某咨询中化公司营销培训明阳天下拓展

中化公司营销培训培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额在很多公司，价格度没有得到良好的管理其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理定价策策略要要点定价极极为重重要，，却常常常没没有得得到良良好管管理价格管管理的的三层层面战略：：取决决于供供应/需求求之间间的平平衡市场：：取决决于产产品/市场场的战战略决决策销售：：取决决于针针对每每一笔笔交易易的战战术性性决策策可以通通过采采用最最佳典典范，，改进进三个个层面面战略层层面的的供需需平衡衡需要研研究：：产能的的变化化需求的的变化化替代品品的威威胁从成本本曲线线可以以预言言平均均的市市场价价格水水平产能：：百万万单位位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成成本：：元/个产能增增加可可能导导致市市场价价格下下降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格市场结结构影影响定定价自自由度度提价潜潜力增增加主要竞竞争对对手数数量竞争对对手成成本结结构需求增增长固定/可变变成本本比利利过剩的的生产产能力力客户基基础客户供供应成成本的的比例例市场进进入的的壁垒垒市场推推出壁壁垒很少很多相同不同速度快快、稳稳定速度慢慢、不不稳定定低高低高分散集中低高高低低高行业竞竞争驱驱动因因素同同时影影响着着定价价结果果合同规规模/时间间长度度忠诚度度/更更换供供应商商的成成本产品区区分程程度价格对对客户户的透透明度度价格对对竞争争对手手的透透明度度处罚罚机机制制的的可可信信度度价格格/战战略略的的连连贯贯性性小大高低高低低高高高高低低低提价价潜潜力力增增加加“自自然然客客户户拥拥有有者者””的的概概念念可可以以帮帮助助改改进进行行业业的的行行为为创造造价价值值，，锁锁定定、、抵抵御御争取取开发发、、强强调调自自己己的的产产品品更更好好跟随随，，温温和和地地报报复复锁定定，，严严厉厉报报复复锁定定，，可可能能放放弃弃创造造价价值值，，锁锁定定、、抵抵御御争取取跟随随，，可可能能进进行行较较温温和和的的报报复复客户户竞争争对对手手新业业务务客户户两者者竞争争对对手手“自自然然拥拥有有者者””现有有供供应应商商自然然拥拥有有者者的的销销售售和和市市场场策策略略的的解解释释抵御御———通通过过防防患患于于未未然然来来加加强强产产品品性性能能，，抵抵御御竞竞争争对对手手的的攻攻击击。。在在遭遭到到攻攻击击时时，，在在利利润润点点之之上上，，降降低低价价格格（（保保持持在在竞竞争争对对手手之之上上的的价价格格水水平平））。。如如果果竞竞争争对对手手削削价价竞竞争争，，操操过过了了我我们们的的利利润润点点，，我我们们将将迅迅速速地地进进行行严严厉厉的的报报复复。。创造造价价值值———将将客客户户提提升升到到更更高高的的价价值值定定位位中中。。在在可可能能的的情情况况下下，，扩扩展展产产品品和和服服务务的的种种类类，，并并提提高高销销售售量量。。争取取———积积极极地地进进行行客客户户开开发发，，以以期期建建立立和和沟沟通通客客户户价价值值上上的的优优势势。。锁定定———尽尽可可能能的的增增加加客客户户价价值值，，提提高高客客户户更更换换供供应应商商的的成成本本，，防防患患于于未未然然地地寻寻找找问问题题并并提提供供解解决决方方案案，，建建议议客客户户使使用用新新的的技技术术、、延延长长合合同同期期限限，，更更新新合合同同内内容容，，以以及及保保持持““最最后后决决定定””的的权权利利（（““lastlook””right)。。跟随随———定定价价与与满满意意的的市市场场水水平平上上，，跟跟随随竞竞争争对对手手的的任任何何提提高高价价格格的的行行动动以以保保持持相相同同的的差差价价，，但但是是不不跟跟随随竞竞争争对对手手降降低低价价格格的的行行动动。。开发发———建建立立并并加加强强向向客客户户提提供供的的价价值值定定位位。。可能能放放弃弃产产品品客客户户————如如果果竞竞争争对对手手提提供供了了更更高高的的价价值值定定位位，，则则在在高高价价位位上上放放弃弃客客户户。。新的的业业务务———企企业业以以前前没没有有过过，，或或者者没没有有得得到到首首选选供供应应商商协协议议的的任任何何客客户户。。如如果果客客户户将将自自己己看看作作是是新新的的业业务务，，还还可可能能包包括括一一些些例例外外的的情情况况。。在第第一一个个层层面面上上进进行行定定价价时时，，需需要要考考虑虑的的因因素素如果果预预计计市市场场价价格格水水平平将将下下降降，，扩扩大大生生产产能能力力的的计计划划是是否否有有充充分分的的理理由由继继续续进进行行？？是否否有有办办法法降降低低行行业业的的总总体体产产能能，，并并通通过过合合并并的的手手段段提提高高价价格格水水平平？？我们们是是否否可可以以通通过过更更加加严严谨谨的的产产能能扩扩大大计计划划，，减减小小降降价价的的压压力力？？———市市场场信信号号———联联合合购购买买新新的的及及其其设设施施产品品/市市场场策策略略需要要研研究究的的因因素素：：与竞竞争争对对手手相相比比，，真真正正价价值值定定位位客户户对对于于产产品品性性能能的的感感知知竞争争对对手手的的价价格格价值值图图说说明明了了价价格格和和客客户户利利益益之之间间的的平平衡衡关关系系客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益竞争争对对手手A竞争争对对手手E竞争争对对手手B价值值性性能能平平衡衡线线客户户价价值值=感感知知的的利利益益——感感知知的的价价格格价值值图图预预言言了了市市场场份份额额的的变变化化客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益竞争争对对手手A竞争争对对手手E获得得市市场场份份额额的的厂厂商商客户户价价值值=感知知的利利益益——感知知的价价格格丢失失市市场场份份额额的的厂厂商商价值值图图表表要要求求准准确确地地了了解解客客户户的的感感知知ACB厂商商感感知知的的价价格格厂商商认认为为的的客客户户利利益益ACB客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益价值值上上处处于于劣劣势势的的厂厂商商可可能能的的策策略略客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益竞争争对对手手A3、、再再降降低低部部分分价价格格的的同同时时，，提提高高客客户户利利益益1、、保保持持价价格格水水平平，，但但提提高高客客户户感感知知的的利利益益2、、保保持持客客户户感感知知利利益益的的同同时时，，降降低低价价格格请根根据据以以下下的的因因素素选选择择将将利利益益最最大大化化的的手手段段：：提供供额额外外的的客客户户利利益益所所需需的的成成本本降价价对对利利润润率率/销销售售额额的的影影响响竞争争对对手手预预期期的的反反应应加之之处处于于有有事事厂厂商商的的可可能能对对策策客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益1、、维维持持，，在在现现有有价价格格水水平平上上增增加加市市场场份份额额3、、保保持持现现有有客客户户感感知知利利益益，，提提高高价价格格2、、保保持持价价格格水水平平，，降降低低客客户户利利益益及及相相关关成成本本4、、结结合合使使用用提提高高价价格格和和降降低低客客户户利利益益的的手手段段请根根据据以以下下的的因因素素，，选选择择将将利利润润最最大大化化的的手手段段：：降低低客客户户利利益益后后，，成成本本降降低低的的空空间间提高高价价格格对对利利润润率率/销销售售量量的的潜潜在在影影响响竞争争对对手手预预期期的的反反应应价值值性性能能平平衡衡的的厂厂商商客户户感感知知的的价价格格客户感知知的利益益1、维持持原状2、提高高价格和和客户感感知的利利益，向向高端市市场发展展3、降低低价格和和客户感感知利益益，向““低端市市场”发发展请根据以以下的因因素，选选择将利利润最大大化的手手段：提供/降降低客户户利益的的成本如果价格格变化，，对利润润率/销销售量的的潜在影影响竞争对手手预期的的反应在不同的的价格/客户利利益点上上，可呼呼吸份市市场的规规模和增增长速度度根据不同同客户群群的利润润贡献及及更换供供应商的的机会确确定不同同的价格格策略利润贡献献高低更换供应应商的机机会小大引发价格格战的各各种因素素价格战的的可能性法规开放放主要客户户有交叉客户期望望值高固定成成本产能扩张张业内大户户缺乏经验验众多竞争争对手卓越定价价价格策略根据竞竞争环境、、对手行行为以及行行业变化化确定总策略确定大方方向客户小组工作重重点放在所所有对定价有有影响和能决策策的人身身上客户策略略细分、有有针对性性地宣传传产品管理/监监督对定价人人员经常常考量定价流程程支持要素素管理报告告向高层提提供有分分析结论论的信息息信息控制制系统及时全面面提供关关键信息息谈判技巧巧及时推广广个人最最佳经验验决策辅助助工具种种分析析手段来来辅助定定价决策策激励明确落实实、奖励励、引导导量化客户户价值———钢铁铁行业的的示例355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定交易层面面需要研究究的因素素所有的价价格组成成部分价格变动动的幅度度价格变动动的来源源客户如何何比较价价格标价是衡衡量价格格吸引力力的错误误尺度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格成交价格格的利润润率衡量量真正的的订单利利润率占发票价价格的百百分比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本“口袋””价格的的剖析提提示您可可以不承承担但又又未经注注意的成成本项目目，以创创造更大大的价值值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费费品的示示例通过将发发票不显显示的折折扣转移移到发票票上，销销售额增增加了21%，，而没有有任何真真正的成成本增加加“口袋”价价格的利润润率相差范范围之大令令人吃惊-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客户的的利润率提高价格改变“口袋袋”价格的的组成部分分改变产品组组合占发票价格格的百分比比提高进入高高利润客户户和潜在客客户的机会会积极寻找客客户制定严格的的数量返利利政策降低标准产产品的价格格25-30特种钢材的的举例根据客户““次好”选选择定价，，以避免过过度让利钢铁产品的的示例客户的“次次好”选择择进口平价本地钢铁行行业竞争对对手的价格格（以及经经济型）替代钢铁产产品的价格格对客户的实实际经济利利益举例将基本价格格提高到进进口平价水水平，根据据不同产品品质量采取取区分策略略适用于低端端产品（例例如彩色涂涂层钢材））将基本价格格提高到替替代产品的的水平，并并将客户改改变的成本本考虑在内内对于独特的的低进口风风险的产品品而言，将将基本价格格提高到实实际客户经经济利益的的水平最佳典范企企业理解““次好”选选择的产品品类型和规规格钢铁产品示示例2-1/2英寸圆形形钢管的强强错范围与与每吨价格格误差范围：：英寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞争对对手过度让利造成“口袋袋”利润差差别的主要要原因客户导致的的差别：——客户的的规模——客户的的采购程序序——不平均均的客户价价值竞争对手导导致的差别别——不平均均的竞争激激烈程度——特定的的低价竞争争对手厂商导致的的差别——价格结结构——“服务务成本”的的差别——制造成成本的差别别——销售代代表不平均均的销售技技能卓越执行定定价策略———三个层层面上的价价格管理定价极为重重要，却常常常没有得得到良好管管理价格管理的的三层面战略：取决决于供应/需求之间间的平衡市场：取决决于产品/市场的战战略决策销售：取决决于针对每每一笔交易易的战术性性决策可以通过采采用最佳典典范，改进进三个层面面定价中的输输家和赢家家输家的做法法赢家的做法法价格=仅基基于自己的的成本价格由市场场决定价格=标价价和标准折折扣力争赢得每每一个订单单价格取决于于产品和服服务的优势势与竞争对对手的比较较在广泛的限限制范围内内，价格可可以由变化化的空间定价就是管管理交易活活动只争取赢得得那些对我我最有利的的订单以及及努力提高高行业价格格水平定价方面世世界最佳典典范不佳表现最佳表现对关键供求求以及成本本去时不甚甚了解沿袭过去一一成不变对价格/性性能比不甚甚了了，导导致经常的的市场定位位失误仅根据成本本制定新产产品价格根据销售额额确定客户户和产品的的吸引力对整个行业业以及细分分市场的了了如指掌系统的不断断完善的市市场细分对竞争对手手和细分市市场知己知知彼基于事实全全面分析和和理解性能能价值比根据实际利利润来确定定销售队伍效效率管理中国化工进进出口总公公司四天培训研研讨会总体体结构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时时安排及要求求介绍变化中的市市场营销环环境头两天市场细分战战略品牌战略价格战略渠道管理战战略提高广告促促销费用的的有效性后两天市场调研基基本方法如何提高销销售队伍的的效能如何管理关关键客户如何进行持持续关系销销售中化营销活活动规划提高销售有有效性包括括以下几个个方面客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划制定有效的的关键客户户战略是提提高销售业业绩的前提提步骤1.确确定主要顾顾客群及优优先顺序2.制定清清晰的目标标3.开发有有竞争力的的价值定位位4.定义销销售人员的的角色任务务客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划第一步：确确定主要顾顾客群及优优先顺序-确定目目标客户群群常用的划分分客户群的的方法客户状态规模现有客户新增客户普通居民用户中小型企事业单位、机关大型企事业业单位、机关关工具第一步：确确定主要顾顾客群及优优先顺序-确定每每一目标客客户群的规规模整体市场细细分实例：电子子行业50%30%20%100%客户类型关键购买因因素利润贡献技术复杂型型客户服务响应型型客户一般客户尖端技术按客户需要要定制领先市场达到规格价格具有竞竞争力较短的交货货时间需求不稳定定第二步：制制定清晰的的目标-寻找提高高销售业绩绩的机会工具提高现有客客户的使用用率交叉销售其其他产品或或服务提高价格或或改善产品品组合排除不赢利利的客户和和地价值服服务什么类型？？-规模-业务类类型-态度/使用何地？地理理位置？什么产品或或服务？现有客户提高现有客客户的使用率新增客户第二步：制制定清晰的的目标-量化提高高业绩的机机会确定销售潜潜力工具差距潜在业务销售非相关产业的新客户排除不赢]利的客户和低价值服务现有业务提高现有产品的使用率核心产业的新客户交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合现有客户新客户新客户现有客户第二步：制制定清晰的的目标-对机会进进行优先顺顺序工具增加现有产品的份额排除不赢利利客户交叉销售其他产品价格上涨新客户大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目标实例：电子子行业整体市场细细分50%30%20%100%客户类型普及率利润贡献技术复杂型型客户服务响应型型客户一般客户现有份额21.6%目标40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——电电子行业举举例—目标技技术术复杂型客客户领先市场优势价格保证每次送送货且及时时交货质量第一产品完全适适合您的流流程和设计计支付较高的的价格2倍于标准准产品的价价格价格比竞争争对手高出出10—15%第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——电电子行业举举例—目标一一般般客户达到产品或或服务的要要求优势价格“我们可以以达到您对对规格的要要求”及时交货质量有竞争争力支付有竞争争力的价格格于同类产品品在价格上上保持一致致第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——过过去的IBM目标大大公司司的MIS主管优势价格安全—““不会输的的赌注”，，因为：—可靠靠的设备—按用用户具体需需求设计的的设备—维修修人员对故故障的反映映迅速有效效稍高于同类类设备非最尖端技技术“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定义销售人人员的角色色任务技术复杂型型客户价格关注市场及及市场价格格的变化根据现有生生产能力投投标实例：电子子行业真正了解客客户的实际际工作—听取取主要技术术人员（包包括内部及及客户方））的意见—保证证充分的问问题定义—文件件过目，保保证一致性性—沟通通和强化价价值定义提高效率和和增进效能能客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划效率效能造成“销售售损失”的的原因100%10%30%25%35%未接触客户户接触但未认认真对待认真对待但但未达成销售售效率市场总目标标有待提高的的方面：实际完成的的销量效能效率/效能能提高效率，，增加客户户覆盖面客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划现有销售人人员有效率率的配置主要原则：：每支销售队队伍都可能能会同时面面对效率问问题及效能能问题，他他们都不失失为改进销销售的途径径。改进幅幅度可以通通过客户类类型和销售售周期来预预测，也可可以通过查查看销售绩绩效的成功功或失败来来量化由效率问题题着手可能能更加有效效，因为效效率问题可可以从上之之下，直接接的处理。。在改进的的速度方面面，它要快快于效能宏观效率来来自于将销销售人员的的有效工作作时间用在在具有最大大潜力的客客户上，——“好钢钢花在刀刃刃上”宏观效率也也与销售人人员的编制制有关——保证有有充足的资资源覆盖主主要的目标标客户，且且访问频率率要达到起起码的水平平。有时候候销售的效效率低是因因销售人员员少，覆盖盖率低造成成的。尽管管他们接触触客户，但但时间不够够就达不到到销售目标标，就像销销售人员闲闲置一样浪浪费了资源源微观效率来来自尽量增增加销售人人员直接产产生销售收收入的工作作时间（通通常是同顾顾客接触）），同时尽尽量减少不不产生销售售收入的工工作时间，，如：交通通，交案工工作等效率的含义义微观方面：：用用于实实际销售的的时间是否否充足？宏观方面：：我我们是是否有足够够的销售人人力？是否向适当当数量的客客户投入了了适当的销销售资源？？客户对象正正确吗？提高微观效效率，尽量量增加产生生收入的活活动产生收入的的活动面对面的销售售拜访客户规划提议与产生收入无无关的活动交通行政纠错培训人事40—50%15—25%普通的销售队队伍业绩好的销售售队伍提高微观效率率的工具——销售人员员工作时间表表销售人员工作作时间明细表表1432621526212107340555520109小时10—11小小时百分比后续拜访处理问题交通时间和等等待独自吃午餐几几个人的时间间会议及其他理想的撰写报告当前的客户计划1.增加总总时间面对面的销售售拜访报价准备/订订货单项目规划2.增加规规划时间4.减少处处理问题的时间—整顿订单单管理和发货流程程—增加行行政方面的协助3.增加面面对面销售的时间5.排除不不必要的报告通过调整资源源分配来提高高宏观效率资源分配谁应该成为重重点？大型跨地区的客户中兴独立的客户小型夫妻店（通过分销商商）拜访频率X每次拜访时时间X目标客户数=所所需的资源目前调整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小时数/月ABC增进销售效能能，提高客户户利用率关键客户战略略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励关键客户规划划销售人员效能能主要原则：绝大多数销售售工作的成败败不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的识别和和开发期）决决定的要想提高效能能，就必须是是销售程序和和客户的购买买程序保持一一致销售方式主要要取决于销售售的类型——交易型、、关系型和合合作型。每个个类型所需的的技能都不同同询问和倾听是是优秀推销员员的基本特征征—了解客客户的主要需需求—吸引买买方—识别买买方在购买周周期中的位置置仅仅向客户陈陈述产品的种种种好处并不不会有显著的的效果，我们们需要将产品品或服务的特特点和客户真真正关心的利利益结合起来来，反应其为为客户带来的的真正价值“销售技能””不仅仅是面面对面的推销销技巧，潜在在的关键销售售技能还包括括客户规划、、识别、对需需求进行鉴定定、展示给客客户的利益和和产品的价值值、增加自己己的产品和竞竞争者产品间间的差异、价价格谈判和建建立客户关系系等等四天培训研讨讨会总体结构构3.应当首先先培养什么技能？2.模范的销销售模式是什么样子子？1.什么是典典型的购买周期认识需求评估方案实施解决问题需求方案问题实施价值定位模范的表现价值定位————————决策2—3年内的的重要性高低中绩效4251376低中高优秀销售员举举例评估可选择方案消除顾虑识别需求实施价值只说明产品技技术信息重点说明产品品如何能帮助助医生而不是产品自自身特点一味推销搬出产品介绍绍来解释价格格推销演示形同同背书说不出与竞争争者的区别询问对方有无无问题帮助医生建立立产品信心演示重点突出出产品如何突突到或超出期望值值展示产品的独独特面对于顾虑故意意回避向医生简单打打保票主动询问医生生的顾虑安排医生向现现有满意用户了解情况况提供技术培训训一般表现优秀表现健康科学定义技能——实例探求合作的可可能性确保第一次尝尝试的成功明确表达建立立伙伴关系的的意愿促成更多合作作通过彼此间紧紧密的合作，，我们能够创造一个个巨大的市场场，并使双方的销售额额都大幅度增增加想象力表达能力内部沟通能力力软件公司和渠渠道销售商间间的合作伙伴伴关系关键技能简化问题能力力聆听能力创新的激情鉴别机遇的能能力利用资源能力力跟进能力和项项目管理能力力对目标按优先先等级排序能能力建立和谐的工工作模式能力力解决冲突能力力四天培训研讨讨会总体结构构技能图技能长度=优先权的大小小2—3年内的的重要性高低中564179低中高283当前绩效水平平实例：全面地发展客客户需求，象象采矿一样去去发掘要求说明效益并加加以量化接触关键的决决策者和其他他有影响力的的人，对他们施加影影响赢得接触高级级主管的机会会保持内部系统统的正常运转转高校的磋商价价格建立巩固的商商业关系客户计划针对竞争对手手进行销售招聘、培训、、指导也是重重要环节关键客户战略略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励关键客户规划划招聘和培训的的关键原则造成销售业绩绩不佳的两个个基本问题如如下：—销售人人员缺乏必要要的素质（如如：分析能力力、学历和个个性）—销售人人员缺乏足够够的知识和信信息（如：产产品及客户））和基本的专专业知识（即即如何识别和和量化需求、、展示产品优优点等）非常需要了解解症结所在，，因为不同的的问题需要不不同程度的改改变如缺乏必要的的素质，只能能通过改变招招聘标准来解解决缺乏知识则可可通过课堂培培训、熟悉手手则等来弥补补，并通过角角色扮演、边边干边学、日日常岗位培训训来强化招聘和培训原原则（续）招聘及培训是是人力资源总总体战略的一一个组成部分分，须和其他他杠杆一起使使用才能充分分发挥效力—招聘本本身并不能解解决所有的问问题——没有有人一招聘进进来就拥有所所有所需技能能；每个人都都需要培训。。但是，在招招聘时清楚了了解所需的能能力是非常重重要的，事先先必须定出明明确标准—培训非非常重要，然然而却不能完完全弥补内在在能力的缺乏乏。对不具备备素质的人进进行培训是一一种资源浪费费—培训必必须和实际需需要“量体裁裁衣”，一刀刀切的笼统方方式作用甚微微—日常的的传教是强化化培训成果培培养长期能力力的唯一有效效方法—其他手手段（如薪酬酬激励、业绩绩管理等）都都必须使用才才能达到期望望的效果能力/态度矩矩阵分析对目前销售人人员的摸底百分比能力具备能力不具备也学不会尚不具备但能学会不愿意愿意态度我们现有销售售队伍状况如何何？举例能力/态度矩矩阵分析对目前销售人人员的摸底能力具备能力不具备也学不会尚不具备但能学会不愿意愿意态度通过何种举措措来改进业绩？？举例培训方面的最最佳典范在职业生涯是是不断培训和和发展有针对性地弥弥补技能上的的缺陷及时培训根据业绩评估估和新聘人员员的特点量体体裁衣地进行行培训有的放矢的进进行教学强调自身的学学习动力而不不是从外部加加压担任“教员””是人才上进进的重要途径径中国一家领先先包装消费品品公司的培训训计划举例工龄培训内容熟悉情况销售技能培训训大学一级在职培训产品推出会大学二年方式所需能力集中课堂培训训分区域课堂培训手把手培训集中课堂培训训集中课堂培训集中培训公司文化外语能力基本销售技能销售说明力处理投诉能力销售计划能力自我展示能力客户管理能力全面质量管理时间长度分销商管理财务市场开发沟通处理客户投诉接单、发货店面管理分销商管理领导能力产品知识促销活动组织柜当面积管理高级商业知识财务市场开发电脑领导言传身教时间1周每次1天1周每周2~3次次1周每个课题半天天为什么需要传传教和强化？？培训引进时间一个月内丧失87%13%新技能必须有强有力力的激励机制制客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划激励机制的关关键原则薪酬本身无法法弥补销售战战略和销售战战略上的欠缺缺，然而一旦旦战略和技能能到位，薪酬酬与激励是最最能调动积极极性的杠杆薪酬体系的三三大任务（1）吸引有用用之才；（2）留住业绩绩优秀人员；；（3）激励引引导正确行为为激励与销售战战略一致，以以便促进相应应的价值定位位非金钱的激励励可以和金钱钱激励一样有有效（有时更更为有效）通过关键客户户规划真正地地落实对关键键客户的有效效管理客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划必须了解客户户的需求和优优先事项客户需求和优优先事项业务战略以有序的方式式就客户需求求、高级管理层和关关键职能部门门进行沟通协助内部职能能部门根据客客户需求进行优先排排序及抓住重重点通过提供反馈馈机制提高客客户项目小组的业绩绩量化优先客户户的销售潜能能并确定对组织的启启示增加对新兴市市场趋势的了了解确保客户经理理了解业务战战略确保制定高质质量的客户战战略培养客户小组组的技能确保设立可衡衡量的目标，，并制定出具体的的行动计划指导客户小组组的人事调动动提供与优先客客户共同参与与的规划会议大纲纲客户计划客户计划将客户需求与与战略联系起来来将业务战略与与客户小组的工工作及目标联系系起来成功的客户规规划流程必须须遵守七项指指导原则重点资源分配员工参与程度度目标价值定位高级管理人员员的角色客户角色只能向几个有有限的、真正正重要的客户户进行规划投投资将重重点点放放在在实实现现每每个个关关键键客客户户的的长长期期价价值值的的最最大大化化根据据明明确确的的价价值值定定位位，，制制定定真真正正能能够够满满足足客客户户需需求求的的计计划划保证证所所有有能能增增加加价价值值的的员员工工都都能能参参与与流流程程倾听听客客户户的的意意见见，，以以界界定定客客户户需需求求并并评评估估供供应应商商业业绩绩根据据机机会会与与预预期期回回报报投投入入资资源源逐个个审审核核计计划划、、分分配配资资源源，，并并识识别别更更多多业业务务机机会会客户户规规划划的的内内容容客户户规规划划的的构构成成大约约的的页页数数备注注1.总总摘摘要要1总结结战战略略、、目目标标和和风风险险2.战战略略选选择择1——2利用用市市场场趋趋势势（（全全行行业业、、特特定定客客户户和和技技术术））为客客户户增增值值的的机机会会（（使使客客户户更更成成功功））对客客户户进进行行优优先先排排序序（（使使我我们们更更成成功功））利用用竞竞争争对对手手的的弱弱点点3.业业务务风风险险2——3竞争争对对手手的的优优势势和和行行动动技术术和和其其他他趋趋势势对对竞竞争争能能力力的的影影响响强化化我我们们缺缺乏乏经经验验的的领领域域客户户规规划划的的内内容容（（续续））客户户规规划划的的构构成成大约约的的页页数数备注注4.客客户户目目标标2——3财务务（（收收入入、、贡贡献献率率、、客客户户管管理理费费用用））客户户份份额额（（按按平平台台和和地地区区划划分分））业务务/产产品品组组合合营运运业业绩绩/等等级级具体体的的目目标标业业务务机机会会5.客客户户小小组组行行动动计计划划（5年年期期概概略略规规划划和和1年年期期详详细细计计划划））2——4建立立关关系系关键键的的平平台台或或项项目目方方案案解决决问问题题和和培培养养能能力力衡量量进进度度的的标标准准6.客客户户小小组组的的成成员员和和需需要要2职能能和和责责任任资源源和和预预算算来自自其其他他职职能能部部门门的的投投入入客户户小小组组成成员员的的个个人人发发展展7.财财务务预预测测（5年年））2——6按年年度度、、地地区区和和平平台台划划分分8.附附录录相关关资资料料客户户规规划划的的内内容容（（续续））举例例：：相相关关资资料料第一一部部分分：：客客户户信信息息1.整整体体战战略略2.财财务务业业绩绩3.市市场场业业绩绩4.产产品品战战略略5.制制造造信信息息6.采采购购战战略略7.供供应应商商8.采采购购决决策策流流程程9.组组织织结结构构和和关关键键决策策者者10.关关系系规规划划11.持持续续的的供供应应商商管管理理第二二部部分分：：客客户户业业绩绩1.客客户户份份额额和和趋趋势势2.客客户户财财务务业业绩绩3.客客户户运运营营业业绩绩4.去去年年计计划划的的实实施施情情况况5.客客户户关关系系中中的的注注意意事事项项第三三部部分分：：竞竞争争评评估估1.客客户户需需要要——关关键键的的采购购标标准准2.根根据据标标准准评评估估竞竞争争力3.竞竞争争对对手手的的定定位位和和战略略第四四部部分分：：行行动动计计划划1.建建立立关关系系的的计计划划2.与与项项目目相相关关的的行行动计计划划3.客客户户小小组组成成员员制制定的的行行动动计计划划4.客客户户小小组组的的其其他他行动动5.其其他他职职能能部部门门的的行动动6.客客户户小小组组预预算算7.客客户户小小组组所所需需的的资源源8.关关键键性性的的里里程程碑碑客户户规规划划的的滚滚动动式式修修改改流流程程4.实实施施和和监监督督计计划划3.审审查查和和调整整计计划划1.规规划划和和准准备备2.制制定定计计划划客户户规规划划流流程程根据据第第一一年年的的目目标标对对客客户户小组组的的业业绩绩进进行行考考核核，，并并设计计和和实实施施下下一一期期的的客客户户管理理流流程程，，对对不不当当之之处处进进行改改善善高级级经经理理审审查查计计划划，，然后后客客户户小小组组作作必必要要的调调整整客户户小小组组在在2——3个个月月内按按照照前前述述的的8个个步步骤骤制定定计计划划高级级经经理理向向客客户户小小组组阐阐明明关于于流流程程的的各各种种要要求求，，包包括产产出出和和时时间间等等第一一阶阶段段——规规划划和和准准备备关键键要要求求备注注和和范范例例管理理层层的的首首要要任任务务高级级经经理理沟沟通通整整体体战战略略和和对对于于每每个个客客户户业业绩绩的的期期望望时间间安安排排的的要要求求制定定规规划划和和审审核核的的整整体体时时间间安安排排指明明具具体体的的审审核核日日期期合理理地地安安排排时时间间，，在在客客户户的的计计划划阶阶段段之之前前完完成成全全部部规规划划，，以以便便留下下充充足足的的时时间间来来按按照照客客户户的的反反馈馈调调整整战战略略和和预预算算责任任规定定准准备备事事项项和和审审核核责责任任通常常客客户户经经理理负负责责流流程程规规划划的的领领导导工工作作指明明其其他他职职能能部部门门的的投投入入，，规规定定他他们们获获取取数数据据的的责责任任模板板指指示示以““模模板板””为为导导向向，，事事先先建建立立一一个个通通用用模模板板，，并并为为每每一一模模板板配以以清清晰晰地地说说明明计划划指指导导方方针针销售售经经理理负负责责界界定定和和传传播播指指导导方方针针提供供定定性性的的信信息息，，充充分分分分析析高高级级经经理理希希望望解解决决的的问问题题自上上而而下下进进行行沟沟通通，，明明确确管管理理层层的的期期望望，，以以指指导导客客户户小小组组的的工工作作就所所有有可可能能影影响响收收入入的的因因素素（（包包括括新新产产品品、、特特殊殊营营销销规规划划等等））进行行沟沟通通第二二阶阶段段——制制定定计计划划7.综合合客客户户计划划6.制订订客客户户计划划5制定定行行动动计划划4.确定定方方向向3汇总总相相关关资料料2.确定定战战略略1.收集集初初步步的信信息息8.保保持持行行动动计计划划的的有有效效性性每年年有有8——12周周时时间间时间间表表审核核单单个个客客户户计计划划是否否目目标标看看上上去去合合理理，，但但是是从从客客户户的的战战略和和实实际际情情况况出出发发却却难难以以达达成成？？在战战略略、、目目标标和和部部门门内内外外的的资资源源之之间间是是否有有良良好好的的联联系系耗费费的的资资源源是是否否能能够够产产生生足足够够的的回回报报？？产品品线线战战略略是是否否符符合合客客户户战战略略？？是否否有有足足够够的的能能力力解解决决竞竞争争问问题题，，并并达达到客客户户的的需需求求是否否需需求求采采取取新新的的举举措措，，达达到到客客户户要要求求，，抓住住机机会会对提提高高利利润润和和控控制制风风险险是是否否有有足足够够的的重重视审核核所所有有客客户户计计划划的的总总体体效效果果从公公司司的的角角度度出出发发，，什什么么机机会会和和客客户户最最重要要？？客户户战战略略对对于于整整体体业业务务战战略略有有何何影影响响？？是否否存存在在联联系系和和协协调调各各种种客客户户机机会会的的方方法？？需要要何何种种资资源源支支持持对对客客户户的的销销售售和和服服务务?第三阶段—审审核和调整第四阶段—实实施和监督强化流程描述由当地的销售售部门主管跟跟踪由当地的销售售部门主管跟跟踪由当地的销售售部门主管跟跟踪以客户计划的的目标和行动动计划为基础础，持续指导导和质询根据行动计划划的里程碑进进行系统的监监督和后续跟跟踪对最重要客户户的客户计划划每季度都进进行审核对次等重要客客户进行年度度审核对不重要客户户进行年度的的集体进度审审核每6个月发表表一次关于全全球范围内最最重要客户的的进度报告成功的关键因因素共同问题成功因素高级经理从客客户计划中获得的价值太太低让高级经理参参与流程（不不再仅仅是销销售人员的问问题）使组织收到关关于客户需要要的反馈保证高级经理理了解具体的的客户，并对对其负责保证客户计划划成为最新的的参考资料的的来源关键职能与客客户规划流程无关确保职能部门门的投入，以以获得所有的的相关信息与非销售人员员共享客户计计划，使其了了解客户的需需要及公司为为该客户制定的目标标客户经理感到到工作负荷过重把精力集中在在重要客户身身上把规划的精力力放在关键的的战略问题上上，使收集来来的信息价值值明确在制定计划时时提供足够的的准备时间和和支持提供足够的培培训并反馈培培训质量实施不稳定每一名客户经经理都使用标标准模板和格格式薪酬与计划目目标挂钩计划是持续有有效的（持续续、审核、调调整）客户经理不清清楚自己的工作所带来的的效益客户规划不应应被视为一种种机械化、强强迫性的填写写大批表格的的行为，而是一一种激发灵灵感，更好好的服务于于客户的契契机情况随计划划而变高级经理参参与建立计划与与资源配置置之间的联联系规范化关键键客户管理理的要素规范的关键键客户管理关键客户管管理中国化工进进出口总公公司四天培训研研讨会总体体结构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时时安排及要求求介绍变化中的市市场营销环环境头两天市场细分战战略品牌战略价格战略渠道管理战战略提高广告促促销费用的的有效性后两天市场调研基基本方法如何提高销销售队伍的的效能如何管理关关键客户如何进行持持续关系销销售中化营销活活动规划议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例来自外部的的压力产品/服务务的复杂性性更高更好理解客客户的业务务和产品需求，以以提高所承承诺的价值更多的决策策者参与采采购流程标准的工作作会拓宽决决策基础多层次和多多职能协调调日益重要更高的客户户集中程度度整合集团联合购购买争取“高价价值客户””的竞争更更为激烈客户积极减减少供应商商数量客户提高了了服务要求求和成本要求有些竞争对对手愿意不不惜一切代价赢得得业务客户对更深深入的供应应商关系需求增加供应链延伸伸共同产品开开发关键客户管管理的新角色和重重要性对于企业内内部最佳典典范的关键键客户管理理也可以增增加价值通过以下方方式提高关关键客户销销售和利润润更大力的对对高价值机机会进行营营销更加完善的的基于事实实基础/回回报基础的的资源分配配方式对于其他业业务的好处处，如：为关键客户户所开发的的产品和应应用可以推推广到其他他客户身上上对关键客户户问题的深深入了解会会提高整体体营销效能能议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例优秀关键客客户管理的的指导原则则对你的客户户了解比他他自己更深深刻比你的客户户只领先一一步，而不不是十步理解总体赢赢利性———不能能仅仅依靠靠谈判技能能成功是流程程和内容两两者所决定定的，缺一一不可迅速在组织织内部转移移最佳典范范做法建立“持续续改进”心心志而不是是“一锤子子买卖”奖励建设性性的剽窃———这这是一种美美德而不是是一种罪恶恶建立跨职能能和地域界界限的优秀秀客户管理理小组议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例基本信念概概述企业应该集集中精力在在现有的最最关键客户户身上以寻寻找价值创创造机会，，因为这些客客户会使有有限资金资资源产生最最大效益关键客户的的价值创造造源自将价价值交付体体系根据具具体客户特特定的甚至常常是独独特的需求求而量身定定做关键客户管管理的一体体化措施必必须包括以以下三个关关键因素：：A.战战略性关键键客户细分分B.全全新的识别别机遇的方方式C.““自上而下下”的资源源分配基本信念1：集中精精力在现有有最关键客客户身上基本信念1：集中精精力在现有有最关键客客户身上典型的客户户组合增加销售额额和利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的客客户形成50%的销销售额，而而且还在增增加”“75%的的利润贡献献来自11%的客户户”减少1/3基本信息2：量体订订制价值交交付从到千篇一律特别客户销售额/毛毛利资源按愿望望分配基于判断的的决策量体订制的的价值提交交体系“最高优先先级”客户户整体利润率率/市场价价值资源按机会会分配以事实为基基础的决策策基本信念3：关键的的三个因素素A.战略略性关键客客户细分提高最少出出货量探索价格潜潜力更低的服