品牌管理程序

指导手册一九九八年九月品牌管理程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。品牌价值号召力和品牌价值的定义品牌价值号召力

资料来源：麦肯锡分析某品牌为自己定位的传递给目标客户群的价值，通常包括下列组成部分目标客户群传递给客户的利益客户获得此利益需付出的代价品牌价值目标客户群对品牌的认识，理解，使用和偏好的程度。评估一个品牌的价值通常根据以下的标准目标客户群中有品牌认识、品牌联想、品牌利益联想、品牌使用和品牌偏好的客户所占比例的组合品牌联想和品牌利益联想的具体内容，及其对品牌价值号召力的反应目标客户群1品牌管理的四大原则清晰而有针对性的品牌价值号召力有目的且传递价值号召力的宣传手段定期的价值号召力评估严格的品牌发展策略制定程序2品牌管理程序理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识分析消费者/行业客户的品牌价值需求制定本品牌的独特价值号召力确保内部的价值传递选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力制定广告宣传信息调整计划以适应地区差别性选择合适媒体测试和调整评估与加强品牌价值制定品牌发展策略评估对品牌价值号召力的接受度和认识度制定加强品牌价值的策略再选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估新产品/市场等与现有品牌间的联系确定品牌的发展策略主要活动主要输入消费者/行业客户调研(I1.1)本品牌及竞争品牌的市场表现(I1.2)公司实力(I1.3)品牌价值号召力消费者/行业客户调研(I2.1)广告效果调研(I2.2)市场调研(I3.1)品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)(I3.2)新产品/市场特点(I4.1)现有品牌的价值号召力消费者/行业客户认知的品牌形象(I4.2)最终成果品牌价值号召力广告/媒体计划品牌价值号召力的改进方案品牌价值号召力宣传改进方案品牌发展策略

资料来源：麦肯锡分析3各部门在品牌管理程序中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部R&D输入(I1.2,I1.3)输入(I1.2,I1.3)生产审批审批审批审批审批审批输入(I1.2,I1.3)产品经理输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I1.1,I1.2)执行/输入(I2.1,I2.2)执行/输入(I3.1,I3.2)输入(I4.1,I4.2)制定制定/驱动驱动/制定制定输入(I.1.2)输入(I.3.2)输入(I.4.1)输入(I.2.1)选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估与加强品牌价值制定品牌发展策略4选择品牌价值号召力的程序主要活动了解本品牌与竞争品牌的品牌价值理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识理解品牌当前价值分析价值需求理解目标群体对品牌的需求理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价制定品牌价值号召力根据公司实力评判对各需求因素的可执行性制定本品牌的价值号召力主要输入消费者/行业客户调研本品牌及竞争品牌市场表现消费者/行业客户调研公司实力最终成果

资料来源：麦肯锡分析本品牌及竞争品牌的品牌价值目标群体的价值需求品牌价值号召力5品牌价值的构成时间性现在将来品牌衡量指标品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好人口将来还将选择使用该品牌使用该品牌将一定的利益与这个品牌相联系，认为这是个优秀的品牌将一定的意思与这个品牌相联系知道这个品牌全部目标顾客群主要影响因素广告的覆盖面及效果广告的内容广告的吸引力广告的内容对品牌价值号召力的反映品牌的口碑广告的内容对目标群体价值需求的针对性品牌的口碑销售渠道的覆盖率销售人员的销售效率品牌的口碑产品及服务对宣传的品牌价值号召力的实现

资料来源：麦肯锡分析6品牌价值的构成–可口可乐举例现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好386502973全部目标顾客群样本=1,000748708

资料来源： 麦肯锡分析3%23%5%29%23%案例举例7品牌价值的构成–实达PC及其竞争者现在将来

资料来源： 消费者调研品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好目标顾客群需进一步探讨的问题实达的品牌知名度和竞争品牌的知名度相比如何？为什么会有差别？媒体？投入？为什么一些目标群体对实达品牌没有什么联想？是否是广告吸引力不够？实达的品牌使目标群体联想到什么？为什么会有这样的联想？是否和广告的内容有关？竞争品牌呢？实达品牌质量被认为如何？是否和我们的品牌价值号召力相同？为什么有这样的感觉？竞争品牌呢？为什么没有使用实达品牌？认为实达品牌不能满足其需要？销售渠道？销售效率？使用后对实达的品牌印象比起使用前有什么改变？竞争品牌呢？实达品牌的哪些优点使使用者在用后产生了偏好？竞争品牌呢？品牌市场表现实达竞争者最终产品表式8对实达PC品牌的联想资料来源： 消费者调研占调查人数的百分比原因对品牌形象的影响“广告词上听到的”家用PC价格低影响负面正面最终产品表式9购买/使用用后的的印象象其其他市场调调查实实达PC品品牌联联想的的方法法谈到实实达PC时时，你你会联联想到到什么么？为为什么么？(请打打，，或予予以补补充说说明*)消费者者调查查样卷卷家用PC价格低低服务不不错...其他广告听听朋友友说统计方方法：：计算问问卷中中各种种联想想的出出现频频率需进一一步讨讨论的的问题题：这些联联想对对实达达品牌牌形象象的影影响是是正面面还是是负面面的？？这些联联想是是否是是实达达所期期望达达到的的？若与期期望的的不一一致，，造成成的原原因是是什么么？如如何改改进？？ü资料来来源：：麦麦肯锡锡工作作小组组*请请不要要让被被访者者看到到联想想的内内容，，由采采访者者在问问卷上上注明明联想内内容产生联联想的的原因因最终产品举例10实达PC品品牌和和竞争争品牌牌的顾顾客满满意度度*以以最重重要的的要素素的重重要性性为100，其其它各各要素素的重重要性性与之之比较较得出出的指指数资料来来源：：消消费者者调研研顾客需需求指数*使用前前评分分使用后后评分分重要性性递减减实达竞争者者实达竞争者者最终产品表式质量价格配置品牌信信誉安装、、维修修外观培训11市场调调查实实达PC品品牌和和竞争争品牌牌的顾顾客满满意度度的方方法消费者者调查查样卷卷你在挑挑选PC的时候候，主主要考考虑哪哪几方方面的的因素素？请请按先先后顺顺序填填入下下表，，然后后分别别对实实达与与联想想在这这几个个方面面的表表现打打分，，最高高5分分，最最低1分A.价格B.安装与与维修修服务务C.质量D.外观E.配置与与性能能F.你会考考虑的的其它它因素素如：优先级级次序序各因素素排序序实达得得分联想得得分1B432D443A434F245E446D34统计方方法1.对对列出出的6项因因素，，按照照加权权平均均的算算法，，确定定重要要性排排序2.以以实达达和联联想在在各要要素上上的平平均得得分作作为顾顾客对对这两两个品品牌的的满意意度3.找找出造造成主主要因因素方方面的的差距距的原原因和和改进进方法法最终产品举例资料来来源：：麦麦肯锡锡工作作小组组12实达PC品品牌和和竞争争品牌牌的印印象实达品品牌偏偏好者者对实实达品品牌的的印象象资料来源：： 消费者者调研使用实达但但无偏好者者对实达品品牌的印象象竞争品牌偏偏好者对实实达品牌的的印象使用竞争品品牌但无偏偏好者对竞竞争品牌的的印象最终产品举例可以通过消消费者座谈谈会获得13成功的品牌牌价值号召召力–USAA例子品牌价值号号召力为军界人士士及其家庭庭提供易买买到的，可可带走的，，价格公道道的房产和和人身保险险对顾客群的的实在的意意义为经常搬家家的人士提提供最低价价格的保险险为那些其它它保险公司司不愿承保保的居无定定所，生活活漂泊的人人士提供保保险与竞争者相相比的独特特性USAA愿意承担其其它保险公公司不愿承承担的来自自军人的风风险直接而迅速速反应的销销售方式使使军人们无无论在何处处驻扎均能能方便投保保实现的一贯贯性全国均有分分支机构因公司为退退役军官管管理，对顾顾客的特殊殊需求深有有体会，因因此能迅速速反应被军界人士士广泛认可可为他们的的保险公司司为95%现现役军官承承保每年98%的顾客保保留率资料来源：：麦肯锡分分析案例举例14实达PC的的品牌价值值号召力品牌价值号号召力对顾客群的的实在的意意义与竞争者相相比的独特特性实现的一贯贯性品牌管理主主管应监督督“实达””品牌的跨跨产品线品品牌价值号号召力与伞伞型“实达达”品牌价价值号召力力的统一性性最终产品表式15向销售部门门介绍价值值号召力，，阐明对销销售的意义义帮助销售确确定目标顾顾客，分析析实达对这这些顾客的的卖点就市场调研研中发现的的由于销售售没有到位位而造成的的品牌使用用度的降低低，向销售售部门反映映，提出建建议品牌价值号号召力的内内部传递向研发部门门介绍价值值号召力,阐明对研研发的意义义参与研发过过程，了解解产品先期期预测时顾顾客反应确定产品对对品牌价值值号召力的的贡献或负负面影响对严重影响响整体价值值号召力的的产品提出出处理建议议策划新产品品的品牌策策略品牌管理的的职责资料来源：：麦肯锡分分析研究开发生产销售产品营销向生产部门门介绍阐明明价值号召召力，阐明明对生产的的意义，如如保证质量量，统一包包装等就市场调研研中顾客对对价值号召召力实现中中，生产部部门存在的的问题进行行反映从品牌的价价值号召力力角度以及及市场调研研的品牌基基础出发，，为各产品品的广告与与促销制定定指导规则则参与各产品品的定价程程序，确保保定价符合合品牌的价价值号召力力16品牌管理和和产品营销销的关系产品的价值值资料来源：：麦肯锡分分析品牌服务价格性能品牌服务价格性能品牌服务价格性能终端打印机PC产品营销使命主要活动最大化产品品的整体价价值根据本品牌牌的价值号号召力制定定产品的价价值号召力力策划产品的的性能开发发，价格和和服务，以以反映和支支持其价值值号召力策划产品的的促销和广广告以宣传传价值号召召力品牌管理使命主要活动最大化品牌牌的价值制定伞型品品牌的价值值号召力制定各子品品牌的价值值号召力指导价值号号召力的宣宣传评估品牌价价值17测试和调整播放广告，，同时监测测广告效果果研究并改善善广告广告调研广告效果分分析宣传品牌价价值的程序序主要活动理解目标群群体对本品品牌价值号号召力各要要素的当前前认识，找找出与期望望之间的差差距了解目标群群体对广告告信息的要要求确定最终宣宣传主张确定广告宣传主张制定宣传计划根据各地区区的销售潜潜力和渠道道状况，制制定宣传力力度根据各地区区的宣传基基础，调整整宣传侧重重选择针对性性媒体，平平衡全国性性和地方性性媒体确定各地区区的宣传计计划和预算算主要输入品牌价值号号召力市场调研销售地区业业务计划地区性市场场调研最终成果广告宣传主主张地区宣传计计划和预算算资料来源：：麦肯锡分分析18广告宣传主主张的确定定品牌价值号号召力的各各要素目标群体对对上述各要要素的认识识与公司期期望之间的的差距资料来源：： 麦肯锡锡分析目标群体对对广告内容容所传递的的信息的要要求广告宣传主主张19品牌价值值号召力力/广告告信息/品牌形形象的关关系品牌价值值号召力力各要素素的战略略重要性性资料来源源：麦麦肯锡分分析百分比汽车行业案例举例安全性舒适度耐用性风格性能表现现运动型在各广告告信息上上的花费费分析，，1988-91品牌形象象的变化化，1988-91因未对安安全性和和耐用性性做侧重重宣传，，造成品品牌形象象在关键键要素上上的下降降。20实达PC广告信信息重点点品牌形象象(1=弱弱于竞争争者，5=强于于竞争者者)在各广告告信息上上的花费费分配(%)品牌价值值号召力力各要素素的战略略重要性性(%)确定广告告信息重重点的步步骤找出在品品牌形象象上远落落后于竞竞争者(分数<3)的的重点要要素分析落后后的原因因花在重点点要素上上的费用用太少？？强调错了了信息？？历史原因因？调整花费费的分配配，或强强调新的的信息最终产品表式21目标顾客客群对广广告内容容的要求求资料来源源：市市场调查查报告百分比电器产品案例举例产品信息息质量价格服务公司信息息除了突出出品牌价价值号召召力外，，广告内内容应传传递足够够的信息息给消费费者22实达PC目标顾顾客群对对广告内内容的要要求资料来源源：消消费者调调研百分比最终产品表式23最终宣传传主张的的确定XY汽车公司司，一家家世界领领先的中中档车制制造商，，拥有最最先进的的气袋技技术和巡巡航控制制技术，，拥有500万万个满意意客户。。XY追求的是是将安全全舒适、、款式新新颖的汽汽车以实实实在在在的价值值贡献给给消费者者资料来源源：麦肯肯锡分析析一种安全全可靠的的汽车驾驶舒适适性能卓越越款式有运运动型车车的特点点耐用、很很长的时时间内都都不会大大修外观风格格独特汽车行业案例举例24实达PC最终宣宣传主张张的确定定资料来源源：麦肯肯锡分析析最终产品表式25大城市小城市各地区的的宣传基基础不同同品牌知名名度资料来源源：麦麦肯锡分分析百分比品牌首选选度品牌A品牌B%%电器产品案例举例26调查实达达PC品品牌知名名度和品品牌首选选度的方方法品牌知名名度调研研品牌知名名度的定定义：目标群体体中知道道该品牌牌的人数数占目标标群体人人数的百百分比调查样卷卷请问你听听说过实实达PC吗？听说过没没听听说统计方法法：问卷卷中选择择“听说说过”的的份数占占总有效效问卷的的百分比比品牌知名名度调研研品牌首选选度的定定义：目标群体体中以该该品牌作作为首选选品牌的的人数占占目标群群体人数数的百分分比调查样卷卷若你要购购买PC，你会将下列品品牌中哪个列列为首选？请请按优先考虑虑的顺序排出出第一、第二二名。联想、同创、、红壹百、实实达、IBM、康柏统计方法：将将问卷中首选选份数x2,次选份数x1,二者之和除以以(2x有效问卷总份份数)，得出出百分比最终产品举例资料来源：麦麦肯锡工作作小组27品牌的当地基基础，销售潜潜力和渠道覆覆盖率对广告告宣传力度的的影响资料来源：麦麦肯锡分析析保持当地的广广告投入，以以保持并扩大大市场份额增加当地的广广告投入至或或超过竞争水水平，调整广广告信息，争争取扩大市场场份额做较少的广告告投资好差低高品牌的当地基基础产品的销售潜潜力减少广告投入入，广告仅以以维持品牌形形象为目的暂时不做大的的广告投入，，应首先注重重发展和完善善销售渠道建建设销低高渠售覆道盖率可以立即执行行由当地品牌牌基础和产品品销售潜力决决定的广告的的投入策略28实达PC的地地区品牌基础础资料来源：市市场调研考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小城市大城市中小城市品牌知名度(%)实达联想同创康柏品牌首选度(%)实达联想同创康柏主要输入表式29目标群体的媒媒体调查目标群体的媒媒体调查1、您订阅的的报纸有哪几几种？请在下下面的选择前前打“””()解放日报报()福建日报报()福州晚报报ü2、您经常收收看的电视频频道有哪几个个？请在下面面的选择前打打“””()中央一台台()福州市台台3、您主要是是通过以下哪哪些渠道了解解实达品牌的的？并请详细细说明()报纸____________()电视____________()电台____________ü实达目标客户群媒体偏好%电视报纸实达客户和竞竞争品牌客户户对各自自品牌的了解解渠道%实实达达竞竞争争品品牌牌媒体体策策略略资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析主要输入举例30全国国性性媒媒体体与与地地方方性性媒媒体体全国国性性媒媒体体建立立全全国国性性统统一一品品牌牌形形象象树立立全全国国性性品品牌牌的的光光辉辉形形象象调研研目目标标群群体体接接触触的的媒媒体体的的地地区区差差别别调研研主主要要竞竞争争者者的的媒媒体体战战略略，，学学习习最最佳佳做做法法成本本分分析析地方方性性媒媒体体灵活活调调整整广广告告信信息息以以适适应应当当地地情情况况往往往有有更更高高的的当当地地注注意意力力目标标群群体体接接触触媒媒体体构构成成%北京京福州州南京京全国国媒媒体体地方方媒媒体体主要要业业者者广广告告媒媒体体构构成成%全国国媒媒体体地方方媒媒体体100%=万万元元上海海行业业最最佳佳做做法法行业业平平均均做做法法实达达资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析资料料来来源源：：目目标标群群体体的的媒媒体体调调查查资料料来来源源：：广广告告公公司司主要输入举例31*此此数数据据是是根根据据美美国国市市场场调调查查，，中中国国市市场场实实用用性性有有待待证证实实**TVR=（%目标消费费群看到到广告））X（消费群平平均每月月看到广广告次数数）资料来源源：麦麦肯锡锡分析用最有效效的频率率*播放放广告非常无效效的广告告次数段段非常有效效的广告告次数段段饱和广告告次数段段0150-250300-350效率TVR**32地区性广广告预期期效果––实实达PC举例大城市* 边际际利润资料来源源：麦麦肯锡分分析最终产品举例小城市数据来源源当前品牌牌首选度度11%21%消费者调调研目标品牌牌首选度度30%30%竞争品牌牌调研，，当地销销售潜力力和渠道道首选度增增加170%40%目标品牌牌首选度度/当前前品牌首首选度-1到店里看看实达PC的人数增增加(假假设为30%的的以实达达PC为首选的的人)51%12%消费者调调研；零零售店客客流统计计转换到购购买实达达PC的人数(假设为为15%的去店店里看实实达PC的人)7.5%1.8%零售店客客流统计计新增购买买台数原购买台台数x7.5%各城市销销售历史史数据原购买台台数x1.8%增加利润润每台利润润*x新增购买买台数各城市销销售历史史数据每台利润润*x新增购买买台数33地区性广广告预算算–实实达PC举例例大城市** 小城城市的类类似方法法计算**GRP指对1%目标人人口的一一次印象象资料来源源：麦麦肯锡分分析目标品牌牌首选度度数据来源源30%本品牌及及竞争品品牌调研研当地销售售潜力和和渠道知晓者(假设有有40%的知晓晓者会以以此为首首选)75%消费者广广告试验验广告公司司经验数数据广告印象象估计30个广告告印象可可为1%的目标标人口带带来40%的首首选度广告公司司经验数数据消费者广广告试验验决定购买买多少GRP**30X75=2150GRPs30个广广告印象象X75%的知晓者者总广告预预算GRP单价X2150GRPs广告公司司最终产品举例34实达PC广告地地区计划划地区广告宣传传侧重点点突出实达达品牌的的物有所所值广告目的的增加品牌牌知名度度至____，，品牌首首选度至至_____广告总投投资金额(元元)占总广告告投资比比例(%)上海北京当地品牌牌基础品牌知名名度____品品牌首选选度____最终产品表式资料来源源：麦麦肯锡分分析35广告试点点试点①首先先在试点点城市中中测试广广告效果果②然后后再向其其它不同同地区推推广资料来源源：麦麦肯锡分分析监测方法法方法数据收集集消费者座座谈会广告回忆忆广告内容容对品牌牌价值号号召力的的反映消费者者调研研广告回回忆度度品牌认认识度度品牌首首选度度零售店店客流流分析析客流增增加购买增增加市场表表现销售增增长市场份份额增增长优点所需时时间短短对顾客客的广广告认认识能能有深深入的的理解解数据点点具有有统计计价值值适合播播放一一段时时间后后对实实际效效果的的衡量量对效果果的衡衡量的的有效效性长期效效果的的衡量量36广告效效果衡衡量100%最终产品举例-20%80%-10%-10%60%-30%30%广告试试点中中应对对每一一步假假设做做具体体衡量量，并并核实实计算算的准准确性性，以以衡量量广告告各方方面的的有效效性广告的的内容容对有有针针对性性的价价值号号召力力的传传递广告设设计及及内容容的吸吸引力力广告覆覆盖率率目标客客户户群没有看看到广广告看到电电视广广告看到广广告但但不记记得内内容，，没有有什么么联想想记得内内容但但没有有什么么兴趣趣有效客客户群群没有去去找实实达电电脑零零售店店的客客户群群最后想想去商商店观观购实实达PC的客户户群资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析广告有有效性性37评估与与加强强品牌牌价值值的程程序主要活活动市场调调研目目标消消费者者/行行业客客户对对品牌牌价值值号召召力的的认识识度和和接受受度定期跟跟踪广广告宣宣传的的有效效性修正宣宣传方方案评估品牌价值号召力的认识度和接受度制定加强品牌价值策略根据评评估结结果，，再选选择品品牌价价值号号召力力或改改进宣宣传方方案宣传加加强了了的品品牌价价值号号召力力主要输输入市场调调研品牌市市场表表现数数据(如销销售额额、市市场份份额等等)品牌价价值号号召力力评估估调查查最终成成果品牌价价值号号召力力评估估调查查加强品品牌价价值策策略资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析38品牌监监测的的原始始数据据的日日常采采集框框架基本表表品牌价价值号号召力力的要要素竞争者者实达联想预算回忆形象分类表表品牌期间媒体品牌期间媒体品牌期间表现/战略略重要要性每半年年评分战略重重点每季度度%广告告回忆忆%认知知每月RMB资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析数据来来源产品经经理(子子品牌牌)品牌管管理部部(伞伞型品品牌)广告公公司消费者者调研研消费者者调研研主要输入表式39品牌监监测的的原始始数据据采集集样表表品牌价价值号号召力力的要要素预算/月(万万元)联想同创实达广告回回忆度度/季季(%)联想同创实达品牌形形象/半年年(评评分1-5分)联想同创实达重要性性高低主要输入表式资料来来源：：麦麦肯锡锡工作作小组组40数据结结果对对品牌牌价值值管理理的影影响数据结结果可能的的原因因对品牌牌管理理的影影响广告投投入未未取得得预期期的销销售的的增长长预期的的对广广告效效果的的各步步假设设是否否符合合实际际？销售渠渠道覆覆盖及及销售售员/促销销员的的配合合是否否充分分产品是是否符符合宣宣传的的形象象？改进广广告内内容，，形式式及覆覆盖向销售售部门门建议议渠道道建设设及销销售方方式的的改善善向产品品研发发部门门建议议改进进产品品或修修正广广告信信息对品牌牌价值值号召召力关关键要要素的的评分分逊于于竞争争品牌牌在广告告宣传传上是是否突突出了了关键键要素素的特特点？？如果在在关键键要素素上确确实远远逊于于竞争争者，，可否否通过过宣传传加强强强项项要素素对目目标群群体的的重要要性？？改进广广告突出广广告内内容的的教育育功能能品牌价价值号号召力力关键键要素素对目目标群群体的的重要要性有有很大大的改改变品牌价价值号号召力力能否否适应应顾客客需求求的变变化？？评估和和再选选择品品牌价价值号号召力力资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析41引起品品牌发发展议议题的的情形形现有品品牌与与新产产品/服务务是否否合拍拍？将品牌牌延伸伸到新新的产产品是是否会会破坏坏品牌牌资产产？这种将将不同同产品品放在在一个个品牌牌下的的做法法会对对品牌牌形象象产生生怎样样的影影响？？在不同同的细细分市市场运运作是是否需需要不不同的的价值值传递递系统统？我们可可以在在低档档市场场/高高档市市场走走多远远而且且不至至于破破坏品品牌？？品牌怎怎么才才能延延伸到到新的的地区区或国国家？？一个全全球性性品牌牌是否否比几几个当当地品品牌来来得好好？品牌决决策如如何可可以在在不同同的地地区协协调管管理？？新的产产品概概念新的市市场细细分新的地地理区区域我们如如何才才能发发展品品牌？？资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析42品牌发展策策略现有选择品牌再定位位品牌延伸品牌租用新品牌引入入选择依据现有品牌可可以将其价价值号召力力和客户关关系带到新新的细分市市场，或者者在原有细细分市场价价值号召力力的基础上上，迅速建建立新的价价值号召力力和客户关关系现有品牌与与客户间的的交流和接接触可以转转换到新的的细分市场场现有品牌将将价值号召召力及客户户关系等带带给新品牌牌对现有品牌牌的负面影影响很小，，甚至不存存在现有品牌的的定位不会会对新品牌牌的市场表表现带来负负面影响另有一个在在品牌价值值号召力，，客户关系系均适合的的品牌存在在所有的自有有品牌都没没有合适的的特征品牌价值号号召力，客客户关系等等都能建立立新品牌与客客户间的交交流与接触触可以在较较低的成本本下建立全新资料来源：： 麦肯锡锡分析43现有品牌发发展策略的的制定程序序理解现有品品牌的优势势和局限性性理解支撑品品牌优势的的价值号召召力理解现有市市场的顾客客需求评估现有品品牌及其价价值号召力力对现有市市场的顾客客需求的满满足评估及选择择将现有品品牌及其价价值号召力力向不同产产品类延伸伸的最佳方方案理解新市场场的顾客需需求评估现有品品牌本质在在新市场的的竞争优势势论证品牌进进入新市场场的可行性性制定修正品品牌价值号号召力的计计划制定修正品品牌价值号号召力宣传传的计划制定协调组组织结构各各部门做出出相应改变变的计划理解理解品牌基基础挖掘品牌在在现有市场场的发展机机会发现品牌在在新市场的的发展机会会制定品牌发发展的选择择方案执行制定品牌发发展的执行行计划资料来源：： 麦肯锡锡分析44发展现有品品牌–RalphLauren实例发展现有品品牌的方法法将品牌出租租给第三方方，由他们们负责制造造、运输和和宣传这些些产品RalphLauren负责产品设设计并控制制所有的市市场营销要要素(如促促销、广告告和柜台展展示)收取收入的的6%作为为品牌租金金1967引入RalphLauren/Polo商标领带男士衬衫和和西服套装装RalphLauren女士服家庭装饰床上用品、、毛巾家具装饰配件手提包/行行李包小的皮件/皮带眼镜珠宝手套鞋/袜内衣裤餐桌布地毯墙布瓷器19681971198319901991-941995品牌发展依依据通过各类服服饰家庭用用品、对富富裕家庭这这一目标市市场进行渗渗透，营造造“生活方方式倡导者者”这一品品牌形象画资料来源：： 麦肯锡锡分析案例举例45伞型品牌的的设立依据据依据举例整个品牌价价值对支撑撑一系列相相关产品有有实际的含含义IBM品牌牌代代表表了了领领先先技技术术制制造造的的各各类类计计算算机机系系列列产产品品Sony品牌牌代代表表了了高高品品质质的的家家用用电电器器产产品品多层层次次的的品品牌牌定定位位加加强强了了实实际际的的品品牌牌类类别别福特特品品牌牌代代表表了了高高品品质质的的大大众众车车，，其其子子品品牌牌代代表表了了不不同同的的细细分分市市场场CrownVictoria--豪华华车车Taurus--家庭庭车车Escort--年轻轻家家庭庭帮助助新新产产品品的的引引入入HP充充分分利利用用其其在在IT产产品品方方面面卓卓越越的的品品牌牌形形象象，，在在进进入入PC市市场场时时一一举举成成功功资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析46富裕裕高品品质质服服务务的的追追随随者者特权权追追随随者者运通通的的伞伞型型品品牌牌旅行行服服务务信用用卡卡支付付卡卡理财财策策划划旅行行者者支支票票运显显卡卡运显显金金卡卡金卡卡AMERICANEXPRESS铂金金卡卡运通通理理财财顾顾问问希望望能能够够在在旅旅游游中中免免受受损损失失的的消消费费者者希望望获获得得借借贷贷额额度度的的消消费费者者希望望从从著著名名理理财财顾顾问问处处获获得得完完整整理理财财计计划划的的人人国内内和和国国际际旅旅游游者者对奖奖励励敏敏感感的的消消费费者者对价价格格敏敏感感的的消消费费者者高收收入入特权权追追随随者者大众众市市场场愿意意接接受受将将固固定定模模式式表表格格稍稍作作修修改改以以适适用用客客户户的的方方式式全部部借借助助运运通通品品牌牌，，但但都都有有各各自自的的子子品品牌牌协调调蓝蓝色色方方形形标标签签在在各各产产品品类类上上的的使使用用各自自以以独独立立的的利利润润中中心心来来管管理理年轻轻人人/学学生生更价价格格敏敏感感资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析美国运通普卡愿意或不介意意按时全额支支付卡款的消消费者案例举例47实达的伞型品品牌S外部设备PCVCDModem终端针打UPSPOSPCVCD消费者/客户户群描述各品牌互相协协调及运作的的应考虑的问问题资料来源：麦麦肯锡工作作小组喷墨打印金融用户专业用户家庭用户商业用户Modem喷打现有品牌START实达START实达实达Interstar网上之星代理品牌如何对S伞型品牌设定定主要的品牌牌价值号召力力？如何协调其他他所有“实达达”品牌的价价值号召力使使之以伞型品品牌为基准？？如何协调统一一使用S实达集团的标标志于广告，，产品包装等等？对于新的客户户群或产品应应如何发展品品牌？使用现现有品牌还是是新品牌或代代理品牌？机家庭用户家庭用户家庭用户商业用户最终产品举例48与广告公司的的关系广告公司的职职责广告内容建议议关于媒体的建建议，提供有有关媒体的信信息年度及活动计计划，成本估估计协助预测所产产生的影响，，播放测试提供竞争品牌牌的广告监测测信息提供业绩标准准实达的职责编纂广告宣传传主张就广告内容和和媒体最后做做出决定基于事实并谨谨慎地估测成成本监督成效对业绩不善的的广告公司或或效果不佳的的促销活动迅迅速做出反应应管理效果预测测计划和测试试程序目标一致并具具有严格标准准的合作关系系资料来源：麦麦肯锡分析析49与市场调研公公司的关系资料