如果主人敬你你一杯，你一一定要回敬。。业务款待中中午宴比晚宴宴多。日本：不要学学日本人鞠躬躬，除非你全全面了解它——谁向谁鞠躬躬、鞠几次、、什么时候鞠鞠，这是一个个复杂的礼节节。递送名片片是另一礼节节。带许多名名片，双手捧捧上，以便看看清你的姓名名，按身份大大小依次递上上中片。日本本商人在没有有花费时间详详细阅读资料料和作决策之之前，是不会会许诺什么的的。2）组织因素素每一采购组织织都有其特定定目标、政策策、程序、结结构及制度。。决定了购买买行为、原则则和程序^决策权的集中中和分散采购部门在企企业中的地位位采购部门在组组织中的级别别采购由各子公公司还是总公公司统一采购购具体的采购规规章制度3）人际因素素采购中心通常常包括一些不不同利益、职职权、地位、、神态和有说说服力的参与与者。尽管业业务营销人员员发现的一切切有关个性和和人际因素的的信息可能有有用，但是，，他或她仍然然很难知道采采购过程中会会发生何种群群体的动力，，这里特别重重要的是关于于顾客与其他他公司销售代代表的关系。。4）个人因素素购买决策过程程中每一参与与者都带有个个人动机、直直觉与偏好，，这些因素受受决策参与者者的年龄、收收入、教育、、专业文凭、、个性以及对对风险意识和和文化的影响响，采购人员员明确表现出出其不同的购购买类型。购买过程确定

需求物色

供应商询

价确定

供应商发出正

式定单绩效

评价4、生产者购购买决策过程程1）确定需求求指产业用户认认识自己的需需求，明确所所要解决的问问题。可以由由内在刺激或或外在刺激引引起。内在刺激公司决定推出出一种新产品品，因而需要要新设备和各各种材料，以以便生产该产产品。一台机器报废废，需要更新新或需要新的的零部件。过去采购的一一些材料质量量不尽如人意意，公司转而而寻找另一家家供应商。存货水平开始始下降。外在刺激产品广告，营营销人员的上上门推销，是是采购人员发发现了质量更更好价格更低低的产品，促促使他们提出出采购需求产品的特性、、规格及需要要量，则由专专业技术人员员具体分析，，并做出详细细的说明2）物色供应应商采购者设法物物色服务周到到、产品质量量高、声誉好好的供应商查找工商企业业名录或交易易指南进行计算机搜搜索打电话要其他他公司推荐观看贸易广告告和参加展览览会。3）征求建议议（询价）购买者邀请侯侯选合格的供供应商提交供供应建议书。。尤其对复杂杂或花费大的的产品，购买买者会要求每每一潜在供应应商提供详细细的书面建议议，购买者在在淘汰了一些些以后，就请请余下的供应应商提出正式式说明。4）确定供应应商产业用户对供供应建议书加加以分析评价价，标准是交交货及时、产产品质量、产产品价格、企企业信誉、产产品品种、技技术能力和生生产设备、服服务质量、付付款结算方式式、财务状况况、地理位置置等属性生产者用户针针对这些属性性对供应商加加以评分，找找出最具吸引引力的供应商商。用户会同同时保持几条条供应渠道，，以免受制于于人。得分排列属性

价格交货及时产品可靠性企业信誉结算方式权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例例5）发出正式式订单在确定好供应应商以后，即即正式发出订订单，在订货货单上列举产产品的技术说说明、需要数数量、交货时时间、退货条条款、保修条条件等。6）绩效评价价购进后，采购购者及时向使使用者了解其其对产品的评评价，考察各各个供应商的的履约情况，，并据此决定定今后是否继继续采购某供供应商的产品品。直接重购需做做出的决策最最少；全新采购需做做出的决策最最多，包括产产品规格、价价格、交货条条件及时间、、服务条款、、支付条件等等；有些产业购买买者愿意从一一个供应商处处购买所需全全部产品和服服务，即系统统购买。在投投标建造大的的项目时，系系统销售是一一项重要的营营销战略。说明越来越多的企企业开始建立立一整套供应应商管理体系系！三、中间商市市场购买行为为分析中间商是由那那些购买产品品为了转卖或或出租给别人人使用以获取取利润的个人人或组织构成成，通常在实实践中是指零零售商和批发发商。1、中间商的的购买类型1)新产品采采购。2)最佳供应应商选择。3)改善交易易条件的采购购。4)直接重购购。中间商市场中间商行为特点盈利性性半专家性价格敏敏感性性需厂家家支持持2、中中间商商购买买过程程的参参与者者不同的的中间间商，，采购购方式式也不不尽相相同。。以连连锁超超市为为例，，参与与购买买过程程的人人员和和组织织主要要有：：1)商商品经经理。。2)采采购委委员会会。3)分分店经经理。。1)商商品经经理：：他们们是连连锁超超级市市场公公司总总部的的专职职采购购人员员，分分别负负责种种类商商品的的采购购任务务，收收集同同类产产品不不同品品牌的的信息息，选选择适适当的的品种种和品品牌2)采采购委委员会会：通通常由由公司司总部部的各各部门门经理理和商商品经经理组组成，，负责责审查查商品品经理理提出出的新新产品品采购购建议议，作作出购购买与与否的的决策策。3)分分店经经理：：是连连锁超超市下下属各各分店店的负负责人人，掌掌握着着分店店一级级的采采购权权。3、中中间商商购买买决策策过程程购买过程确定

需求物色

供应商询

价确定

供应商发出正

式定单绩效

评价4、影影响中中间商商购买买行行为的的主要要因素素环境因因素组织因因素人际因因素个人因因素购买风风格购买风风格忠实采采购者者；随机型型采购购者；；最佳交交易采采购者者；创造性性采购购者；；追求广广告支支持的的采购购者；；斤斤计计较的的采购购者；；琐碎的的采购购者。。四、非非营利利组织织市场场、政政府府市场场和购购买行行为分分析1、非非营利利组织织的类类型1)履履行国国家职职能的的非营营利组组织。。2)促促进群群体交交流的的非营营利组组织。。3)提提供社社会服服务的的非营营利组组织。。2、非非营利利组织织的购购买特特点1)限限定总总额；；2)价价格低低廉；；3)保保证质质量；；4)受受到控控制；；5)程程序复复杂。。3、非非营利利组织织的购购买方方式1)公公开招招标选选购。。2)议议价合合约选选购。。3)日日常性性采购购。4、政政府市市场及及购买买行为为履行国国家职职能的的；促促进群群体交交流的的；提供社社会服服务的的购买特特点购买方方式限定总总额、、价格格低廉廉、保保证质质量、、受到到控制制、程程序复复杂公开招招标选选购议价合约选选购日常性采购购市场构成中国政府采采购情况———采购规规模链接：北京京市政府采采购网中国政府采采购情况———采购范范围及构成成货物类采购购：占采购总总规模的49%。货货物类采购购规模前三三位的是一一般设备、、专用设备备和交通工工具工程类采购购：占采购总规规模的44%。工程程类采购规规模前三位位的是建筑筑物（指新新建、改建建、扩建、、装修、拆拆除、修缮缮等）、市市政建设工工程和交通通运输工程程服务类采购购：占采购总总规模的7%。服务务类采购规规模前三位位的是维修修、系统集集成网络工工程（服务务采购超过过50%的的系统集成成网络工程程项目）和和信息技术术及管理软软件开发设设计中国政府采采购情况———采购方方式影响政府购购买行为的的主要因素素受大众团体体和公民的的监督受政治、经济济形势的影响响受自然因素影影响考虑政府追求求的其它非经经济性目标政府、社会团团体市场官车不再仅限限红旗政府府采购大单谁谁来分享政府购车......众商家为何如如此看中“官官车”市场?1.充分了解解政府采购所所规定的标准准和复杂的规规则；2.投入研究究发展经费以以保证所提供供的产品能够够满足政府采采购的要求；；3.在标准产产品上，努力力奉行成本领领先战略，以以确保产品的的竞争力；4.随时与政政府有关部门门保持联系，，及时得知政政府的采购计计划与采购要要求；5.积极探索索谈判的技巧巧和方式，以以期在谈判中中占据主动地地位。如何参与政府府采购9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:50:3620:50:3620:501/1/20238:50:36PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:50:3620:50Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:50:3620:50:3620:50Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月-2320:50:3620:50:36January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20238:50:36下下午20:50:361月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:50下午午1月-2320:50January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/120:50:3620:50:3601January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:50:37下下午午8:50下下午午20:50:371月月-23910、