《网络营销基础与实践》第课件-第章

第3章

网络营销导向的企业网站研究关于企业网站的观点企业网站是企业网络营销的核心资源；网络营销导向是体现企业网站网络营销效果的基础；企业网站运营规范及原则是发挥网站持续价值的保证。《网络营销基础与实践》第4版作者实践经验的总结第3章：内容要点企业网站研究的层次与问题企业网站的一般要素：网站结构、网站内容、网站功能、网站服务网络营销导向企业网站建设的指导原则网站优化的原则及问题分析企业网站运营管理规范企业网站用户体验研究网站的易用性研究网站的可信度研究网站评价诊断方法网站改版升级的常见模式及原则1.企业网站研究的层次及问题2.企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值网站栏目结构企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息公众信息其他信息（如招聘、采购等）

案例：长虹公司网站栏目及内容变迁长虹公司网站内容变迁的启示企业网站的基本要素并非长期不变的，需要适应网络营销策略的演变；决定企业网站功能和内容的因素包括：内部因素：企业的经营状况外部因素：行业网络营销竞争状况企业网站内容的一般规律：网站的基础信息如企业介绍及产品介绍是必不可少的；网站内容策略需要根据企业网络营销环境的变化进行调整。企业网站常见的技术功能栏目管理模板管理信息发布会员管理订单管理在线调查站内检索产品管理在线帮助邮件列表流量统计广告管理网页静态化XML网站地图企业网站站的常见见服务产品说明明书常见问题题解答产品选购购和保养养知识在线问题题咨询、、即时信信息服务务优惠卷下下载驱动程序序下载会员社区区、会员员通讯、、SNS关注链接接网站在线线服务比比较：三三星与联联想网络营销销导向企企业网站站建设的的原则五项基本本原则：：系统性性、完整整性、友友好性、、简单性性、适应应性。企业网站站缺乏网网络营销销导向的的原因：：对网站策策划缺乏乏系统性性和整体体性的认认识；多部门、、多人员员协作，，实施及及公职过过程出现现偏差。。网站优化化设计原原则与指指导思想想网站优化化设计的的两项基基本原则则：网站优化化不仅仅仅是搜索索引擎优优化，应应坚持用用户导向向而不是是搜索引引擎导向向；网站优化化的基础础是网站站的基本本要素优优化，即即网站结结构、网网站内容容、功能能和服务务。《网络营销销基础与与实践》第4版作者的的观点：·搜索引擎擎优化的的最高境境界是忘忘记搜索索引擎优优化；·搜索引擎擎优化是是网站建建设及运运营专业业水平的的自然体体现。关于企业业网站优优化状况况的调查查与建议议企业网站站优化状状况调查查的主要要内容；；新竞争力力关于企企业网站站优化评评价的部部分指标标及调查查结果；；用户获取取信息优优化指标标简介；；网站结构构优化指指标简介介企业网站站内容优优化问题题与对策策综述企业网站站优化的的十大问问题及建建议企业网站站优化状状况调查查的主要要内容（1）用户获获取信息息优化：：栏目结结构与导导航合理理，首页页有效信信息，产产品分类类和产品品目录等等；（2）网站结结构优化化：各个个页面的的URL层次，是是否具有有合理的的title，meta的描述及及关键字字等；（3）网站内内容优化化：首页页、栏目目页、内内容页面面拥有各各自针对对性的标标题等；；（4）网页布布局：首首页、栏栏目页、、内容页页面信息息位置布布局合理理，含有有重要关关键词处处理；（5）网站内内部链接接：内部部链接错错误率；；（6）外部链链接：外外部链接接数量。。企业网站站优化指指标-用户获取取信息优优化（1）首页有有效信息息量：首首页有适适量文本本信息；；（2）导航便便利性：：导航方方便；（3）到达内内容页面面点击次次数：以以重要产产品介绍绍为例，，从首页页到达重重要产品品内容页页面需要要多少次次点击；；（4）产品分分类和产产品目录录：是否否有合理理的产品品分类和和产品目目录；（5）网站介介绍信息息：网站站公司介介绍信息息是否详详细；（6）产品介介绍信息息：产品品介绍信信息是否否详细；；（7）联系方方式：联联系方式式完整，，包括电电话，Email，地址，，反馈表表单等。。企业网站站优化指指标-网站结构构优化（1）网站导导航与栏栏目结构构层次；；（2）首页结结构优化化；（3）主栏目目页面优优化；（4）内容页页面结构构优化；；（5）主栏目目网页格格式；（6）内容页页面网页页格式。。企业网站站优化调调查-网站结构构优化网站结构构优化的的主要问问题：首页、主栏栏目页和内内容页title和meta书写不正确确，无法对对用户和搜搜索引擎进进行正确的的提示和引引导；产品内容页页面为动态态网页，影影响搜索引引擎识别和和收录；首页采用flash形象展示页页，浪费用用户时间，，影响搜索索引擎收录录及排名。。企业网站优优化调查-网站内容优化实施企业网网站优化的的十大问题题（1）网站优化化是外包还还是自己操操作？（2）如何制定定网站优化化的效果评评估指标？？（3）谁才能为为网站优化化的最终效效果负责？？（4）如何评估估网站优化化的预算？？（5）网站优化化工作什么么时候算完完成？（6）网站优化化实施工作作量最大部部分的是什什么？（7）网站优化化中最重要要的细节问问题有哪些些？（8）网站优化化改版的常常见风险有有哪些？（9）网站改版版对网站优优化影响最最大的问题题有哪些？？（10）网站优化化改版的一一般原则是是什么？新竞争力关关于网站优优化的实践践经验网站优化需需要的不仅仅是专业技技能和经验验，更需要要有严谨认认真的工作作态度。企业网站运运营管理规规范网站运营维维护的基本本内容网站内容维维护规范网站优化规规范网站管理规规范网站运营维维护的基本本内容网站运营管管理规范的的基本内容容网站内容发发布审核，，保持网站站内容的合合法性；保持合理的的网站内容容更新频率率；网站服务器器正常工作作，对网站站访问状况况进行日常常跟踪管理理；网站内容制制作符合网网站优化要要求；网站安全管管理，包括括网站管理理密码、BBS、留言板等等，重要信信息定期备备份；保持网站重重要网页的的持续可访访问，不受受网站改版版等影响；；对网站访问问统计信息息定期进行行跟踪分析析。常用的网站站运营规范范（1）网站内容容维护规范范；（2）网站优化化（搜索引引擎优化））规范；（3）网站运营营管理规范范。网站内容维维护规范的的主要内容容网页文件命命名规范；；网页标题设设计规范；；META描述设计规规范；META关键词规范范；TAG设计规范；；网页内容编编辑规范；；网页内容发发布规范；；网站内容更更新周期。。新竞争力制制定的网站站优化规范范摘要搜索引擎优优化的指导导思想与一一般原则；；对用户获取取信息的优优化规范；；网站结构与与网页设计计优化规范范网站内容优优化规范；；实施网站链链接规范。。网站管理规规范参考密码设置：：重要管理密密码设置应应遵循一定定的原则，，便于记忆忆但不能过过于简单；；操作员管理理：对自己的账账户密码负负责，如泄泄密应承担担相应的责责任；密码传递与与修改：保持密码安安全传递及及保管，管管理员离职职后及时修修改密码；；数据库备份份：一般的信息息数据库每每周备份一一次，业务务数据库每每天备份一一次；网站访问状状况：每天至少2次检查网站站访问情况况，并制定定应急通知知机制；有害信息：：发现有害信信息要立即即删除相关关信息，并并暂时冻结结发布者的的账户。网站用户体体验研究网站易用性性从用户访问问网站的态态度看易用用性网站易用性性与搜索引引擎友好性性的关系网站可信度度影响网站可可信度的因因素关于网站可可信度的调调查网站可信度度的十大准准则及八项项建议企业网站易易用性参考考资源用户对网站站最为讨厌厌的15个问题大量弹出广广告93%需要安装专专用软件才才能浏览网网站内容89%无效死链接接86%搞不清楚的的网站导航航84%要注册登陆陆才能进入入网站内容容83%网页下载速速度太慢83%网站内容过过期82.4%站内搜索无无效80%不能使用后后退按钮76%联系信息失失效75.1%网站美工设设计过度，，如Flash、大图片69.4%游动的文本本59%糟糕的网页页外观设计计色彩,字体和格式式55%自动播放音音频文件52.5%链接打开新新窗口38.4%资料来源：：HostwayandTNS,2005.7新竞争力编编译关于网站易易用性问题题的归纳网站设计尽尽可能简单单；照顾大多数数用户的浏浏览习惯，，慎用采用用最新的技技术，避免免新技术在在常用浏览览器适应性性问题；避免对用户户造成滋扰扰；网站内容比比华丽的设设计更有价价值；网页下载速速度快；……网站易用性性和搜索引引擎友好性性的关系网站易用性性和搜索引引擎友好性性是同一问问题的两个个方面，两两者的最终终目的是一一致的：：网站易用性性从用户获获取信息角角度描述网网站设计；；搜索引擎的的友好性从从网站容易易被搜索引引擎收录并并且获得好好的检索效效果的角度度说明网站站设计应该该关注的重重要因素。。搜索引擎友友好意味着着网站的网网页内容更更容易被搜搜索引擎收收录，搜索索引擎友好好的最终目目的同样是是为了用户户可以更加加方便地获获取信息。。用户体验的的双驱动力力网站易用性搜索友好性网站用户体体验网站的可信信度研究所谓网站的的可信度，，就是用户户对网站的的信任程度度。可信度是影影响用户转转化的重要要因素之一一。相对于网站站易用性，，网站可信信度的内容容更为具体体，可操作作性更强。。电子信息百百强企业网网站可信度度调查-1电子信息百百强企业网网站可信度度调查-2电子信息百百强网站可可信度调查查分析在企业网站站可信度的的基本要素素中，表现现较好的包包括：域名与品牌牌一致性（（80.2%）ICP备案且属实实（83.5%）联系方式公公布固定电电话（98.3%）有公司地址址（99.2%）使用企业Email地址（86.8%）。在企业网站站可信度的的基本要素素中，表现现不佳的包包括：公布保护个个人信息政政策（37.2%）公布售后服服务承诺（（27.3%）电子信息可可信度调查查结论：网站基本要要素设计并并未充分考考虑可信度度指标；多数企业对对网站可信信度尚未引引起足够重重视。影响网站可可信度的八八项常见问问题网站基本信信息不完整整；产品介绍过过于简略；；没有明确的的个人信息息保护声明明；没有固定联联系方式；；使用免费邮邮箱；网站信息久久不更新；；网页计数器器泄密（网网站访问量量小）；付款方式的的影响（收收款人信息息是个人帐帐户）。ConsumerWebWatch对增加可信信度的建议议网站身份：：包括基本本的联系信信息如地址址、电话号号码、电子子邮件、网网站的所有有者、目的的和使命等等；广告和内容容：广告或或者赞助应应该通过标标签或者其其他可视的的标识与新新闻和信息息明确区分分开来；顾客服务：：明确说明明与其他网网站之间的的财务关系系、所有费费用、退换换货政策等等；不断改进：：网站应该该经常检查查，以发现现自己那些些错误、容容易造成误误解的信息息，并及时时进行修改改；个人信息保保护：应该该用尽量明明白、简短短的语言陈陈述个人信信息保护政政策，并发发布在显著著位置。斯坦福：影响网站可可信度的9个因素信任网站信信息网站导航方方便信息来源明明确内容经常更更新网站介绍详详细网站所有者者信息财务支持机机构明确其他机构批批准证明其他机构奖奖励和证书书斯坦福：网网站可信性性建设十大大准则网站信息的的准确性易易于验证；；网站显示出出有一个真真实的企业业或组织存存在；强调团队中中的专家和和你提供的的内容及服服务的专业业性；显示出网站站背后有值值得信任的的团队存在在；让用户很方方便联系到到你；网站设计的的专业性；；网站易于使使用并且对对用户有用用；经常更新网网站内容（（至少要显显得网站最最近被更新新过）；促销性内容容要适可而而止；避免文字错错误，无论论是多么微微小的失误误。新竞争力：：增加网站站可信度的的八项建议议尽可能实现现网站域名名与企业名名称/品牌的统一一，提高用用户的信任任感；完善网站各各种必要的的证明，如如ICP登记证、网网站备案号号、特种行行业许可证证等；确保企业介介绍信息的的完整性和和有效性，，保持企业业动态信息息的时效性性；网站联系方方式需全面面、真实，，尤其是地地址和联系系电话必须须有效；尽可能公布布400和800电话号码；；公布个人信信息保护政政策，用尽尽量明白、、简短的语语言陈述，，并发布在在显著位置置；公布顾客服服务承诺，，尤其是售售后服务承承诺；提高网站的的综合专业业性水平，，包括：采采用WEB标准、用户户易用性、、内容规范范性、搜索索引擎友好好性等网站评价诊诊断方法网站评价诊诊断方法网站评价对对网络营销销的意义网站评价指指标体系简简介自行实施网网站诊断的的建议网站评价对对网络营销销的意义及时了解网网站存在的的问题，降降低潜在的的损失；通过网站要要素的分析析制定相应应的网站推推广策略；；获得专业的的分析建议议，指导网网络营销工工作；网站专业性性评价结果果为网站升升级再造提提供参考；；公正评价与与主要竞争争者相比的的优势和差差距；检验网站策策划及网站站建设专业业水平。美国电子商商务网站btobonline的网站评价价方法总分100分，5个方面的考考核指标：：网站信息质质量高低网站导航易易用度网站设计优优劣电子商务功功能网站的特色色应用新竞争力企企业网站专专业性评价价体系十个类别的的120项评价指标标:网站整体策策划设计网站功能和和内容网站结构网站可信性性同行比较评评价等。关于网站改改版升级网站改版升升级是网站站运营到一一定阶段的的必然内容容；网站改版升升级是发挥挥网站价值值的必要措措施之一；；网站改版升升级有一定定的模式可可供参考；；网站改版升升级有必要要遵循实践践经验形成成的原则。。网站改版的的四种常见见模式网站外观更更新模式网站要素调调整模式网站重构模模式多网站并行行模式企业网站改改版的五项项基本原则则去旧存新原原则；可持续访问问原则；用户信息稳稳定性原则则；多域名协调调一致原则则；新旧网站架架构兼容原原则。第3章思考与与实践1、根据网站站运营维护护工作的内内容和规范范，你认为为做一个网网站运营人人员应该具具备哪些知知识和能力力？除了网网络营销课课程之外，，还需要学学习哪些专专业课程？？2、企业首次次建设网站站的策划方方案与网站站改版方案案之间有哪哪些区别和和联系，试试从网站建建设与网络络营销关系系的角度列列出两者的的基本流程程并做对比比分析。课程结束，，谢谢！祝您开心愉愉快每一天天！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:50:0202:50:0202:501/5/20232:50:02AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:50:0202:50Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:50:0202:50:0202:50Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:50:0202:50:02January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:50:02上上午02:50:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:50上午午1月-2302:50January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:50:0202:50:0205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:50:02上上午2:50上上午02:50:021月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:50:0202:50:0202:501/5/20232:50:02AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:50:0202:50Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:50:0202:50:0202:50Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:50:0202:50:02January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:50:02上午午02:50:021月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:50上午午