世联北部湾一号项目营销方案

[北部湾一号]项目营销战略与策略报告谨呈：北海馨平广洋房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。阶段工作进展情况2009/6/12009/6/10项目市场调研2009/6/18市场分析结论客户分析项目整体定位项目定位案例分析与借鉴营销战略、策略营销费用预算市场调查客户访谈资料收集MECE分析市调成果沟通项目基本共识回顾阶段性营销计划营销总控图2009/7第三阶段项目营销执行报告第二阶段项目营销战略及策略第一阶段项目市场调研1楔子4项目整体定位5豪宅案例借鉴3海岸生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略迈阿密域不同，山海缄那不勒斯夏威夷楔子.在夏威夷，我们看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若骛。太平洋的夏威夷-HawaiiIsland美国的迈阿密-Miami在迈阿密，我们看到了好莱坞明星和商界领袖，他们在这里创造财富并享受生活。意大利的那不勒斯-Naples在那不勒斯湾，我们看到了英国和俄罗斯的贵族，他们发出最美的赞叹，流连忘返……对大部分人来说，到海边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了海岸生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，当我们踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时，注定我们将成为海滨生活的拾梦人。在我们眼里，北部湾一号——域不同，山海缄！财务目标形象目标短期目标2009年我们的三大目标实现北海最高端豪宅物业之形象。实现北海市场最高价格。09年底实现销售目标2亿。目前已积累4000组客户采取何种方式升级。2009年我们的三大目标目标1楔子4项目整体定位5豪宅案例借鉴3海岸生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略客户—海岸阶层隐现产品—术无语山海缄市场—域不同自出众域不同同··自自出众众海岸生生活豪豪宅之之路在首付付差距距不大大的购购买前前提下下，其其二线线海景景资源源对于于中高高端项项目销销售未未有明明显的的支撑撑中高端项项目现状状20万30万40万50万70万聚宝苑聚宝苑万泉城万泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下万泉城万泉城香海花园园香海花园园香海无花花香海无花花怡景港湾湾香海花园园香海无花花聚宝苑4000银滩万泉城4600香海花园4500怡景港湾3600东峰富苑32529639欧情海景园30026371北海新城24520711同和水岸15015902富美苑14813454银洲花园15213282银滩万泉城12812488表一:选选取项目目价格4-5月月销售排排名从4-5月北海海房地产产销售排排名分析析，在中中高端项项目与普普通住宅宅项目单单价区间间价差有有限的前前提下，，由于其其首付比比例未有有明显差差距，其其二线海海景资源源对于销销售未有有明显的的支撑。。由于首付付比例未未有明显显差距，，中高端项项目二线线海景资资源对于于销售未未有明显显的支撑撑。中高端市市场介于于初级至至高级发发展阶段段,理理念及形形象尚停停留在物物质堆砌砌层面；；高端豪豪宅空白白中高端项项目现状状初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段产品缺乏系统性的保障，多为简单堆砌。对资源的利用意识停留在拥有。理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大。市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统。编号项目名称

银滩万泉城

森海豪庭

香海花园

怡景港湾

蓝色海岸123451硬件保障障水平精神理念念层级2345城市中高高端住宅宅高端豪宅宅市场空缺缺普通豪宅宅市场平均均价值曲曲线中高端值值曲线高端值曲曲线本项目入入市确定定北海高高端豪宅宅价值标标杆后，，随着后后续地价价的屡创创新高及及竞争加加强，高端豪宅宅将成为为高地价价项目的的主要突突破方向向，也将将成为主主要竞争争对手。。冠头岭2000亩项目目,一线线海景+旅游+地产的的高尔夫夫配套型型模式对对本项目目形成较较大竞争争高端豪宅宅市场趋趋势二线海景区一线海景区海高层、别墅等住宅物业酒店、高尔夫、游艇会、高尔夫别墅住宅酒店高尔夫酒店、高高尔夫、、住宅物物业在布布局上三三足鼎立立，没有有形成互互动增值值大盘开发发,一线线海景+旅游+地产的的高尔夫夫配套型型开发模模式对本本项目形形成较大大竞争。。与其它海海滨旅游游城市比比较，北北海本地地旅游客客户多数数为经济济实力不不强的短短期度假假客户客户基础础省区人数比例省区人数比例北京171.45湖南12210.43天津40.34广东33928.97河北191.62广西20917.86山西50.43海南90.77内蒙40.34重庆373.16辽宁121.03四川474.02吉林131.11贵州595.04黑龙江181.54云南121.03上海131.11西藏60.51江苏141.2陕西100.85浙江211.79甘肃131.11安徽121.03青海40.34福建191.62宁夏50.43江西121.03新疆60.51山东181.54台湾10.09河南363.08香港30.26湖北514.36

北海本地地旅游客客户多数数为经济济实力不不强的短短期度假假型客户户。北海星级级酒店平平均入住住率49.1%；平均房价价157.1元元。北海2008年年共接待待游客695万万人次，，其中接接待过夜夜游客375万万人次，，一日游游游客320万万人次。。过夜游游客人人人均停留留2天，，人均花花费771.31元。。一日游游游客人均均花费280.93元元。湖南南、广西西、广东东游客成成为旅游游游客主主体。香格里拉拉大酒店店人住客客户购成成：商务务客户占占30%，商商务会议议占40%，，其它为为旅游客客户。。游艇码头头——高高端客户户的精神神向往，，游艇码码头+游游艇成为为项目意意向客户户圈层象象征与号号召力产品分析析镰洲湾沙滩游艇码头实力的证明，，“一千万与与一亿身家的的区别”海上高尔夫，，社交的格调调，商务社交交功能的衍生生。游艇码头与游游艇的身份标标签游艇码头与沙沙滩公园的有有机组合高端客户的精精神向往，身身份之图腾，，游艇码头+游游艇成为项目目意向客户圈圈层象征与号号召力。为体现项目作作为高端豪宅宅所给予客户户的隐私，利利用架空层将将项目入口人人为抬高，实实现小区内外外的自然区隔隔产品分析空间的秩序，，实现内外有有别采用超高架空空小区内部半半开放空间与与外部开放空空间的过度———保证私人人空间的绝对对隐秘。房子外：视线线隔绝/房子子内：别有洞洞天。小区外小区内靶心客户洞察察他们……项目物业档次次定位为：奢奢·尚物业档次定位位尚——Class（阶层层）、艺术，，体现项产品品的国际潮流流与建筑标准准。奢——奢侈，，大者为奢，，体现项目的的产品集粹感感。通过圈层营销销策略，建立立圈层影响力力，重视客户户体验，形成成全面有效的的口碑传播香密湖1号活动联合国副秘书书长讲话酒会音乐表演演新财富论坛豪门夜宴举办客户愿意意参加的营销销活动——宁宁缺勿滥：如：楼盘关键键时间节点的的活动、能够够拓展自己眼眼界的活动、、自己感兴趣趣相关领域的的活动、为子子女参加的活活动。非功利性获得得原则：控制活动参与与人数，以此此确保活动调调性，整个活活动注重参与与互动性。客户的提前预预约，设置必必要的参与门门槛：活动开始三天天前提前对客客户进行预约约，如有必要要寄送邀请函函，体现对于于客户的尊重重；设置一定定的活动参与与门槛，让参参加的客户有有身份感。贝沙湾充分迎迎合香港新兴兴富人对高效效、创新和艺艺术的渴求贝沙湾客户艺术效率创新香港富人的新新价值观通过南欧文艺艺复兴风情和和珍稀艺术品品，塑造生活活艺术理念强调高效、优优质、创新求求变的国际化化服务紧邻数码港，，香港精英的的启发创意空空间香港，贝沙湾湾社区香港经济社会会发达，当今今富人缺少的的不是豪华，，而是“时间间”与“创新新”。贝沙湾实现香香港豪宅的创创新，成为满满足现代富人人和商界精英英领略生活艺艺术、成就创创意的新一代代豪宅。城市背背景：：富足足社会会的精精英理理想港岛历历来中中西文文化交交融和和碰撞撞发达的的城市市经济济体，，看尽尽繁华华香港数数码港港IT业精精英对对创意意空间间的热热衷和和明星星们的的追捧捧贝沙湾湾室内内设计计和陈陈列品品都充充满艺艺术气气质，，艺术术标榜榜生活活品位位，引引导业业主全全新生生活艺艺术理理念贝沙湾湾展示贝沙湾湾用珍珍稀艺艺术品品来诠诠释豪豪华，，通过过艺术术品来来体现现尊贵贵的生生活品品位。。贝沙湾湾拥有有专属属品牌牌系列列，包包括香香水、、香槟槟、浴浴袍、、衣架架等品品牌礼礼品。。贝沙沙湾湾尊尊贵贵而而独独一一无无二二的的会会所所服服务务设设施施，，让让业业主主了了解解贝贝沙沙湾湾的的生生活活与与艺艺术术。。贝沙沙湾湾宣宣称称：：“生生活活像像艺艺术术，，不不能能言言喻喻，，只只能能体体会会。。每天游历历最美丽丽的艺术术馆，让让心灵跟跟大师级级作品对对话，启启迪凡界界以外的的眼界””。豪宅营销销案例总总结CONCLUSION豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。构建一种新的建筑价值标准，诠释一种新的家庭生活价值。以定向的圈层营销为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。以服务客户为核心强调生活理念圈层营销重点推进运用体验式营销+个性化服务，有效把握客户精神层面的深层次需求。把豪宅当收藏品来售卖弱化豪宅的商品属性，强调项目的文化价值与艺术价值；不售卖商品，只售卖文化，售卖艺术，售卖精神。LV营销销案例借借鉴奢侈品案案例研究究从设计最最初到现现在，““LV”标志志这一独独特图案案的交织织字母，，伴随着着丰富的的传奇色色彩和典典雅的设设计而成成为时尚尚之经典典。100多多年来，，世界经经历了很很多变化化，人们们的追求求和审美美观念也也随之而而改变，，但路易易-威登登始终声声誉卓然然，而今今仍保持持着无以以伦比的的魅力………文化为本本的价值值定位系统研研究目目标消消费者者构架价价值组组合宣传顶顶级用用户LV营营销成功关关键因素营销战战略营销策策略产品联联想概概念有限覆覆盖的的渠道道架构构以附加加的增增值服服务来来强化化品牌牌精神神，并并保持持对市市场的的有限限覆盖盖奢侈品品案例例研究究完美的的售后后服务务不仅仅增加加了产产品特特性，，更强强化了了品牌牌精神神，以以此来来巩固固其在在顶级级细分分市场场上的的高价价位；；LV在在客户户关系系维护护方面面做足足了功功夫，，与客客户之之间从从基于于利益益需求求的合合作关关系转转变成成为基基于信信赖和和情感感交流流的伙伙伴关关系；；通过产产品和和服务务的组组合使使得LV具具备““拥有有特殊殊优先先权””，对对客户户的吸吸引力力大大大增加加；构架价值组合合分销结构追求求重点覆盖，，把精力集中中于少量对高高质量服务有有特别需求的的网点，以便便维持LV的的高贵形象；；专卖店一般位位于一线城市市和特殊二线线城市的商业业中心最为繁繁华的地段，，而旗舰店一一般只出现在在一线城市；；只有在已经在在全球市场都都取得不错口口碑的高档杂杂志期刊上看看得到LV广广告；有限覆盖的渠渠道架构使用有效的方方法来宣传自自己的顶级客客户群，无疑疑对消费者有有着更强大的的感召力奢侈品案例研研究ISTHEREANYGREATERJOURNEYTHANLOVE?AJOURNEYBRINGSUSFACETOFACEWITHOURSELVES.戈尔巴乔夫阿加西/格拉拉芙斯嘉丽·约翰翰森SOMETIMES,HOMEISJUSTAFEELING.各界形象代言言人：对于历历史悠久的奢奢侈品品牌来来说，那些社社会地位尊贵贵、具有时代代影响力的用用户，比如皇皇室贵族、著著名政治家、、文学家等当当初可能仅是是对该品牌产产品的喜好，，却也在不经经意间成就了了这些品牌的的附加值。如如今，他们也也成了影响更更多消费者的的品牌形象代代言人；文化名人效应应：赞助包括括文化、艺术术及音乐等多多项文艺活动动，利用文化化名人的效应应扩大其产品品在广大受众众中的影响力力；举办慈善活动动：邀请众明明星参加LV香港癌症基基金会慈善餐餐舞会等，塑塑造品牌社会会影响力。人人们看见的不不再是单薄的的品牌，而是是更为生动、、有血有肉的的形象。宣传顶级用户户名人LV相得益彰锦上添花活动攻略要点只组织客户愿愿意参加的活活动。活动贵精不贵贵多，避免过过分折腾客户户。给客户充分的的尊重。活动时间不宜宜过长且需注注重整个活动动注参的与互互动性。活动形式：品品牌嫁接活动动、节点性活活动、周末活活动。123456798111012主题：：北部部湾一一号产产品发发布会会形式：：新闻闻发布布+酒酒会参与人人员：：政府府官员员/知知富阶阶层/专业业人士士/媒媒体活动形形式：：新闻闻发布布会与与会员员招募募合二二为一一，介五一一节简简便绍绍、准准备相相应的的介绍绍资料料和相相关新闻供供稿，，设定定专区区及专专访时时间。。酒会安安排：：创造造良好好的主主客沟沟通环环境，，以自自由、、幽雅、、轻松松的格格调为为主，，工作作人员员借助助酒会会的轻松氛围围，主动动与客户户沟通，，推荐项项目主题：会会员招募募启动仪仪式既北部湾一一号产品品发布会会7传播攻略要点点线上精准准宣传，，线下把把控，立立势一步步到位。。有效截流流客户———想在在客户前前头，走走在竞争争对手前前面。积极拓展展领袖型型客户，，促成口口碑营销销。形象体验验期：利利用活动动与建立立项目高高端形象象，同时时通过会会员招募募考察客客户诚意意度C推广分期期78910111267-9月形象体验期项目节点点：招募募会员阶段目的的：利用用活动与与建立项项目高端端形象，，同时通通过会员员招募考考察客户户诚意度度。推广主题题：强调调营销中中心的体体验，““海岸阶阶层之间间的对话话”。推广渠道道：线上上线下同同时推广广，线上上蓄水，，线下积积累。传统媒体体：重要要节点投投放北海海晚报、、南宁晚晚报、21cn经济报报道。户外广告告：项目目周边，，项目导导示牌，，路旗。。其他媒体：：航空杂志志、机场VIP通道道、贵宾室室；银行白白金卡、证证券大户、、名车联谊谊会等直邮邮；各商会会刊；两岸岸包机做推推广、GOLF杂志志；福建五五星级酒店店会刊项目2009年营销销费用预算算表——2009年年总营销推推广费用为为400万万元营销费用预预算事项主题费用活动会员招募启动仪式既北部湾一号产品发布会10老爷车展&时装秀既旅游小姐选美活动25私人理财计划10财富游艇活动40海岸生活发售即开盘活动10成交业主答谢音乐酒会10开盘15开盘后系列活动—世界海岸生活之旅15

合计：135媒介传统媒休(报媒、电视）30户外（包括高端场所平面广告）80THEEND9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:51:1203:51:1203:511/5/20233:51:12AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:51:1203:51Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:51:1203:51:1203:51Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:51:1203:51:12January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:51:12上上午03:51:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:51上上午午1月-2303:51January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:51:1203:51:1205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:51:12上上午3:51上上午03:51:121月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:51:1203:51:1203:511/5/20233:51:12AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:51:1203:51Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:51:1203:51:1203:51Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:51:1203:51:12January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:51:12上午03:51:121月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:51上上午午1月月-2303:51