品牌资产液奶事业部品牌建设推荐方向特别讨论

助力伊利品牌发展

2016品牌资产报告–液奶事业部（特别内部讨论版）

常温液体乳品品类属性品牌属性特征品牌路径现状品牌路径建议供内部讨论之用从品牌形象建设角度，如何建设品牌力？3组1：美味香醇易分享16.7%组2：天然有机高品质14.9%组3：关爱家人健康12.3%组4：节目赞助11.7%组5：适合送礼10.5%好喝/美味的有机的/无污染的长寿的希腊风情的适合送礼的浓郁/香醇的口感奶源优质的关爱家人/家庭的赞助综艺节目可以分享的天然的让我和家人身体健康奥运好品质的无添加的让父母放心的/爸爸放心的是我喜欢的明星代言的高品质的营养均衡的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的组6：蛋白质高/营养丰富10.2%组7：国际的8.0%组8：易消化7.9%组9：给专属人群6.7%组10：儿童成长-1.2%蛋白质含量高的欧盟认证的有助于消化吸收的提供乳糖不耐受人群产品儿童专属的营养丰富的国际化的细化营养适合不同人群专属帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象我们从消费者对品牌的形象感知出发，找出影响品牌力贡献因素的主要形象；再结合目前品牌在这些形象上的表现，明确品牌发展方向。首先，通过因子分析将所有这些形象语句进行归纳。“儿童”因子在成人品类中的重要性低。4品牌形象因子的贡献关联度区隔度美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康蛋白质高/营养丰富适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长美味香醇易分享天然有机高品质适合送礼节目赞助国际的易消化给专属人群儿童成长关爱家人健康蛋白质高/营养丰富“美味香醇易分享”、“天然有机高品质”与“关爱家人健康”是对提升常温液体乳品的品牌关联度与区隔度有较大影响的因素。常温液体乳品的沟通路径我们进一步发现适合作为主路径的建设方向为：可以分享（属于美味香醇易分享）、物有所值、高品质（都属于天然有机高品质）和关爱家人/家庭（属于关爱家人健康）。蛋白质含量高、天然、有机/无污染是这个品类最基础的形象，对多个其他形象都有支持作用。品牌在选择沟通路径时既要考虑品牌力的提升方向，也需兼顾目前品牌建设的方式。5总体影响系数：每个因子右下角的数字，是一个百分比，表示此因子对品牌力的总体影响系数（全部因子的总体影响系数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，两个语句之间的线由粗到细到虚线代表驱动由强到弱2.9%粗连线：A形象对B形象的驱动关系相对较大（>=0.2%)细连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.15%)虚连线：A形象对B形象的驱动关系相对较中（>=0.1%)金典与竞品形象相似度很高，在区隔度重要性最高的“浓郁香醇口感”上还有很大机会提高，已经看到特仑苏有趋势去获得这个属性，也是特仑苏转化率高于金典的一个可能因素。6关联度/区隔度贡献因子Top3基数（品牌认知者）：特仑苏金典美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的好喝/美味的浓郁/香醇的口感可以分享的有机的/无污染的奶源优质的天然的无添加的高品质的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的长寿的关爱家人/家庭的让我和家人身体健康让父母/爸爸放心的营养均衡的希腊风情的赞助综艺节目奥运好品质的是我喜欢的明星代言的适合送礼的蛋白质含量高的营养丰富的欧盟认证的国际化的有助于消化吸收的细化营养提供乳糖不耐受人群产品适合不同人群专属儿童专属的帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象给专属人群儿童成长适合送礼(4308)(4160)按与品牌力关联高到低排列品牌形象特征123321关联度区隔度7金典特仑苏中端人群高端人群中端人群高端人群好喝/美味的-4-4-51浓郁/香醇的口感-1128可以分享的-1-1-1-1有机的/无污染的1420911奶源优质的1071312天然的12111110无添加的111084高品质的1191514专业的7487安全可靠的4254品质有保证的5659有品位的881515物有所值的5353长寿的71104关爱家人/家庭的94104让我和家人身体健康1351210让父母/爸爸放心的-3-7-4-10营养均衡的4654希腊风情的-7-6-7-7赞助综艺节目-41-51奥运好品质的8542是我喜欢的明星代言的3414适合送礼的1491516蛋白质含量高的1081113营养丰富的6656欧盟认证的7648国际化的3398有助于消化吸收的-13-11-12-13细化营养-3-3-3-5提供乳糖不耐受人群产品-2-1-5-6适合不同人群专属1200儿童专属的-29-28-33-36帮助孩子成长-24-23-30-30有孩子喜欢的迪士尼卡通形象-19-19-21-22品牌形象特征美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的给专属人群儿童成长适合送礼按与品牌力关联高到低排列123321基数（品牌认知者）：(2725)(1435)(2828)(1480)尤其在高端人群中，浓郁/香醇口感已经凸显差距，特仑苏获得强势的浓郁口感形象。有机的属性并不被金典所专属，关爱家人/家庭有潜力去发展占据关联度/区隔度贡献因子Top3定义（家庭月收入：元）人群占比（总体）高端人群12000元及以上33%中端人群12000元以下67%金典特仑苏均走通了“高品质”和“关爱家人”路径

“浓郁口感”是一个坚实的基础，金典有机会去夯实8金典特仑苏浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP<8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP<3)形象建设表现建议金典在延续“天然有机”走通“高品质”路径之余，还可以考虑通过强化这一品类消费者需要的“浓郁/香醇的口感”夯实“高品质的”路线。9浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP<8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP<3)建议形象建设路径–金典需要事业部反馈舒化奶的独特性-“易消化”已经获得但重要性较低，而品类中重要的美味、高品质为有露出。舒化在“关爱家人健康”的形象上已经获得，这可以推动舒化走向全人群的沟通。基数（品牌认知者）：美味香醇易分享天然有机高品质关爱家人健康节目赞助蛋白质高/营养丰富易消化国际的好喝/美味的浓郁/香醇的口感可以分享的有机的/无污染的奶源优质的天然的无添加的高品质的专业的安全可靠的品质有保证的有品位的物有所值的长寿的关爱家人/家庭的让我和家人身体健康让父母/爸爸放心的营养均衡的希腊风情的赞助综艺节目奥运好品质的是我喜欢的明星代言的适合送礼的蛋白质含量高的营养丰富的欧盟认证的国际化的有助于消化吸收的细化营养提供乳糖不耐受人群产品适合不同人群专属儿童专属的帮助孩子成长有孩子喜欢的迪士尼卡通形象给专属人群儿童成长适合送礼按与品牌力关联高到低排列(3562)舒化奶新养道(2609)123321品牌形象特征关联度/区隔度贡献因子Top3关联度区隔度1011舒化化奶奶新养养道道浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP<8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP<3)关爱爱家家人人的的道道路路已已经经走走通通，，这这给给舒舒化化了了一一个个很很好好的的基基础础去去沟沟通通全全人人群群形象象建建设设表表现现建议议舒舒化化奶奶延延续续““关关爱爱家家人人””路路径径，，同同时时提提升升，，如如““蛋蛋白白质质含含量量高高””、、““天天然然””、、““无无添添加加””等等形形象象来来总总体体提提升升品品牌牌力力。。12浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP<8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP<3)建议议形形象象建建设设路路径径–舒化化奶奶需要要事事业业部部反反馈馈常温温酸酸奶奶品类类属属性性品牌牌属属性性特特征征品牌牌路路径径现现状状品牌牌路路径径建建议议供内内部部讨讨论论之之用用从品品牌牌形形象象建建设设角角度度，，如如何何建建设设品品牌牌力力？？14我们从消消费者对对品牌的的形象感感知出发发，找出出影响品品牌力贡贡献因素素的主要要形象；；再结合目目前品牌牌在这些些形象上上的表现现，明确确品牌发发展方向向。首先，通通过因子分析析将所有这这些形象象语句进进行归纳纳。组1：信赖分享18.0%组2：长寿健康好吃17.0%组3：创新轻松15.8%组4：消化通畅14.0%可以分享的长寿的不断创新的有助肠道通畅的值得信赖的浓郁/香醇的口感轻松的有助于消化吸收的高品质的有益健康的时尚潮流的含有活性益生菌的专业的蛋白质含量高的希腊风情的进口菌种的营养均衡的/有营养的好喝／美味的组5：节目赞助13.9%组6：有机无添加13.4%组7：独特口味6.8%组8：儿童的-1.1%赞助综艺节目无添加的新颖/独特的口味儿童专属的是我喜欢的明星代言的有机的／无污染的帮助儿童成长奥运好品质的奶源优质的“儿童””因子在在成人品品类中的的重要性性低。“信赖分享”、““长寿健康好好吃”和““创新轻松”是对关联度度和区隔隔度最主要要的贡献献因子。。15品牌形象象因子的的贡献创新轻松松信赖分享享独特口味味有机无添添加节目赞助助长寿健康康好吃消化通畅畅创新轻松松信赖分享享独特口味味有机无添添加节目赞助助长寿健康康好吃消化通畅畅关联度区隔度儿童的儿童的酸奶品类类的沟通通路径16我们进一一步发现现适合作作为酸奶奶主路径径的建设设方向为为：值得信赖赖（属于信信赖分享享）、高品质（属于信信赖分享享）、有益健康康（属于长长寿健康康好吃））和不断创新新（属于创创新轻松松）。品牌在选选择沟通通路径时时既要考考虑品牌牌力的提提升方向向，也需需兼顾目目前品牌牌建设的的方式。偏情感性性指标，，对品牌牌力具有有最直接接的影响响，同时时也是不不同品牌牌路径的的最关键键差异点点偏功能性性指标，，品牌建建设中的的最基本本元素；；同时，，这是品品牌建设设中的着力点。品牌力（品品牌建设关关键指标））间接影响层层，提供对对偏情感层层的支持（（包括情感感性和功能能性指标）），以及展展现情感层层中的各关键因素是如何何相互联系系的总体影响系系数：每个个因子右下下角的数字字，是一个个百分比，，表示此因因子对品牌牌力的总体体影响系数数（全部因因子的总体体影响系数数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素素，两个语语句之间的的线由粗到到细到虚线线代表驱动动由强到弱弱2.9%注意：这一一路径分析析结果是基基于所有酸酸奶核心品品牌，而非非常温/低温酸奶分分别寻找不不同路径。。粗连线：A形象对B形象的驱动动关系相对对较大（>=0.18%)细连线：A形象对B形象的驱动动关系相对对较中（>=0.13%)虚连线：A形象对B形象的驱动动关系相对对较小（>=0.08%)大资源的节节目赞助让让安慕希获获得了““浓郁口感感”的基础础品牌属性性。但与竞竞品的差异异化较小。。值得警惕，，在有机无无添加的属属性聚类上上，纯甄表表现突出。。17123321按与品牌力力关联高到到低排列可以分享的值得信赖的高品质的专业的长寿的浓郁/香醇的口感有益健康的蛋白质含量高的营养均衡的/有营养的好喝／美味的不断创新的轻松的时尚潮流的希腊风情的有助肠道通畅的有助于消化吸收的含有活性益生菌的进口菌种的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的奥运好品质的无添加的有机的／无污染的奶源优质的新颖/独特的口味儿童专属的帮助儿童成长安慕希(4302)(4106)基数（品牌牌认知者））：信赖分享长寿健康好好吃创新轻松消化畅通有机无添加加独特口味儿童的节目赞助莫斯利安纯甄(4040)品牌牌顺顺序序按按照照品品牌牌力力降降序序排排列列关联联度度区隔隔度度关联度/区隔度贡献因子Top3安慕慕希希现现在在的的高高品品质质路路线线借借力力于于大大量量明明星星代代言言/赞助助的的投投入入，，而而在在品品牌牌力力底底部部缺缺乏乏产产品品本本身身的的支支撑撑，，可可能能会会在在媒媒体体投投入入降降低低后后有有下下滑滑风风险险。。“莫莫斯斯利利安安””与与““纯纯甄甄””虽虽在在““可可以以分分享享””上上有有底底部部支支撑撑的的优优势势，，但但是是并并没没有有沟沟通通过过这这方方面面的的内内容容。。18安慕慕希希深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥5)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP≤1)浅底色：品牌特征联系比较明确(1<BIP<5)纯甄甄莫斯斯利利安安形象象建建设设表表现现纯甄甄通通过过““无无添添加加””，，““有有机机””与与““浓浓郁郁口口感感””强强势势支支撑撑奶奶源源优优质质的的形形象象。。19形象象建建设设表表现现–纯甄甄从现现有有优优势势和和长长期期发发展展角角度度看看，，安安慕慕希希应应通通过过增增强强底底部部支支撑撑继继续续强强化化高高品品质质路路线线。。可供供选选择择的的通通路路有有:-加强强““蛋蛋白白质质含含量量高高””,结合合““浓浓郁郁口口感感””建建设设““可可以以分分享享””路路径径。。-沟通通““有有机机无无污污染染””，，强强化化““奶奶源源优优质质””从从而而体体现现高高品品质质。。20深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥5)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP≤1)浅底色：品牌特征联系比较明确(1<BIP<5)建议形象建设设路径–安慕希需要事业部反反馈儿童品类综合合品类属性品牌属性特征征成长奶品牌路路径现状成长奶品牌路路径建议供内部讨论之之用儿童酸奶/乳饮料/液奶因子品牌牌力贡献度汇汇总22黄色高亮数据据为指标前三三儿童专属父母放心/适合送礼好玩创新包装好儿童成长关爱家人健康天然有机高品质国际的从品牌形象建建设角度，影响儿童乳乳制品的品牌牌力有那些特特征？23品牌力/关联度影响最大的因因子：儿童的的关联度其次影响最大大的因子：健健康、信赖、、有机区隔度影响最大的因因子：高品质质、宣传力度度大、创新酸奶常温液体乳品品乳饮料儿童的长寿健康好吃信赖分享有机无添加节目赞助123321123123321123123123123品牌力对品牌力/因子的影响力力排名关联度区隔度品牌力关联度区隔度品牌力关联度区隔度关联度/区隔度贡献因子Top3QQ星已经获得强强势的儿童乳乳品地位，但但在产品基础础属性上还有有大片空白区区域伊利QQ星儿童风味酸奶伊利QQ星风味发酵乳(低)蒙牛未来星儿童营养风味酸牛奶蒙牛未来星儿童风味发酵乳(低)安慕希莫斯利安纯甄儿童专属的48445047-18-19-16帮助儿童成长38323738-21-18-18长寿的-4-5-3-3-213-2浓郁/香醇的口感-5-8-7-77610有益健康的-2-2-3-3-6-5-1蛋白质含量高的-4-8-4-33010营养均衡的/有营养的0-10-1-311好喝/美味的-2-10-50-1-1可以分享的-5-2-4-1-51-2值得信赖的-1-3-2-3114高品质的-7-6-5-6559专业的-1-3-2-2042无添加的-22-3-1018有机的／无污染的-3-5-1-1459奶源优质的-3-1-3-2449不断创新的-2-2000-10轻松的-111-2-9-10-7时尚潮流的-5-4-3-1656希腊风情的-4-3-4-32415-3赞助综艺节目88012056是我喜欢的明星代言的-102-11213奥运好品质的-2-1-2-21262有助肠道通畅的-5-5-5-2-12-10-8有助于消化吸收的-6-3-4-1-13-7-6含有活性益生菌的-40-4-3-8-6-7进口菌种的-4-3-5-67136新颖/独特的口味21-10-2-1-2基数（品牌认知者）:7396587166888688378362按与品牌力关联高到低排列33常温酸奶儿童酸奶信赖分享长寿健康好吃吃创新轻松消化畅通有机无添加独特口味儿童的儿童常温酸奶奶品牌形象特特征品牌形象特征数值>5品牌形象特征数值<-5伊利QQ星儿童风味酸奶伊利QQ儿童成长牛奶儿童专属的4856帮助儿童成长3841赞助综艺节目87QQ星酸奶与牛奶共同形象语句句伊利QQ星儿童风味酸奶伊利QQ口味牛奶儿童专属的4844帮助儿童成长3827赞助综艺节目89QQ星酸奶与乳饮料共同形象语句句节目赞助24211我们发现适合合作为儿童主主路径的建设设方向为：儿童专属（属于儿童成成长）、让父母放心/关爱家庭（都属于关爱爱家人健康））和物有所值/高品质（都属于天然然有机高品质质）。目前儿童品牌牌打造最成型型的“儿童专属/让父母放心””路径是两条内在联联系但与其他他路径的关系系相对独立。。品牌在选择沟沟通路径时既既要考虑品牌牌力的提升方方向，也需兼兼顾目前品牌牌建设的方式式。儿童-常温液体乳品的沟沟通路径25总体影响系数数：每个因子子右下角的数数字，是一个个百分比，表表示此因子对对品牌力的总总体影响系数数（全部因子子的总体影响响系数之和为为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素，，两个语句之之间的线由粗粗到细到虚线线代表驱动由由强到弱2.9%粗连线：A形象对B形象的驱动关关系相对较大大（>=0.2%)细连线：A形象对B形象的驱动关关系相对较中中（>=0.15%)虚连线：A形象对B形象的驱动关关系相对较中中（>=0.1%)QQ星儿童成长奶奶的儿童专属属路径非常显显著的确立，，但该路径没没有基础属性性去支撑。26浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP<8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP<3)伊利QQ星儿童成长牛牛奶蒙牛未来星儿儿童成长牛奶奶形象建设表现现安佳进口儿童童奶，除了了走通与QQ星相同的“儿儿童专属”、、“让父母放放心”路径，，还通过“天天然”“有机机/无污染”“无无添加”“欧欧盟认证”等等优势走通了了“高品质””和“物有有所值”。27浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP<8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP<3)伊利QQ星儿童成长牛牛奶安佳进口儿童童成长奶形象建设表现现推荐：在父母母放心的基础础上开发更多多的产品属性性浓香口感、、蛋白质高去去支撑营养均均衡、安全可可靠、品质有有保证。从而而让品牌基础础更坚实。28浅底色：品牌特征联系比较明确(3≤BIP<8)深底色：品牌特征联系很明确(BIP≥8)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP<3)伊利QQ星儿童童成长长牛奶奶形象建建设表表现需要事事业部部反馈馈乳酸菌菌饮品品品类属属性品牌属属性特特征品牌路路径现现状品牌路路径建建议供内部部讨论论之用用30组1：高质高口碑22.8%组2：肠道通畅/有助消化15.9%组3：畅快吃喝的14.8%组4：低糖低热量健康的14.8%组5：年轻有活力14.2%组6：赞助与代言11.4%组7：不断创新6%专业的富含膳食纤维的畅快的零脂肪的好玩有趣的赞助综艺节目不断创新的高品质的有乳酸菌的帮助放肆吃喝的低糖/低热量年轻的是我喜欢的明星代言的值得信赖的有助肠道通畅的吃喝随心意的有益健康的有活力的适合跟家人/朋友分享的活性益生菌数量多的好喝的/口味好的有助消化的/有助快速消化的从品牌牌形象象建设设角度度，如如何建建设品品牌力力？我们从从消费费者对对品牌牌的形形象感感知出出发，，找出出影响响品牌牌力贡贡献因因素的的主要要形象象；再结合合目前前品牌牌在这这些形形象上上的表表现，，明确确品牌牌发展展方向向。首先，，通过过因子分分析将所有有这些些形象象语句句进行行归纳纳。31低糖低低热量量健康康的不断创创新高质高高口碑碑肠道通通畅/有助消消化年轻有有活力力关联度度区隔度度赞助与与代言言畅快吃吃喝的的赞助与与代言言不断创创新年轻有有活力力低糖低低热量量健康康的畅快吃吃喝的的肠道通通畅/有助消消化高质高高口碑碑品牌形形象因因子的的贡献献“高质质高口口碑””是提提高关关联度度与区区隔度度最重重要的的因素素。此此外，，“年年轻有有活力力”和和“赞赞助与与代言言”对对区隔隔度也也有重重要影影响。。按与品牌力关联高到低排列伊利畅意100%小样小乳酸蒙牛Go畅均瑶味动力娃哈哈乳酸菌饮品君乐宝君畅伊利每益添蒙牛优益C养乐多/益力多味全乳酸菌君乐宝每日活菌专业的0-63-4-103323-2高品质的2-84-2-3-14414-2值得信赖的4-40-1-20134-2-2适合跟家人/朋友分享的-2-312-2220-12-1好喝的/口味好的0-3-111-20331-2富含膳食纤维的4-302-10-31-313有乳酸菌的-42-4110-1-5-4-244有助肠道通畅的1-412-12-1-2-114活性益生菌数量多的-2-2-4-1-2-11-1355有助消化的/有助快速消化的0-30-1200-2212畅快的7-34-1-57-3-2-3-10帮助放肆吃喝的3-10-102-2-2100吃喝随心意的21-20200-301-2零脂肪的01-21-10-10010低糖/低热量-1-22-11-10-11-12有益健康的-2-4-3211-11103好玩有趣的-29-105-3-2-46-4-3年轻的-38-1213-3-51-2-1有活力的-22-21011-22-31赞助综艺节目-1131-21-437-6-4-4是我喜欢的明星代言的-111-11-1-235-5-2-4不断创新的0-240-2-132-4-11基数（品牌认知者）1637176612969631984134121412343225519391264高质高口碑碑肠道通畅/有助消化畅快吃喝的的低糖低热量量健康的年轻有活力力赞助与代言言不断创新品牌形象特特征低温品牌常温品牌121323品牌形象特征数值>5品牌形象特征数值<-5关联度/区隔度贡献因子Top3“畅快吃喝喝”是畅意意100%明显的特征征，但重要要性略低；；在高质高高口碑上有有些许潜在在优势。这这些是可以以从母品牌牌得到光晕晕效应的。。对比竞品品是非常大大的机会。。年轻有活力力上畅意有有很大的机机会去提高高关联度区隔度32偏情感性指指标，对品品牌力具有有最直接的的影响，同同时也是不不同品牌路路径的最关关键差异点点偏功能性指指标，品牌牌建设中的的最基本元元素；同时时，这是品品牌建设中中的着力点。品牌力（品品牌建设的的关键指标标）间接影响层层，提供对对偏情感层层的支持（（包括情感感性和功能能性指标）），以及展展现情感层层中的各关键因素是如何何相互联系系的总体影响系系数：每个个因子右下下角的数字字，是一个个百分比，，表示此因因子对品牌牌力的总体体影响系数数（全部因因子的总体体影响系数数之和为100%）由A指向B，表明A是B的驱动因素素，两个语语句之间的的线由粗到到细到虚线线代表驱动动由强到弱弱2.9%注意：这一一路径分析析结果是基基于所有乳乳酸菌核心心品牌，而而非低温/常温乳酸菌菌分别寻找找不同路径径。粗连线：A形象对B形象的驱动动关系相对对较大（>=0.2%)细连线：A形象对B形象的驱动动关系相对对较中（>=0.15%)虚连线：A形象对B形象的驱动动关系相对对较中（>=0.1%)我们进一步步发现了其其中四个适适合作为乳乳酸菌主路路径的建设设方向：高高品质的、、值得信赖赖的、吃喝喝随心意和和有活力的的。品牌在选择择沟通路径径时既要考考虑品牌力力的提升方方向，也需需兼顾目前前品牌建设设的方式。。乳酸菌品类类的沟通路路径33畅意100%的“吃喝随随心意”的的道路是打打通的，小小样占据年年轻活力的的道路。但畅意缺乏乏“高品质质”道路的的支撑34形象建设表表现伊利畅意100%小样小乳酸酸深底色：品牌特征联系很明确(BIP>5)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP≤1)浅底色：品牌特征联系比较明确(1<BIP≤5)35深底色：品牌特征联系很明确(BIP>5)无底色：品牌特征联系不够明确(BIP≤1)浅底色：品牌特征联系比较明确(1<BIP≤5)伊利畅意100%均瑶味动力力均瑶味动力力占据好喝喝-到健康/畅快-到“有活活力的””的路径径。对比均瑶瑶，我们们需要考考虑这些些饮料类类的产品品属性形象建设设表现对比低温温乳酸菌菌饮品更更多在家家中，常温更多多休闲场场合，这这让常温温品牌应应考虑偏偏休闲饮饮料类36低温品牌常温品牌基数：低低温品牌牌，N=1936；常温品品牌，N=851QU1/QU3过去3个月饮用用时间过去3个月饮用用场合%%37建议形象象建设路路径–伊利畅意意100%综合考虑虑：建议畅意意100%持续沟通通“膳食食纤维””以增强强其在““吃喝随随心意””上的优优势。其其次通过过加强““好喝””来巩固固“畅快快”和““分享””以提升升“高品品质”的的形象。。含乳饮品品品类属性性品牌属性性特征品牌属性性建设建建议供内部讨讨论之用用39从品牌形形象建设设角度，，如何建建设品牌牌力？我们从消消费者对对品牌的的形象感感知出发发，找出出影响品品牌力贡贡献因素素的主要要形象；；再结合目目前品牌牌在这些些形象上上的表现现，明确确品牌发发展方向向。首先，通通过因子分析析将所有这这些形象象语句进进行归纳纳。组1：好喝轻松有活力16.7%组2：父母放心/适合送礼15.5%组3：好玩创新包装好13.4%组4：优质营养12.7%组5：扛饿/代餐/补充能量9.7%有活力的让父母放心的/爸爸放心的好玩的/有趣的营养丰富的补充能量的年轻的适合送礼的包装设计吸引人的有牛奶营养的可代餐的/垫饥的/扛饿的让我感觉轻松愉悦的高品质的包装有档次的原料优质的富含膳食纤维的好喝的/口味好的安全可靠的有个性的有音乐感的不断创新的组6：果粒嚼趣8.8%组7：酸甜助消化8.6%组8：赞助综艺/明星代言8.2%组9：坚果营养5.9%组10：儿童专属0.6%有果汁营养的有益肠道的/有助于消化吸收赞助综艺节目含坚果营养的帮助孩子成长的有嚼趣的酸酸甜甜的是我喜欢的明星代言的补脑的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象口感清爽的有乳酸菌/酸奶营养的儿童专属的因子组中中的百分分比是对对品牌力力的贡献献程度，，组间顺顺序按降降序排列列“儿童””因子在在成人品品类中的的重要性性低。优质营养好喝轻松有活力父母放心/适合送礼扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属40关联度区隔度“优质营营养”和和“父母母放心/适合送礼礼”对关关联度和和区隔度度均很重重要。此此外，““好喝轻轻松有活活力”和和“好玩玩创新包包装好””分别对对关联度度和区隔隔度有较较大推动动作用。。品牌形象象因子的的贡献好玩创新新包装好好父母放心/适合送礼好玩创新包装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属好喝轻松松有活力有活力的年轻的让我感觉轻松愉悦的好喝的/口味好的让父母放心的/爸爸放心的高品质的安全可靠的适合送礼的好玩的/有趣的包装设计吸引人的包装有档次的有个性的有音乐感的不断创新的营养丰富的有牛奶营养的原料优质的补充能量的可代餐的/垫饥的/扛饿的富含膳食纤维的有果汁营养的有嚼趣的口感清爽的有益肠道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶营养的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的含坚果营养的补脑的帮助孩子成长的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象儿童专属的按与品牌力关联高到低排列父母放心/适合送礼好喝轻松有活力好玩创新包装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属基数（品品牌认知知者）：：品牌形象象特征1关联度23(4127)伊利优酸乳蒙牛酸酸乳(4078)娃哈哈营养快线线(4212)蒙牛真果粒(4005)(3465)美汁源果粒奶优优伊利优酸酸乳的品品牌特征征与蒙牛牛酸酸乳乳基本无无差异。。建议优优酸乳可可以从““好喝的的”和““营养””的角度度强化品品牌力。。41区隔度123关联度贡献因子Top3区隔度贡献因子Top3有活力的年轻的让我感觉轻松愉悦的好喝的/口味好的让父母放心的/爸爸放心的高品质的安全可靠的适合送礼的好玩的/有趣的包装设计吸引人的包装有档次的有个性的有音乐感的不断创新的营养丰富的有牛奶营养的原料优质的补充能量的可代餐的/垫饥的/扛饿的富含膳食纤维的有果汁营养的有嚼趣的口感清爽的有益肠道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶营养的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的含坚果营养的补脑的帮助孩子成长的有孩子喜欢的迪士尼卡通形象儿童专属的按与品牌力关联高到低排列父母放心/适合送礼好喝轻松有活力好玩创新包装好优质营养扛饿/代餐/补充能量果粒嚼趣酸甜助消化赞助综艺/明星代言坚果营养儿童专属伊利谷粒多蒙牛谷粒早餐餐奶基数（品品牌认知知者）：：(3269)(3202)品牌形象象特征1关联度23伊利谷粒多多的更多优优势特征在在于“高品品质/富含膳食纤纤维/有嚼趣/含坚果营养养”上，均均优越于蒙蒙牛谷粒早早餐奶。而而对乳饮料料品类而言言，“轻松松活力年轻轻”对关联联度会有更更大的影响响，两品牌牌尚不具备备优势。42区隔度123关联度贡献因子Top3区隔度贡献因子Top3有活力的年轻的让我感觉轻松愉悦的好喝的/口味好的让父母放心的/爸爸放心的高品质的安全可靠的适合送礼的好玩的/有趣的包装设计吸引人的包装有档次的有个性的有音乐感的不断创新的营养丰富的有牛奶营养的原料优质的补充能量的可代餐的/垫饥的/扛饿的富含膳食纤维的有果汁营养的有嚼趣的口感清爽的有益肠道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶营养的赞助综艺节目是我喜欢的明星代言的含坚