世联-杭州昆仑公馆项目营销策划报告-

“金松洗衣机厂”——杭州极具魅力的一块土地，将在2008-09年上演怎样的一场营销游戏？游戏规则1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的游戏规则

全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。当前房地产市场的主要特征2007年住宅销售面积增速2007年住宅销售均价增速图：2007年，主要区域市场销售额、成交面积及均价的升幅量减价增量增价增当前房地产市场的主要特征资料来源：CEIC、光大证券研究所广州上海南京杭州天津台北北京香港澳门深圳*******图：主要城市的房价收入比房价收入比：北京、深圳房价偏高当前房地产市场的主要特征图：2007年，主要城市的销竣比销售竣工比：广州、南京需求中有泡沫当前房地产市场的主要特征商品房销售面积>商品房竣工面积房地产开发投资总额﹤商品房销售额

杭州从2006年开始，房地产开发投资额小于商品房销售额，说明杭州市场需求旺盛，同时也说明开发商处于盈利高峰期。

杭州从2000年开始至2006年，商品房竣工面积总大于销售面积，而2007年却是商品房销售面积大于竣工面积，说明杭州市场以消化存量为主。区域市场概况----杭州杭州一手商品房周成交面积成交套数：与07年同期相比下降36.3%，与06年同期相比下降1.6%成交均价：与07年同期相比上升44.9%，与06年同期相比上升40%成交套数：12835套成交均价：14271元/平米

杭州08年上半年商品房市场整体呈现“量跌价升”，其中6月成交量有大幅下降，而成交均价却有小幅回升。区域市场概况----杭州-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08沪深300新富房产图：过去一年地产股表现

去年年底以来，地产股显著跑输大市上市开发企业策略选择资料来源：光大证券研究所表：重点地产股NAV折价率几乎所有公司进入折价交易上市开发企业策略选择滨江集集团新新股上上市首首日涨涨幅不不到20%，并连连续下下跌直直至跌跌破发发行价价富力地地产等等公司司推迟迟回归归A股万科、、保利利、新新湖中中宝的的企业业债发发行遇遇冷香港市市场，，恒大大IPO推迟、、河南南建业业逆市市发行行破发发……市场气氛跌至谷底上市开开发企企业策策略选选择销售压力一旦预期转变，房地产会出现有价无市的局面财务压力中国的房地产商普遍缺乏资本，财务杠杆过大，一旦周期逆转，抗风险能力弱融资渠道国内企业的融资渠道不畅，过份依赖银行，吸收外资的政策风险也很大房地产企业面临的压力上市开开发企企业策策略选选择开发商销售业绩2008年1-6月2008年销售目标完成情况万科销售面积（万平米）265.8

销售金额（亿元）241.384228.7%

开发商销售业绩2008年1-5月2008年销售目标完成情况保利销售面积（万平米）88.56

销售金额（亿元）66.4624027.7%金地销售面积（万平米）36.56

销售金额（亿元）36.76————注：万万科08年销售售目标标是根根据高高华证证券近近日发发布的的一份份研究究报告告所得得，但但万科科表示示，公公司并并没有有对外外公布布过销销售目目标，，高华华证券券并未未就此此与其其进行行过沟沟通，，故数数据仅仅供参参考主要上上市开开发企企业目目标完完成情情况销售压力上市开开发企企业策策略选选择面对楼楼市观观望和和货币币从紧紧的严严峻形形势，，开发发商利利用降降价、、委托托策划划代理理、融融资等等一系系列措措施来来缓解解回款款压力力和资资金链链压力力，拿拿地更更趋于于谨慎慎，退退地、、转让让土地地频现现，但但有部部分大大型房房企仍仍在全全国拿拿地，，拿地地重心心转向向二三三线城城市策略选择上市开开发企企业策策略选选择必须明明确的的游戏戏规则则游戏规规则1——大势：：景气气回落落，调调整战战略预预期游戏规规则2：市场场供应应●杭州上上半年年住宅宅成交交统计计分析析●杭州上上半年年住宅宅成交交统计计分析析在本轮轮宏观观调控控中，，杭州州虽然然略显显后知知后觉觉但并并没有有成为为例外外，08年年5月月后价价格企企稳但但交易易量持持续下下滑；；——数据来来源：：《世联地地产杭杭州7月房地地产市市场播播报》现状：：随着着城市市扩张张，杭杭州市市场的的板块块格局局特征征明显显；目前杭杭州城城市豪豪宅的的价格格箱体体基本本在2.5-3.5万之间间；1、06-07年杭州州高层层豪宅宅供应应旺盛盛，市市场消消化能能力强强；08年高总总价物物业销销售放放缓，，刚性性需求求成为为市场场消化化主力力；2、杭州市市场已已经形形成环环湖、、临江江、西西溪三三大高高端板板块；；西湖景景观因因具备备景观观与城城市两两重优优势且且绝对对稀缺缺决定定其价价值领领先地地位3、杭州州高层层豪宅宅以舒舒适居居家3/4房为主主，4房主力力面积积在220-350平米，，3房主力力面积积在130-180平米；；4、杭州高高层豪豪宅主主力总总价区区间：：400-800万，1000万以上上。未来：：从目目前在在售及及土地地出让让情况况来看看，未未来两两到三三年内内可预预计的的供应应量为为1260万平，，集中中在西西湖区区、江江干区区和滨滨江区区。区域在售房源增量房源潜在供应量合计典型项目上城区6.88.955.771.4阳光海岸/城市之星下城区6.23.749.159华丰板块拱墅区3.537.2110.3151昆仑之都、杭一棉、杭汽发、东南面粉厂西湖区12.551.3341.3405.1转塘（9宗住宅用地，可开发建筑面积共约78.1万方）和西溪（和家园/西溪里/西溪蝶园）江干区8.843.5191.9244.2钱江新城、丁桥和九堡板块滨江区8.341.9135.4185.6待开发的11宗地块中，建筑面积规模在10万方以上的有7宗，其中有3宗在15万方以上下沙区7.917119.7144.6世茂滨江花园、朗诗国际街区、保利东湾和北京金隅嘉业合计54203.51003.41260.9高层豪豪宅的的主要要供应应区域域：临临江板板块、、老城城板块块、西西溪板板块（地段段PK资源））竞争：：随着着07年天价价地王王的涌涌现，，未来来两三三年高高端豪豪宅供供应出出现“群雄战战江湖湖”，品牌牌开发发商聚聚集。。1季2季3季4季1季2季3季4季200820091季2季20103季4季群雄逐逐鹿——““区域竞竞争”下的项项目竞竞争未来高高端物物业将将集中中在老城城核核心心、、钱钱江江新新城城、、西西溪溪湿湿地地三大大高高端端板板块块内内，，高高端端板板块块格格局局继继续续维维持持，，老老城城核核心心板板块块成成为为热热点点。。本项项目目：：18万平平米米，，573套（（180-450平米米，，180/250/290为主主力力产产品品雅戈戈尔尔杭杭商商院院地地块块：：14.3万，，全全高高层层（（春春节节后后入入市市））远洋洋杭杭一一棉棉地地块块：：14.28万，，沿沿河河联联排排+小高高层层绿城城/滨江江杭杭汽汽发发地地块块：：33.4万，，定定位位顶顶级级城城市市商商务务公公寓寓（（户户型型面面积积预预计计不不会会走走得得过过大大，，200平））绿城城望望江江地地块块：：26.7万，，南南区区300-600平米米/北区区170/180平主主力力，，部部分分200平跃跃层层滨江江阳阳光光海海岸岸：：12万，，188套，，380-1200平米米30-40万50-60万竞争争：：本本项项目目作作为为片片区区先先行行者者，，利利用用先先发发优优势势定定义义片片区区将将成成为为项项目目价价值值实实现现的的关关键键。。（（典典型型案案例例：：中中信信红红树树湾湾））项目容积率规模地块特征资源产品本项目3.218万居住运河（二线）绿地/上塘河180-450平米杭汽发地块(绿城)3.033.4万综合体运河(一线)定位顶级城市商务酒店：预计不会走得极大，170-200平杭一棉地块(远洋)3.5/2.014.28万居住运河(一线)河景沿河排屋不沿河高层杭商院地块(雅阁尔)2.614.3万居住无精装修高层东南面粉厂3.18万居住运河高层豪宅时间间本项项目目一一期期先行行者者追随随者者奠定定者者杭一一棉棉/杭汽汽发发东南南面面粉粉厂厂片区区动动态态演演进进：：1、片片区区定定义义者者———最初初定定义义片片区区形形象象的的项项目目；；2、片片区区追追随随者者———借助助片片区区形形象象实实现现项项目目价价值值；；3、片片区区奠奠定定者者———将片片区区价价值值挖挖掘掘到到极极值值的的。。游戏戏规规则则1———大势势：：景景气气回回落落，，调调整整战战略略预预期期游戏戏规规则则2———供应应：：竞竞争争激激烈烈，，先先发发制制人人游戏戏规规则则游戏戏的的基基础础产品品产品品基基础础：：纯大大户户型型社社区区，，180-450平米米产品品属属性性：：纯纯大户户型型社社区区1、规规模模指指标标：：建建筑筑面面积积约约18.8万，，容容积积率率3.2，受受90/40限制制2、主主力力产产品品：：以以180-300平米米大大户户型型为为主主（（复复式式+平层层））户型面积套数约180平（90平拼合）294套（拼合前598套）约250平米106套约300平米160套约350平米8套约450平米5套合计867套1#/2#2个单单元元：：复复式式主力力：：290.4平2#东单单元元：：平平层层主力力：：250平4#/5#：拼拼合合/平层层主力力：：180平（拼拼合合前前90平））6#：平平层层主力力：：250平步骤骤1：产产品品价价值值提提升升竖向向拼拼合合/标杆杆产产品品/产品品细细节节步骤骤2：定定制制化化满满足足客客户户需需求求户型单元元不同层层级适宜宜需求尺尺度打造造步骤3：顶级物物业管理理体系高标准的的礼宾式式服务目前小户户型均为为平面拼拼合，产产品过于于单一同同质化较较严重。。产品属性性：纯大户型社社区1、规模指指标：建建筑面积积约18.8万，容积积率3.2，受90/40限制2、主力产产品：以以180-300平米大户户型为主主（复式式+平层）户型面积套数套数比约180平（90平拼合）294套（拼合前598套）51.3%约250平米106套18.5%约300平米160套27.9%约350平米8套1.4%约450平米5套0.9%合计573套（867套）平面产品品拼合建建议立体拼合合独享270m2的三层空中中花园新能量住住宅——顶层复式式,1户1汤，每户户私家空空中天际际泳池私人空中中天际泳泳池，长达11米顶层复式式：顶复复溢价系系列——顶层露台台/泳池/景观顶层复式式增值建建议天际泳池池1户1汤顶层复式式尽显尊贵贵，每户户均有私私人泳池池。在水温柔柔的偎抱抱中将自自然海景景尽收眼眼底……“每一块土土地，都都有不同同的生命命……我们的专专业不只只是卖房房子，而而是领先先观念创创造更好好的身心心居所””引用震惊惊全世界界发明的的抗衰老老“纳米微细细气泡高高含氧活活水浴”。改善身身体机能能，兼顾顾青春保保氧与健健康保养养的划时时代高科科技养生生汤……源自台湾湾——大沃天荷荷居住住理念顶层复式式：顶复复溢价系系列——顶层露台台/泳池/景观顶层复式式增值建建议天际泳池池顶层复式式：顶复复溢价系系列——空中四合合院顶层复式式增值建建议天际泳池池建议：打打破当前前按栋分分布产品品的现状状/常规顶复复的空中四四合院院落院落泳池中空的院落顶层复式式：顶复复溢价系系列——空中四合合院顶层复式式增值建建议天际泳池池建议：打打破当前前按栋分分布产品品的现状状/常规顶复复的空中四四合院空中泳池池空中庭院院基底层香蜜湖一一号：九九宫殿17英里：太太空舱凯旋门：：天际屋屋盘古大观观：空中中四合院院顶层拼合合值得敬仰仰的高度度！擒获客户户的视觉觉感知——赢取好感感豪宅客户户对配置置的感知知，首先先存在于于一些几几何尺度和材质质地上，对于于使用功功能的记记忆尚不不清晰。。因此需需要在这这些关键键点上需需要形成成高标准。。感知点感知因素感知结果公共配置社区大门高度、宽度、容积、墙面材质、社区通道大尺度带来大气势（玻托菲诺）专属性带来尊贵感（香蜜湖1号）入户大堂厅高、柱子的粗细、地面材质、配饰的造价（吊灯、台面）厅高：6-8m（常规），8-10m（高品质，香蜜湖1号）高造价配饰（华府天地千万水晶吊灯）地下空间采光、通风、通道宽窄、舒适性、便利性阳光景观车库、通过车库由电梯进入大堂或住宅而无需绕行电梯厅高度、采光、墙面材质、地面材质●高电梯厅（9-12m)、装饰水晶吊灯、金碧辉煌的色调电梯轿箱轿箱高度、容积、品牌、速度轿箱：普通宽度0.9m，高度2.3m；大尺度的设计宽度1.1-1.2m，高度2.5m及以上（翠湖天地）单元内部配置门窗居室门的宽、高、材料，五金配件尺度、光泽、材质材质：实木复合门（胡桃、樱桃、花梨）、铝合金门窗大尺度的门：高2.5m，宽1.5m玻璃透光感、厚度、装饰效果8mm-10mm(较大厚度)地板质地、色泽——产品增值值建议细节与尺尺度在楼王等部分高高端产品品中，结结合对客客户需求求的细分分把握，，创新产产品空间/功能，与客户生活将形成极极好的匹配，美誉度度的至高点。。定制化的的产品满满足客户户的个性性化需求求客户需求细节亮点单元内部设置卫生间（浴室）多设置些挂钩，用于女主人挂首饰等使用洗衣机位与烘干机位的统一设计主卧配备超大衣帽间（7.2米宽）公共空间设施汽车大堂内设置司机休息室入户大堂内设置访客接待室楼王地下设置部分宽大车位（适用如陆虎揽胜长4950×宽2191×高1863mm

，奔驰S600长5205×宽1870×高1485mm）从硬件的的细节完完美角度度，时刻刻使客户户享受到到被服务务与关注注的尊贵贵感产品增值值建议细节与尺尺度定制化的的产品满满足客户户的个性性化需求求目前普遍遍对车位位的配比比关注较较多，但但对车位位的配置置关注较较少，细细节缺失失严重。。产品增值值建议细节与尺尺度问题关注点问题客户需求车位尺寸一般车位尺寸3*5但豪宅客户车位标准应该放大豪华车型的车位尺寸应满足如奔驰S600陆虎揽胜车位与住宅的距离停车空间与住宅相隔较远希望车位就在自家住宅楼下，直接通过电梯到家，避免绕行过远距离车库环境漆黑/沉闷的空气希望车库内空气流通，光线明亮车库服务忧虑安全情况/服务空白地带封闭管理/保安巡逻诸如设置一些类似超市中的购物推车，否则大包小包下车十分狼狈车行流线人行/车行混杂人行/车行分流，减少安全隐患公交引入保姆/老人的难以出行引入公交路线/不愿意搭乘保姆外出高标准的的礼宾服服务为项项目增值值产品增值值建议物物管服务务中海物业业专门针针对香蜜蜜湖1号开发的的深蓝服服务体系系服务体系设置细节分类主要内容搭建专署价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……着眼于细细节，在在将传统统豪宅物物业服务务基础上上将程度度提升到到极致的的同时，，再从高高端客户户的切身身需求出出发，制制订出专专署的私私有化的的服务体体系及内内容，产品是基基础：细节优化化——杭州最具具关怀的的居住体体验步骤1：产品价价值提升升竖向拼合合/标杆产品品/产品细节节步骤2：定制化化满足客客户需求求户型单元元不同层层级适宜宜需求尺尺度打造造步骤3：顶级物物业管理理体系高标准的的礼宾式式服务游戏规则则1——大势：景景气回落落，调整整战略预预期游戏规则则2——供应：竞竞争激烈烈，先发发制人游戏规则则游戏的基基础杭城最具具关怀的的居住体体验游戏的形形式形象中信红树树湾=POWER波托菲诺诺=CLASS红树西岸岸=FASHION三分天下下的豪宅宅气象金色的杭杭州本我的杭杭州POWER：我们经常常对东方方润园式式的“中中国十大大超级豪豪宅”充充满着敌敌意；我我们永远远都不屑屑于金色色海岸们们的恶俗俗CLASS：我们对同同样“黄黄灿灿””的绿城城推崇备备至，无无可奈何何杭州的新新意FASHION：在九树、、公元沐沐桥的另另类之外外，我们们开始欣欣喜于西西溪天堂堂的““大师师在此，，城市在在此，自自然在此此”的视视觉享受受，并赞赞叹万象象城的国国际化手手笔POWERCLASSICFASHION“黄灿灿灿的杭杭州””“本我的的绿城城”万象城城的新新意本项目目的营营销调调性贵族起起势，，时尚尚作秀秀——寻找价价值信信息（（FAB分析））F（Features/fact）:项目本本身的的特性性/属性A（Advantages）：相相对对于竞竞争对对手项项目的的优势势B（Benefit/value）：楼楼盘带带给用用户的的利益益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值营销的的误区区寻找价价值信信息（（FAB分析））F（Features/fact）：项项目本本身的的特性性/属性A（Advantages）：相相对于于竞争争对手手项目目的优优势B（benefit/value）：楼楼盘带带给用用户的的利益益/价值理智型型让人产产生““对号号入座座”的的感觉觉，一一种自自然需需求煽动型F（Fashion）：流行，时尚A（Attractive）兴趣，诱惑B（Brand）：品牌，名牌让人产生“拥有它”的欲望，一种心理满足；与某个社会群体的时尚相关寻找价价值信信息（（FAB分析））FAB定义FABB：大标标题（（广告告词））A：支撑撑大标标题的的付标标题F：支撑撑A的素材材核心城城区城郊远离自自然；；娱乐乐场所所；高高地租租；塞塞车；；拥挤挤浑浊浊；天天空朦朦胧；；街道道照明明良好好；贫贫民窟窟和酒酒店；；宏伟伟大厦厦；街街区繁繁华；；社交交机会会；自然美美；缺缺乏社社会性性；空空气清清新；；道路路宽敞敞；缺缺乏娱娱乐；；发展展潜力力大；；百业业待兴兴；街街区无无法体体现价价值；；（新））杭州州人将将何去去何从从？道路清清洁；；街区区不成成熟；；视野野开阔阔；被被绿地地所环环绕；；敞亮亮的住住宅和和花园园；无无贫民民窟，，无人人气，，人造造，和和生活活无关关钱江新新城优质的的步行行系统统：庭园、、教育育、游游憩、、shopping、便利利生活活所需需丰富的的景观观系统统：绿树、、嬉戏戏的儿儿童、、高层层建筑筑、繁繁华夜夜色、、水体体关于城城市，，以上上这些些是否否已足足够？？谨慎不不张扬扬的龚先先生，，义乌乌私企企业主主约45岁，头头发较较稀少少，眼眼神平平和，，话很很少，，性格格内向向。身身高170cm。上身穿穿米黄黄色休休闲T恤，下下身穿穿休闲闲短裤裤，凉凉鞋。。在上海海，珠珠三角角等地地购有有高档档物业业。四口之之家，，儿子管管理家家族企企业，女儿儿读小小学——没有什什么时时间休休息，，经常常要应应酬，，来杭杭州置置业目目的主主要为为了来来杭度度假和和以后后退下来来养老老，对对居住住环境境要求求比较较高——如果以以后不不工作作了，，就周周游列列国，，四处处走走走，这这就是是我的的梦想想了——““杭州豪豪宅项项目肯肯定保保值，，我们们义乌乌老板板都喜喜欢这这边””私营业业主，，在温温州开工厂厂。居住在在温州州，工工作之之余在在杭州州温州州两地地穿梭梭，来来杭州州娱乐乐消费费。看看上去去约40岁。。肤色色黝黝黑黑，，有有点点秃秃顶顶，，有有两两颗颗暴暴牙牙。。身身高高约约168左右右，，上上身身穿穿万万宝宝路路深深色色衬衬衫衫，，下身身穿穿米米色色休休闲闲裤裤，，戴戴一一副副黑框框眼眼镜镜。用用旧旧款款NOKIA手机机，，健谈谈。比较较关关注注楼楼盘盘本本身身的的品品质质，，采采光光，，园园林林，，物物管管等等方方面面。。———物管管方方面面物物管管费费一一定定要要高高，，举举例例说说600万总总价价的的房房子子，，物物管管必必须须超超过过3元以以上；；———外立立面面材材料料肯肯定定不不能能用用涂涂料料，，绿绿化化，，水水景景要要好好。。房房子子里里面面卧卧室室一一定定得得大大，，客客厅可可以以不不必必过过于于太太大大；；———精装装修修的的会会更更受受欢欢迎迎点点（（各各装装修修材材料料全全部部用用名名牌牌））。。———我们们就就是是喝喝茶茶/打牌牌，，还还想想有有自自己己的的视视听听室室，，举举行行烧烤烤晚晚会会。———或者者男男人人和和女女人人对对成成功功的的理理解解是是不不一一样样的的，，像像我我这这种种，，很很辛辛苦苦地地奋奋斗斗到到今今天天，，对成成功功的的理理解解是是能能有有一一套套房房子子，有有独独立立的的空空间间，，具具备备高高雅雅的的品品质质，，并并且且能能体体现现自自身身成成就就。。张先先生生，，50岁，，左左手手戴戴一一只只金金表表，，用用诺诺基基亚亚手手机机。。温温文文儒儒雅雅，，非非常常平平和和四口口之之家家两两儿儿子子都都已已成成家家，，平平时时老老两两口口在在家家具有有多多次次置置业业经经历历，，之之前前在在一一直直在在城城中中心心居居住住，，孩孩子子长长大大后后想想找找个个环环境境好好的的地地方方养老老，，就就买买了了富富春春山山居居的的别别墅墅，，自自然然环环境境较较以以前前是是改改善善了了很很多多，，但但居居住住久久了了发发现现生活活很很不不便便利利，，亲亲戚戚朋朋友友也也不不在在身身边边。。现现考考虑虑搬搬回市市中中心心居住住。。———两儿儿子子经经常常可可以以回回来来住住住住，，周周边边生生活活配配套套一一定定要要完完善善，，社社区区配配套套要要好好，，最最好好有有老年年健健身身场所所。。———原来来想想住住别别墅墅，，住住久久了了其其实实发发现现挺挺不不习习惯惯的的———市区区适适合合我我们们老老年年人人生生活活的的好好社社区区不不多多，，绿绿化化不不好好，，连连散步步的地地方方都都有有他们们已已经经进进入入了了““有有钱钱””、、““有有闲闲””又又““有有情情””的的““安逸逸”境境界界。。这些些人人形形成成了了一一个个个个严严密密的的圈子子（虽虽然然其其形形式式有有时时候候看看起起来来极极其其松松散散）），，他他们们有自自己己的的圈圈子子文文化化和和圈圈子子语语言言，，既既相相互互独独立立，，又又时时有有交交融融。。他们们似似乎乎没有有统统一一的趣趣味味倾倾向向，，但但他他们们的的精精神神气气质质很很接近近。他他们们不不仅仅希希望望产产品能能够够满满足足生生活活需需要要，，更更要要体体现现出出个个性性特特点点，，透透露露自自己己与与众众不不同同的的文文化化品品格格。。这是是““精英英心心态态”的的一一种种表表露露：：他他们们崇崇尚尚自自我我表表达达、、参参与与和和影影响响，，因因为为他他们们都坚坚信信自自己己的的生生活活是是独独一一无无二二的的。。他们们表表象象上上并并不不追追求求荣荣誉誉、、成成就就感感，，但但希希望望获获取取至至高高的的精精神神满满足足，，地位恐慌慌是他们这这个阶层层最典型型的焦虑虑方式——社区成为为他们圈圈子归属属和身份份认同的的领地。他们具备备丰富的的地产消消费经验验，他们们再次购购买物业业只是渴渴望一个个标签——物业本身身作为标标签已经经司空见见惯，我我们需要要在物业业之外设设定一个个符号——他们往往往生活随意，喜山乐乐水；他们注重重夜生活，对宴会会、晚餐餐、夜茶茶等乐此此不疲；；名门在名门，，城市是是拥有历历史的通常情况况下，公公园功能能是相对对单一的的，游憩憩、健身身、呼吸吸新鲜空空气……在名门，，城市是是拥有历历史的昆仑城市市艺术公公园=崭新的城城市理想想：街区区、公园园、公共共建筑小小品、河河道的结结合体。。沿河设置置的建筑筑艺术主主题公园园，融公公园、河河道、建建筑艺术术于一体体；以大师设设计的丰丰富的BLOCK建筑单体体穿插于于步行之之间，形形成一个个整体，，赋予整整个空间间以灵魂魂；建筑功能能以公共共建筑类类为主；；营造真实的场景，，这是一一个名流流云集的的高档场场所，提倡“会会所卖楼楼”，摈弃目前现有有的将卖卖楼作为为纯粹功利性性的商业行行为，将将售卖的的成分降降到最低低。在这里没没有大的的售卖模型，只有代代替它的的木质的工工艺品，这里不是是临时搭搭建做秀秀的舞台台，展板板、接待待台甚至至售楼员都将将不存在在，取而而代之的的是画卷、雕刻品及侍应生——他们是服服务人员员，同时时对于本本项目的的产品又又有着深刻的理解解，可以将将客户需需要的一一切信息提供供给他们。。没有沙盘盘，没有有展板，，有的仅仅是可以以作为永永久陈列列的木制制品和雕雕刻的作作品，以以及项目目未来远远景的画画卷在名门，，城市渴渴望标签签在名门，，城市渴渴望标签签时光俱乐乐部：流淌的的记忆黑白鞋会会所TIMECLUBTIMELORD引进米其林三三星餐厅厅（《米其林指指南》被誉为欧欧洲的美食圣经经）；开业后的的餐厅将将成为杭州时尚尚和身份份的象征征符号。在名门，，城市渴渴望标签签时光俱乐乐部=顶级餐饮饮时光俱乐乐部=城市客厅厅（商务和和宴会功功能）会议是降降低“寻租成本本”的最有有效方式式之一。。商务会议议也被人人为地划划分成不不同的类类型。传传统分类类为是：：正式会议议和非正正式会议议，企业业高层人人士经常常会在““正式会会议”的旗旗号下进进行“非正式会会议”的交流流讨论，，这种非非正式会议议能够真真正的解解决商务务问题，，形成决决策，其其为与会的人和和经营这这样场所所的人带带来的收收益远远远大于正正式会议，因此此也越来来越成为为共识。。时光俱乐乐部为私人会晤晤提供良好好的私密密空间，，对于达达成商务共识识和真正正解决生生意的问问题提供供了良好好的环境境；在名门门，城城市渴渴望标标签时光俱俱乐部部=城市客客厅（潮流流发布布场所所）正式运运营后后可以以承担担世界界顶级级品牌牌的新闻发发布会/高级俱俱乐部会会员聚会/时尚品品展览等潮流流发布布功能能。时尚是社会会结构构组织织的一一种方方式，，时尚尚的内内在目目的在在于分分化和整整合，，即将将一个个社会会阶层层与另另一个个社会会阶层层区分分开来来，同时通通过对对共同同时尚尚的模模仿将将一个个社会会圈子整合起起来。。时光俱俱乐部部将整整合杭杭州新新的消费方方式并可以以承受受这样样消费水平平的富豪阶阶层。在名门门，城城市渴渴望标标签时光俱俱乐部部=体验之之都=CLUB顶层塔塔亭里里只能能容纳纳1～2张小圆圆桌，，是整整个会会所的的制高点。新视视角餐餐厅位位于顶顶楼的的私密空空间。稀缺代代表尊尊贵，，这里里提供供了即即便有有钱也也不一一定就就能前前去消费费的场场所，，猎奇心心理会驱使使杭州州的财财富阶阶层们们趋之若骛骛。在名门门，城城市渴渴望标标签名门=名流之之都与各高高级俱俱乐部部，包包括顶顶级餐餐饮连锁店店、高高尔夫夫俱乐乐部、、游艇俱俱乐部部、航航空公公司商商务俱俱乐部、全全球通通VIP客户高高级俱俱乐部、、品牌牌车行行、品品牌服服装协协会、名名表/名酒供供应商商俱乐乐部等沟通通联系系，并并建立立良好好的合合作关系，，形成成会员员之间间的品牌权权益共共享。在名门门，城城市渴渴望标标签名门具具备高高级俱俱乐部部所有有的特特征：：顶级级餐饮饮、品品牌标标签、、艺术术标签签、商商务休休闲功功能、、会议议功能能和展展示功功能在这里里，没没有销销售人人员，，只有有餐饮饮服务务、商商务招招待服服务、、地产产推荐荐服务务等服服务人人员，，他们们共同同的名名字是是——侍应.游戏规规则1——大势：：景气气回落落，调调整战战略预预期游戏规规则2——供应：：竞争争激烈烈，先先发制制人游戏规规则游戏的的基础础游戏的的形式式形象:名门ACTION杭城最最具关关怀的的居住住体验验在名门门，城城市是是拥有有历史史的2008/10112009/05秋季房房交会会开园活活动开盘2#2009/11开盘1#、4#2010/5开盘5#、6#10年秋-11年春（以昆仑的名义）：“昆仑名门：只可遇见，不可追求”09年夏-10年春（以艺术的名义）：“生长于历史的艺术展”/“收藏城市的奢想”08年秋-09年春（以历史的名义）：“一条河，与一座城市的珍藏”

08年9月：启启动造造势：：以“历史”之名吸吸引全全世界界的目目光昆仑城城市艺艺术公公园设计招招标：一次次地方方政府府与建建筑师师、艺艺术家家和企企业共共同努努力和和有效效合作作的设设计与与建筑筑实践践操作方方式：：在主题题公园园带中中划分分若干干个小小型的的BLOCK，采用用国际际招标标评标标的方方式确确立建建筑的的设计计方案案；结果评评价：：对于政政府来来说，，这是是一个个用这这个城城市的的土地地造福福于人人民的的公益益事业业；对对于企企业来来说是是一个个实现现自己己品牌牌价值值提升升的机机会；；对于于建筑筑参与与者来来说，，是一一个实实现自自己建建筑理理想的的地方方；对对于这这个城城市来来说，，可以以使他他拥有有避免免流于于平庸庸的机机会……9101112123456780809功能性性空间间：管管理用用房、、问讯讯处、、洗手手间、、零售售店报报亭参与性性空间间：儿儿童乐乐园、、公共共阅读读室公建空空间：：创意意文化化展厅厅、茶茶文化化体验验厅、、综合合空间间娱乐性性空间间：咖咖啡室室、茶茶室、、娱乐乐室、、酒吧吧、多多媒体体室、、网吧吧建筑自自身的的差异异与典典型性性集合合成了了一个个有影影响力力的整整体，，它的的尺度度、多多样性性、公公共性性和可可能性性，是是对中中国当当代建建筑现现实构构成的的一次次追问问：杭杭州，，这座座中国国明星星城市市的建建筑更更新与与人文文保留留。设计招招标限限制：单体体建筑筑以公公共性性空间间为主主，以以“运河”为主题题，以以独创创性和和唯一一性打打造城城市新新坐标标。9101112123456780809●活动形式：：“运河岸边的的院子”国际设计招招标新闻发发布会时间：2008年9月中关键点：以以“历史””之名建立立影响力9101112123456780809●活动形式：：秋季房展会会——全球征集作作品方案巡巡展时间：2008年10月关键点：让让房展会成成为“展场场”而不是是“卖场””半封闭式的的展位设计计，没有沙沙盘，没有有看楼车，，甚至没有有销售人员员。关键点：1、征集方案案巡展；2、高端客户户访谈；3、城市区域域模型展示示。9101112123456780809●活动形式：：开园活动——“名门”视觉系统发发布暨全球球征集作品品方案发布布时间：2008年11月关键点：让让“名门”带着“历史史的厚重””与“设计计的品味””而来9101112123456780809●活动形式：：客户活动——联合现代传传播举办举举行“浙商精神造造就者荣誉誉”的颁奖礼时间：2008年12月或2009年1月关键点：通通过媒体组组织进行浙浙商的圈层层营销媒体配合：：《东方企业家家》《经济观察报报》《浙商》9101112123456780809●媒体发布——户外广告牌牌一条河，与与一座城市市的珍藏发布选点：：机场高速速、各高速速路路口、、武林广场场附近一条河，与与一座城市市的珍藏“运河岸上的的院子”作品全球招招标中一条河，与与一座城市市的珍藏“运河岸上的的院子”作品即将发发布一条河，与与一座城市市的珍藏“名门”首批产品即即将公开发发布9101112123456780809●活动形式：：发布会——“名门”首批产品发发布暨“运河岸边的的院子”作品发布时间：2009年4月关键点：举举办首批产产品发布会会并邀请汤唯进行征集作作品发布，，以名门之名名发布产品品，以名人人之名建立立影响。在名门看来来，她不过过是营造项项目气质所所需资源中中的一部分分12345678910111209“以艺术的名义，典典藏奢华””对内（社区区功能空间间）——艺术公园/营销中心/园林/样板房等；；对外（城市市功能空间间）——利用外部道道路系统和和主入口等等打造积聚聚人气的人人气场；艺术体验场场人气场艺术场体验验点1——主入口——仪式感建立立入口仪式感感的营造——利用系列雕雕塑、指示示牌等，打打造杭州最最具艺术感感和符号感感的主入口口，界定项项目边界，，建立属地地感12345678910111209叠拼TH住宅单元艺术场体验验点2——泳池——地面核心景景观体验点点地面景观焦焦点——位于园林中中央，核心心位置和独独特的建筑筑形态使其其成为整个个社区景观观焦点12345678910111209叠拼TH住宅单元“下沉的蓝宝宝石”——泳池嵌入架架空层，透透明玻璃体体外壳使其其成为架空空层车库趣趣味景观；；架空层架空层架空层架空层泳池地面层艺术场体验验点2——泳池——地下车库的的独特景观观元素12345678910111209在自然和艺艺术中前行行艺术场体验验点3——看楼通道12345678910111209NEWYORK-HudsonHotel艺术场体验验点4——“art大堂”——建立艺术格格调豪宅形形象标签可以共享和和租赁的名名画名艺术术品展览场场名画和名艺艺术品增加加了项目的的文化艺术术感和价值值感，让生生活在其中中的客户备备添身份感感；12345678910111209艺术场体验验点5——时光俱乐部部——水晶馆——华丽展厅水晶馆——光彩闪烁的的水晶艺术术作品，以以亮丽造型型陈列等候候，在人们们的幻想中中等待被唤唤起；NEWYORK-HudsonHotel12345678910111209最先锋艺术术的建筑姿姿态最华丽的场场所体验最具品味的的艺术品展展览最艺术化的的小品环境境——以艺术的名名义奢华，，项目艺术术气质的集集中展示场场DanielLibeskind[案例借鉴]吉宝湾——新加坡顶级级豪宅代表表，优雅清清新风格代代言城市气气质，成就就世界一流流豪宅建筑开发理理念：独特曲线线与水岸景景观相映成成趣，物业与所处处的天然环环境、人文文环境巧妙妙融合，迎迎合了现代代人回归自自然的渴求求会所ReflectionsatKeppelBay高楼的弯曲曲线条使整整体造型宛宛如水中盛盛开的莲；；倾斜屋顶顶上的空中中花园代表表希望和生生机；衔接接高楼的空空中走廊是是最佳的观观景台，山山光水色尽尽收眼帘。推广创新：：联合Sotheby置业推广，，在顶级圈圈层形成影影响，同时时带来艺术术优雅感的的营销展现现苏富比展品品/苏富比置业业/国际拍卖行行豪宅世界上最古古老的拍卖卖行——苏富比。苏富比公司司在二战后后更加发展展壮大，拍拍卖的东西西涉及广泛，，书籍，古古玩，字画画，甚至包包括地产物物业。Sotheby’sInternationalRealty（苏富比国国际置业））是苏富比拍拍卖行下属属公司，对对全球价值值豪宅进行行代理推广广或拍卖为为参加拍卖卖会的客户户提供地产产服务。Sotheby’sINTERNATIONALREALTY主要推广方方式：在拍拍卖行宣传传册中附带带豪宅资料料，在Sotheby春秋两季拍拍卖会上作作为宣传物物料。在名门，城城市是充满满艺术的艺术品牌嫁嫁接：——世联-苏富比联合合圈层层拍卖营销销——在顶级圈层层进行艺术术化推广——以艺术拍卖卖圈层传播播项目的优优雅形象形式：世联与苏富富比置业合合作，在苏苏富比秋季季拍卖会上上进行“名门”的推广——在苏富比秋秋季拍卖会会拍卖品展展示——苏富比置业业豪宅展示示即“名门”SKYHOUSE推介顶级圈圈层影响Sotheby’sINTERNATIONALREALTY﹠伦敦的米其其林三星餐餐馆NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011“以昆仑的名义，建建立专属””引进米其林三星星餐厅——（《米其林指南南》被誉为欧洲洲的美食圣圣经）；开业后的餐餐厅将成为为长三角乃乃至中国国国际化时尚尚和身份的的象征符号号。NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011贵族幼儿园园：引入一流师师资/设备配置/国际化教学学方案的贵贵族幼儿园园。不仅提供普普通课程，，还提供礼礼仪/高尔夫等贵贵族课程，，令子女的的教育从起起点就非同同凡响。“以昆仑的名义，建建立专属””NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011品牌联合，，发布限量量版奢侈品品MONTBLANCMONTBLANC限量版，因因为稀有，，所以珍贵贵。推出刻有客客户签名的的限量版万万宝龙钢笔笔，绝对是是顶级时尚尚人士的梦梦寐以求的的精品。CHANELCOCO向CocoChanel致敬的一款款香水。“世界上有有很多公爵爵夫人，却却只有一一个CocoChannel。”根据客户个个人气质，，定作属于于自己的CHANEL香水，体现现独一无二二的尊崇。。“以昆仑的名义，建建立专属””NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011销售中心：：开创杭州州夜间售楼楼之先河“以昆仑的名义，建建立专属””名门凌晨打打烊，服务务就到凌晨晨，在这里里还可以欣欣赏到城市市的夜晚以以及感受到到项目的超超脱于都市市之外的宁宁静感；在开盘前一一周将示范范环境以奢奢华装饰，，规格高档档、大气，，以美丽的的景致提升项目在目目标客户心心中的期待待和价值感感；销售现场：：每个示范范单位配有有一名介绍绍人员，提提供专门服服务，同时时示范单位内有专专门的模模特示范范未来生生活场景景。打造我们们自己的的节日——“名门假日日”游戏规则则1——大势：景景气回落落，调整整战略预预期游戏规则则2——供应：竞竞争激烈烈，先发发制人游戏规则则游戏的基基础游戏的形形式形象:名门ACTION杭城最具具关怀的的居住体体验Action1：项目形形象确立立Action2：客户积积累Action3：价格实实现1、国际招招标，全全城立势势2、房交会会：征集集方案展展览3、开园活活动：名名门视觉觉发布暨暨中标方方案发布布4、邀请汤汤唯举行行产品发发布活动动暨中标标作品揭揭幕5、营销前前置，利利用房交交会等以以访谈的的形式邀邀约客户户6、客户活活动：风风云浙商商评比建建立圈层层7、客户体体验：艺艺术公园园现场体体验8、客户挖挖掘：据据点城市市行会客客户等重重点挖掘掘9、诚意客客户意向向摸查10、策略指指导下的的产品精精准定价价项目进入入到营销销筹备期期世联将将提交：：《营销策略略总纲及及销售执执行报告告》《开盘方案案及价格格报告》营销游戏戏CLASSIC&FASHION贵族起势势，时尚尚作秀他们具备备丰富的的地产消消费经验验，他们们再次购购买物业业只是渴渴望一个个标签——物业本身身作为标标签已经经司空见见惯，我我们需要要在物业业之外设设定一个个符号——名门在这里，，没有销销售人员员，只有有餐饮服服务、商商务招待待服务、、地产推推荐服务务等服务务人员，，他们共共同的名名字是——侍应.在名门，，城市拥拥有历史史在名门，，城市渴渴望标签签在名门，，城市充充满艺术术时光俱乐乐部：流淌的的记忆黑白鞋会会所昆仑城市市艺术公公园“运河岸边边的院子子”以历史的的名义，，启动造造势以艺术的的名义，，典藏奢奢华以昆仑的的名义，，建立专专属米其林三三星餐厅厅贵族幼儿儿园专属限量量版奢侈侈品自己的节节日：名名门假日日凌晨打烊烊，开创创杭州售售楼之先先河“一条河，，与一座座城市的的珍藏”“生长于历历史的艺艺术展”“名门：只只可遇见见，不可可追求”Sotheby’sINTERNATIONALREALTY﹠汤唯：在在名门看看来，她她不过是是营造项项目气质质所需资资源中的的一部分分圈层拍卖卖营销我们正在在经历一一场经典典，拥有有无限魅魅力，且且令人难难忘的营营销之旅旅。虽然不是是所有理理想都会会开花结结果，名名门或许许很荣幸幸，但决决不意外外。附件一：：杭州主主要在售售楼盘调调查附件二：：杭州在在售楼盘盘客户调调查附件三：：90平米以下下产品立立体拼合合建议附件一：：杭州在在售楼盘盘调查城市芯宇宇：市中中心稀缺缺科技豪豪宅城市中心心地段，，文教区区高端物物业本地品牌牌开发商商18项生生态住宅宅科技和和智能化化操作系系统5000元/平精装修修，以附附加值提提高总价价。2008.5.1开盘的三三号楼均价：30000元/平米户型：185平米3房2厅；255平米4房2厅3基础楼盘盘数据地理位置西湖区文一路原浙江理工大学所属区域西湖区建筑面积230000物业类型高层公寓户型面积185-255楼盘卖点点销售情况况：总价价提升后后销售不不畅3566#5#楼均价25000元/平米的毛毛坯产品品，月均均销售速速度约60套3#楼均价30000元/平米的精精装修产产品，总总价上到到500-800万的范围内内后，月月均销售售速度约约13套。6#5#楼推出时间间：2008.1.20推出套数数：425均价：2500元/平方米已销售套套数：367销售率：：86.35%是否装修修：毛坯坯3#楼推出时间间：2008.5.1推出套数数：147均价：30000元/平方米米已销售套套数：38销售率：：25.17%是否装修修：精装装修（5000元/平平米）“太贵了，，这个地地段应该该在23000元/平米比较较实际。。加精装装修也不不用那么么贵。””——于先生“3万太高了了，开发发商打算算慢慢卖卖吧”——王先生客户原声声云龙·十一景：：稀缺的的市中心心公寓地理位置建国北路东侧，大学路北侧所属板块市中心板块建筑面积47000物业类型高层公寓户型面积128/148基础楼盘盘数据城市中心心地段近西湖成熟生活活/教育配套套楼盘卖点点2008.7.26开盘的