啤酒营销策划

零点小麦啤酒2002年品牌传播策略&上市行销企划目录市场预测品牌规划

差异化行销1、竞争者分析2、消费者分析3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略4、行销企划背景资讯分析竞争者分析一、从“小麦”酿造原料角度分析：“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。据华润品牌服务小组调查得出：目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。大麦啤酒100%小麦啤酒省内啤酒市场二、从零点啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（产品角度）（品牌角度）龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势品牌的实力。龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤酒一决高低的决心。龙津啤酒一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现，但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。一品天柱太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得我们密切关注。太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。太阳啤酒消费者分析一、从目标消费者心理层面思考：目标消费者描述：

零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的30—50岁之间的男性消费群体；其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的，成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。

小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。目标消费者描述：结论二、从目标消费者需求层面描述：结论

零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空白的市场领域，具有非常大的发展潜力。借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进行卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！零点小麦啤酒酒的品牌定位位和传播策略略消费者与产品品建立的纽带带区别符号一、品牌概念念的界定品牌二、零点小麦麦啤酒品牌定定位的意义1、一个知名名品牌意味着着拥有更强的的忠诚度2、影响更多多的新消费者者，留住旧消消费者3、支持产品品线的拓展，，支持有利的的价格策略4、品牌资产产越高，面对对竞争的反应应能力越强品牌价值来自自于长期的投投资清楚的方向+众人的才情+长期的坚持三、零点小麦麦啤酒品牌联联想的现在及及将来1、＃＃是安安徽地方啤酒酒企业2、零点啤酒酒的产品质量量较好1、中国驰名名的啤酒制造造企业2、零点小麦麦啤酒是真正正的小麦啤酒酒品质卓越、值值得信赖3、全小麦酿酿造，独特工工艺，全塑包包装；零点小麦麦啤酒是优质质啤酒的标志现在的企业和品牌联想将来需达成的联想四、零点小麦麦啤酒产品认认知1、产品名称称：零点小麦麦啤酒2、包装：全全塑薄膜包装装3、容量：500ML/9度4、产品概念：来来自南太平洋洋的澳洲小麦麦，特殊的发发酵工艺保留小麦最佳佳营养及独特特的酯香口感感5、利益点：：独特酯香与与全新全塑装装不不一样的感觉觉“成熟内在的魅力””““成熟的美，，自然的香””6、支持点：：100%小小麦酿造、独独特酯香口感感好、全塑隔隔光品质佳7、产品个性性：“自然健康、成成熟内敛”8、产品主张：““新开始就在在零点”小麦啤酒“独特酯香”口感好（属性性）感觉好（调性性）平凡/自然人生/成熟自然小麦香五、零点小麦麦啤酒品牌概概念演绎六、零点小麦麦啤酒品牌传传播思路品类产品品牌迅速进入市场场抢占份额扩散小麦啤酒酒认知度提升“零点””品牌知名度度、美誉度零点小麦啤酒酒品牌概念的最最终归属将是是最高层次———价值观层层面。如果我我们一开始就就在产品属性性、价值观层层面上进行概概念双卡位，，对阻击竞品品品牌概念的的延伸将会起起到有效的作作用。产品功功能产品利利益消费者者利益益价值观观龙津纯纯啤一品天天柱零点小小麦纯情如如梦,遐想想无限限外表尊尊贵,口感感纯粹粹自然小小麦香香自然小小麦香香七、零零点小小麦啤啤酒品品牌概概念传传播策策略八、“1+1>1””竞争势势能零点品牌零点小麦口味+>零点小小麦啤啤酒=品牌故事1品牌故事2品牌故事3网络通路广告促销自然小麦香香九、零点小小麦啤酒整整合传播策策略零点小麦啤啤酒路牌灯灯箱设计图出租车贴广广告报纸广告半半版一《麦麦香篇》刊登于新安安晚报、合合肥晚报报纸广告半半版二《全全塑篇》刊登于新安安晚报、合合肥晚报行销企划一、上市目目标：合肥阜阳淮南巢湖日销量（件/日）1、快速达成零点小麦啤酒的产品知名度,提升零点品牌形象2、使消费群接受小麦啤酒的产品概念,迅速达成消费者尝试购买3、促使零点产品群发生相得益彰的有利互援（一）、广告目标：（二）、销售目标：1、上市区域：合肥/巢湖/淮南/阜阳2、上市计划销量：02年1月1日——02年6月31日月平均销量＃万件二、上市前前准备：（一）、产产品准备：：1、产品包包装确认：：12月月1日前2、产品口口味调试及及口味测试试：12月月5日前3、产品口口味确定：：12月10日前4、产品生生产完成：：12月20日前（二）、通通路准备：：1、针对经经销商的产产品上市沟沟通会：12月15日前2、经销商商选点标准准及选点完完成：12月18日日前3、经销商商备货：12月25—28日日4、经销商商铺货：12月28—30日日5、售点POP布置到位：：12月30日前（三）、行行销支持准准备：1、电视广广告播出时时间：12月15日日始2、报纸广广告投放时时间：12月29日日始3、店头POP制作完成：：12月15日前4、上市促促销活动海海报制作完完成：12月18日日前5、上市促促销活动DM制作完成：：12月18日前6、上市促促销活动计计划执行安安排：12月18日日前7、上市通路路促销执行：：12月31日-02年年1月31日日010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以龙津津红啤、圣泉泉黑啤为代表表的中高档市市场初步形成成99年中高档档无强势品牌牌，各企业自自扫门前雪2000年零零点啤酒差异异上市，“蓝蓝色风暴”席席卷安徽2001年一一品天柱脱颖颖而出，白瓶瓶包装占居近近2/3市场场1、市场状况况（四）、零点点新品价格及及通路设定2、中高档市市场简析纵观近4年中中高档啤酒市市场，总结几几下以点：市场竞争的无无序性：竞争争时代的产品品成功来自于于差异化，作作为传统产业的啤酒酒市场竞争无无序，跟风成成为策略，使使圣泉黑啤/喜宝啤酒/零点啤啤酒均遭受同同样的干扰。。(一人得道道,鸡犬相随随)市场容量的变变动性：消费费者的尝新需需求,促成新新品上市期销销量激增,跟跟风产品即刻稀稀释市场份额额.造成中档档消费群体不不固定存在,所谓中高档档市场迅速在价价格导向的竞竞争中名存实实亡渠道冲突的复复杂性：以消消费者为中心心的品牌导向向的经营与渠渠道唯利是图的经营营形成无法逾逾越的壁垒，，低级的渠道道必然困扰产产品销售和品牌建建立。生命周期短暂暂性：品牌成成为啤酒企业业自诩的爱称称,在只有我我知别人不知的状况况下,企业又又在忙于新的的命名和包装装重新开始中中高档市场的插队式式角逐。一年年一牌，已经经成为安徽啤啤酒企业开拓拓市场的流行手段。。3、白瓶市场场简析全省大部分区区域市场白料料瓶为中高档档主导品牌；；中高档档市场场已呈呈萎缩缩之势势，在在消费费惯性性下依依然有有一定定周期期；4、2001年年中高高档市市场形形成图图一品天柱45%零点啤酒23%零点冰啤4%其它14%奥思3%一品黄山3%相王芦荟4%水晶清啤4%5、目目前中中高档档市场场产品品零点冰啤喜宝新鲜72＃元/箱零点520＃元/箱＃元/箱白料瓶定位带6、目目前中中高档档市场场的产产品简简析零点冰冰啤是是助战战产品品，产产品销销售业业绩很很难脱脱颖而而出；；龙津纯纯生坚坚持品品牌之之路，，目前前方见见成效效，新新鲜72的的成长受到到压制制；与零点点500相相差不不大的的零点点520上上市时时机影影响产产品成成长，，市场发发展没没有达达成预预期效效果。。必须考考量零零点品品牌全全部产产品线线的价价格空空挡与与避让让必须考考量定定价之之后竞竞争关关系的的变化化必须考考量品品牌支支撑力力的建建立采用““田忌忌赛马马”的的招数数应对对当前前的中中高档档竞争争中高高档档7、零零点小小麦啤啤酒上上市价价格定定位:零点冰冰啤下下移至至中档档（终终端价价＃元元/箱箱）目的：：缩短短白瓶瓶市场场生命命周期，，白瓶瓶啤酒酒产品在中中高档档市场场一片“空空白””。扩扩大零零点520与零点点小麦啤酒的市市场生存存空间。8、现行行产品线线的价格格定位建建议：零点小麦麦啤酒零点520啤酒酒零点冰啤啤＃/＃＃＃（元/箱箱）零点冰啤啤：中档档目标市市场（运运用密集集型分销销体系全全面覆盖盖）零点520：中中档及以以上市场场（运用用直、分分销体系系重点覆覆盖）零点小麦麦：中高高档及以以上市场场（运用用直、分分销体系系重点覆覆盖）目标市场场：酒店店9、目标标市场：：10、零零点小麦麦啤酒价价格设置置终端到位位价：＃元/箱箱通路环节节价格：：产品成本本核算后后定11、零零点小麦麦啤酒通通路设置置直销+选择性分分销体系系各环节利利润各地地适情而而定1、企划划基准：：自然的的2、累积积零点小小麦啤酒酒自然香香的产品品价值3、从产产品新上上市的角角度考量量：首先先突出““香””的诉求求4、使传传播策略略、创意意策略、、行销策策略完全全整合三、行销销企划的的核心：：上市期突突出消费费者对小小麦特殊殊酯香的的理解和和联想记记忆9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:28:5002:28:5002:281/5/20232:28:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:28:5002:28Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:28:5002:28:5002:28Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:28:5002:28:50January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:28:50上午02:28:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:28上上午午1月月-2302:28January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:28:5002:28:5005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:28:50上上午2:28上上午午02:28:501月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:28:5002:28:5002:281/5/20232:28:50AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:28:5002:28Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:28:5002:28:5002:28Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:28:5002:28:50January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:28:50上上午02:28:501月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:28上上午午1月-2302:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:28:5002:28:5005January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:28:50上午午2:28上午午02:28:501月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去